网络电影企业：产业整合与电影产业链优化_产业融合论文

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      [中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1003-8353(2015)02-0055-07

      2012年，中国内地电影总票房达170多亿元，中国由此成为全球第二大电影市场。此后，我国电影市场规模迅速扩大，电影票房持续攀升。据国家新闻出版广电总局公开信息显示：2013年全国电影总票房217.69亿元，而2014年，我国电影票房即达到了296.39亿元。电影产业的蓬勃发展吸引了以BAT(指百度、阿里、腾讯)为代表的一批互联网企业的目光。互联网企业着手布局电影产业，加速电影与互联网的产业融合进程。这种产业融合不仅打破了传统电影企业独占电影市场的局面，而且将进一步搅动电影行业，对传统电影产业链的各个环节进行调整与优化。

      一、电影与互联网的产业融合

      20世纪90年代以来，在电信、媒体、娱乐和电子等行业出现了产业边界日趋模糊的趋势，形成了所谓的产业融合局面①。“产业融合”属于经济学范畴，国内外学界对此早有探讨。美国学者M.Dowling，C.Lechner和B.Thielmann(1998)指出：“融合表明产业结构的一个变化过程，即通过技术和经济手段把市场结合起来，以满足不断变化的消费者需求。这种融合既可以通过产品和服务的竞争性替代实现，也可以通过互补性结合实现”②。日本产业经济学家植草益(2001)认为：“产业融合就是通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒，加强行业企业间的竞争合作关系”③。国内学者聂子龙、李浩(2003)则指出：“所谓‘产业融合’是指不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程，同时在这一过程中还会发生既有产业的退化、萎缩乃至消失的现象”④。李忠鹏(2012)进一步指出：“所谓产业融合，是指由于技术进步、规制放松、管理创新及需求拉动等原因，带来不同产业之间相互渗透、彼此交叉，进而演化为产业之间产品、业务与市场的融合，从而导致产业边界的模糊化甚至重新划定的动态发展过程”⑤。尽管各自表述不同，但学者们在一点上达成基本共识，即产业融合一方面伴随着不同行业、不同企业之间的优势互补与开拓共赢；另一方面也伴随着优胜劣汰与整合洗牌。

      在国际产业融合的大环境下，我国不断推进文化产业与其它产业间的融合进程。例如，2011年党的十七届六中全会提出：“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。”2014年《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》又提出：“切实提高我国文化创意和设计服务整体质量水平和核心竞争力，大力推进与相关产业融合发展，更好地为经济结构调整、产业转型升级服务。”政策的连续性体现了国家推动文化产业与其它产业融合发展的决心与信心。电影产业与互联网产业同是文化产业的重要组成部分，而且两者又都属于关联性、渗透性较强的产业，政策推动、产业发展、技术进步等因素相互交织，共同导致了电影与互联网之间的产业边界日趋模糊，互联网电影产业模式崭露头角。

      在产业融合进程中，对于电影产业而言，互联网技术以及互联网思维的深度渗透，将会对其造成深刻影响。具体来看，这一影响主要表现在两个方面：“一方面，产业融合为电影业提供了与其它产业合作的机会，为电影产品的内容多样化以及表现形式的多样化寻找契机，从而推动电影企业的创新，为市场提供更多的新产品和优质服务；另一方面，产业融合对电影业提出了严峻的挑战，电影业的价值链将根据产业融合的需要，经历分解后再重构的过程，不同的电影企业将在产业融合的价值链中占据不同的地位，电影业的一些环节将面临被替代的风险。”⑥在这一过程中，传统电影产业链已经无法满足互联网电影产业的发展需求，市场亟须更为高效的电影产业链模式。

      二、我国传统电影产业链模式

      从经济学角度看，产业链是指一种产品的“生产——流通——消费”全过程所涉及的各个相关环节和组织载体构成的一个网络状结构⑦。产业链是社会分工不断深化的产物，随着社会发展和技术进步，产业链必将面临不断的更新，在这一过程中，某些不再符合产业发展需求的环节将会被淘汰。同时，产业链具有整体性，各环节之间相互影响、相互制约，根据“木桶原理”，要取得产业链价值最大化，必须对其中的薄弱环节进行优化，提高整体协调性。

