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市场营销组合（Marketing Mix）是50 年代初由美国哈佛大学教授鲍登首先提出的：即企业在市场营销中综合运用可以控制的营销要素，组成最佳组合，以实现企业的战略决策过程。1960年，美国的杰罗姆·麦卡锡提出企业营销中可以控制的要素主要是“产品”、“价格”、“渠道”和“促销”，简称4P，80年代以后，美国西北大学菲利普、科特勒将原来的企业可以控制的四要素称为战术性4P。进而提出了大市场营销中应增加“政治权力”和“公共关系”两个P，以及战略性4P ：“市场调研”、“市场细分”、“择优选定目标市场”和“产品定位”，从而形成了10P组合的概念。
从市场营销组合理论的演变可以看到，无论公共关系是否单列为一个要素，它在市场营销组合中的地位都日益重要；而如果我们结合企业市场营销实践考察的话，则不难发现，公共关系在市场营销组合中不仅作为一个要素发挥着独特和重要的作用，而且对其他营销要素也产生了广泛而具体的影响。下面我们就从这两个方面简单探讨一下公共关系在市场营销组合中所处的地位，从而对公共关系与企业市场营销的关系有一个较明确的认识。
一、作为市场营销基本要素的公共关系。
公共关系是指一个社会组织为在公众中树立良好形象，通过一定的媒介（特别是大众传播媒介）所作的有计划的持续性的真诚努力。对社会组织来说，公共关系具有树立形象、沟通信息、参与决策和增进效益等功能。公共关系自本世纪初由艾维·李开创以来，经过近一个世纪的演变、发展，对社会各个领域、各个方面特别是企业经营活动的影响已越来越广泛和深入。就企业而言，公共关系已成为通过现代媒介与各类公众特别是消费者建立良好关系，以实现企业营销目标的重要手段。作为市场营销基本要素的公共关系在企业市场营销组合中的作用主要体现在三个方面：
第一、帮助企业确立正确的营销战略。即帮助企业在确立经营目标、方向时不仅要注意必须以消费者为中心，同时也要根据自身特点在市场环境中从容应变，尤其要充分考虑到公共利益和社会发展要求，从而正确处理好消费者利益与企业利益、企业利益与社会利益、企业的暂时利益与长远利益三方面的关系。企业根本出路在于满足消费者需求，然而如果完全迎合消费者特别是部分消费者的低级、庸俗乃至变态需求，就会损害公共利益，受到社会制裁；同样，消费者的需求是千变万化的，企业自然也要不断适应，但是如果一味地随“热潮”而盲动，又会碰得头破血流，甚至陷入绝境。而一个企业在公众心目中究竟是一个有良好信誉和对社会充满爱心、责任的组织还是一个为盈利而盈利、没有信誉、没有人情味的组织，对企业能否在激烈的市场竞争中立足、发展更是至关重要的。公共关系正是从长远的角度、全局的高度来帮助企业确立正确的经营目标和发展方向的。
第二，帮助企业明确科学的营销谋略。即公共关系通过大量收集信息、预测行情，了解竞争态势、把握消费者心理，帮助企业在知己知彼的基础上更科学地利用“天时”、“地利”、“人和”等因素，有效地进行具体的经营谋划。如根据不同的情况，企业有时“多路出击”，即同时经营多种行业或多品种、多系列产品；有时则“单刀赴会”，使经营向单、深方向发展；有时企业通过“降本求利”或“倚玉雕玉”等来巩固、扩大阵地，而有时却“迁回发展”、“人弃我取”，在市场空白区大显身手；有的企业以“抢先一步”、“率领新潮流”作为经营方略，而有的企业恰恰在“迟人半步”、“跟随超越”中取得了成功。
