网络消费者感知价值影响因素的实证研究，本文主要内容关键词为：因素论文,消费者论文,价值论文,实证研究论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008-2700(2013)03-0077-08
目前，新兴经济环境下的电子商务正日益改变着传统的消费购物模式，对于众多消费者而言，网络购物已不再是一种时髦，广大企业也意识到发展电子商务迫在眉睫，一种新型的消费购物渠道业已形成[1]。据《2011年中国网络购物市场研究报告》统计，2011年中国网络购物交易金额达到7566亿元，与2010年相比增长44.6%。网络购物交易金额持续增大，已占社会消费品零售总额的4.2%[2]。对于众多商家而言，在网络购物发展初期，为了更好地吸引网民，购物网站一般采取低价竞争策略，以此提高市场占有率。然而网络消费者逐渐趋于理性，主要关注于商品或服务给其带来的价值，消费者感知价值越高，则越可能产生购买行为[3]。目前互联网用户网上购买数量最多的是服装鞋帽类商品，而当今服装鞋帽类产品厂商竞争激烈，库存积压严重，仅依靠传统渠道又会产生高昂的销售费用，利润空间逐渐变小，随着消费者网络购物的蓬勃发展，各服装厂商也逐渐利用网络渠道开展业务。因此本文以服装鞋帽类产品为研究对象，研究结论有助于厂商开拓网络渠道，提高消费者感知价值，建立竞争优势。
一、相关文献回顾与假设的提出
近年来，学术界对消费者网络购物相关领域的研究逐年增多，本研究侧重从网络消费者感知价值这一研究主题出发对国内外相关文献进行梳理和回顾。
在感知价值构成方面的研究中，谢斯等(Sheth et al.)认为存在五种价值影响消费者的购买行为，这五种价值分别为功能价值、认识价值、社会价值、情境价值以及情感价值[4]。斯威尼和苏塔(Sweeney & Soutar)将耐用消费品作为研究对象，研究结论认为消费者感知价值分包括质量价值、情感价值、价格价值和社会价值，其中质量价值和价格价值可视为功能价值的子维度[5]。孙强等人通过建立一个网络消费者感知价值构成的研究模型，将感知价值分为信任感知价值和满意感知价值[6]。董大海和杨毅将网络消费者感知价值分为情感性、程序性以及结果性价值[7]。陈秋英运用扎根理论，针对在校大学生进行深度访谈，探寻其对移动服务的感知价值维度，研究结论认为感知价值包括质量价值、价格价值、社会价值、亲和价值和认识价值[8]。
在网络消费者感知价值影响因素方面的研究中，载斯曼尔等(Zeihtaml et al.)针对网站服务质量构成方面进行研究，建立网站服务质量构成模型，认为网站服务质量显著正向影响网络消费者的感知价值[9]。杜宾斯基(Dubinsky)建立网络消费者感知价值影响因素模型，研究结论认为感知产品质量、产品价格、体验价值和感知风险四个要素对网络消费感知价值有显著影响[10]。凯恩(C.Keen)认为网络消费者感知利益主要来源于电子商务企业提供商品的信息和服务。消费者选购商品时，需要考虑商品的质量、款式及性能是否能够满足自己的需求，经过判断形成对商品及其服务的利益感知[11]。耶尔文帕和托德(Jarvenpaa & Todd)对网络消费者感知价值的影响因素进行研究，认为产品、服务和消费者感知风险对感知价值有显著的影响[12]。钟小娜构建网络消费者的感知价值模型，通过实证研究得出结论，认为感知利得、感知利失、自身特征和感知风险四个因素对网络消费者感知价值有显著影响，并在研究结论的基础之上提出管理启示，用于指导电商企业提高消费者的感知价值[13]。
