图书营销：策略整合见实效，本文主要内容关键词为：策略论文,图书论文,见实效论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
书业已经进入买方市场，图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下，无论从出版还是从发行的角度看，注重并实践图书营销实务，都是书业至关重要的问题。
网络营销策略
网络平面以其特有的跨时空、超文本和交互性的传播优势，有效地影响着人们的价值取向，在一定程度上引领社会时尚，成了现代的出版企业营造市场的兵家必争之地，互联网技术的飞速发展和广泛普及，对传统出版业的各个环节都产生了深远的影响，相比于传统的大众媒体的信息滞后、成本高昂的特点，网络传播以其信息丰富、迅速，快捷且具有互动性而备受出版策划人的重视。尤其是在畅销书的“生产”和营销中，网络更是显示出了与传统大众媒体不同的“神奇功能”。
首先，互联网是一个巨大的信息宝藏，蕴含着无尽的商机，对于出版者来说，网络是快捷、方便搜集畅销书资讯的重要途径，尤其在了解国外畅销书信息方面更是具有得天独厚的优势。其次，网络文学的“风起云涌”和大受欢迎使得网络本身具备了“生产”畅销书的特征和能力。第三，以网上书店为代表的网络技术为图书的畅销提供了前所未有的宣传和销售途径。
春风文艺出版社为小说《幻城》策划发行频出奇招，引起了出版界的关注。该社在推出该小说的同时，精心制作了《幻城》flash版，并在“金豹网”上推出，同时在新浪网等门户网站上设置链接，利用现代网络的超文本链接功能，使《幻城》随着flash版的点击，进入了读者的感觉世界。《幻城》flash版推出的第一天，点击率就超过1000多次，虽然这个flash只有短短1分多钟，但在网上迅速传播，引起了网民的强烈反响，不少“幻迷”们纷纷对flash版的画面、音乐发表意见，有的“幻迷”甚至主动要求联络flash制作的高手为《幻城》重新制作flash版。这个花费2000余元的flash，以其新潮时尚的方式得到了中学生的青睐，起到了十分有效的造势作用，在全国突如其来地掀起了一轮《幻城》销售狂潮。截止到现在，《幻城》已经累计印刷超过20万册，实现了春风文艺出版社的预期目标。为一本文学图书专门推出flash版本，《幻城》是国内的第一部。
人民文学出版社在引进风靡全球的畅销书《哈利·波特》的营销策划中，巧妙地借助互联网平台，为世界级的畅销书“落户”中国营造“畅销旋风”。该社与BOOK800图书网签订了“网上预订及销售协议”，在BOOK800图书网站开设《哈利·波特》网页，利用网络优势促进销售。在《哈利·波特》网页开通的第一天就收到网上定单100多份，至今已通过网络销售图书5000多套。与此同时，该社又与另一家“博库网”合作，开展《哈利·波特》的网上讨论，并开发了《哈利·波特》的网上游戏软件，以儿童网上游戏的方式，激发小读者对《哈利·波特》的兴趣，扩大了图书影响。到目前为止，在不到一年时间里，《哈利·波特》的第一到第三册已经成功地销售了100多万册，显示了网络的宣传造势的神奇功能。
主题营销策略
图书主题营销，是书业经营的新概念。主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来；还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。
