理论探索 当代广告中的企业文化精神，本文主要内容关键词为：企业文化论文,当代论文,理论论文,精神论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
正如其他学科的理论建设一样，企业文化理论的创建，也经历了一个由兴起、传播而不断细化、深化的过程。企业文化理论，不仅是九十年代企业管理理论建设的重要基石，同时，其内涵构造的宣传，亦已成为当今企业开展公关活动、塑造组织形象、提高企业声誉、实施广告传播、强化销售促进、扩大市场占有率的锐利武器和致胜法宝。这主要是因为：
其一，在市场经济条件下，企业文化建设的成果，主要体现为企业为社会公众所提供的有形产品或具体服务，而它们作为企业文化的载体，又是决定企业文化建设和企业市场竞争成败与否的关键所在。企业通过各种媒介，运用不同手段，宣传、推销其产品或劳务的过程，也正是企业文化建设成果的输出和辐射的过程。因为消费者花钱购买的绝非是纯然的企业的产品或劳务，同时也涵括着企业的声誉、形象、宗旨和承诺。有人曾如是断言：“现代饮料就是广告加水”。这一奇特等式实无异于昭告我们：社会公众往往是透过企业推销的产品和提供的服务，来感知不同的企业文化的精髓要义；同时，又是通过对企业文化的感知和认同，进一步强化对企业品牌形象的忠诚。因此，当今众多成功的企业产品广告、公关宣传广告，无不渗透着特定的企业文化精神，也莫不将传播企业文化、开展公关宣传、促进产品销售等多重效用纳为一体、熔于一炉。即此而论，宣传企业文化、塑造企业形象、促进产品销售，已然成为当今广告创意求新的一大走势。
其二，当今科技水平的发展，可谓是日新月异；而现代市场竞争也日趋激烈。由于技术发展十分迅速、信息交流异常快捷，遂使现代企业在其产品外观、功能效用上日呈趋同之态势。在此情势下，最终决定消费需求导向的，往往不是企业的有形产品，而是消费者心目中的企业市场形象和社会形象。因此，通过广告和公关策略，弘扬企业精神、宣传企业哲学、明示企业目标、展现企业道德等等，这一系列环拱于企业文化主题而进行的传播活动，便成为不同企业组织塑造其市场形象和社会形象的主要手段。尤其不容忽视的是，在当今社会营销观念支配下，蔚然成风的大管理理论，该理论强调企业不应被动地满足消费者的需求，而应主动地参与社会生活方式的设计，能动地影响消费需求的方向，以此来促进潜在需求的转化，同时不断地创造出新的需求。准此而论，强而有力的企业文化输出，以及藉此营造成的声势浩大的广告传播活动，其效用即在于能在较短时间内制造掀起一场崭新的社会潮流和消费趋向。从而大规模地提高企业及其产品的知名度，在不断变化、日益剧烈的市场竞争中使企业立于不败之地。
合此两面而观，我们即可看出，在当今广告创意中实浸润着浓郁的企业文化精神，广告创意与企业文化的连沟，遂使广告具有了名副其实的当代性，也使企业葆有了名副其实的文化性，而这，也恰是我们下面所要继续申论的问题。
据我们初步观察，所谓“当代广告中的企业文化精神”，主要体现在以下几个方面：
一、弘扬企业哲学
透过当代广告创意的剖析，我们可以发现，弘扬企业哲学，在企业内部能有效地激发强大的驱动力，在企业外部则可广泛地产生巨大的吸引力，从而充分发挥出外“引”内“联”的重要作用。例如：
我们制造的是化妆品，塑造的是形象
——中国
没有风格，这就是我们的风格
——台湾
最上乘的质料，最昂贵的价格
——意大利
上引第一则，是上海家用化学品厂精心拟就的广告口号。它在宣传企业性质（我们制造化妆品）及其产品效用（塑造形象）的同时，更弘扬了自己的企业哲学，那就是用产品为社会公众，也为企业自身塑造“形象”。企业通过自己的产品来塑造自身的形象，而其产品的功用又是为消费者塑造形象。这样，无形之中，似有一条看不见的主线，便把社会公众与企业自身的形象贯穿成为荣辱与共、不可分割的有机整体。
