媒体融合语境下对农电视节目发展策略浅析
——以《乡村四季12316》为例
郑树柏 吉林大学应用技术学院
摘要： 在媒体融合的时代背景下，对农电视节目应抢抓机遇，转变观念，搭建平台，在受众定位、传播方式与手段、创收渠道与产业链条等方面进行创新，实现跨越式发展。
关键词： 媒体融合；对农电视节目；受众定位；传播方式；产业链条
2014年8月18日，在习近平总书记主持召开的中央深改组第四次会议上正式通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”上升为国家战略。以2018年4月19日中国中央广播电视总台(由原中央三台合并)宣告成立为标志，中国媒体融合迈出了关键性一步。作为身处国内电视业界相对“边缘”位置的对农电视节目如何适应这一趋势，转变观念，抢抓机遇，搭建平台，强化服务，实现“弯道超车”？笔者结合业界实例，不揣浅陋，对此问题略作探讨。
英语省略结构的构式语义研究：“基线/加工”模式的解释 ………………………………………… 张 翼（3.6）
一、受众定位问题
这个问题即节目是“办给谁看”。长期以来，各大电视媒体开办对农电视节目多是源自于上级行业管理部门或宣传主管部门的指令，所针对的目标收视群体选定为居住在农村地区的农业生产劳动经营者，所设定的节目主要是满足于农民群体开展农业生产所需要解决的相关困难，包括农业品种、实用技术、问题解答等等，这些在信息渠道不通畅的当时无疑是具有积极意义的。而在媒介传播形式发生变化的今天，农民获取信息的渠道空前丰富，坚持原有的定位和节目方向已经不合时宜，既不“叫好”，也不“叫座”，更是难以吸引到广告客户挑剔的眼光。为此，对农电视节目从业者必须改变观念，重新进行节目定位。《乡村四季12316》是吉林广播电视台乡村频道旗下的一档对农电视节目，开办已有18年的历史，这在电视业界属于罕见的“高龄”。开办之初，节目定位为社教类对农服务节目，设定的几个节目板块包含了致富项目推介、新品种展示、生产小窍门等等，选题范围和服务范畴单一且集中但较为狭隘。运行一段时间后，根据观众的反馈和收视调查，在上级主管部门的支持下，节目定位做了大幅调整，改为涉农新闻资讯服务类直播节目，服务受众范围扩大为涉农行业产业相关人员，既包括原有的农业生产劳动经营者，也包括政府机关、企事业单位、社会团体等，还涵盖了有“三农情结”的城镇居民，这大大扩大了节目的影响力。在节目内容上，除原有的涉农技术服务项目推介等内容外，还包括涉农政策资讯的权威发布、农业法规的宣讲释读、农产品市场供求信息及趋势的研判、新农村形象展示等等，此外，栏目组还与政府主导的12316 新农村热线建立了密切合作关系，利用“12316 热线平台”拓展选题征集渠道，了解受众反馈，解答农民生产生活疑难困惑，事实证明，这是一条可行的发展思路。
她讲自己的倒霉事，还把自己给逗乐了。这个女生也太呆萌了。他突然很想保护她，想让她的运气配得上她的乐观。
二、传播方式与手段问题
在媒介融合时代，受众已经改变了单一依靠传统电视这一“大屏”来获取信息和服务的习惯，“两微一端”热潮方兴未艾，短视频平台风起云涌，这些都对传统电视媒体的生存与发展产生了重大影响，但这同时也为对农电视节目创造了一个跨越式发展的好机会。借鉴自媒体传播经验，应用最新信息技术手段，改进传播方式，丰富传播手段，拓展传播渠道，构建新型传播体系，这些举措完全可以弥补传统电视媒体线性播出，转瞬即逝，不易查存的缺点，还同样可以开通官方微博与微信公众平台以及视频平台账号，与受众(用户)实时开展形式多样的互动，同时平台采集积累的大数据也为今后调整节目、开展活动以及精准营销做了前期信息储备。