2002年4月1日，《绝顶》出版，人民文学出版社开始发起其宣传攻势，图书介绍和图书评论不断出现在各大报端。4月底，借助张海迪参加共青团建团80周年纪念歌会之机，人民文学出版社将《绝顶》推向广东，成为广东团省委推荐读物。4月23日，人文社在广州召开新闻发布会并安排作者签名售书，5月4日，中央电视台艺术人生栏目播放张海迪专题节目。经过一系列宣传，《绝顶》的宣传达到一个小高潮。7月12日，该书研讨会在人民大会堂举行，规模空前，随后媒体的大规模宣传报道将《绝顶》的宣传推向新的高潮。十六大的临近使人文社又敏感地认识到新的营销机会，将该书申报百种十六大重点图书，本身就具有实力的该书果然入选，之后图书又获2002年中宣部“五个一工程”奖。已经营销成功的《绝顶》又打响厂政治品牌。
读者定位策略
读者定位设计，是指出版商在出书过程中，充分考虑不同层次读者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，和不同的审美时尚，设计出让目标读者表现情感的机会点，通过“量体裁衣”的方式让读者对图书接受和喜爱，进而引发读者的购买行为。
2002年，《蛋白质女孩》售罄35万册。该书自2月份面世以来，已经成为白领和时尚女性的必读书。这本书营销的特色在于定位明确，只针对白领女性，做细致文章，所有营销策划均针对图书定位展开。第一步是装帧设计，考虑装帧设计是直观呈现给读者的第一媒介，是吸引其购买的最初动因。此书针对时尚女性口味，首次选用荧光油墨，并以2002年国际流行色橘红色为主基调，靓丽夺目的色彩加之运用开洞等工艺技术使此书的时尚意味一览无余，造成读者广泛注意。第二步是定价，图书定价不足15元，意在通过降低单本书的利润刺激购买，造成绝对销量的增加，从而增加绝对利润。第三步是宣传，《蛋白质女孩》选择白领女性喜爱的两个媒体，北京的新浪网站和上海的《申江服务导报》，切入宣传。为符合白领女性求新求变的心理，上海人民社将别出心裁的宣传切入点，通过营造“蛋白质”和“蛋白质女孩”这一鲜明的词汇切入市场，得到目标读者群的认可。不久，“蛋白质女孩”一词进入社会生活层面，被时尚一族广泛运用，由于这一词汇与图书联系紧密，词汇的每一次运用都成为对《蛋白质女孩》的宣传，从而反过来促进销售。
演讲营销策略
演讲本来是图书宣传的手段之一，现在已成为“注意力经济”时代先声夺人的最佳图书营销术之一。在生活节奏日益加快的新世纪，传统的书评及广告越来越难以吸引一般读者的“眼球”，签名售书活动内涵不足，而新书演讲报告会正好可以利用名人，浓缩的人生智慧，勾起读者购买欲，再进行现场签名售书销量效果就事半功倍了。
李阳的《疯狂英语》之所以成为成长最快的品牌图书之一，其最重要手段就是演讲，至今李阳已在100余座城市向近2000余万人发表过公开演讲，相关出版物的销售每年已逾千万元；台湾第一畅销书作家刘墉说他每年至少百余场演讲；加拿大作家罗伯特·缪斯的作品《永远爱你》以900多万册的发行量居《纽约时报》儿童排行榜榜首。作品出版后，他不断在图书馆、学校连轴演讲，他的故事会常使3000人的礼堂人满为患，他的书也随之在北美市场畅销不衰。江苏教育出版社出版的《作文真说》在丹阳上市，作者姚卫伟在丹阳作了9场讲座，听众达到1万多人，最多一场达3800人。
演讲带来的出版商机也让很多演讲高手成为出版界的重点“猎头”对象。以“健康讲座”风靡中国的洪昭光，提倡“赏识教育”的周弘，就是以演讲带动自己的书在各地畅销书排行榜和图书讦奖中频频上榜。
概念营销策略