“没有风格，这就是我们的风格”，这是台湾一家广告公司为自己“特制”的一则广告。它乍看似有悖常理，细审则蕴涵颇深。作为专替“他人作嫁衣裳”的广告公司，其“产品”的独特性，应视客户的产品或劳务所固有的独特性而定夺，这也是广告艺术之功利性、实用性要求所使然。由是，“没有特色”、“没有风格”便成了广告公司最具特色、极有风格的企业哲学和经营宗旨。
“最上乘的质料，最昂贵的价格”，一反“物美价兼”的常规思路，转从价高质优上谋生路、求发展。即是说，正由于“质料上乘”这一前提条件，“价格昂贵”方能示人以公平无欺之感；而“质料”和“价格”双重之“最”，亦使该企业在激烈的市场竞争中独树一帜，以广招徕。
二、输出企业精神
通过公关和广告宣传，大力输出企业精神，其主要目的是塑造企业形象，争取潜在顾客，传播企业声誉，激发普遍共鸣。例如：
中国道路红岩车 ——中国
创造利润 分享顾客——台湾
把难题留给摩林控制公司 ——美国
上引红岩汽车广告，既是一则成功的企业产品广告，也是一个绝佳的企业精神宣言。它巧借政治宣传口号，为企业产品的行销增势助威，颇有一番倡导使用“国货”的意味。广告在凸显红岩汽车坚持自力更生为主，一心走中国道路的鸿志大愿和坚定信念的同时，也涵有“中国道路处处可见红岩车”、“红岩车最适合在中国路况下行驶”等多重写意，藉以展示红岩车广阔的市场前景和独有的性能构造。透过广告的多重写意，我们不难感知红岩车坚持走中国道路，一心为中国设计制造产品的良好企业形象和自尊自爱、自强不息的企业精神。
“创造利润，万享顾客”。台湾大同公司的这则广告，可谓是典型的公共关系广告和企业精神宣言。它不事藻绘，纯然口语，点化出企业平易近人的良好形象，道出了企业求实、进取，与消费者荣辱与共、相互依存的企业精神。在科技水平不断发展、市场竞争日趋激的今天，一个企业要真正实现“创造利润”的目标，就应始终以消费者为中心，把满足他们的需要视为己任，通过提供优质适用的产品、完备周到的服务，来取得消费者的信赖。“创造利润”是企业生存之本，“分享顾客”则是创造利润的前提。“创造利润，分享顾客”，大同公司的这一企业精神，势必会给社会公众留下良好而深刻的印象，也将由此而博得更多的拥戴。
“把难题留给摩林控制公司”，这是美国摩林公司为其计算机报警与监控系统所撰拟的一句广告口号。它以自信的口吻展示了该公司以诚取信、竭力为消费者排忧解难的企业风范，以及勇于进取、锐意求新的企业精神。摩林公司的主要产品——计算机报警与监控系统，实属当代高科技尖端产品，惟其如此，才难题颇多，若无真正过人的整体实力，谁敢宣称将难题留给自己？摩林公司的这一广告口号，输出的绝非仅仅是诚挚、奋进、自信、自尊的企业精神，同时也是其雄厚的技术实力、广泛的服务范围、过人的企业声誉和高效的营运作风。故尔，这一广告口号，几乎成了进步、挑战、实力、信心的代名词。
三、明示企业目标
透过当代的企业广告，我们则分明看到一种更高层次上的企业目标追求，它不仅充分展现出企业的远大理想、宏伟抱负和社会价值，而且也洋溢着企业职工的自豪感、责任感和强烈的进取意识，从而给社会公众留下难以消失的印象。请看如下三则：
菊花电扇 风凉世界 ——中国
铁的事实 向生锈挑战 ——台湾
征服北极 横越沙漠 ——美国