      具体到电影产业领域，一般认为，电影产业链是在市场经济时代和产业格局下，以电影产品为核心，以其形成到最终消费所涉及的具有上下游关系的各个功能主体的集合。⑧“制片——发行——放映”是电影产业的核心环节，随着电影产业不断成熟以及大电影概念的普及，人们逐渐认识到电影产业链不仅仅包括这一核心环节，也包括与核心环节紧密联系的非核心环节，如投融资、衍生品开发等。由于产业链中各环节之间具有一定的顺序性，因此我们将电影产业链划分为三个部分：电影前产业链、电影核心产业链和电影后产业链。电影前产业链包含电影立项、投融资、编剧等环节，核心产业链指“制片——发行——放映”环节，后产业链则主要涉及衍生品开发，如版权买卖、主题公园建设等。各部分环环相扣、密切合作，共同构成完整的电影产业链。

      电影产业链模式“对于电影公司节约交易成本，分散投资风险，拓展多元市场乃至建立规模经济壁垒，起到了很好的促进作用”⑨。基于此，我国主要电影企业纷纷依据自身优势构建产业链条，他们围绕电影产业拓展多元业务，针对电影“制片——发行——放映”环节进行业务的前向延伸和后向拓展，如电影发行公司博纳影业涉足电影制片、放映环节，形成三足鼎立的业务格局；华谊兄弟不仅涉足电影投融资、制作、发行、放映环节，还探索了网游、影视基地等衍生品开发业务。可见，我国主要电影企业的产业链布局已经趋于完整。

      在我国电影产业的发展历程中，以往互联网企业仅与电影产业链的部分环节有关。当前产业融合背景下，互联网企业不再甘心仅充当电影营销渠道和播放平台，而是希望通过重新布局电影产业，让互联网基因渗透电影产业链的各个环节，推动电影产业链由“完整”向“高效”进化。

      三、产业融合视角下互联网企业的电影产业布局

      (一)互联网企业的电影产业布局

      2014年，一批互联网企业在《小时代3》、《老男孩之猛龙过江》、《心花路放》等影片中植入互联网基因，取得了电影票房的巨大成功，这加速了电影与互联网的融合进程。实际上，以BAT为代表的一批大型互联网企业早就已经开始谋篇布局，打造自己的电影产业版图。

      1、百度的电影产业版图

      百度的影视基因早已有之。2012年，在线视频库——百度视频就在PC端和移动端接连上线，吸引了众多用户。2014年，百度在电影行业加快布局脚步：2月，投资洛杉矶电影公司Aquamen Entertainment，欲以孙悟空为题材，打造亚洲最大的动画电影项目；随后，全资收购团购网站糯米网，筹备票务销售渠道；8月，百度旗下的爱奇艺视频与华策影视集团成立“华策爱奇艺影视公司”，并宣布联手国内外电影公司推出“7+1”大电影计划，百度正式切入电影内容生产源头；9月，百度与中国电影集团合作的众筹产品“百发有戏”上线；10月，百度以10亿元入股华策影视，实现双方资源优势互补。至此，百度在电影行业初步形成“内容+渠道”的战略布局。

      

      图一 百度的电影产业版图(至2014年10月)

      图表来源：作者根据百度公开资料绘制。

      2、阿里巴巴的电影产业版图

      相比于百度和腾讯，阿里的影视基因较为欠缺，因此阿里主要通过了资本并购和互联网金融两种方式布局电影产业。2011年，阿里入股美团网，如今美团网旗下的“猫眼电影”专营电影票务线上营销业务。2014年1月，阿里推出手机游戏平台，探路电影衍生品开发；3月，阿里推出“娱乐宝”，参与电影投资；4月，阿里入股华数传媒，借力华数传媒的垄断性牌照和资质资源，同月，阿里入股优酷土豆，进军网络视频行业；6月，阿里收购“文化中国”，并随后将其更名为“阿里影业”；8月，优酷土豆成立“合一影业”，宣布“1895计划”，培育青年电影导演；10月，阿里影业与浙江横店影视产业实验区签署合作意向书，双方将联手成立影视公司。至此，阿里在电影产业上具备了从投资、制作、发行到衍生品开发的产业整合能力。