从上述文献中可以看到，诸如感知产品质量、感知价格、感知利得、感知利失、感知风险等因素是近年来学术界研究感知价值的主要影响因素，但从现有的感知价值影响因素研究来看，主要存在两点不足：其一缺乏有效的实证验证；其二缺乏对现实问题的解释力。因此本研究尝试从消费者的角度来探索网络消费者感知价值的主要影响因素以及这些因素如何对消费者感知价值产生影响，探究如何有效地促进形成更多的网络购买者，以期对中国电子商务的发展起到促进作用。借鉴国内外学者有关感知价值构成的相关观点，结合感知价值的特征，本研究将网络消费者感知价值分为功能价值、情感价值及社会价值三个维度。理性消费者追求价值最大化，其感知价值势必影响其购买行为，本研究认为高的感知产品质量会产生较好的感知价值，较好的感知网站服务质量也会产生较好的感知价值，提出假设1与假设2：
H1a:感知产品质量对网络消费者功能价值有正向影响关系。
H1b:感知产品质量对网络消费者情感价值有正向影响关系。
H1c:感知产品质量对网络消费者社会价值有正向影响关系。
H2a:感知网站服务质量对消费者功能价值有正向影响关系。
H2b:感知网站服务质量对消费者情感价值有正向影响关系。
H2c:感知网站服务质量对消费者社会价值有正向影响关系。
胡贝尔和赫尔曼(Huber & Herrmann)通过对感知价值的研究，认为除了产品和服务质量对消费者感知价值有显著影响外，消费者感知风险也显著影响其感知价值[14]。凯恩(C.Keen)认为，消费者的感知成本不仅只是购买成本，而是购买产品时所感知到的所有成本，除了购买成本之外，还包括感知风险。消费者购物是不仅考虑产品质量以及售后服务，还要考虑为购买产品所花费的金钱和时间，购买商品是否便利，评估由购买商品而面临的风险。尤其消费者在网上进行购物时，来自于产品、网上订购和支付等方面的风险空前增大，消费者决策结果就更加不确定，研究结论认为感知风险与其他影响因素相比，对网络消费者感知价值的影响更显著。伍德和斯科尔(Wood & Scheer)认为，网络消费者感知价值是对感知利益与感知风险之间进行权衡，感知风险是网络消费者主要的感知成本，其不仅对网络消费者感知价值有显著影响，同时对购买意愿也有显著影响[15]。
借鉴上述研究观点，本研究认为购买成本与感知风险会对感知价值产生一定的负向影响，提出假设3与假设4：
H3a:购买成本对消费者的功能价值有负向的影响关系。
H3b:购买成本对消费者的情感价值有负向的影响关系。
H3c:购买成本对消费者的社会价值有负向的影响关系。
H4a:感知风险对消费者功能价值有负向的影响关系。
H4b:感知风险对消费者情感价值有负向的影响关系。
H4c:感知风险对消费者社会价值有负向的影响关系。
基于上述提出的相关研究假设，本文拟将感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本和感知风险作为解释变量，感知价值维度下的功能价值、情感价值以及社会价值作为被解释变量，构建概念模型如图1所示。
图1 网络消费者感知价值的影响因素模型
二、研究设计
(一)问卷设计
在正式调研究前，深入研究国内外相关文献，并与一些有网购经验的网民及学者进行深度访谈，开发初始问卷，问卷中变量测量采用李克特七点量表。网购商品类型选取服装鞋帽类商品，之所以如此选择，其依据主要在于据《2011年中国网络购物市场研究报告》表明，目前互联网用户网上购买数量最多的是服装鞋帽类商品，受访的68.1%的用户最近半年在网上购买过服装鞋帽，并且女性购买者比例要高于男性。因此本次调查的对象是有过网络购物经历，并在网上购买过服装鞋帽类产品的消费者。在进行大样本调查之前，进行问卷的预试，通过信度及效度分析，删除不符合要求的问项，对初始问卷进行净化。最后发放净化后的问卷，进行大样本调查。