不少出版社以打造概念为突破口，引领图书消费时尚，在推出图书的同时，精心“制造”出相应的消费概念，在读者头脑中形成“意识造型”，使读者在对消费概念认同、内化的过程中，从“要我买”变成“我要买”，产生购买欲望，引发购买行为。概念既是一种营销策略，也是一种在开发中增值的市场资源，概念作为一种社会认同的时尚文化的象征，其内涵也是与时俱进的，改革的不断深化和开放的日渐扩大，促进了社会变革和各种新的利益格局调整，不断产生着新的社会热点，这些社会热点成了读者的关注点，丰富了读者的精神需求，不少出版社利用概念与时俱进的规律，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念，营造了畅销的氛围。
在五彩缤纷的信息世界中，如何捕捉到一个亮点，把它放大，变成一片亮光，使之为大众所瞩目，并成为读者熟悉而亲切的概念，成为社会时尚的象征性符号，是对畅销书策划者的挑战。中信出版社2001年引进的畅销书《谁动了我的奶酪》，该书的市场生命力在于传达了一种简单而又朴素的“应对变化”的理论，而且这种理论比较适合中国国情，适用于不同的读者群，对于不同的人有着不同的触动，失意的人能从中看到新的机会，对生活已经麻木的人能从中发现潜在的危机，怨天尤人的人能从书中找到答案。也可以这么说，每人身上都程度不同地有着适合奶酪的故事，所以每个人看后都能有所收获，有所感悟，有所触动。
首先是精心把握出书时机。中信出版社于2001年7月拿到了版权，却安排于9月上市，入世的大背景、国际化的前景和中国人的心理准备，都为该书的畅销奠定了心理基础。其次是充分挖掘图书本身所具备的口口相传的媒体效应，突出现代人所必须直面的应变挑战，在密集的地毯式轰炸中，巧妙地将“应变”概念转换为“奶酪”理论，一时间，“奶酪”成丁应变的代名词，在宣传造势中产生了神奇的功能，如中央电视台著名的“对话”节目，当时正准备做一台有关“变化”主题的节目，该节目编辑发现了这本书后，如获至宝，决定以“奶酪”为话题，请了200余个企业家，谈入世、谈变化，题目是《中国企业家面对变革》，经企业家在会上一谈论，使奶酪很快成为最受欢迎的媒体语言，不少媒体还将“奶酪”作为封面题目，还有不少文章将奶酪作为标题。“奶酪”概念得以深化。
情感营销策略
“人非草木，孰能无情”。情感营销策略是指出版商抓住读者特殊时候的特殊情感的需求变化，创造一种表现情感的全新有意义的主题，然后根据主题策划图书，引起读者的共鸣接受。
经济迅速发展，物质产品极为丰富，竞争日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，另一方面伴随着人类情感的饥渴，人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求与日剧增，出版商在品牌营销与出书的过程中，如能始终关注人生，关注情感这一社会主题，便能最大限度与读者产生共鸣、沟通，“俘虏”最大范围内的情感读者，有力营造品牌良好的个性亲和力。
号称素质教育类畅销书之王的《哈佛女孩刘亦婷》自2001年问世以来，如今已经发行了140万册，创造了单本书发行量之最的奇迹。该书的成功，首先得益于情感诉求，作家出版社认为此书的情感诉求点应该扣住“素质教育”不放松。素质教育是国家提倡、广大家长十分关注的话题。望子成龙、望女成凤是中国传统习惯心理，作家出版采取了“以点带面，逐步深入”的宣传策略。“以点带面”包括3个层次，一是把报纸作为媒体的“点”，先集中在报纸上宣传，报纸火了之后再带动电视台和电台这个面；二是鉴于北京是全国政治文化的中心，成都是刘亦婷的居住地，选择这2个城市作为点，以此为“中心”，向周边及全国其他城市辐射；三是在北京和成都选择了社会影响较大的《北京晚报》、《北京青年报》和《华西都市报》、《成都晚报》作为点，在宣传上做深做透，他们花了2个月的时间，在这4家报纸轮流以人物专访、座谈会等形式做宣传，将刘亦婷的成才事例提升到素质教育促进人才成长的文化层面上进行宣传，很快在广大家长中产生了强烈的感情共鸣，新概念的成功形成了新的社会热点，受此热点的感染，不少报刊、电视台和电台纷纷找上门来，仔细询问此书的出版情况。在此基础上，他们趁热打铁，发挥该书的可读性优势，与十几家报纸达成了协议。
