新闻出版业跨越式发展的融资模式选择，本文主要内容关键词为：出版业论文,跨越式发展论文,融资论文,模式论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪，新闻出版业本身再也没有白手起家的可能，资本密集、劳力密集、人才密集、信息密集、科技密集，这五个密集已成为新闻出版业生存与成长的关键，而要达成这五个密集，没有资本的力量就如汽车没有汽油，根本无法激活，就此而言，资本是新闻出版业运行的动力。鉴此，2001年8月颁布的17号文件，从政策上开启了新闻出版融资的大门，新闻出版总署于2002年6月配套颁布了《关于规范新闻出版业融资活动的实施意见》等文件，标志着新闻出版业改革开始了一个新阶段。但在资本大举进入新闻出版业的同时，新闻出版业本身在享受资本动力的同时，也不可避免地要面向对资本运作轨道所产生的冲力。最直接的挑战是，资本的趋利本性与新闻出版的意识导向职能如何能相辅相成。因此，资金来源渠道与性质、资本说话范围与力度，即融资领域及其对出版方向的影响等就成为我们重点关注的问题。为此，立足于从新闻出版产业视角观察和研究中国新闻出版业融资模式问题就显得非常必要和及时，它既涉及到我国国有资产的安全与效益，改善出版业经营机制，更事关我国意识形态安全、文化安全乃至国家安全。
一、新闻出版业融资：环境与制约因素分析
一直靠国家投入与自我积累发展的中国新闻出版业，终于向社会资金微微开启政策的大门，新闻出版业的融资渠道问题就成为业内外关注的焦点。具有报业背景借壳上市的赛迪传媒和博瑞传播及诚成文化模式似乎也已成为新闻出版业通过资本市场融资的借鉴模式。然而由于新闻出版业浓厚的意识形态特点，其融资不同于其他行业，加之产业融资政策大门初开，政策措施难免具有粗线条特征，还需要一段摸索前进的过程，由此，新闻出版业融资在政策环境及市场运作上仍存在一些制约因素：
（一）新闻出版业融资的政策制约。17号文件及新闻出版总署的配套文件将资金类型分为业内资金和业外资金，业外资金又分为国内资金和国外资金，而国内资金又进一步分为国有资金和非国有资金。不同层次的资金可以参与新闻出版运作的领域的优先权排序为：业内资金可以介入几乎全部新闻出版领域的运作；业外资金中的国有企事业资金经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的方式参与报业集团、出版集团、期刊集团、音像电子出版集团的经营部门，投资方不得参与编辑出版业务和经营管理；而非国有资金和境外资金可以参与发行集团、印刷集团的运作，集团国有资本控股等。融资必须严格报批程序。从此政策中可以看出新闻出版业融资存在诸多制约。
一是产权与品牌制约。著名传媒法律专家魏永征曾形象地概括传媒经营法律界限为传媒可办公司，公司不可办传媒。随着出版单位的发展，许多单位资产多了，家当大了，在资产运营和重组过程中，遇到一些新问题，资产到底归谁，报刊创办时个人或企业注入的资金可否视为投资等就是备受关注的问题。众所周知的三联书店与北京国康公司围绕着《三联生活周刊》的争执，北京《精品购物指南》的股份争端都是因为随着刊物经营的成功，围绕着品牌投资人与所有人之间产生了严重分歧，最后导致不得不分手的结局。2002年春节前夕，内地惟一一本定位在文化产业投资报道的《文化月刊》杂志，其所有者《中国文化报》与投资者恒创集团因合作问题不得不分手。自1999年底双方开始合作以来，《文化月刊》坚持高品位精品道路逐步打响品牌，获得了市场认可，而投资者在亏损近700万元的状况下只得黯然离开。清华兴业投资有限公司最后放弃《清华管理评论》，也是因为这个原因。潘福祥当初凭着读书人对书报的特殊眷恋，投资了《清华管理评论》，后却不得不因为经营方面的问题而忍痛放弃，对此他深有感慨：“由于品牌不能继承，所以总有一种感觉，那就是自己养的孩子是别人的，养得越大就越舍不得，但最终肯定还是要让别人抱走，所以索性就不做了。”
二是编营分离制约。新闻出版业具有事业与产业双重属性。编辑环节属于生产精神产品，从属于上层建筑，具有事业属性；传播信息以出售信息谋利，具有产业属性。这是采编与经营分离的基础。在图书、报纸、期刊、音像、电子及网络等六类出版业中，主要的经营业务有三大块：广告、印刷、发行。