正式问卷回收后，进行问卷筛选，对无效问卷进行删除。删除无效问卷的方法一种是观察问项的选择上是否有一定的规律性，例如被调查者对全部问题都选择相同选项，或明显有规律地进行选择；另一种根据检测语句，如果被调查者填写的问卷明显有多处前后矛盾的选择，则将其问卷视为无效问卷。另外，删除了没有上网购买服装鞋帽类产品经历的被调查者所填写的问卷。
(二)变量测量
本研究参考国外成熟的量表并加以修正，同时结合服装鞋帽类产品的特点，对各变量进行测量，具体量表如表1所示。
三、实证分析
(一)样本构成及特征
针对有网络购物经验的消费者发放问卷1500份，回收有效问卷1101份。对有效问卷进行描述性统计分析，详见表2。
(二)信度和效度分析
运用克朗巴赫系数检验各题项间的内部一致性，克朗巴赫系数越大，则说明各题项间的内部一致性越高，量表的信度也就越高。运用SPSS19.0统计软件对问卷中的量表进行了信度分析，详见表3。
由表3可见，各测量项目的克朗巴赫系数均大于0.7，说明各测量项目设计较好，测量一致性程度较高且内部结构良好，达到了研究的要求。
由于调查问卷是在现有文献的基础上设计，并通过深度访谈进行修正，因此能够保证测量项目的内容效度。在验证结构效度方面，首先对各变量测量问项进行巴特利特球性检验及KMO测度检验(详见表3)。各变量的KMO值均大于0.7，且巴特利特值显著，适合进行因子分析。针对样本数据进行探索性因子分析，通过主成分分析，提取特征根大于1的因子，经过Varimax旋转后，发现同一变量的测量项目所对应的因子负荷值均超过0.6，可见该问卷具有良好的结构效度。
运用LISREL8.80软件对感知价值做二阶验证性的因子分析。因子负荷系数大于0.6，RMSEA值小于0.05，卡方与自由度的比值小于3，说明各变量的模型拟合度良好，NNFI、NFI、CFI、GFI、AGFI值均大于0.9，说明感知价值模型拟合度都非常好，所有测量指标很好地反映其所测量的变量。检验参数详见表4。
(三)相关分析
相关性检验目的在于考察前文提出的感知价值影响因素分别与感知价值各维度的相关性，至于各影响因素之间的相关性不是本研究关注的重点。各变量之间相关性分析见表5。
从表5可知，本研究的自变量(感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本和感知风险)之间的相关系数都低于0.35，说明各个自变量之间基本不存在多种共线性问题。而自变量与感知价值各维度均有一定相关性，其中感知产品质量和感知网站服务质量与感知价值各维度正相关，购买成本与感知价值各维度也是正相关的，这就与研究假设不符，说明购买成本越低，消费者的感知价值也越低，反之亦然。感知风险与感知价值(功能价值和社会价值)负相关，但相关系数较小，与情感价值不相关。
(四)回归分析
本文以感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本以及感知风险作为感知价值的影响因素，对感知价值及其各维度的回归分析结果详见表6。
从表6可知，本研究所进行回归分析得出，功能价值影响因素模型的F统计量为54.049，显著性水平均小于0.01，满足F检验和T检验要求，回归效果显著，其中感知产品质量、感知网站服务质量以及购买成本显著正向影响功能价值，感知风险显著负向影响功能价值。由于经过相关性检验得知，感知风险与情感价值不相关，因此没必要进行两者的回归分析。情感价值影响因素模型的F统计量为55.598，显著性水平除感知风险外均小于0.001，满足F检验和T检验要求，回归效果显著，其中感知产品质量、感知网站服务质量以及购买成本显著正向影响情感价值。社会价值影响因素模型的F统计量为45.98，显著性水平均小于0.01，满足F检验和T检验要求，回归效果显著，其中感知产品质量、感知网站服务质量和购买成本显著正向影响社会价值，感知风险显著负向影响社会价值。