摘要：当前房地产业进入品牌竞争新阶段，品牌是房地产的品质和文化，对公司员工来说，品牌就是事业，具有强大凝聚力；对客户来说，品牌具有强大吸引力和幅射力，能赢得广泛社会声誉。文章分析房地产企业品牌的特性，针对目前我国房地产企业在品牌方面存在的问题，提出房地产企业品牌的工作策略。
关键词：房地产公司；品牌创建；品牌策略
0 引言
房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标，其本质是公众对房地产产品理性认识感性认识的总和。在近几年的房地产行业中，各公司对品牌营销环节越来越重视。品牌营销已经成为房地产公司必须重视的一个环节，甚至于影响到公司的成败。
驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。当前，房地产市场已逐步走向成熟，国家也加大了对房地产市场的宏观调控力度，银根、土地不断紧缩，房地产市场的过热势头得以有效控制，消费者的购房心理也日趋理性，买方市场粗具规模。因此，怎样在新形势下做好房地产市场营销直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的兴衰存亡。近几年来不断涌现出一些新兴的营销策略，极大地丰富了房地产营销的手段和方式，也为房地产发展拓展了市场空间。
1房地产企业品牌的特性
1.1独特性
房地产企业品牌以高度凝炼的形式，集中了一个房地产企业的资源和人文创造之精华，“万科的亲情、温馨”，“奥林匹克的运动、健康”，都体现和表达着自身独特的品牌宗旨，这种无形的品牌资本就如同名牌一样彰显着企业的身份。
1.2价值性
房地产企业品牌是代表一个房地产企业能够为社会成员带来的最大利益。对消费者而言，优质的品牌具有内在价值，正是这种内在价值使产品的价值产生附加值。因为消费者为了得到品牌房地产所带来的价值，会自觉选择购买优质的品牌房地产，接受其较高的价格。
1.3 创造性
在品牌竞争力诸多因素的组合中，创新是第一位的，创新是品牌最重要的驱动力。创新要做到你无我有，你有我优，你优我新。当今房地产竞争的市场态势是：企业围绕市场转，市场围绕顾客转，品牌围绕创新转。只有掌握创新制高点，开展体制机制创新、管理创新、产品创新、营销创新，才能使品牌企业基业常青。
1.4 认同性
良好的房地产企业品牌，应该获得全体社会成员的广泛认同。对于企业内部员工而言，“品牌就是事业”，具有巨大的凝聚力，有利于企业广大员工创新进取精神和智能潜力的发挥，对于企业的房地产项目的业主，具有鼓舞作用，使他们感到作为本项目的业主是光荣的，是值得自豪的；对于其他社会公众，则具有强大的吸引力和辐射力，可赢取良好的口碑。
1.5 延展性
房地产企业品牌是房地产众多因素的综合性体现，房地产企业品牌塑造是一项系统工程，具有广泛的覆盖面和延展性。房地产企业品牌既充分体现房地产的个性和独特内涵，凸显房地产企业的核心价值，更贯穿到房地产企业各个项目的建设中，在强势企业品牌下的项目如同得到了一个保护伞，可以很容易地提高项目知名度。从而带动房地产项目的销售。[1]
1.6 文化性
建筑是文化的载体，文化是房地产的灵魂。住宅品牌文化是超越产品实体层的观念形态，它构成了品牌的灵魂。因为开发商卖的不仅是房子，更是向都市人创造并演绎一种全新的家居观念和现代生活方式。住宅精品不仅给消费者物质上的满足，而且更多的是带来文化色彩和精神享受，名牌住宅的魅力正是植根于消费者对这种文化的认同和崇拜，使品牌住宅经久不衰。
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2 当前房地产品牌营销存在的主要问题
长期以来，存在于企业经营者中的品牌定位不清晰、品牌建设易空心化、长期发展缺乏规划等诸多问题，共同构成目前国内企业的品牌营销短板。
2.1 有品牌意识，无定位
我国企业的品牌化建设起步于改革开放后期，那个时候所导入的只是品牌及外观设计，还没有形成一个完善的品牌概念和系统性工程。在这种背景下，企业的品牌建设就形成先天性缺陷：品牌定位不清晰。
2.2 有品牌外衣，无内涵
许多企业的品牌建设多年来都浮于表现上的形象宣传和塑造，起英文名，花巨资打造新标识，投入巨资传播品牌，提升知名度和影响力，但是往往忽视存在于企业内部的综合实力打造和提升，从而造成许多企业的品牌成了一个美丽的空壳，内部没有得到来自于产品工艺和质量、企业服务和精神等诸多因素的支撑。[2]
2.3 品牌营销有功效，但过分夸大
近几年来，随着一些国内企业走向国际市场，一些存在于国际营销界的新思想和新观念也在国内开始不断被复制和实施。其中，品牌营销就是一种新的市场营销手段。借助品牌的力量，一些企业就能够在产品、渠道等高度同质化的市场竞争中脱颖而出，在价格体系、市场份额、持续竞争力等方面则水涨船高。
2.4 品牌作用大，长远规划缺乏
对于国内企业而言，都非常相信“品牌的力量是无穷大的”。的确，一些企业已经尝到品牌营销带来的优势，但一些企业在品牌工作中所表现出来的短视行为也比比皆是。品牌今后的发展应该如何规划？现阶段的品牌传播还存在哪些轻重点、优缺点？下一阶段又应该如何投入系统性的操作流程？诸如此类种种问题都折射出我国企业在品牌建设长远规划上的难点。
3房地产公司加强品牌营销的策略
3.1 精准的市场定位是房地产品牌营销的基础
房地产企业必须有前瞻性的眼光、敏锐的市场洞察力，为自己的房产进行精准的市场定位。而精准的市场定位是建立在缜密的市场调查基础之上，许多成功的品牌都有其较好的市场定位。
3.2 卓越的质量体系是创建知名品牌的保证
房地产是一项特殊的商品，对其质量要求不同于其他行业。首先规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地，高质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。再者，要创一个较好的环境，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面恰当合理还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。而且要有配套齐全的交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施。最后完善的售后服务、良好的物业管理，在创建品牌小区中有特殊的重要作用。[3]
3.3 以创新精神树品牌
品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑。在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因素和最重要的驱动力，即品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力。名牌产品不但要靠创新能力，还要提高创新速度，赶超世界名牌。只有“创新”加“超前”，才是品牌制胜的有力武器。
3.4 以优秀的企业文化树品牌
企业文化是企业活力的源泉，它培养了员工积极性的动力，是员工积极性、创造性的根源，将全体员工的事业心和成功欲望化为具体的奋斗目标、信条和行为准则。当企业文化渗透到员工内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数员工所共识的观念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的利益，更加积极地投入到工作中，不断地进行学习创新。
4 结语
随着房地产市场竞争的不断升温，可以预见在未来一段时间内，还会有更多新的房地产营销策略的出现。这将会有利于房地产资源的优化配置，使房地产市场更加健康有序，更进一步维护消费者的利益。
参考文献：
[1]喻艳莉.平顶山市房地产市场营销策划中的问题与对策研究[J].市场论坛,2009(12):53-54
[2]范向阳.小议房地产营销策划[J].商业文化:学术版,2009(04):88
[3]成红巧,刘作君.房地产营销策划现存的问题及对策探析[J].商场现代化,2009(26):30-31
论文作者:刘昆1,卜学正2
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2017年第17期
论文发表时间:2017/11/23
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