中国零售企业对创新技术的认知度分析，本文主要内容关键词为：中国论文,零售企业论文,认知度论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32文献标识码：A
文章编号：1009-6116(2001)05-22-04
一、创新零售技术的定义和分类
1、创新及其分类。一般认为，企业中的创新来自两种途径：自我产生和从外部吸收。丹门波尔(1998)等指出，不管是企业自己开发还是从外部吸收，企业都发生了创新的行为，只要对企业来说，是第一次使用这种方法或手段，第一次生产这种产品、第一次推出这种服务。
最早期的创新定义由熊彼特于1934年给出，他认为创新概念包括以下五个方面：(1)一种新的、消费者并不熟悉的产品；(2)一种新的生产方法，也可是一种商品商业化的新方式；(3)开拓一个新的市场；(4)启用一种新的原材料或半成品；(5)实施一种新的组织方式。
虽然熊彼特的定义并非完美，后人也给出了其他定义，但人们还是认为熊彼特的定义较为完整地阐述了创新的特征。
根据创新对企业造成的变化程度，人们又将创新分为渐进性创新和突变性创新。突变性创新是一种彻底的、根本性的、有别于之前所有活动的创新。渐进性创新则是以前相关实践活动的延续，是一种渐进性的变革，因此，它对企业所产生的影响比较小。
2、创新零售技术及分类。上面我们探讨了创新及其一般的创新分类。那么，服务业是如何探讨创新问题的呢？约翰逊等人（2000年）在费兹门斯所编的“新服务的发展”一书中，就新的服务技术的发展及之前创新学家们对创新特征的描述，就创新技术对企业的影响程度，也即按照突变性创新及渐进性创新的分类，给出了服务创新的定义和分类（见表1）：
零售业作为服务业中最古老、最具生命力的行业，正是由于不同时代的零售业的创新提高了零售的效率，并给零售商带来益处（齐夫曼等1987）。因此，我们亦可沿用上述的分类方法，从而使我们对零售业的创新有清晰认识。
早在1981年，戈德曼指出新的零售业态如超级市场，其创新技术可以有六种形式：(1)产品线宽度（如杂货、非食品类、生鲜食品等）。(2)产品线深度。(3)零售店售货形式（开架、柜台等）。(4)价格水平（高价、普通、低价）。(5)商圈特性（民居周围、民居外、面向所有顾客）。(6)商店体积（大、中、小）。
另有学者指出，许多零售技术也有技术诀窍(Know-how)，而技术诀窍可能给企业带来根本性的变化，技术诀窍基本上有两方面的内容：(1)管理方面：包括概念、政策、制度等。(2)技术方面：包括店址选择、店面布置、采购进货等。
但是到目前为止，国际上还没有一种公认的对创新零售技术进行分类的一致意见。因此，若能就创新零售技术和方法给出一个清晰的分类，相信对该领域的研究是一个很大的贡献。
表1 新服务类型
3、中国零售业创新技术的初步分类。根据前两部分中国际上的学者对创新零售技术的基本看法的分析，本研究将它们进行了总结，并在零售商及学者组成的小组讨论会上提出以下创新零售技术的10种类型：(1)以全新的概念新开了零售店。(2)将现有的商店改建为新型零售业态。(3)现有零售店吸收新技术，如运用电子收款设备等。(4)对现有零售店进行改革，延伸产品线的深度。(5)对现有的零售店进行改革，延伸产品线的宽度。(6)对现有零售店进行改革，变柜台售货为开架或半开架售货。(7)对现有零售店进行改革，采取竞争性的定价策略。(8)改变店址选择策略，在一些新的地区开设分店。(9)从商店氛围、店铺促销手段等方面影响顾客的购买欲望。(10)就原来的店铺扩大或缩小营业面积以适应市场需求。
二、研究方法
我们设想通过实证研究的方法，来证明对中国零售业来说，这10种创新技术是存在的，并且通过实证的研究，识别零售业者对创新技术的认知程度。本研究使用问卷调查法。
1、调查对象。由于经费和时间的限制，我们的调查仅限于广东省的零售商。改革开放以来，广东省在经济发展方面走在中国的前列，她是一个经济大省，而且是一个流通业十分发达的省份。第一个超级市场在广东出现；第一家连锁商店也在广东出现，因此，就广东的零售业作为调查对象，其代表性是不容置疑的。
2、调查范围及回收率。本研究在广东连锁经营协会（协会的中外合资会员不作为调查对象）的会员企业中发放问卷。截止2000年3月之前，广东连锁经营协会共有会员企业205个，回收问卷共182份，回收率为88.8%。