第三，帮助企业采用科学可行的方法、技巧，促进营销目标的实现。在企业具体的营销活动中，公共关系通常采用的方法、技巧有很多，主要包括：借冕播誉——宣传性公关，即借助现代传媒扩大组织声誉；巧结良缘——交际性公关，即通过人际交往与公众建立良好关系；效力“上帝”——服务性公关，即通过各种服务来赢得公众；造福人类——社会性公关即通过开展各种社会性，公益性活动来承担必要的社会责任；广辟来源——征询性公关，即通过各种调查、咨询加强与公众的信息沟通；化异为友——同化性公关，即正确处理与竞争对手、消费者等关系以最大限度地化不利为有利；温馨销售——情感性公关，即通过满足公众的各种情感性需求来增加组织的人情味；不攻自破——心理性公关，即借助各种心理方法来实现组织目标；知己知彼——探索性公关，即在充分掌握有关信息的基础上谨慎筹划、果断出击；借风扬帆——借助性公关，即巧借他人的力量来实现自己的目标；等等。如果根据企业所处的不同时期、不同情况，这些公关方法、技巧又可分为开拓性公关、生存性公关、日常性公关、巩固性公关、发展性公关、矫正性公关、危机性公关、应变性公关、突破性公关，进攻性公关，等等。
二、对其他营销要素的影响和作用。
企业的营销活动是由一系列环节、因素构成的复杂进程，市场营销组合的要素自然也很多，除了公共关系，还包括产品、价格、渠道、促销以及市场调查、市场细分、市场教育、售后工作等。公共关系几乎对其他所有的要素都具有广泛的影响，这里仅就较易控制的四个要素——产品、价格、渠道和促销来探讨一下公共关系在市场营销组合中的具体影响和作用。
1、产品策略与公共关系。
产品策略是企业研究什么样的产品才能使消费者乐于接受的一种决策方法，它包括产品的品牌、商标、包装、组合、生命周期和新产品开发等策略。
市场营销的目的在于生产、经营能推销得出去的产品，而这从公共关系的角度，关键在以消费者为中心，为消费者提供能满足其需要的产品。因此在研究什么样的产品能为消费者乐于接受时，必须首先考虑产品能否适应消费者的需要，这一点在产品策略中得到了很充分的体现，如产品组合，无论就其广度（企业产品大类的数目）、深度（每一种产品的不同品种、规格、式样）和密度（产品大类在最终用途、生产条件、销售方式或其他方面的密切相关程度）等，都是出于更好更全面更方便地适应和满足消费者的各种需求。而产品生命周期即产品在市场中所处的阶段及其未来发展趋势，其衡量的重要标志便是产品的销售量，自然也是在多大程度上能够满足消费者需求的结果。因而想方设法改变、延长产品的生命周期仍然先要考虑到消费者的意愿和需求，否则将一事无成。至于新产品的开发更是如此。从产品的品牌、商标、包装来看，则要考虑消费者的方便和美感等要求，做到便于识别，逗人喜爱和利于流传等。如“可口可乐”、“百事可乐”、“健力宝”等之所以畅销，除了质量可靠、口味独特外，与其品牌、商标、包装上符合上述要求亦有关。
其次，必须突出、强化企业和产品的良好形象。在公共关系看来，无论是企业和产品都必须树立良好形象，而且两者是相辅相成的。因此产品策略必须充分重视企业、产品形象的突出、强化；另一方面，良好形象的关键是信誉，而信誉是靠长期的努力建立起来的，这同样也要求通过产品的品牌、商标、包装、组合、开发等来强化和宣传。这样既有助于企业营销，实质上也是出于对消费者的真正重视。如产品品牌、商标策略，即研究如何给产品取名字、设计牌号和商标，对消费者而言，是通过品牌商标了解商品质量的好坏，从卖方来说，则借此树立、扩大良好的企业形象和吸引更多的品牌、商标忠诚者。有的企业对所有产品使用一种品牌或商标名称，如美国通用电器公司的所有产品都使用“GE”，这是以企业声誉作担保推动产品的销售，而有的企业干脆将企业名称直接冠在新产品的品牌、商标之前，更是为了使新产品享受企业的盛誉。产品的包装策略亦是为了通过尽可能合适、美观的包装来提高企业和产品的形象，体现产品的应有地位和价值。我国产品中的“好马”因未配“好鞍”而被误为“劣马”的例子很多，因而一度有“一等商品、二等包装、三等价格”之说。如江苏宜兴的套装紫砂茶壶，过去由于用草纸包裹、纸箱包装，虽工艺精致、价格低廉，在国外销量仍很少，后来改放在织锦为表、绫罗为里的彩盒里，销量猛增5倍，而价格也上去 了。这不仅说明了包装对产品形象树立和产品价值体现的重要性，也说明了公共关系所强调的良好形象对企业营销活动的积极作用。
2、价格策略与公共关系。
价格策略是企业通过制定合理、科学的产品价格促进营销目标实现的一种决策方法。在市场营销组合要素中，价格策略是最不需成本的一个要素，同时又是最直接涉及到经济利益的一个要素，因而人们似乎较难将它与公共关系联系起来，那么两者的关系究竟如何呢？
