腾讯林璟华：从心到脑到手，解决营销断层，本文主要内容关键词为：腾讯论文,断层论文,林璟华论文,心到脑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“在社交平台上投放广告，就等于社交营销了吗？” “腾讯社交广告要完成的是一个从心到脑最后落实到手（购买）的营销，如果不完成这样的链条，那我们所卖的广告和户外、报纸等广告形式并无差别，并没有体现社交的真正能量——让社会前进、带来用户价值的同时又带来广告价值。”林璟骅对记者表示。这也是他在顶着麦肯锡全球合伙人兼台湾分公司总经理、哈佛大学商学院MBA的金字招牌，最终又选择腾讯作为职业新起点的原因。因为，“移动互联网最终会影响到所有人，能够亲身参与并改变各行业的运作方式、用户的生活，令人兴奋”。 在其全球化视野中，中国数字营销的消费者改变与互联网平台的先进性是走在世界前列的，而在广告创意以及广告主的营销认知层面，却存在断层。而他，正是为弥补断层而来。 问题：变革中的营销断层 这是一场变革，是旧企业的深渊也是新企业的机会，而这场变革正是由互联网主导。互联网改变了人——交流方式、交流工具、交流时间与思维体系。但是，在中国，最大的问题是，消费者使用习惯已经发生了颠覆性的改变，但是企业营销包括服务公司思路依然延续过去。 根据艾瑞咨询统计，中国用户日均有效上网时间长达3小时，移动设备已经与PC平分秋色，达到90分钟，除睡眠以外的每个时段，用户在各类应用的活跃时长均保持高位，用户的时间越来越碎片化。用户对品牌的感知和体验呈现多情景、网格化。 形成反差的是，很多中国广告主的营销手段仍停滞在Banner、网络搜索、关键词、贴片等传统形态。即使是投放社交广告，其思路依然延续“品牌洗脑”式的线性内容推送方式，传统的效果考核模式。 变化的消费者行为与跟不上变化的企业营销思维、变化的消费者停留时间与跟不上变化的企业投放平台……种种之间，形成了营销断层。 林璟骅更为清晰地将其将此总结为三个广告主痛点： 痛点一：单纯搜索广告投放，效果已达瓶颈，需要开辟出更多有效的营销形态； “广告的目的，或是为了增强品牌影响力，或是为了刺激当下的消费。但目前的困难是用户在向数字化迁徙的过程中，碎片化的不止是用户时间，还有场景。传统凭借搜索等数字营销模式的效果性价比在降低。企业越来越难串联起不同场景，实现高效营销。” 痛点二：无法科学完成数字营销的效果统计； “怎么衡量广告投放效果？这个痛点一直存在。在传统纸媒、电视时代，效果是GRP（总收听/收视率）；在数字媒体时代，有更多指标去更直观的了解品牌关注度和影响力的增长。但是，如何系统化应用这些衡量指标，对广告主而言是个挑战。” 痛点三：企业内部架构还是为旧的营销方法论所设计的，不适应新的营销体系； “无论是营销部门、市场调研部门还是用户关系管理部门，大家各自还在原来的方法论里面推动。管理者们完全了解传统的营销‘语言’，新的‘语言’虽然有效但是需要时间教育，所以宁愿还投放在旧的营销方式里，这样的组织惯性亟待打破。” 未来营销原则：以人为原点 营销广告界一直遵循的法则是：消费者在哪里，广告就在哪里；随着用户对内容选择权的大增，如何从内容入手，满足用户需求，打动用户成为了营销人的必修课，否则用户随时可以选择从心理或者物理屏蔽。因此未来营销必须以“人”为原点。
而哪里才是真正的“人”？我们通过互联网获得了一堆关于用户的数据，并据此做出分析，就能勾勒出一个真正的“人”吗？ 林璟骅分享了一个特别有意思的案例： 2015年的十一黄金周，很多节后业内报告，以互联网大数据为基础，根据出行目的地分析中国人都“去哪儿了”。（见表一） 而事实上，旅游并不是2015年中国十一黄金周用户的主题，“回家”才是！腾讯社交平台基于地理信息，发现只有三成的用户在旅游，七成的用户回了老家；基于用户朋友圈分享主题，解构了不同群体的生活状态——00后主要在旅游，80、90后忙着社交或结婚成家，50～70人群在旅游享受人生……（见表二） 这小小的例子说明：一定要在合理标签、足够维度的数据、科学的分析下，才能更为深入地理解用户的行为，营销才能更高效。 而社交广告正是未来营销的方向。这要从用户行为、用户停留时长、用户的内容接受度几个角度来看。很简单的道理：用户行为已经变成多情景、碎片化的网格式信息获取，而社交平台正是其主要获取信息、交友、工作学习乃至休闲最重要的互联网平台。 但是，在林璟骅与记者交流中，一个重要问题被双方所认同：“仅仅投放社交广告绝不等同于社交营销”。如何判断是否是真正的社交营销，而不只是块“社交广告位”，要回答如下所有问题：