3、问卷及设计。在检索有关零售技术创新的文献的基础上，去寻找和发现相关的创新项目；为了保证其内容效度，把以这些项目为主体的问卷在5家大型零售商中首先作一评估，然后对问卷作进一步的修改。本问卷的项目用五级利克特量度(Likert Scale)，"1"为很不重要，"2"为不重要，"3"为一般，"4"为重要，"5"则为很重要。
三、分析及结果
1、因子分析。首先对创新的10种形式进行因子分析。在缩减式相关矩阵确定后，保留特征值大于1的因子（由于是少于20个变量的因子分析，因此用此方法是合适的，不会导致太多因子的出现），变量因子负荷量标准取为0.4。经SPSS软件输出的结果见表2。两因子所能解释的方差占总方差的72.661%。
从以上的因子分析中，我们可以推断出，变量1至变量3的创新对企业来说，都是比较大的变革，因此，我们推断因子1是属于“突变性”的创新，并将其命名为“突变性创新因子”。同样的，我们可以发现因子2对第4个至第10个的变量非常重要，并由此推断因子2是属于“渐进性”的创新，而将其命名为“渐进性创新因子”。
2、重要程度的排序。在问卷调查中，我们还就这10项创新方式在零售业者的心目中的重要性作一比较，即提出“比较而言，你认为这10项创新哪项最重要？”结果见图1。我们可以发现，零售商们还是基本上认为“突发性创新”对零售企业比较重要，而促销的重要性升至第二位（在因子分析中，促销的作用却列入“渐进性创新”因素之中）。我们可以推断，零售商认为新的促销方法虽然不会导致组织的重大调整，但却对短线的利润增长极其有效，因此，才予以特别的重视。
表2 因子分析结果（已转轴）
图1 零售创新技术的重要性排序
注：a1至a10的含义见表2。
四、管理上的启示
1、加快零售技术的转移和扩散。近年来，中国零售业通过引进外资，从直接的技术转移了解到零售业的技术创新；另一方面，中国零售业者们也通过外出访问、培训、演讲等多种形式了解到零售业的技术创新对零售企业发展的重要性。
由于服务业的特点所决定，如，服务的生产与消费同时进行，使得零售业的生产过程公开化，可以使竞争对手可以轻易地模仿一家企业的零售技术，这是零售技术容易转移的原因之一。也正是因为如此，导致上个世纪末的超级市场在中国的大量出现；以信息和电脑技术为驱动力的企业管理效率的提高；以店堂促销为主体的顾客沟通活动的频繁展开等等，这些均显示零售商们已经初步认识到零售技术创新在未来竞争中所占有的重要位置。
但是，从零售业的实践活动来看，我国零售企业与国际先进零售机构还存在着很大的差距，这种差距表现在：虽然零售企业吸收了一些新的零售技术，如：开设新的零售机构，如超级市场、便利店等，也尽可能地运用信息技术来管理企业，但零售业的整体效率还是偏低，因此，各级政府和有关的中介组织，如各种零售商协会，有责任在推广零售技术的使用方面继续作出努力，包括继续加大零售业开放的力度，通过外资零售企业的进入，引进零售技术；积极组织零售企业领导的出国考察、各种的研讨会及培训活动，了解到先进零售技术和创新在现代商业中的重要地位，从而加快先进零售技术的扩散速度。
2、零售商应对每项零售技术都有深刻的了解。在我们进行深度访谈的时候，发现一些零售企业认为虽然零售商改变其产品线深度和宽度有创新的成份，但并不重要，甚至极个别的零售企业的管理人员并不知道产品线的深度和宽度是什么样的概念。中国零售商业企业经营的商品雷同，其实很重要的原因是大家忽视了在产品线的深度和宽度上做文章，没有认识到产品线的深度和宽度的调整实际上是一种创新。
因此，认清每一零售技术的真正含义，对我们提高零售企业的经营绩效是很有帮助的。如果我们对零售技术的认识清晰，并运用得当，就可以避免“千店一面”的局面，从而使消费者各种层次的需求得到满足，进而提高企业的效益。
3、寻求零售创新技术的综合运用。在我们的深度访问中曾经询问本地的零售商，外资零售商进入中国后，我们最容易学到的是什么东西？零售商们回答的比较多的是“促销策略”。我们的实证研究同样反映了这一点。这也可从大量的现象中得到印证：降价促销几乎成为零售商们最为重视的、普遍使用的唯一的利器。这种结果不利于行业的健康发展。
因此，零售企业只有在管理的各个层面综合地运用各种零售技术，才能提高企业的整体竞争能力，不能只靠在某一方面寻求突破。管理上面并无捷径可走，因此，中国的零售企业必须进一步努力学习和吸收在零售管理各方面的创新技术，才能在今后的竞争中立于不败之地。
收稿日期：2001-05-09
标签：零售业论文;