广告业已由《广告法》予以全面规范，法律规定法人、其他经济组织或者个人都可以依法经过登记从事广告经营活动，只限制个人不得进行广告发布。
印刷业在我国属于特种行业，实行印刷经营许可制度。2001年8月修改的《印刷业管理条例》确定“国家允许设立中外合资经营印刷企业、中外合作经营印刷企业，允许设立从事包装装潢印刷品印刷经营活动的外资企业”。包装装潢印刷品，是指商标标识、广告宣传品及作为产品包装装潢的纸、金属、塑料等的印刷品，同意识形态关联较小，可以让外商独资经营，而出版物和文件、资料、图表等其他印刷品的印刷经营活动，则只能限于中外合资、合作。
对发行业，2001年修改的《出版管理条例》增加了“国家允许设立从事图书、报纸、期刊分销业务的中外合资经营企业、中外合作经营企业、外资企业”。在《音像制品管理条例》中增加了“国家允许设立从事音像制品分销业务的中外合作经营企业”。2002年2月及4月国家计委、国家经贸委和外经贸部重新公布了《指导外商投资方向规定》和《外商投资产业指导目录》。在“限制外商投资产业目录”中，在“批发和零售贸易业”下，列入了“图书、报纸、期刊的批发、零售业务”、“音像制品（除电影外）的分销”。
编营分离有助于出版业坚持正确的舆论导向；有助于确立编辑独立原则，促使新闻出版人员恪守专业理念；也有助于政企分开，扩大融资范围，开拓多元融资渠道，规范出版业经营行为。但出版物运行是一个整体，采编与经营难以截然分离，一份采编质量很差的出版物是无法经营的。要想投资者只问经营不关心编辑，只管财务不理人事是不现实的，事实表明由于编营分离使得融资效率大打折扣。
（二）新闻出版业融资的市场制约。市场制约除了制度上的原因，中国的出版经济发展到今天，已经脱离了简单的“跑马圈地”阶段。过去那种“小投入、时间长、渐进式”的出版发展模式在中国已经过去了，“大投入、大产出”的时代已经来临，大规模资金运作已经成为出版业成功的先决条件。但是，由于新闻出版运营资本基本上表现为对现金流的需求，大资金投入之后，一旦失败就必然意味着巨大的经营风险。
1.金额大。20世纪90年代前期，北京《精品购物指南》报依靠50万元起家，不过二三年就成为北京生活服务类报刊的老大；1998年《北京晨报》依靠1500万元资金，在不到两年的时间里，就成长为位居北京前三的都市媒体。不过这样的时代已经一去不复返了。创办和再造新出版物成本越来越高的原因有二：一是出版业本身是资本密集型产业，其印刷、纸张、设备、人力所需成本巨大；二是一份新出版物用于人才、广告、发行的费用越来越高，特别是关键人才的招聘费用；三是出版物个性与品牌塑造不仅需要时间，而且需要持续大量的投入。
2.周期长。新闻出版业有投资周期长的特点，出版业从本质上不是一个短平快项目。一是市场的摸索和开拓需要时间；二是人才的聚集和培养、团队的形成和磨合需要时间；三是出版物质量的提高和品牌的造就更需要时间。
3.风险高。一是政策性风险。新闻出版业与一国文化传统、舆论宣传等非物质形态的东西相联，即使在倡导“新闻自由”的西方社会，新闻出版业依然是受管制较多的行业之一。在我国更是如此，这也就决定了新闻出版业的系统风险更大。虽然新闻出版业融资政策有所松动，但新闻出版业的开放将会是一个漫长而复杂的过程。在这样一个很长的、政策因素不确定的时期内，新闻出版业融资的政策风险显然高于其他行业。二是市场风险。新闻出版业市场化程度较低，人为色彩明显，市场变幻无穷。运作过程中管制因素多，随意性大，主观性强。三是内部人风险。新闻出版业法人治理结构不完善，团队失和，“内耗”多。目前出版投资方、主办方、经营方之间形成一种非常独特的约束关系，这种残缺的法人治理结构，先天注定了管理效率低下；内部成员之间很难达到默契，“内耗”多。
二、目标模式选择：分类监管，分层次、分领域地逐步开放融资渠道
（一）融资模式设计原则。新闻出版业融资的目标模式，不是凭空确定的，它不仅需要借鉴和吸纳西方市场经济发达国家的成功经验，而且更应该从现阶段我国的国情出发，并考虑到最终建立社会主义市场经济的需要。为此，它必须体现和遵循以下三大原则：