2016年伊始，《乡村四季12316》栏目组对栏目的发展进行了深入分析和认真调研，发现当时栏目与观众的互动局限于电话连线的传统形式。因此，栏目以此入手，结合新媒体独特的传播优势，着重加强栏目与观众的联动性。《乡村四季12316》栏目组先从组建观众微信服务群入手，指派专人负责微信群的运营管理，观众通过微信群咨询农业生产生活中的各种问题，同时交流沟通各种涉农市场信息，对于受众在微信群里咨询的问题，栏目组第一时间都会回复并在尽短时间内协调专业人士予以解答，受到受众高度评价。在不到一个月时间，《乡村四季12316》微信群组里的粉丝就接近两万人，成为栏目组与受众沟通互动、扩大影响的重要平台和窗口。在组建微信群取得成功的基础上，栏目组推出了精心策划、功能齐全的微信公众平台，第一时间推送涉农政策法规、发布权威农产品市场资讯等等，满足受众多元化的需求。截止目前，《乡村四季12316》栏目组100 余个微信群、微信公众平台已经吸纳粉丝6 万余人，单条推文阅读量峰值达5 万，平均推文阅读量近四千人次。与此同时，栏目组还注册了腾讯视频账号，把播出的精彩节目经过二次剪辑制作成适合网络传输和播出的形式，上传到腾讯视频中，也取得了较好的传播效果，单条视频最高点击量超过五十四万次。2019年以来，短视频平台发展迅猛，栏目组又在火山、快手等视频平台开通了《乡村四季》直播间，除在节目播出时段直播外，还选派骨干记者“小胖”出镜网络直播三农相关内容，取得了较好效果，在未做任何推广的情况下，粉丝数量剧增，2 个月内火山平台粉丝数就接近5 万人，快手平台粉丝数超过2 万人。就不完全统计，截止到2019年，《乡村四季12316》栏目组共拥有15万粉丝，当年在新媒体平台共计发布相关三农信息视频近千条，总阅读量达到2000000+，点赞量30 余万，留言1 万余条。新媒体平台已经成为栏目组践行社会责任、沟通城乡群体、服务广大受众(用户)的重要平台和渠道。调动受众参与的积极性，形成良性循环。借助新媒体平台，栏目挖掘、整合了移动终端资源，充分调动其积极性，构建了一套遍布全省各地的信息交互平台，例如特殊天气下，栏目微信群组里的网友在第一时间通过平台向栏目发来实时信息，栏目收集后第一时间就问题咨询专家，及时为观众进行回复。目前，栏目在全省各地均有群组管理员，可以通过他们组织采访、培训等。
三、创收渠道与产业链条问题
传统意义的电视创收方式基本都是广告客户的硬广投放，对于以“三农”为特定受众的对农电视节目来说，由于其相对较为狭窄的定位属性和观众群体，吸纳的广告客户投放多具有行业性、季节性等特点，多集中分布在农资、农机、农产品加工收购等行业，且有明显的淡旺季差别。这种创收方式在媒体融合加速推进的今天已明显过时，广告客户有了更多更具吸引力的选择。如何拓展创收渠道，形成合理的产业链条成为当务之急。在这方面，湖北广播电视台垄上频道开辟的“频道+渠道”的“垄上模式”无疑在一定范围内取得了成功，山东广播电视台农科频道开展的服务产业链条探索也颇具参考价值。吉林广播电视台乡村频道的做法也具有一定借鉴意义。乡村频道依托《乡村四季12316》等自办栏目多年积累的对农服务品牌，深耕本土，多线并举，首先与吉林省农业农村厅、吉林省商务厅、吉林省科协、长春农博会组委会等政府机关和团体紧密合作，推广宣传吉林优质农产品、特色产品和农业展会等，例如吉林绿色大米、长白山人参、双阳梅花鹿等等，获取这些单位的赞助和支持；此外，乡村频道眼光向下，加强与全省基层县市区和乡镇合作，2019年5月邀请吉林全省33家县区级电视台召开全省通联会，牵头组建了“吉视乡镇经济联盟”，意图通过组建联盟，拓宽基层乡镇经济对接平台，打开对外宣传通道，提高乡镇(村)产业附加值，真正实现双方共赢，目前已取得一定进展；此外《乡村四季12316》栏目组积极试水网络电商领域，注册搭建了“乡村四季淘宝商城”和自营的“乡村四季网络商城”，申请了“喜种田”“笑吉丰”两个品牌商标，共收录各类农产品20 余类，近300 款产品，2019年8月上线运营以来，与农户签订商品采购订单近百余份，组织销售农民相关农产品流水十余万元。
在国家实施乡村振兴战略的大背景下，对农电视节目也迎来了发展的春天，只要坚持鲜明的服务定位，适应媒体融合潮流，树立全新运营理念，构建综合信息平台，一定会在激烈的媒体竞争中脱颖而出，大放异彩。
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作者简介： 郑树柏，男，内蒙古呼伦贝尔人，吉林大学应用技术学院副教授，主要从事广播电视实务研究。