      3、腾讯的电影产业版图

      早在2011年，腾讯即着手布局影视产业。2011年4月，在线视频网站“腾讯视频”上线；5月，腾讯以4.5亿投资华谊兄弟，借此深度切入影视产业。2013年后，腾讯布局影视产业的战略意图更为明显。是年，腾讯推出微信购电影票功能，此后该功能不断优化，配合“微信钱包”形成线上消费生态圈。2014年2月，腾讯投资大众点评，双方实现资源共享；6月，腾讯视频启动“为虎添翼”电影计划，计划年内参与投资《天将雄师》、《钟馗伏魔：雪妖魔灵》、《痞子英雄2：黎明升起》等多部电影作品；8月，腾讯与华谊兄弟成立“星影联盟”，主打粉丝经济；9月，依托于自身优质版权资源的“腾讯电影+”成立，腾讯正式宣布大举进军影视领域，《QQ飞车》、《天天酷跑》、《洛克王国》、《尸兄》、《QQ炫舞》和《藏宝图》等知名版权作品将被改编为电影。至此，腾讯亦全面进入电影产业上下游。

      

      图二 阿里巴巴的电影产业版图(至2014年10月)

      图表来源：作者根据阿里巴巴公开资料绘制。

      

      图三 腾讯的电影产业版图(至2014年10月)

      图表来源：作者根据腾讯公开资料绘制。

      

      图四 互联网电影企业SWOT分析

      除了BAT三家网络巨头之外，其它互联网企业亦不同程度地介入电影产业，如搜狐视频与米拉麦克斯影业(Miramax Films)、索尼影业(Sony Pictures)、环球影业(Universal Picture)等好莱坞知名电影公司形成战略合作，并推出“搜狐影院”业务；乐视影业投资并发行系列电影《小时代》，全程通过网络与消费者互动，打造出现象级电影。

      横向比较来看，上述互联网企业与传统电影企业(如中影、上影、博纳影业、星美影业、华谊兄弟、光线影业等)不同，现阶段它们以其它互联网业务为主业，而将电影视为增长性业务进行战略布局。为便于区分，我们把这些企业称为“互联网电影企业”。

      (二)互联网电影企业SWOT分析

      广义来看，电影与互联网的产业融合，是“文化”与“技术”的融合，旨在利用技术手段推动文化传播与文化产业发展；狭义来看，电影与互联网的融合，将增加电影产业的复杂性，加剧跨行业竞争，但同时也将推动各类电影企业转型升级，从而带动整个电影产业链良性运转。2014年以来，风头正劲的互联网企业闯入电影产业，电影市场凸显“鲶鱼效应”。我们运用SWOT分析法来透析互联网电影企业的内外部环境与自身优势、劣势，详见图四所示。

      SWOT分析结果显示，互联网电影企业的优势与机会十分明显。针对其劣势，众多互联网电影企业纷纷开展收购、并购、投资等业务，逐步弥补自身短板。这一局面将使传统电影企业遭遇巨大冲击，相应的，传统电影产业链也将受到重大影响。

      四、互联网电影企业主导下的电影产业链优化路径

      为充分发挥产业融合作用，实现产业间共同发展，互联网电影企业必然要对传统电影产业链进行优化。这种优化主要体现在以下四个方面。

      第一，电影融资众筹化。

      传统电影公司在融资时一般采取合作拍片、预售版权、广告、上市融资、银行贷款等模式。这些融资模式受制于政策、市场成熟度等因素的影响，不仅融资难度大、进度慢，而且会使第三方分割影视公司的利润。互联网的介入推动了众筹融资的兴起，众筹为电影融资提供了一条新的途径。