上引国产菊花电扇广告，在突出产品品牌与效用的同时，还以一语双关的修辞手法，明示了企业的远大志向和宏伟目标。菊花是电扇品牌的名称，也是电扇造型的写真。菊花盛开，金风送爽，电扇旋转，清风徐来，当然无愧于“风凉世界”之称。细加审谛，“风凉世界”固然是指菊花电扇能给消费者带来一方凉爽天地，但也涵有一份产品行销世界、造福于人间的寓意。欲将人类世界作为自己的目标市场，其产品的质量、性能等必有着超人之处。菊花电扇这一美好的寓意和崇高的目标追求，雄辩地证明了当代企业广告通过明示企业目标、宣传企业文化以强化其促销功效的创意新潮。
“铁的事实，向生锈挑战”，这是台湾一家企业在一种新型塑钢洗衣机问世时推出的一则著名的广告。如所周知，早期的洗衣机产品，其主要部件均为铁类制品，长年累月地与水打交道，遂使生锈成了“铁的事实”而无法避免。因此，“向生锈挑战”既是新产品——塑钢洗衣机的主要功能之所在，也是消费者祈盼已久的愿望，更是生产厂家锐意追求的奋斗目标。广告以“向生锈挑战”的豪迈之语作为自己的创意主题。便同时涵容了双重妙用，即在推销企业产品、扩大市场份额的同时，明示企业想消费者之所想、急消费者之所急的指导思想和经营目标，从而以“铁的事实”博得了更多消费者的衷心爱戴和一致青睐。
“征服北极，横穿沙漠”，这铿锵有力、掷地有声的八个字，是人类探索自然、征服自然的宏伟志愿，也是福特六合汽车的产品宣言和追求的目标。“北极”的气温，寒冷异常，终年冰封雪冻；“沙漠”的气候，则是酷热难耐，常是烈日炎炎。两地不仅相距至远，气候反差亦巨。因此，要“征服北极，横穿沙漠”，于人则要有强健过人的体魄、坚韧不拔的精神，于车更要有非凡卓绝的质量、持久超群的耐力，以及广泛的适应性能。福特六合汽车以此作为广告标题，旨在明示企业的目标志向和理想抱负，宣传其产品的上乘质量和优异性能，同时寓示其产品行销市场之广，已深入到人迹罕至的北极和不毛之地的沙漠。如此高质量的产品，如是宏大的目标志向，又岂能不令消费者心悦诚服！
四、展现企业道德
当代企业广告的传播，已从不同角度证明了良好的道德风尚、和谐的人际关系，往往是一个企业内在凝聚力和外在吸引力的重要标志。
服务于社会，不分东西半球
——中国
唯一不含蔗糖的奶粉
——台湾
百万的企业 毫厘的利润
——美国
“服务于社会，不分东西半球”，广东湛江半球集团公司的这则广告，先以天衣无缝的手法，嵌入企业产品的商标品牌和公司名称——“半球”，继而则亮出“半球”服务于社会、造福于人类的经营宗旨和企业道德。从此层面上说，广告正含有“半球”“服务于社会，不分东西半球”的寓意。进而观之，则意犹未尽：一是对外展示实力。社会需求具有丰富多样性特征，要“不分东西半球”地为全人类服务，若无广阔的经营范围、丰富的企业产品、周备的售后服务，就绝难担此重责。二是对内激发进取。社会需求又具有动态发展性特质，要“服务于社会”，不断满足人们日益增长的需求，企业就须具有不断开拓进取的精神，职工也要齐心协力、精诚团结，把为社会服务的道德观念凝聚在高质量的产品之中。这种放眼全球的襟怀和造福人类的崇高道德感、使命感，使这则广告具有异乎寻常的感召力。
“唯一不含蔗糖的奶粉”，台湾爱力大奶粉的这一广告借助于新闻报道的形式，来明示其产品的主要特色——“不含蔗糖”。它看似有些平淡，但质朴的表述中却蕴涵着良好的企业道德，并由此获得感人的力量。本来，在低水准的年代，奶粉属高级营养滋补品。其时，奶粉若不含糖，不仅不好喝，而且提供的营养和热量也有限，故难以吊起消费者的胃口。但随着生活水平的提高，众多消费者又面临着营养过剩的危机，肥胖已然成了许多人的“大敌”。鉴此，爱力大奶粉适时调整产品成份，取消蔗糖，虽因此而使成本升高、利润减少（因蔗糖份量重、成本低），但却深得消费者的喜爱。如此为消费者着想的经营方针和企业道德，正是其产品畅销不衰的奥秘所在。
