动漫产业发展的国际比较及启示——以中美日三国为例，本文主要内容关键词为：美日论文,为例论文,产业发展论文,启示论文,动漫论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。与动漫产业发达国家相比，中国的动漫产业仍处于萌芽状态，与之相关的产业发展不完善，产业运行不具备自我造血功能。因此，有必要就我国的动漫产业与发达国家动漫产业进行比较分析，找出原因，为我国动漫产业的发展提供参考意见。
一、中美日三国动漫产业发展现状
美国动画产业历史悠久，是一个以动画电影为基点，带动整个动漫产业的典型国家。自20世纪初以来，美国动画产业保持持续稳步增长。好莱坞是动漫工业的大本营，代表主流媒体，几十年来形成了集投资、制作、生产、发行、宣传、资本回收为一体的完整体系。在美国出口产品中，动画产业名列前茅，仅次于计算机工业。
日本国民十分喜爱漫画，漫画文化非常发达，以漫画带动动漫产业。日本动漫产业涉及影视、音像、出版、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具、网络等众多领域，并以超过90亿美元的年营业额使之成为世界第一动漫大国。日本动漫作品正席卷全球，不仅占据了东亚和东南亚市场，而且大举进军美国和欧洲。其中，日本动画片《千与千寻》获奥斯卡金像奖和柏林电影节金熊奖，另两部作品《游戏王》和《口袋小鬼》在美国儿童喜欢的动画片中排名第一。据统计，目前日本动画片占据全球60％以上的市场份额。
近几年来，我国政府十分重视动漫产业的发展，先后出台了一系列的扶持政策。在利好政策的刺激下，我国动漫产业逐渐繁荣，取得了令人瞩目的成绩。然而，从文化产业发展角度看，动漫产业却始终没有真正进入良性发展的轨道。据统计，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60％，欧美动漫占29％，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11％，明显落后于国外动漫产业的发展步伐，整个中国的动漫产业仅处于初级发展阶段。庞大的盗版动漫市场、薄弱的原创力量、陌生的后期维护、断缺的衍生产品开发等，这些问题始终犹如一道道壁垒让整个产业至今无法打通。
二、中美日三国动漫产业发展比较研究
（一）中美日三国动漫产业链构成比较
动漫产业链的基本构成是：动漫连载→动漫单行本→拍成动画片→动画衍生产品。美国除了在动画艺术上取得了辉煌的成就，它也是最初把动画片推向市场，并且形成产业规模的国家。其中迪斯尼公司最具代表性。上世纪中叶，沃尔特·迪斯尼创造出了米老鼠这一活泼有趣的卡通形象，并大获成功。在这一基础上，1955年，迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——洛杉矶迪斯尼乐园。它的建成，实现了迪斯尼将欢乐变为产业的梦想，同时提供给全世界一种全新的经营理念，即以影片为基点销售电影相关产品，两方面相结合，形成一条完整的动漫产业链。
日本动漫产业链中的核心是创意知识产权，或者说版权，这个核心在产业链的不同环节以不同形式存在，被赋予不同的价值的同时被不同程度的开发。以“皮卡丘”为例：粗略统计，这部由掌上机游戏发展为动画片又不断衍生出电影、玩具等产品的《宠物小精灵》，创下的经济规模已近1万亿日元。可以说，日本整个动漫市场产业链的每一个环节都因此获益。已经非常成熟的日本动漫产业模式仍在不断发展和变化，3G手机技术的发展就将成为这种变化的重要推动力之一，在日本，已有技术让手机下载漫画浏览，手机增值服务又将成为日本动漫产业链中的重要一环。
目前我国的动漫业大都处于动漫产业链的外围，以加工制作为主。这些动画制作公司、玩具加工厂等从事的仍然是接订单式的、劳动密集型的工作，不产生版权价值，因此既不能获得高额经济回报，也不能真正促进我国动漫产业的发展。中国很多动漫产品只停留在艺术形式上，没有强调产业化，更没有带动周边的产业发展。产业化是中国动漫壮大的必由之路。
（二）中美日三国动漫产业品牌战略比较
动漫业的核心竞争力来自于文化品牌。没有品牌，就不可能产生世界性的影响，也就没有市场份额和生命力。国外动漫企业都非常重视品牌战略，对于动漫企业来说，产品是形象，品牌战略更为重要，因为品牌战略的本质就是形象战略。美国的发展模式是先把动画片推向市场，树立起卡通明星品牌后，推出一系列衍生产品。然后美国动画行业利用其资本优势，把动画生产迅速扩大到世界各地。并在此过程中形成从动画创作、动画策划到动画投资、制片、生产管理、外包加工、出版发行等一个完整的协作链。
日本将动漫作为日本文化对外输出的载体，并将其纳入产业范畴，进行工业化、标准化的生产。在此过程中充分利用其创立的品牌效应，扩大原创产品，开拓衍生品市场，企业积极投资开发制作动漫产品，政府政策扶持，积极推行工业化大生产、制播同步、产业链构建，借助成熟规范的文化市场以及大型文化公司完善的市场营销体系，通过动画片、漫画书以及电子游戏的商业组合，构筑起一个较为完整的产业结构。