      目前比较有名的电影众筹产品主要有阿里巴巴的“娱乐宝”和百度的“百发有戏”。“娱乐宝”让普通网民最少出资100元即可投资热门影视剧作品，至目前为止已发行三期，投资了《小时代3》、《狼图腾》、《非法操作》、《魁拔Ⅲ》等多部电影，募集资金过亿。“百发有戏”第一期产品选定了电影《黄金时代》，用户以10元为起购点，权益回报与票房挂钩，最终募集资金达到1800万元。

      与一般众筹产品不同，我国电影众筹融资的特点在于除了给予用户预期收益外，还会提供剧组探班、明星见面会等娱乐权益，吸引用户的积极参与。由此可见，当前我国的电影众筹更多是在发挥营销作用，通过这一形式吸引用户眼光，撬动粉丝经济。不过，本质上众筹应是一种理财方式，随着政策、市场环境的改善，电影众筹将回归其本质属性，并有望对传统电影企业B2B(Business to Business，企业对企业)式的融资方式形成有力冲击，更为简单、高效地帮助电影项目解决部分甚至全部融资难题。除了融资功能，电影众筹还将有助于解决电影与用户信息不对称的问题，使受众提前获取电影信息并进行用户反馈，而用户反馈信息对电影项目来说关系重大。

      第二，电影制片大数据化。

      通俗来讲，大数据即网络中积累的海量用户行为数据。2013年以来，大数据已然成为企业重要的商业资源，而互联网企业在大数据挖掘、利用方面具有得天独厚的优势。

      Netflix是美国著名的在线影片租赁提供商，该公司网站拥有近3000万订阅用户，这些用户每天在网站上产生3000多万个行为(包括暂停、回放、添加书签以及每天300万次搜索、400万个评分)⑩。2013年，Netflix在对用户行为数据进行统计、分析的基础上，制作出了广受市场欢迎的电视剧《纸牌屋》。无独有偶，2014年，借助优酷土豆“中国网络视频指数”拍摄的电影《老男孩之猛龙过江》以几乎同样的方式获得了票房成功。这两则案例让影视界对大数据刮目相看。

      互联网公司大多拥有自己的网络平台，移动互联网技术和社交网络的迅速普及使得PC端和移动端平台的用户黏性越来越高，用户借助移动设备(如智能手机、平板电脑、智能手表等)可以随时随地与平台实现信息上的互动。通过大数据挖掘和分析技术，互联网公司能够掌握用户的个人信息(包括用户性别、年龄、好恶、倾向、位置、上网时间、上网频率等)。单个用户的上述信息也许没有任何意义，但千万级别的用户信息就能够较为准确地反映出当前的用户需求。

      有鉴于此，大数据制片的作用将主要体现在两个方面：一是将传统制片“拍电影给观众看”的模式转变为“为观众拍电影”模式，根据用户喜好选择导演、演员、剧本，甚至服装、对白等，以此提高电影项目的成功率；二是服务广告商，为其准确匹配目标客户，提高营销效率。上述两点反过来均能提高网络平台的用户忠诚度，用户越多，数据积累越多，大数据应用的想象空间也就越大。

      第三，电影发行电商化。

      以往中国的电影票房很大程度上依赖于院线的排片。在传统电影产业链的发行阶段，电影发行公司会派出上百名地推人员与各地院线经理保持良好合作关系，力争让院线经理为自己的影片多排场次；而院线经理则会结合影片的市场反响和上座率等因素综合考虑排片。在这种状况下，传统电影发行方式需要花费大量人力、物力，而排片场次却难以保证。

      2014年电影《心花路放》与猫眼电影合作采取的“电商影票预售”模式大幅度降低了发行资金和时间成本，取得了良好的发行效果。在影片上映前半个月内，猫眼电影就开始预售电影票，并在短短七天内售出100万张，累计金额达到了1.1亿元。良好的上座率刺激了院线的排片率，资料显示《心花路放》在国庆“黄金周”的平均上座率基本保持在35%—40%，远远高于同期其它影片。高排片率为电影高票房奠定了基础：“艺恩票房智库数据”显示，《心花路放》在国庆档斩获6.9亿元票房，成为同期票房冠军。