“百万的企业，毫厘的利润”，这是美国奥尔巴赫公司的一则著名公关广告。“百万的企业”，首先展示了该公司资金实力雄厚、业务规模宏大、深得公众依赖的企业形象。继而，“毫厘的利润”，则从以下几方面展示了该公司的企业道德：其一，一家“百万的企业”只追求“毫厘的利润”，其惠顾社会、薄利多销当不难想见。其二，一家“百万的企业”却注重“毫厘的利润”，其不侍身价、平易待人亦可见一斑。其三，一家“百万的企业”却讲究从“毫厘的利润”做起，则其兢兢业业、不断进取正莹然可观。最后，广告用“百万”之巨对“毫厘”之微，更显其利润之薄无以复减，而对社会的贡献则愈见其大。凡此，便将该企业的社会道德、经营道德较为完整地呈现于社会公众的面前。
五、宣赞企业制度
诚然，企业制度的全部内容是没有必要通过广告形式来加以传播的，但是，若借助于适当的形式、巧妙的技法对其核心内容加以宣赞，让社会与公众了解企业严格的管理程序、独特的行业作风，还是有助于在社会与公众心目中树立起良好的企业形象及其产品形象。例如：
次品！大众车检验员因仪表板上的小贮藏柜里有一道划痕而拒绝验收该车 ——美国
乘美国联合航空公司的班机到处都是好天气
——美国
我厂生产的暖气片，尽管以总分99.94的成绩被评为全国第一， 但仍存在不少问题。主要缺点有：0.2‰的螺纹精度没达到国际标准；4‰的漆面刷度不均匀；由于使用了合金材料，售价偏高，每百片产品比一般暖气片贵四到六分；还有40%的产品，内膛清刷不净。请用户购买时千万认真挑选，以免在我们登门为您更换时耽误您的时间
——中国
上引第一则广告，曾被誉为美国本巴赫公司的最佳广告标题。其成功之道，诚如该广告策划者所说：“没有一家汽车制造商曾考虑过在他的广告里用‘次品’这一字眼，只有大众车敢如此自信，大众车运用的‘次品’，正是我们想传递的信息”。事实也确乎如此。本巴赫公司正是借用大众车的“次品”，向社会公众展示其严格的产品质量、检验制度和检验人员高度负责的工作态度，而这种工作态度，显然也正是严格的企业管理制度所使然。试想，只因车内“仪表板上的小贮藏柜里有一道划痕”，该车便被目为“次品”，检验人员“拒绝验收”，如此严格的企管制度、如是严格的执“法”标准、如斯严格的执“法”人员，本巴赫公司的产品质量还有什么可挑剔的呢？广告大胆运用“次品”这一字眼，实无异于高度宣赞本公司高质量、超标准的产品形象和执“法”极严的企管制度。
与上述广告相比，美国联合航空公司的广告则显得委婉而含蓄，但人们仍可透过“到处都是好天气”来感知其严格、完备的管理制度。首先，它暗示该公司管理制度相当严格，飞机起降的时间准确无误，绝不因天气恶劣或人为失误而影响乘客的行程。其次，它表明该公司人员选拔、培训制度严格，飞行员技艺娴熟，随时可作全天候飞行；服务人员亦训练有素，能让乘客始终保持轻松、愉悦的心情。复次，它昭示出该公司后勤维修保障制度非常严格，其飞机能始终保持运作正常、飞行平稳、乘坐舒适，给乘客以安全感、依赖感。由此可见，一句“到处都是好天气”，之所以能示人以吉祥如意之感，实缘于该公司企管制度的严格、完备，以及营运作风的严谨、洗炼。
与本巴赫的汽车广告相类，我国的这家暖气片厂也采用了“以短扬长”、“以次显好”的广告手法，更为详尽地宣赞了该企业高水准、严要求的生产管理制度。例如：该企业仅有“0.2 ‰的螺纹精度”不达标，而且是国际标准；其“每百片产品比一般产品贵四到六分”，但这是由于采用了高级的“合金材料”所致；至于“4 ‰的漆面刷度不均匀”，按说当不致影响产品的效用，但仍然成了广告“检讨”的内容之一；而“40%的产品内膛清刷不净”，则更属“吹毛求疵”之举（将暖气片的内膛清刷也作为一项质量指标，当系该厂首创）。凡此种种，广告均以谦逊的口吻、恳切的态度逐一“检讨”之，这无疑更能反衬出企业管理制度、检测制度的严格和完备。另外，广告中之“我们将登门的您更换”一语，也意在彰显该企业具有良好的售后维修服务制度。
