浅论公关广告的作用，本文主要内容关键词为：公关论文,作用论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓公关广告，依时下流行的说法，是指企业或其他社会组织通过付费的方式购买传播媒介的使用权，面向特定公众宣传企业信誉，塑造组织形象，获取多方理解，赢得广泛认同的一种广告形式。我们若循“名”责“实”就不难得知：这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活动为掌握传播的主动权，而借助于广告付费宣传方式的产物，其核心内容当属塑造组织形象。纵观当今广告世界，公关广告何其多也，其创意策划别开生面，创作手法各领风骚，环拱于塑造组织形象这一核心施展着无穷的妙用。本文所要阐释的“作用”，不过是荦荦大端。尽管如此，也足以让我们酣然饱满地领略到公关广告那不凡的“身手”。
一、展示实力 赢得信赖
1988年，苏州产春花牌吸尘器的市场销售量占全国总销量的一半以上，每两个新增用户中，就有一户选择“春花”。广告策划者紧紧抓住这一信息，大势公关宣传，制造轰动效应，策划并推出了“春花知多少？84万台”这一极富创意的公关广告。该广告运用了证明体手法，列出确凿数据，以事实助说话，用证明代说明，既增强了广告的诉求力，更展示出雄厚的企业实力和良好的产品形象。广告标题要言不烦，一石双鸟：一是宣传产品的品牌——“春花”； 二是明示产品的销量——“84万台”。由此销量之惊人，则其品质之优异、价格之合理、信誉之可靠、市场之广阔、售后服务之周到也就不证自明。由是，该企业的竞争实力和良好形象亦粲然可观。此外，广告标题一问一答，饶有一种“打油诗”的意趣，“春城无处不飞花”，偌大的行销市场，但见“春花”飞舞，片片点点，浓浓春意然“春花”知多少？陡然一问，无人知晓。“84万台”一句疾驰入目，看似唐突，令人惊愕，但结合广告产品的品牌加以品味，意趣便油然而生。事实，增加了公关的效力；意趣，加大了公关魅力。二者融融相得，颇有诗意地实现了展示实力、塑造形象的目的。
二、塑造形象 博取好感
如果说，在当今激烈的市场竞争中生产企业致胜的法宝是产品质量，那么，对服务行业来说，其“拿人”的奥秘则要靠形象和声誉。正因如此，公关广告才更多地成为服务行业塑造自身形象、传播良好声誉的主要工具和必要手段。至于公关广告策划得成功与否、传播力度如何，则主要取决于主题把握得是否准确、表现是否得当，而这又直接关乎企业形象塑造得成功与否。美国联合航空公司曾推出过这样一则著名的公关广告：“乘美国联合航空公司的班机到处都是好天气。”如所周知，人们乘坐飞机，最关注的莫过于人身安全，其次才是舒适、愉快和准时。对此应如何选择主题，并艺术地加以表现呢？该广告对此作出了绝妙的“回答”。它仅以“到处都是好天气”，便营造出一派祥和愉悦的氛围，以“迎合”人们趋吉避凶的心理。若进而观之，“到处都是好天气”又绝非仅仅是一句吉祥语、如意话，实涵有综合展示企业形象的深意。其一，它表明该公司管理制度严格，飞机起降准时，不因天气恶劣或人为失误而延误乘客行程。其二，它显示该公司司乘人员训练有素，技艺娴熟，服务热情周到，可让乘客保持轻松愉悦的心情。其三，它还昭示出该公司后勤维修保障制度规范，故飞机能始终保持工作正常，飞行平稳，乘坐舒适，给乘客以安全、依赖之感。既如此，乘坐该公司的飞机又怎能不“到处都是好天气”呢？！
三、歌颂进步 激发需求
企业参与市场竞争，一如逆水行舟，不进则退。因此，“进步”不仅是竞争制胜的必经之路，也是公关广告常见的主题。围绕这一主题，广告策划多采用对比体的方式，而对比体广告则常选择一个合适的对象，出之以烘云托月的手法，方能达到预期的传播目的。但若选用不当，亦会因伤害对方而招惹麻烦，甚至有可能会出现法律上的纠纷，令广告主得不偿失。美国丽明顿刮脸刀片，曾有过如是一则公关广告标题：“从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮200人。 ”该广告因采用自比的方式，不仅轻而易举地回避了上述的“麻烦”，而且取得了令人瞩目的公关效果。具体来说，广告选择产品发展的三个历史阶段，就其经久耐用作出明确的纵向对比。所谓“明确”，一是指时态明确，它由“从前”、“后来”再到“如今”；二是数字明确，它由“每片刮10人”到“13人”再到“200人”。藉此纵向之比照，既明示了产品精益求精，日臻完善，也表明了厂家锐意求新，不断进取；既寓示了产品美好前景，更预示着厂家辉煌的未来。其公关效用可谓大矣！