      随着网络用户消费习惯的养成，如今越来越多的人接受了网络购票这一方式，再加上网络购票的价格优惠，“电商影票预售”模式发展势头强劲，数据显示仅2014年暑期档，在线售票业务份额就已经超过30%(11)。猫眼电影、格瓦拉、时光网等电商有望成为电影的合作发行方。实际上，除了提前创造票房和刺激院线排片，电影发行电商化还能起到营销作用，在电影上映前的一段时间内形成口碑营销。

      第四，电影放映多屏化。

      

      图五 2007-2013年国产故事片总量及上映数量

      资料来源：艺恩咨询：《2013年—2014年中国电影产业研究报告》，12页。

      传统电影产业链中，放映环节大多在电影院实现，下线后的部分影片会在视频网站再次播放。然而，我国电影企业每年生产的影片能够登陆院线的不到总量的三分之一(见图五)，剩下的影片既无缘与观众相见，也无法使产业链上的各方获得经济回报。

      互联网思维的介入将使电影放映进入“多屏时代”，即影片可以在院线屏幕、PC屏幕和移动设备屏幕等多渠道播放。这不仅会解决众多国产影片无法上映的难题，而且会最大程度地开发影片价值，因为即使是那些院线票房表现不佳的影片，根据“长尾理论”，只要用户基数足够大，网上点播量也很可能是非常惊人的。诚然，当前我国尚未形成网上付费观影的习惯，互联网企业应提高观影体验，创新付费模式，努力实现影片多次播放、多次收益，最大程度挖掘影片价值。

      五、互联网电影企业：推动电影产业链价值最大化

      事实上，如果只是电影产业链中某个环节“互联网化”，则根本无法产生最佳优化效果。产业融合视角下电影产业链优化的核心在于构建一个基于用户基础和互联网平台的影视产业闭环生态圈。在这个生态圈中，电影产业链中的各个环节均由一家互联网电影企业主导，从而最大程度地节约成本，打造品牌，发挥优势。

      (一)打造O2O电影闭环生态圈

      O2O是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，它是由试用品营销网站TrialPay创始人Alex Rampell提出的一种新的商业模式。O2O商业模式的核心就是把线上消费者带到实体店，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。电影O2O闭环生态圈就是要实现线上与线下的对接与循环。

      为实现这一目的，首先互联网电影企业要通过自建或收购电影相关实体(如电影制片企业、影视内容提供企业、在线票务网站、在线视频网站或App等)，并依托自身平台的海量用户基础、大数据技术以及支付工具来自主、高效地实现电影产业链一体化；其次，在上述过程中，吸引用户线上关注电影项目并完成线上支付，引导用户参与影院观影和其它线下互动活动；最后，再将用户由线下向线上引流：互联网电影企业开展线上观影、线上影评、线上奖励等活动吸引用户回到线上，并在这一过程中根据用户反馈和市场反馈积累大数据基础，为用户提供个性化服务，并进一步为合作商家提供精准营销，推动下一个电影项目的开展。具体流程详见图六所示。

      

      图六 电影O2O闭环生态圈

      以BAT为代表的互联网企业大多拥有自己的用户群体、视频播放渠道、大数据分析系统和在线支付工具等，这为其打造O2O电影闭环生态圈创造了良好条件。BAT对各类影视企业的并购、注资等行为进一步推动该生态圈的闭合。O2O电影闭环生态圈将有利于提高电影生产效率，扩充电影市场容量，推动我国电影产业的进一步发展；同时，电影的传播性将为互联网企业带来持续的用户量，推动品牌建设。可以说，O2O电影闭环生态圈的打造是互联网产业与电影产业的深度融合，也将带来两者的双赢局面。