近几年来，中国动漫企业将大量精力用于动漫产品的来料加工，已经成为美国、日本等动漫大国的重要代工基地，替海外加工的动漫作品已经远远高出原创动漫的产量。在为他人做嫁衣的同时，却失去了创作知名原创品牌的时机，中国动漫与国际动漫间的距离已越拉越大了。
（三）中美日三国动漫产业发展外部环境比较
对于动漫产业发展的外部环境，我们主要从政策、资金、技术三方面进行分析，把握中美曰三国动漫产业发展与外部环境的关系。美国动漫产业的发展与美国政府的政策支持和资金支持密不可分，其网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。从上世纪30年代创造米老鼠商业神话以来，动漫业成为美国一个重要的经济产业，一直引领美国和全球的消费文化与消费心态，迪斯尼公司也建立起了一个庞大的娱乐帝国，成为跻身世界500强的大型企业集团。
日本动漫产业之所以如此发达，这与其政府将发展动漫产业作为一项基本国策是分不开的。在1995年，日本文化政策推进会议发表重要报告《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》，提出了21世纪“文化立国”的战略方针中就包括了动漫文化。将动漫作为日本文化对外输出的载体，并将其纳入产业范畴，进行工业化、标准化的生产。采用企业积极投资开发制作动漫产品，政府政策扶持，大专院校培养输送动漫专业人才和科研机构研发技术的发展模式。
我国动漫产业的发展亟需国家产业政策的扶持和多方位资金的开发投入。目前，政府已经把动漫产业纳入国家发展战略，将采取财政补贴、税收优惠、金融支持等一系列优惠政策来缓解动漫企业的资金难题。动漫产业应该是政府指导，私人、民营企业共同参与的资金运作。
（四）中美日三国动漫产业文化特性比较
美国很早就注意通过打文化牌，对外推销、灌输自己国家的政策和价值观。只用一只小小的米老鼠，竟然不动一刀一兵地将美国价值观轻易地传播到世界各地。不但极大地改善了美国人在当地的口碑，影响了各国的价值标准、审美情趣甚至生活习惯，而且在经济上也赚得盆满钵满。
战后相当长一段时间，日本的动漫攻略带有强烈的商业色彩，如“铁臂阿童木”、“桃太郎”等卡通人物。随着国力增强，日本逐渐步入“经济援助＋资本输出”阶段，这个时期推广的卡通形象更多地代表着日本的一种独有的生活方式，《机器猫》、《宠物小精灵》便是这一时期的代表作。在此基础上，日本动漫开始尝试更深层次地推销其文化理念，即其历史观、价值观和审美情趣。新的动漫作品如《灌篮高手》、《名侦探柯南》等纷纷涌现。
中国动漫作品在选题创意、动画造型、结构故事、叙事谋篇、激发想象力、提升审美情趣，以及在生产流程、制作工艺、电脑技术运用，乃至整体动漫观念和认知诸方面都还显得陈旧、粗糙，缺乏艺术吸引力和市场竞争力。原创是中国动漫产业的生命所在，事关中国动漫产业存亡。既要吸取国外先进的文化理念，更要弘扬我国优秀的传统文化。中国动漫可创作的题材异常丰富，文化典籍、民间故事、风土人情，都是动漫创作应该立足的深厚的文化土壤。离开了传统文化、民族文化之根，就会使创作淹没在国际动漫的大潮之中。
三、美、日两国动漫产业发展对我国的启示
1、构造完整的动漫产业链，构建动漫产业与各产业间的协调。动漫的原意是一个产业链的概念，动漫不是指任何一部作品，而是代表了一个从上游制作，到下游营销、周边产品开发的产业链。日美动漫产业的发达不是因为他们的创作人员比我们优秀，不是因为他们的工具比我们先进，而是我们缺乏整个产业链的协调。动漫产业链涵盖了动漫的科研与教育、动漫人才的培养、动漫的设计与制作到动漫衍生产品的开发与交易以及政策信息发布、投资贸易洽谈等。从产业链的角度来认识动漫、整顿动漫、发展动漫，中国动漫才可能走出长期以来散兵游勇打游击的局面，也才可能逐步夯实经济基础，从此走上宽阔的前进大道。
2、打造动漫产业的品牌战略与品牌营销。动漫产业追求的是注意力经济下的眼球效果，品牌的意义怎么强调都不为过。中国品牌无论在品牌形象还是在品牌价值挖掘，还是品牌传播方面都存在着品牌形象缺乏时代感、品牌价值理念个性不强、品牌表现和传播手段单一等问题，因此中国的动漫产业必须实现产业化，走市场品牌战略之路。要坚持原创，取得动漫交易市场的通行证，动漫企业须以大量的市场销售培植强势品牌，以强势品牌带动市场大规模的销售，从而走出我们自己的品牌之路。
3、营造有利于动漫产业发展的外部环境。随着我国动漫产业的迅速发展，动漫产业发展的外部环境也日益完善，不但有国家政策扶持，而且创作团队和渐渐成熟的商业化队伍也慢慢形成规模。当前我们要进一步加强政府、行业协会、金融税制等相关因素等动漫产业的支持与政策的协调配合，树立面向市场的理念，符合市场发展的机制，营造有利于动漫产业走向市场的环境。
4、创新符合中华民族文化特色的动漫产业。动漫产业是文化创意产业，动漫产业的竞争从一开始就由它的文化特性决定了它的竞争不是单纯依据劳动力的低成本就能够获得优势的，在发展中必须注意动漫产业的文化特性。从上世纪初开始，我们的文化就开始出现断层，在追逐西方文化的过程中疲于奔命。对中国传统文化的陌生，导致现在的中国漫画家缺乏对中国传统文化的理性认识，没法将其真实的一面表达出来。我国动漫产业发展中保持民族性和本土特色的出路在于对动漫作品进行内容和形式上的创新，保证本土动漫文化在思想上和技术上的先进性。