1.导向安全原则。新闻出版业融资必须以确保新闻出版业的导向安全为前提。这是新闻出版业意识形态属性的现实需要。虽然我国的出版业正在走向市场化，但不应走向完全的商业化（市场化指出版业在基本保留原有所有制、政治立场和编辑方针的前提下以市场经营的方式取得经济自立的过程；商业化指的是出版业在所有制、政治立场、编辑方针和经营方式等方面全面地遵循商业原则，为经济利益所驱动（参见陈怀林：《中国报业市场的非均衡发展》，载《中国传媒新论》，第195页）。我国出版业传播的内容必须与我国政治体制、市场经济体制的根本要求相吻合，必须与生产关系相适应。导向安全是党和政府部门关注的核心问题之一。因此，在导向安全与出版发展的问题上的正确态度是：导向安全是前提与基础，决定着出版发展的道路与进程；当导向安全与出版发展存在着矛盾时，安全优先；当国家利益需要时，如国家推行重要经济政策（改革开放）、发生政治风波（六四事件），面临重要考验（中国驻南使馆遭轰炸、撞机事件）等，国家介入控制出版，确保出版安全，是正当且必须的。
2.融资效能原则。效能是指效益与功能。区分融资质量优劣的标准是融资效益的高低，开放新闻出版业融资渠道的最终目标就是要提高融资效益，以实现资源的最优配置。因此，效能原则是确定中国新闻出版业融资目标模式的最高原则。当然，融资效益是微观效益与宏观效益、短期效益与长期效益、经济效益与社会效益的统一。要实现融资的效益目标，必须实现不同融资主体的融资功能定位。与此相适应，融资范围、融资运行机制等也具有各自的特征。如果这种不同融资主体的融资功能错位、扭曲，则总体的融资效益目标也难以实现。
3.市场取向原则。中国新闻出版业改革的总目标，就是要建立与社会主义市场经济体制相适应的新闻出版业运行体制。即由传统计划经济体制转向市场经济体制。这种转轨不是零碎的、局部的，而是系统的、整体的；不是在原体制上的修修补补，而是要进行深层次变革。新闻出版业融资体制是新闻出版业体制不可分割的重要组成部分之一，因此，中国新闻出版业融资体制改革的目标模式也必须遵循以市场为取向的原则。融资的市场取向原则也是与融资的效能原则相一致的。在融资体制市场取向改革中，市场对资源配置起基础性作用，大大地增强了市场竞争机制，提高了融资利用效率，因为市场经济是以等价交换和价值规律为基础的，能充分发挥竞争机制的作用，迫使融资主体追求融资效益。融资主体为了自身利益，必须认真比较融资方案，慎重进行融资决策，科学组织融资实施，节约融资费用，降低建设成本，提高融资效益。并且，市场竞争机制推动融资主体把资本投到有效的行业和项目上去，以提高资本效率。
（二）按“宣传导向型”、“社会服务型”、“商业运作型”构建新闻出版业融资模式。新闻出版业融资模式的选择必须建立在对其性质和特征把握的基础上。产业属性的科学划分是新闻出版业融资最基本的依据。按传播体制的传播最终目的不同，通常将国际传媒划分为商业经济型、政治宣传型、社会服务型（徐耀魁，2000）。结合中国国情，按出版物性质可以将新闻出版业划分为类似的三大类型：“宣传导向型”、“社会服务型”、“商业运作型”。作为“产业”，“商业运作型”最具典型，“社会服务型”次之，“宣传导向型”基本为事业性质。与之相应，融资分别以“商业性融资”、“政策性融资”、“财政性融资”为主要形式。
模式一——财政性融资。在我国，新闻出版事业是社会主义事业的重要组成部分，是党和政府的路线、方针、政策的宣传者，事关国家安全和政治稳定，负有重要的社会责任，战争年代靠枪杆，和平年代靠导向，党和政府历来十分重视。中共十六大确定扶持党和国家重要媒体。“宣传导向型”重要出版物主要包括出版目的在于宣传、鼓动，出版内容比较丰富，严肃健康，但形式比较单调的重要的党报、党刊、党和国家文件、文献、公报、法律文本等，这类出版物负有政治宣传、舆论导向责任，由党和政府扶持为主，以财政性融资为主要融资渠道。在经营性与非经营性、盈利性与非盈利性项目划分的基础上，界定融资主体及其职责范围。
