摘要：本文简要阐述了企业在对内对外宣传报道中如何正确认识负面新闻，负面新闻的危害及如何归避。 为以后企业对外宣传提供参考。
关键词：宣传报道；负面新闻
企业作为独立的经济单位，要想在市场竞争中不断提高竞争能力，就必须依靠强而有力的宣传，不断提高知名度，增强其影响力。这样，企业的宣传工作也就成了企业实现经营战略目标的重要手段和重要工具。企业宣传是为企业的经营目的服务的。企业宣传不但是企业战略的重要组成部分，而且企业的对外宣传也是一种战略需要，也是一种战略行为。
企业宣传工作在企业中发挥了不可替代的作用，并受到企业越来越广泛的重视，主要有以下几方面的原因：
企业对外宣传主要在于外塑形象。随着企业市场竞争的日趋激烈，“品牌立企”已经成为企业扬名四方、持续发展的主导战略。企业要通过较高的知名度、良好的声誉，争得更大的市场份额，取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。近年来，公司加强了宣传队伍建设，每年都有百余篇反映企业技术创新、改革发展、企业管理等方面的新闻报道在各级报刊上刊登，提高了企业知名度，树立了良好外部形象。
企业的对内宣传则是内聚人心，目的是让广大职工都了解企业长远发展的整体战略思想和规划及其实现的措施、方法。对广大职工来讲，只有知晓明白了企业的战略，并心向往之，力恒行之，变为自觉的行动，才能变为无穷的力量。如何将企业文化的理念、精髓和内容导入员工的头脑中，宣传是至关重要的一部分。对内公司在宣传工作中充分发挥了公司网站、微信公众号、视频中心的优势，紧紧围绕公司的生产经营实际和企业发展阶段的不同要求，如在公司微信公众号上适时开辟《媒体聚焦》、《五桥焦点》、《观点》等专题栏目，架设起企业与员工之间沟通的桥梁。此外，公司将以人为本的管理理念、核心价值观、“五个一工程”、金秋艺术节等有特色的企业文化内容制作成册子、光盘等资料，及时宣传，在培育员工向心力、凝聚力和上进力、吸引外部人才等方面存在着不可或缺的重要作用。
公司作为施工企业这一高危行业决定了，在工程施工的各个阶段都存在不同的安全风险。作为一个有着悠久历史并且有着很高知名的企业而言，我公司已经在社会上树立起良好的企业形象和行业形象，但是负面新闻不仅是公司，其他任何一家知名企业都无法避免的。
何谓“负面新闻”
1、一些“负面新闻”的定义
在国务院新闻办公室的官方网站上有关于“负面新闻”内涵的解析，它解释为：“负面新闻”作为媒体新闻传播的一项内容，日益占据了重要地位。“负面新闻”从其含义上讲，是指“消极的（或不好的、有害的）新闻信息”。通俗地理解，它是灾难性事件和破坏社会行为秩序的事件所传达出的信息，即我们常说的天灾人祸。负面新闻信息所表现的是不利于人类社会发展和人与自然界和谐的信息，是一种“非人性的特质”
学者张威在其著作《比较新闻学：方法与考证》中，曾这样定义负面新闻报道：“负面报道”聚焦于那些与现行社会秩序和道德标准相冲突的事件以及一切反常现象。一般说来，犯罪、性、丑闻、性攻击、事故以及自然灾害等一类事件往往是它的报道重点。对于具有社会内容的负面报道来说，它的目的不在于歌颂光明或倡导，而在于反映和暴露社会敏感灰暗的一面，以使公众瞩目、警醒和震惊。在政治上，它往往站在与当局相反的一面来挑剔批评后者的政策；它强调“变动”、“反常”和“冲突”。
而南京大学的邓利平教授也是在“负面新闻”方面研究较深的学者，他认为：从语义学来讲，负面新闻信息是指“消极的（或不好的）新闻信息。”信息的来源是事实，是事物的存在方式和运动状态的表征。
2、负面新闻按内容可以分为以下几类：
一是自然灾害。如地震、塌方、雪崩、火山爆发、暴雨、干旱、台风等等。此外，如非典、禽流感等病毒和瘟疫的发生也属自然灾害的范畴。自然灾害给人类和社会经济造成不同程度的损失，带来各种各样的灾难，成为较为常见的负面新闻。据2004年2月国土资源部的统计，我国各类地质灾害每年造成1000多人死亡，经济损失上百亿元。
二是意外事故。交通事故如汽车相撞、火车颠覆、飞机失事，其他事故如房屋倒塌、瓦斯爆炸、食物中毒、火灾等等。各种事故给人类造成伤亡，事故报道屡见报端。
三是犯罪活动。如凶杀、绑架、强奸、盗窃、诈骗、走私、吸毒等等。犯罪行为造成无辜受害，引起社会不安，媒体时常关注。
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四是丑陋现象。如官僚、腐败、堕落等违背社会公德的行为，以及饥饿、贫困、失业，经济危机、环境破坏等现象。这些已成为世界范围的共性问题和媒体报道常见的题材。
3、负面新闻的产生的原因及影响。