我们知道，价格策略实际上是一种典型的经济行为，因而无论我们依据什么、怎样调整和制定产品的价格，都必须遵循基本经济规律要求特别是价值规律要求，即价格必须以价值为基础，在产品买卖中实行等价交换；而公共关系十分重视组织与公众交往中的公平公正原则，表现在买卖关系上自然也要求公平交易，亦即等价交换。所以，公共关系与价格策略在本质要求上是一致的，不仅如此，公共关系还在价格策略中发挥了积极的作用。
第一，促使企业根据价值规律要求制定和调整产品的价格，并维护正常、公平的竞争机制和交易秩序。从价值规律的角度出发，在一般情况下，产品的价格会随着市场供求关系的变化而波动，但从长远看，总体上这种波动是围绕着价值这一轴心的，与价值是基本吻合的，因此，在价格策略中，无论是心理定价，地理定价，折口定价，差别定价，促销定价还是产品组合定价等，它们表现的价格尽管在不同时间、地点、情况下和不同的消费者那里是不同的，有时差距还很大，但总体上、长远看仍基本反映了产品的实际价值水平。事实上也是如此，在激烈的竞争中，由于种种因素的参与、制约，企业不可能使所有产品在任何时候都以高于价值的价格成交，而如果其所有产品总是以低于价值的价格出售，又只能使企业被市场逐出，对企业当然也是不利的。因而，只要不根本违反价值规律，企业对产品价格的制定和调整所造成的价格与价值之间的波动就不会偏离合理范围，而从整个市场环境看，一种比较正常、公平的竞争机制和交易秩序也会逐渐规范并得到维持。然而，由于价格策略毕竟直接涉及到企业的切身利益，因而在利益的驱动下有时就会出现利用价格策略来谋取不正当利益的现象，如廉价兜售假冒货，高价显示“高档次”，乃至高价推销劣质品等等，这些公然违反价值规律的牟取暴利行为，严重干扰了市场机制的正常运作。公共关系一方面要求企业自觉按价值规律制定、调整产品的价格，以维护正常、公平的竞争机制和交易秩序；另一方面要求企业加强经营道德自律，在利润明显超出正常水平时主动下调价格向消费者让利，或通过公益事业向社会让利，从而促进企业利益、公众利益和社会利益的共同发展。
第二，积极借助价格策略帮助企业在价值规律的作用下获得合理利润，同时也保证消费者利益的真正实现。由于产品的价格与价值的基本吻合是通过供求关系及其他有关因素的共同作用实现的，企业正常、合理的利润自然也只能靠企业自己的主动努力、积极争取去实现，因而必须根据不同情况、利用种种因素去制定和随时间调整产品的价格，使产品的价格尽量趋于合理和科学。这从企业的角度是为了实现产品价值和取得合理利润，而从消费者角度也是为了在不断满足消费者需求的前提下从根本上实现消费者利益。如要求企业不顾成本总以低价出售产品，企业无法生存，消费者需求、利益也无从保障。公共关系正是通过帮助企业制定合理、科学的产品价格来从根本上保证企业利益和消费者利益的真正实现的。
第三，通过价格策略尽可能维持、提高企业和产品的良好形象。公共关系始终重视良好形象的树立，反映在价格策略方面，一是杜绝牟取暴利等价格投机行为，使企业和产品形象免遭损害；二是有时通过维持必要的价格来保证企业和产品在消费者心目中的应有地位。如声望定价便是如此，通过对名牌产品的高定价来维护其在市场上的威望，同时也为了满足消费者的求名、炫耀心理。
3、分销渠道策略与公共关系。
从理论上讲，生产者生产出产品后就拿到市场上卖给消费者而实际上是不现实的。因而产品从生产者那里出来后必须经过一定的中间渠道才能到达消费者手中，这里的中间渠道即指商品从生产领域向消费领域运动中所有权转移的环节或通道。分销渠道策略正是研究怎样借助中间渠道去更有效地实现企业营销目标的一种决策方法。
公共关系对分销渠道策略的影响是：
首先，公共关系高度重视中间渠道在企业营销中的地位，充分意识到它在沟通信息、集散商品、促进销售、通融资金等方面的功能和作用，因此，公共关系在处理组织与外部公众的关系时，把处理好与处在中间渠道的各类中间商的关系作为重要方面和主要任务之一。