模式二——政策性融资。“社会服务型”出版物主要包括读者面窄、社会效益好而经济效益差，出版目的在于为全社会公众服务，出版内容多为新闻、知识、教育、服务等方面的学术理论报刊、民族文字出版物、古籍整理出版物、文史资料、学术专著等，“社会服务型”出版物具有文化积累、传播、引导、教育等功能，负有为社会服务、繁荣学术的责任，由社会团体、事业单位扶持为主，以政策性融资为主要融资渠道，辅以政府财政的支持和商业性融资。
模式三——商业性融资。“商业运作型”出版物与意识形态关联较小，出版目的在于赢利，出版内容丰富，形式多样，诸如体育、财经、娱乐、儿童、技术专业等类出版物，此类出版物经批准可以商业性融资为主，由社会各类资金共同参与运作。商业性融资是新闻出版业融资未来发展的主渠道。“商业运作型”将基本依赖商业性融资；“社会服务型”在相当程度上运用商业性融资；“宣传导向型”经营领域可有限运用商业性融资。
三、未雨绸缪，多管齐下，确保新闻出版产业安全
我国新闻出版业是意识形态领域的重要阵地，是创造精神财富和物质财富的新兴产业，也是先进生产力的推动者和先进文化的建设者。资本是一柄双刃剑，它既能成为推动新闻出版产业实现跨越式发展的助推器，也可能成为导致新闻出版业衰落的加速器。一方面，扩大融资渠道有助于新闻出版业增强活力，壮大实力，提高竞争力，为坚持正确的舆论导向提供物质基础。另一方面，随着产业的高速成长，资本对决策效率、有效运行机制、管理能力、设备配置及相关人才的要求越来越高，这对于市场经营经验不足的中国新闻出版业来说无疑是一种挑战，如果宏观调控不当，将容易产生经营、人才、技术、政治等方面的风险，危及产业安全。因此必须未雨绸缪，创新规制，强化监管，确保新闻出版产业安全。
（一）强化监管，确保导向安全。无论新闻出版业如何发展，党和政府的主导作用不能改变。实际上，党和政府对新闻出版业管理制度的影响并非仅局限于宏观管理体制，其对新闻出版管理制度的决定作用，同样体现在对新闻出版运营的控制，如新闻出版的重要内容会受到事先警告、事后追惩的政治制约，新闻出版主管部门可对新闻出版失范行为严格处罚等。与多模式融资推进新闻出版业跨越式发展相适应，党和政府对新闻出版业的调控要实行三个转变。一是从政策主导型控制转向法律主导型调控。把经过实践检验的成熟的政策主张通过法定程序上升为国家意志。允许各个不同性质的媒体在市场互相渗透，冲破媒体间壁垒；放宽限制，促进竞争；以法律的形式规范出版内容，限制色情和暴力等低俗内容的出版等；二是党和政府对新闻出版活动的决策由直接决策转向以间接决策为主。要充分调动各个方面的积极性、主动性和创造性；三是由直接全面管理转向间接宏观引导。要加快新闻出版体制改革，培育行业协会组织，加快建立现代新闻出版企业制度，依靠法人治理结构实现党和政府的领导等等。
（二）适度举债，确保经营安全。债权融资对股东利益的影响是双方面的，一方面，负债经营可以为企业带来一定的财务杠杆利益，即在一定条件下，债务比例提高会使权益资本的收益率相应提高；另一方面，随着收益的增加，风险（主要指财务风险）亦同时增加。财务风险是负债规模的变化带来经营收益变化的风险，即企业面临的到期不能按时还本付息以致破产的风险。因此在对融资结构、融资效率进行分析时，必须对负债的预期收益和风险进行分析，优化资本结构，降减经营风险。
（三）规范股权融资结构，确保产业控制。资本既可以为资本主义新闻出版业服务，也可以为社会主义新闻出版业服务，关键是如何规制，如何防范负面影响。吸纳更多的、来自各方面的投资，将使我国新闻出版业发展壮大，以更强的实力参与竞争，要有高度的自信，在法律法规的保障下，我们可以消化来自各方面的资金。我们可以借鉴国外新闻出版业惯用的融资方式：一是直接上市，但限制小股东持股比例，保持党和国家的审批权和新闻出版的控制权；二是以发展基金方式发行普通股与优先股，其中普通股侧重于审批权与投票权，优先股则侧重分红权，以保证独立的采编决策。还可以借鉴英国政府设立的国企“黄金股”和新加坡的报章监管体制，既保证资本的发言权，又保证舆论导向的正确性（周伟：《媒体前沿报告》，光明日报出版社，2002，第101页），促进新闻出版业跨越式发展。