品牌扩张战略
实施品牌扩展与延伸战略，围绕品牌实行多元化经营，实现效益和利润的最大化，利用已经形成的品牌优势，开发相近或相关的系列产品，可以充分挖掘和利用品牌的潜在价值，实现新的利润增长点，从而达到效益和利润的最大化、最佳化，这是品牌营销战略中十分强调的一点。对于图书营销来说，品牌的开发和经营同样显得十分重要。畅销书在市场上大受欢迎，说明在畅销期内畅销书的品牌已经形成，这时就要求相机而动，利用已有的品牌优势，推出与之相关的图书或其他产品，使这些“衍生”产品也能乘着原书的畅销之风而行销市场。反过来，这些图书或者产品也会使得原书更为走俏，从而延长了畅销的生命周期。
第一，借势跟进，开发与主打图书主题相近或相关的图书，形成一个完整的畅销书体系。如知识出版社在1999年成功推出网络文学第一畅销书《第一次的亲密接触》后，又相继推出原作者蔡智恒的系列网络小说《雨衣》和《爱尔兰咖啡》，这两本书都是刚一问世，就登上了畅销书的排行榜。又如上海人民出版社在2001年推出青春卡通畅销书《我为歌狂》，在14个月内取得了70万册的良好销售业绩。之后，上海人民出版社又不失时机地推出了与该书紧密相关的《永远的OPEN》和《爱上爱情》，截止2002年10月，前者销售量为18万册，后者的销售量则达到了38万。诸如此类的成功案例还可以举出很多，实践证明，围绕主打畅销书形成一个畅销书系列的做法是最节约成本也最容易见效的营销策略之一。
第二，利用业已形成的图书品牌，开发连锁的多元文化产品。人民文学出版社在精心运作《哈利·波特》丛书的同时，开发出了关于这套畅销书的明信片、画报、立体画册、填色书等文化产品，取得了良好的市场效果。北京世界图书公司在作“富爸爸”丛书营销时，利用业已形成的“富爸爸”品牌，同时开发出了“现金流”游戏玩具，并开设培训中心和相关网站，形成了以“富爸爸”为品牌的系列文化产品。可以说，连锁的文化产品既与主打的品牌产品具有良好的互动关系，形成了品牌的规模效应，同时又扩大了对主打的品牌产品“烘云托月”的宣传态势，产生了更大面积的影响和效益。
影视互动策略将品牌畅销书改编成电视连续剧或电影，在促进影视业大发展的同时，又反过来推动了畅销书的销售，使之在市场上继续走俏。业内人士将这一策略戏称为畅销书的“带电作业”，十分形象地道出了畅销书与影视剧的互动关系。
群众出版社1997年推出著名作家张平的反腐力作《抉择》后，反响很好。小说很快改编成电影《生死抉择》，一时全国热映，“生死抉择”几乎成为反腐倡廉的代名词。电影的热映使《抉择》一书掀起了一波又一波的热销浪潮，同时还带动了张平其他作品的销售。《抉择》一书在“带电作业”中延伸了品牌的价值链，使畅销书的品牌优势得到了尽可能的发挥。作家出版社出版的《中国制造》改编成电视连续剧《忠诚》，吉林人民出版社出版的《大雪无痕》改编成同名电视连续剧，在中央电视台黄金时段播出后，均带动了图书的热销。
以上是笔者在分析一些典型案例的基础上总结出来的带有规律性的畅销书营销策略，事实上当前国内畅销书的营销运作策略远非以上七个方面所能概括的，限于篇幅，本文不能逐次加以分析。在实际的运作过程中，这些策略的应用也会根据实际情况有所不同。同时这些策略的应用也并非是孤立的，借用整合营销的说法，只有把这些营销策略根据实际情况整合起来加以应用，才能取得更为实际的效果。