六、歌颂企业文化载体
当代企业广告愈来愈注重其产品——企业文化载体的社会效用。即歌颂企业文化载体较之于早期夸耀企业的产品有着不完全相同乃至完全不相同的内涵。请看这样几则广告：
让祖国的花朵更加绚丽多彩 ——中国
妈妈不必再弯腰 ——台湾
阿道夫·凯茨之所以能重登歌坛，是因为他给妻子买了件漂亮的睡衣——美国
上引第一条儿童服装制品广告，单从表面来看，不过是一则公益性广告口号，但若结合广告产品——儿童服装的作用来看，则环绕企业文化精神而展示的多层写意，便粲然可观。首先，它明示了该企业文化载体的基本作用：装扮“祖国的花朵”，使之“更加绚丽多彩。”其次，则展示出该企业崇高的经营宗旨：竭诚为小朋友们提供可心尽意的服务。复次，还寄寓了企业员工的美好意愿和无限厚望：让祖国的“花朵”更“绚丽”。广告以“花”喻人，融产品促销于一片关心、爱心之中，将企业文化的物质成果与企业高层次的文化精神紧密结合在一起，起到了异常成功的传播效果。
与上则广告相仿，台湾的这一广告虽在志向气度上稍逊一筹，但也是通过其企业文化载体——一种免系鞋带的便鞋，向社会公众传导了企业文化精神。稍加审识，即可看出，广告产品至少有三种作用：一为年轻的妈妈，使她们免除为年幼好动的孩子弯腰系鞋带之苦；二为年事已高的妈妈，让她们不必再受弯腰不便之苦；三为行将做妈妈的孕妇，使他们不必为弯腰而致诸多不便。三者归于一端，那就是一切为消费者着想，从而昭示出体贴入微、设想周到、关怀备至的企业文化精神。试想，企业既有此融融爱心，其物化的产品——老少咸宜、免系鞋带的便鞋又怎能销路不畅？！
第三则美国广告，与前两则的风格判然有别。它借助于设置悬念的手法，多角度地歌颂了企业文化载体的社会影响。原来美国某公司的科研机构成功地研制出人造声带，使得一度曾因失声而退出歌坛的著名歌唱家阿道夫·凯茨得以“重登歌坛”。在此期间，为支持这项科研事业，某服装公司将所售的一批高级睡衣的利润所得无偿地捐赠给该科研机构，因而购买睡衣的消费者，无形之中也成了这一善举的资助者。广告看似有些扑朔迷离，实是凭借这错综复杂的关系多维度地展示该公司企业文化建设的高度社会性、民主性，以及企业文化建设成果的广泛社会效应。同时，还通过宣赞服装公司的慷慨解囊和消费者的无形赞助，进一步展示其企业文化建设的高度感召力。
总之，如同其他理论一样，企业文化亦须通过人们的思维观念和符号系统的交互感应而发挥作用，从而产生出企业的内在凝聚力和外在吸引力。而这一点，又恰与广告的创意策划、信息传播和效用反馈的过程相类似。加之，二者共同的目标取向，致使二者彼涵互摄成为可能。一方面，当代企业在其经营管理中愈来愈注重通过广告传播的形式，主动地输出企业文化精神，大力地宣传企业文化的建设成果，藉此对内形成驱动力，使企业员工转合成高度统一的价值观念、企业道德和行为规范；对外形成吸引力，在社会公众心目中逐步树立起具有高效的营运作风、崇高的目标追求、良好的社会公德的“大家”风范。另一方面，当代企业广告在其创意策划中也愈来愈重视对企业文化建设的综合成效进行传播，以增进与社会公众的沟通交流，缩短企业与消费者的心理距离，加大广告宣传的促销之功，强化消费者对企业文化载体的偏爱和忠诚。
正是鉴于这两方面的追求，我们才有充分的理由对当今企业广告抱有厚望，并把它视为映照企业文化精神的一面透镜。于是，我们试作：当代广告中的企业文化精神。