其次，公共关系直接为企业创造有利的营销环境和中间渠道。第一、主动培育和发展与各类中间商的关系，加强信息沟通，保持密切联系，并为他们的生存、竞争创造有利条件。如企业在做商品广告时，同时介绍批发商和零售商，主动向他们提供专业和产品的知识等。第二，通过他们树立和宣传企业和产品的良好形象，这一方面要求企业在与中间商的交往中提供优质服务，注意良好信誉；另一方面也要求他们在经营活动中不损害企业和产品的形象。如从商家的角度，为了减少库存和带动整个销售，有时会对某些商品进行降价出售，企业如感到这样做损害了自己企业和产品的信誉就要进行干预。第三，通过他们更好地与消费者保持联系，并督促他们与消费者建立良好关系。如把维修点与经销点联系在一起，企业在向中间商让利时，也要求他们向消费者让利等。总之，通过这种“育蝶扬花”的工作，使中间渠道成为企业营销的有效组成部分，使中间商成为企业可靠的合作伙伴。
4、促销策略与公共关系
企业为了将产品或劳务的有关信息传播出去，帮助消费者认识和注意产品或劳务所能带来的利益，激发购买欲，促成购买行为而采取的一种决策方法，称为企业的促销策略。
公共关系与促销策略的联系是：公共关系本身也是一种促销策略，这从它作为市场营销基本要素所发挥的作用尤其是它在具体营销活动中所采用的种种方法、技巧就可以很充分地体现出来。同时，公共关系还对其他促销策略具有指导意义和积极影响：
第一，在人员推销中，公共关系要求推销人员充分发挥“双向沟通”的优势，在了解消费者具体特点、意愿的情况下有针对性地宣传，介绍和推销产品；及时把消费者对企业和产品的要求、建议反馈给企业，以随时调整管理和生产等行为：一边推销，一边为消费者提供尽可能周全的服务；通过自己良好的素质和优质服务，树立、宣传企业和产品的良好信誉；与消费者建立密切深厚的关系，以争取他们的长期支持。总之，消费者是通过推销人员来认识和接受企业和产品的，因此，推销人员尤其必须具备公关意识、公关素质，而绝不能因为自己行为和表现的不慎重而给企业的营销活动进而对企业的整体形象造成损害。
第二，在广告促销中，公共关系要求广告宣传要符合公众的心理和需要，体现企业精神和社会责任。因此，广告除了承担传播商品信息、激发消费需求等功能外，必须注意以下几点：真实性，即不能用虚假内容欺骗消费者，而必须实事求是，客观真实；艺术性，即具有一定的审美价值，借以满足消费者的美感需求和艺术享受要求；法纪性，即遵循有关法规要求，维护正当的公平的竞争秩序，保护消费者权益，尊重人的权利与尊严；公共责任性，即体现一定的公共道德要求，承担相应的社会责任，引导和推动积极健康的消费需求和生活方式，等等。另外，在充分研究公众心理的基础上可以运用积极的劝说、诱导、暗示等心理方法，但不能利用消费者的心理弱势去误导、蒙骗消费者。
第三，在营业推广中，公共关系一方面充分发挥其优势，即通过产品的阵列、展览、表演示范等来宣传产品的质量和企业的声誉，通过咨询销售、增加服务项目、免费赠送样品等来促进产品销售，增加组织的人情味，加强与消费者的联系，通过商品削价、定期还本销售、提高购买折扣等使消费者获得便利和实惠。另一方面则必须克服急功近利、短期着眼等不足，即不借此向消费者提供劣质品，不通过价格战、广告战、巨奖战等来误导消费者和打击竞争对手等。
综上所述，由于市场营销观念，实际上就是主张将公共关系全方位运用于企业营销各个方面、各个环节的一种现代经营思想，在这样一种经营思想指导下的市场营销组合理论自然高度重视公共关系在其中的作用，因而无论是作为一个基本要素，还是就它的广泛影响和渗透力而言，公共关系在市场营销组合中的地位都是十分突出的。因此，尽管我们不能把公共关系视为经济领域特别是企业营销过程中的特有现象，甚至把两者混为一谈，然而，我们确实可以这样认为，即公共关系与企业的营销组合具有天然的不可分割的联系，一方面，企业的市场营销为公共关系提供了广阔的舞台和发展的巨大动力，另一方面，成功的企业市场营销更离不开公共关系的帮助和指导。
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