四、提高信誉 广播诚意
“把您的难题留给摩林控制公司”，这是美国摩林公司为其计算机报警与监控系统所撰拟的一则公关广告口号。它先以恳切的语调向“您”暗示：该公司一心为消费者着想，全力为消费者排忧解难，借此打动“您”的心，从而获得信誉的保证。进而，广告又向“您”作出承诺：“把您的难题”留给“我”，藉此承诺来展示实力，塑造形象，提高自己的声誉。众所周知，计算机应用开发属现代高尖端科学技术，而在安全、防范、保护和监控系统方面的难题也委实不少。在此情势下，企业若无超群的整体实力，谁敢夸口把“难题”留给自己？！广告如是宣称，实无异于向自己、向同行、向社会提出挑战，该公司有信心、有能力面对这种挑战，解决诸多“难题”。因此，这里袒呈的乃是一种勃勃进取的企业精神，以及蒸蒸日上的“大家”风范。广告传的是诚意，抒的是豪情，“公关”效用与“攻关”精神绾束为一，该公司的信誉又焉得不日峥其隆盛？！
五、弘扬传统 达成共识
弘扬文化传统与民族大义，乃当代公关广告借以消除心理隔阂、实现沟通交流而行之有效的主题之一。根据这一主题，中国现代造纸工业曾推出这样一则著名的公关广告：“纸，龙人的创造！没有它，上帝将鲜为人知。”造纸是中国古代“四大发明”之一，广告不仅一语道破纸的“来龙”——龙人的创造，而且道及它的“去脉”——没有它，上帝将鲜为人知。前者诉诸史实，后者言其作用，二者抟合为一，便朗然昭示出纸之于中国那昂然不朽的历史，以及纸之于人类那巍然难灭的巨功。藉此，人们油然而生民族自豪感，沛然而兴民族自信心，“龙的传人”在弘扬传统的“大义”下已然达成了共识。广告气度恢宏，大气磅礴，它表明：中国造纸工业俨然以弘扬传统为己任，在对辉煌过去的赞誉中袒显着追步未来，再造辉煌的心襟气象。这，便是广告所要塑造的无愧于“龙的传人”的中国造纸工业的组织形象；这，也是广告所要“灌注”给社会公众的充畅饱满、令人回肠荡气的全新感受。由此我们也不难看出，弘扬文化传统、民族精神，对于公关广告的沟通和传播而言，实具有不可低估的作用。
六、倡导新风 促进交流
有人说：“公共关系就是争取对你有用的朋友”。因此，它与广告传播一样，都具有特定的诉求对象；而诉求对象的选择是否准确，将直接关系到公关与广告的诉求效果。上海凤凰自行车广告：“独立，从掌握一辆凤凰车开始，”便可说是这方面的一个范例。该广告的最大特色是一石双鸟，同时“击中”两代人的心怀，在倍显其公关效用的同时，更倡导了一种新的风尚。目前，我国约有三亿左右的青少年，他们是自行车的主要消费者，但实际购买的却不是他们本人，而是他们的父母。如此一来，广告的创意策划就必须在两代之间寻找出彼此都能接受的理由。因为惟有如此，方能取是最佳的诉求效果。从这则公关广告来看，“独立”正是这样最佳的切入点。这是由于：对父母来说，他们对子女祈盼已久的莫过于“独立”，“独立”意味着子女开始成人、成材乃至成龙成凤；而对子女而言，“独立”则是他们迈向社会、步入成熟的标志，是他们梦寐以求之愿望。由是，“独立”便成为两代人关注的焦点，也成为两代人共同的心声，以此为切入点，显然是最能沟通心理、促进交流，发挥其公关效应。进而，广告策划又巧妙地将“独立”的标志定位在“掌握一辆凤凰车”上，从而收到“润物无声”的促销效果，较之于“王婆卖瓜”或“逼人就范”式的广告宣传显然要高出许多。据上海报刊透露，该广告一推出，便得到消费者热情的“回报”。它不仅在急于起飞的“凤凰”——青少年中反响强烈，而且也博得他们父母的广泛认同，进而还在社会公众中激发起一种新的观念和新的风尚。一则广告，倡“独立”而蔚成新风，求沟通则默然相契，促销售又水到渠成，真不愧是同类广告中傲然“独立”的一只金“凤凰”。