感知价值影响因素模型的F统计量为45.98，显著性水平均小于0.001，满足F检验和T检验要求，回归效果显著，其中感知产品质量，感知网站服务质量以及购买成本显著正向影响感知价值，感知风险显著负向影响感知价值。研究假设中所提购买成本负向影响感知价值(功能价值、情感价值和社会价值)，但根据实证数据，恰恰与所提的研究假设相反，购买成本显著正向影响感知价值及其三个维度，这也是本研究的新发现。各回归模型的
和Adjusted 值相对较高，证明模型拟合度较好。
通过回归分析，对本文的假设检验结果如表7。
四、研究结论与启示
本研究遵循提出问题—分析问题—解决问题的思路，在提出相关研究假设的基础上构建了感知价值影响因素概念模型，并对相关假设进行了实证检验，下面对本研究所得出的结论进行详细说明，以进一步凝炼本研究的价值。
(1)实证研究结果表明感知产品质量、感知网站服务质量对网络消费者感知价值有正向影响，这与本研究所提假设一致。实证研究结果表明感知风险对感知价值的影响是负向的，这方面的结论与其他学者的结论相同，但相关系数较小，这说明随着网络购物的迅猛发展，购物网站采取多种手段提高交易的安全水平，消费者的风险感知程度在减小，因此会出现与其他学者研究结论有一定差异的结果。
(2)实证研究结果表明购买成本对消费者感知价值有正向影响，这与本研究所提假设不符，本研究认为主要原因在于：消费者在网上购买服装鞋帽类产品与其他类产品相比，其感知价值存在一定差异性。如果消费者的购买成本较低，就会对产品质量有怀疑，认为买到的产品质量较差，功能价值就较低，穿着低价的服装也会使其感知的情感价值和社会价值也较低，因此消费者倾向于购买成本相对较高的商品，这就使原假设不成立，即购买成本与感知价值并非负相关的，这是本研究的一个新发现。
通过本研究的实证分析得出的结论不难看出，对于网络消费者而言，感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本及感知风险都会对网络消费者感知价值产生较大的影响，而消费者的感知价值的大小也无疑影响其购买行为。因此，服装鞋帽类产品的购物网站应该提供方便快捷的服务，所展示的服装鞋帽类产品能够保证质量，减少网络消费者的购买成本，降低其感知风险水平。同时在网页设计上要新颖，并且应该增加购物网站的娱乐性，让消费者在购物的过程中享受乐趣。网站适当增加品牌知名度较高产品的展示，提高消费者感知的社会价值，因为随着人民生活水平的提高，购买服装鞋帽类产品主要考虑的不是功能价值，而是这类产品给消费者带来的社会价值。
尽管本研究以服装购物网站为调研对象，但研究结论也会对B2C电子商务企业有一定的启发意义。本研究认为，在互联网给经济社会带来无限生机与活力的大背景下，B2C电子商务企业若要抓住互联网商务模式带给自身的机遇，必须深入分析和掌握消费者的心理和行为特征，着重从产品质量、网站服务质量等方面加强自身建设，把提高顾客感知价值作为最重要的目标，不断提高企业的竞争力。
本研究着重对网络消费者感知价值影响因素进行了实证研究，虽然得到了一些有意义的结论与启示，但是也存在一定的局限性。本研究仅以有在网上购买服装鞋帽类产品经历的消费者作为调查对象，尽管研究针对性强，但却不能全面地反映网络消费者感知价值的影响因素；此外本研究的问卷调查对象的地域分布相对较为集中，这势必忽略了不同地域的网络消费者感知价值可能会存在差别这一事实，这些都将成为本研究的后续努力方向。在今后的研究中将尝试将更大范围甚至全国范围内的网络消费者作为调查对象，并以不同的产品作为购买对象，进一步对影响网络消费者感知价值的因素进行深入而全面的研究。