你的社交广告覆盖人群是不是够广？ 覆盖人群各种场景是不是够多？ 投放是真精准还是伪精准？ 社交广告的线上体验是否流畅、转换环节是否尽量少、线上线下是否无缝？ 敢不敢拿即时效果做作证？ 原则下的方法论：伪社交广告与真社交营销 在林璟骅的眼中，真正的社交广告应该是这样的： 首先是从心到脑，内容要走心才能留下记忆——作为用户的你，可以在QQ、QQ空间或者微信朋友圈上看到很新奇的小视频，你愿意和朋友转发并讨论这样的小视频，甚至讨论这个视频背后的品牌小故事、小惊喜，讨论的内容因被再次传播而加深。 之后是到手（购买），对于很多传统行业的广告主而言，线上线下的打通是实现这一步的关键一环。 腾讯社交广告已经可以帮助大部分行业的广告主实现了上述功能。一个例子：高端房地产最难做到让消费者从心到脑再到手，但是腾讯社交广告帮助广东韶关碧桂园锁定20～50岁广州韶关的白领人群，将LBS信息与兴趣标签结合，通过教育、居家等关键词定位该地区对韶关碧桂园房产有兴趣的用户，广告主反馈广告投放后，成功售出数百余套。 “说不定，我们还能帮你把商品送到家里。”林璟骅笑言。 为了让消费者能够“动手”——从心到脑最终到手，完成真正的社交营销，有几大软硬件必须完成。 基础硬件：覆盖人群广、场景多样 腾讯社交广告承载了微信、QQ两大核心社交媒体资源，通过腾讯社交广告平台，广告主可以将广告投放在包括微信、手机QQ、QQ空间、QQ音乐、腾讯新闻、QQPC端等丰富的广告场景，以及腾讯广告联盟的明星应用上。 与此同时，腾讯社交广告秉承开放态度与第三方合作，在流量、产品、数据三个维度上与京东、58同城、易车网、搜狗等各合作伙伴展开合作。无论是工作、学习、娱乐，还是聊天、看新闻、买东西……腾讯社交广告都可以通过内外资源，覆盖用户24小时生活场景。 覆盖的背后需要跨屏“无痕”。腾讯社交广告利用ID体系、社交关系链完成“顺滑”跨屏。“创意是持续优化的下一步。”林璟骅表示。 精准的人群分析：内部外部平台打通 将用户从冷冰冰的目标人群还原为“丰富、整体”的人，需要更领先的技术——大数据分析。从用户角度，如何让将合适的内容在合适的时间，以合适的方式推送给合适的人，这需要建立在一套科学的广告投放体系上。 “我们打通了内部与外部的体系。例如内部体系中，我们打通了腾讯游戏；在外部，我们打通了京东体系。”林璟骅对记者表示。 这些内部与外部体系的打通，远非覆盖人群数那么简单。例如腾讯对用户的了解是来自于吃住行的形态，京东对于用户的了解是来自于他的购物倾向，“数据纬度不一样，可以更有机的结合”，最终获得一个更为完整的用户画像，并能够让用户在不同触点中获得不同形态的广告影响，更为自然与精准地影响用户。 Tips：腾讯社交广告基于用户基础属性、媒体环境、用户环境、用户状态、兴趣爱好、用户行为等六大定向体系，从地理位置、商业兴趣、关键词、相似人群定向等多个维度对用户进行定向分析，帮助广告主实现更为智能及精准的广告推送。 连接线下线上的能力：支付环节特别重要 “无论是游戏、电商，他们对于效果的追求一直是很苛刻的，在这部分苛刻行业，我们已经验证了腾讯社交广告的效果。”而林璟骅更大的“图谋”是推动更为传统的行业发生改变。“餐厅、地产、购物中心、汽车……其实90%以上的行业都在线下，但过去这些线下的行业一直在摸索怎么样把营销从传统纸媒、电视媒体转到线上，如何去拥抱线上的变化？我们的目标是这90%的行业实现有效的线上营销。” 在这个改变中，林璟骅强调支付环节特别重要。“这也是腾讯在世界上，与西方社交媒体例如Facebook、Twitter最大的不同与优势。” “目前微信支付和QQ钱包的用户加起来过亿，与信用卡的支付不同，微信支付和QQ钱包带有C to C的支付场景。腾讯社交广告在将场景购物引导到线下，例如家乐福的微信支付。透过用户使用行为的渗透和建立，我们建立了线上线下的闭环——因为它能够帮助在腾讯社交广告上做营销的广告主真正看到交易的达成。” 林璟骅向记者举例说明：“我们常常看到麦当劳广告，在未来三四个月之后，或许可以把麦当劳优惠券放在朋友圈小视频里，播放完视频可以选择‘离你最近的麦当劳门市’，点击就会获得优惠券，点完优惠券即刻收进去微信的卡包里，到店消费的时候就可以享受优惠。” “腾讯社交广告是完全可以在很短时间超越西方营销的，关键是我们有完善的支付体系。腾讯已经具备了连接线上线下的能力。”林璟骅总结表示。
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