七、热心公益 唤起共鸣
热心公益，是企业文明的一大特征，它不仅有助于塑造企业的形象，而且也大益于提高企业的声誉。正因如此，企业在公关广告策划时才每每启用“热心公益”这一“法宝”，以期收取让公众了解自己、向社会推销自己的效用。“八方云集，大众一心，振兴足球”，这是中外合资企业上海大众汽车公司隆重推出的一则公关广告。广告视野开阔，气势弘大，在热心公益的浓情厚意中一展其企业的“大家”风范。大家知道，我国足球事业，凝聚了几代人的心血，也牵动着无数国人的心，但由于众所周知的多种原因，始终未能冲出亚洲、走向世界，从而成为国人引以为憾之一大情结。广告策划者精心捕捉这一具有高度公关价值的题材，并于大众汽车公司签约赞助中国国家足球队之际，不失时机地隆重推出，遂使原本一则标语口号摇身一变成了特指大众汽车公司一心赞助中国、振兴足球事业的公关广告。从表面上看，广告只有“球味”而毫无“商味”，它所传导的不过是“一心”想“振兴足球”的“大众”的心声。但正是在这里，“大众”汽车公司和全国“八方云集”的普通“大众”达成了共识，藉此既树立起热心公益的企业形象，也赢得了社会公众的普遍好感。这对一家中外合资企业来说，更具有深远意义。若往深层予以究诘，该广告还具有一番妙用：大众汽车乃国际名牌，德国足球亦世界一流，“一流的足球，一流的汽车”更是德国大众汽车公司所推出的著名公关广告。借“他山之石”为“我”所用，不仅能引发相关的联想，更涵有该公司拥有“一流的汽车”并渴望中国足球能冲出亚洲，成为“一流”的寓意。
八、指导生活 实现沟通
现代市场营销学中，新的社会营销观念认为，企业在以消费者为中心的同时，应积极参与社会生活方式的设计，能动地影响并指导生活消费。上海金纺衣物柔顺剂广告：“洗衣加金纺，柔顺又体贴”，就充分体现了这一新的社会营销观。“衣物柔顺剂”对国内多数消费者来说，尚属鲜为人知的新产品。鉴此，其产品品牌和功能效用，便成了广告诉求的重点所在。广告中“洗衣加金纺”一语，在明示产品品牌的同时，更涵有指导消费的作用，亦即洗衣时应加“金纺”，“金纺”乃洗衣时添加之柔顺剂。故后接之“柔顺又体帖”，一面是告诉消费者它的作用，一面又告知消费者使用后的效果，从而使指导消费落于实处，具有很强的可感性，不啻是产品说明书的“浓缩”。原来上海利华公司研制生产的金纺牌衣物柔顺剂，可使因反复洗用而发硬的衣物（如羊毛衫、毛巾等），重新恢复蓬松、柔软的自然状态，穿用时自然“柔顺”服贴，可心尽意。进而，在“柔顺又体贴”的广告语中，还涵有如是的公关意味：对家庭主妇而言，选用我的“金纺”，正可体现您的爱心；而对生产企业来说，推出我的“金纺”，亦足见我的爱心。这就是说，“体贴”在广告中已涵括着多重意蕴，它既有服贴之意，又有关怀之解，从而将明示产品作用、指导生活消费与充满柔情爱意的公关宣传巧妙地融合在一起。
上述公关广告，以不同创意、不同手法，从不同侧面展示出当代社会组织的不同形象。形象，通常是指文艺作品创造出来的具有生动性具体性的生活图景；而企业等社会组织形象，则指的是社会公众和组织成员对社会组织的总体印象和基本评价。这就是说，社会组织形象能否确立，正取决于人们对它的印象如何，评价怎样。由是，一般社会组织，为求得一个好形象，就不能不给人以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎少不了公关、广告等攻坚的利器。于是，公关广告被推出，相继的推出，隆重的推出，它们或是展示企业的实力，以赢得公众的信赖；或是彰显企业的精神，以博取公众的拥戴；或是弘扬传统，以达成共识；或是倡导新风，以促进沟通；或是热心公益，以激发共鸣：或是指导消费，以体现关怀。在这里，竖起的是“我”的形象，获得的却是“您”的“芳心”。这，便是公关广告的妙用；这，也恰是公关广告的魅力。