因为负面新闻几乎涵盖了新闻价值的所有要素：突发性、显著性、异常性、接近性、重要性、情感性，很容易激起受众的兴趣，被认为是新闻中的“富矿”。负面新闻大量产生的原因：一是网络媒体的兴起，这种快餐式、无边界的新兴媒体，快速地推动了大众的知情权，并且通过转载、复制迅速地传遍大江南北。再加上好事不出名，坏事传千里的特点，一些企业的负面报道，就容易迅速出现在各大媒体的报道中；二是信息传播途径较广，我们熟知的电视、平面媒体，网络等等，很多人在碰到一些不顺心、不如意的产品使用问题时，就会采取写博客与论坛发贴的形式进行倾诉，表达自己的观点，而这些带有企业负面的信息，也就很容易成为各大论坛的热点讨论话题；四是媒体生存压力较大，很多媒体都是广告与新闻混在一起，所以负面新闻就成为创收的利器。
负面新闻给企业带来的不利影响，轻则影响企业形象和产品销售，重则企业面临破产倒闭。例如，创立于 1918 年的南京冠生园，曾是我国月饼行业的名牌企业。2001年9月3日，南京冠生园因为将去年霉变的月饼加工成新月饼销售而被中央电视台曝光。随后，全国媒体一片哗然，与南京冠生园没有任何资产和管理关系的全国其他20余家“冠生园”企业都被市场视为“过街老鼠，人人喊打”，整个月饼市场在一年一度的月饼销售旺季普遍陷入困境，使当年全国月饼销售量至少较去年减少四成（约 160亿－200亿元人民币）。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”，可以重新上柜，但心存疑虑的消费者对其产品避之惟恐不及，冠生园月饼再也销不动了。 因“陈馅月饼”事件在全国掀起轩然大波的南京冠生园日前以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产，法院已受理此案并正式启动了破产程序。
再比如，始建于1954年的湖南路桥建设集团公司，是集公路桥梁、隧道工程、景观工程、交通工程、房屋建筑施工和科研设计、地质钻探及机械设备、专业器材制造为一体的综合性大型企业。是2002年国家建设部首批确认并颁发证书的全国19家公路工程施工总承包特级资质企业。是湖南省唯一具备施工特级资质的建筑施工企业。近十年来，湖南路桥先后完成了南京长江第二大桥、安徽铜陵长江公路大桥、湖北荆州长江公路大桥、浙江沪杭高速公路、长常高速公路等国家重点建设工程项目，赢得了能征善战的“路桥湘军”美誉，树立了“路桥湘军”品牌形象。2007年6月15日，由湖南路桥承建的广东九江大桥被运沙船撞断，造成4辆汽车坠入江中，8人死亡，1人失踪。遇难人数已确定超过36人，尚有20多人下落不明。由湖南路桥公司承建的凤凰沱江大桥桥墩曾下沉沱江大桥是当地的样板工程，沱江大桥原打算国庆节时搞竣工典礼，此前一个多月曾发生第三个桥墩下沉现象，后经加固处理才继续施工。2007年8月13日倒塌。有着多年桥梁施工经验的公司，企业形象一落千丈。
4、如何规避负面新闻
随着互联网应用技术互联网信息在我国的普及，负面信息的传播速度更是无法预计。面对负面新闻，一味地躲避媒体并不是正确处理负面新闻的最佳方法，下面浅谈施工企业应对负面新闻应采取的措施和手段：
1、加强企业自身管理，杜绝安全事故的发生及劳务分包等事件的发生。对于企业而言，加强自身管理，多些“忧患意识”，时常查找企业自身的不足，提高自律自觉性，立足于防患于未然，杜绝事故、管理漏洞的产生，负面新闻自然无法产生。
2、建立新闻发言人制度，通过第三方权威人士或机构传达企业信息。当危机来袭时，应该有专人负责回答面对媒体，而不是一味的逃避，更不是无所顾及地接受媒体采访。遇到负面新闻，不要急于解释，最好采取冷处理的方式，通过新闻发言发布企业的信息，引导大众的理性思考。还可以第三方的权威人士或机构，就是架在企业和舆论之间的桥梁。得到他们的支持和信任，会更顺利的解决危机，权威的声音是疏导负面新闻的有效办法。
3、以开放的心态面对媒体。正确处理与当地媒体的关系，在平时的工作中持续地将企业的良性信息传达出去，使企业的品牌美誉度深入人心，使企业的品牌影响力超越所有竞争对手，降低网络舆论危机的风险。
4、强化危机预警，对媒体报道进行有效的监测。预警机制要对网络信息进行收集、整理、分析，从中了解近期媒体关注的重点，以及竞争对手的动向，然后根据最新的情况，制定相应的措施。澄清、解析、堵截、转移焦点，争取时间调转媒体的注意力。化危机于第一时间，把对企业美誉度的影响降低到最低程度。
在信息高速发达的今天，企业要实现持续健康发展，不断提高自己的知名度、美誉度，不仅要加强正面新闻的宣传工作，更应该注意对负面新闻的管理，维护企业的声誉，使企业走上良性化发展的轨道。
参考文献：
[1]《现下企业新闻宣传报道工作中存在的不足与建议》梁晓晓
[2]《浅析新时期下国企新闻宣传工作提升面临的主要问题和对策》王玉宏
论文作者:周滢
论文发表刊物:《基层建设》2016年第33期
论文发表时间:2017/3/8
标签：企业论文; 负面新闻论文; 媒体论文; 月饼论文; 信息论文; 大桥论文; 南京论文; 《基层建设》2016年第33期论文;