      (二)开展电影全版权运营

      互联网电影公司的电影O2O闭环生态圈仅仅完成了电影前产业链环节和核心产业链环节，而并未对后产业链环节有过多涉及。为了最大程度的利用电影资源，降低影视版权购买费用，实现电影项目的良性循环，开展电影全版权运营势在必行。

      版权是企业重要的无形资产，版权价值关乎文化企业的核心竞争力。迪士尼是版权运营方面的翘楚，除却电影票房收益，迪士尼影视产业收益主要来自五个方面：发行录像制品收益、电视播放收益、衍生产品收益、特许经营收益和主题公园增值收益等。这五方面的成功盈利无不依托版权的开发与运营。美国学者马丁·戴尔(Martin Dale)指出：“电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润，而在于它为企业与其它领域合作提供了多少机会，这些领域包括电视产品、主题公园、日用消费品、原声带CD、书籍、电脑游戏和互动娱乐。所有这些都降低了成本风险，而增加了收入，电影为这个魔术般的王国提供了钥匙。”(12)电影如同“火车头”，其版权资源源源不断地拉动其它领域的发展，反过来其它领域的发展又会持续增加电影的附加值。

      我国传统电影企业已经开展了电影后产业链开发业务，如长影集团、万达集团等建设电影主题娱乐公园，光线传媒涉足游戏产业，华谊兄弟布局实景娱乐等。不过，电影后产业链开发仅仅是将电影产业链进行了后向延伸，互联网电影企业在关注电影衍生品开发的同时，也要竞逐电影版权上游，实现电影版权的前向拓展，这才是电影全版权运营的应有之义。以BAT为首的互联网电影企业如今大多拥有自己的版权资源，如腾讯即拥有网络文学、网络游戏、手机游戏、动漫、音乐等多领域版权。这些版权资源产权明晰，易于开发，互联网电影企业应挑选其中的优质资源将之转化为电影或者为电影所用。反之，已有的电影项目也可转化为游戏、小说等形式，实现版权资源各种形态的相互转化。可以说，互联网电影企业开展电影全版权运营的核心在于对自身版权资源的不断生产、充分开发和循环利用，实现“一次生产，多次开发，循环利用”。

      电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成“创造性破坏”，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力。为最大程度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会。

      ①高红岩，邬文兵：《产业融合：中国电影业的机遇与挑战》，《新视野》，2005年第2期。

      ②M.Dowling,C.Lechner,B.Thielmann.Convergence-innovation and Change of Market Structures between Television and Services[J].Electronic Market Journal,Vol.8,1998,(4):31—35.

      ③转引自张梅：《浅议新型工业化道路中的产业融合现象》，《新疆财经学院学报》，2006年2期。

      ④夏子龙，李浩：《产业融合中的企业战略思考》，《南方经济》，2003年第5期。

      ⑤李忠鹏：《推动文化产业与相关产业融合发展》，《人民日报》，2012年2月28日。

      ⑥高红岩，邬文兵：《产业融合：中国电影业的机遇与挑战》，《新视野》，2005年第2期。

      ⑦转引自覃晓玲：《中国电影生态环境中的后产业链发展战略——以入世以来的中国电影为例》，《电影文学》，2014年第15期。

      ⑧[美]巴里·利特曼(Barry R.Litman)：《大电影产业》，尹鸿，刘宏宇，肖洁译，北京：清华大学出版社，2005年版，第99—132页。

      ⑨何群：《当下中国电影公司全产业链经营模式的问题和对策》，《山东师范大学学报(人文社会科学版)》，2012年第1期。

      ⑩俞陶然：《〈纸牌屋〉背后的大数据应用》，《解放日报》，2014年2月24日。

      (11)卢扬：《电影在线售票年末预计占50%份额》，《北京商报》，2014年9月17日。

      (12)[美]理查德·麦特白(Richard Malbty)：《好莱坞电影：1891年以来的美国电影工业发展史》，吴菁，何建平，刘辉译，北京：华夏出版社，2005年版，第188页。

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