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策划，是现代期刊迎接竞争的必然举措
中国期刊业界已经进入了一个竞争的时代。在20世纪80年代末，我国共有期刊6000种左右，年发行总量25亿册左右；90年代末，我国期刊达到8000余种，年发行总量为25亿册略高，品种增长了
30%，但是总发行量的增长很有限。在以后两年间，由于对期刊管理稍微松动，一号多刊、以音像号代刊、以国际号代替国内号等因素影响，期刊的总发行量才终于突破30亿万册。我国在期刊品种上少于美、英，居于第三位，总发行量少于美、日，居于第三位。这说明在中国期刊业界，读者消费总量是相对稳定的，期刊竞争在很大程度上是局限在一个相对固定的空间中进行，随着总数的增大，增长率呈现下降的趋势，这是符合一般企业经营规律的。这说明，一部分期刊的增长是建立在另一部分期刊发行量下降的基础之上的，这说明期刊竞争主要是业内竞争，不是其他媒体在占据期刊业市场。
期刊业界竞争的第二个指标是办刊所需要的启动资金成倍地增加。要想办一份能够维持经营的期刊，以北京为例，在80年代初期，只需要几十万资金；90年代初期，需要100万以上；现在，至少需要500万到1000万，才能达到临界点，使创收能够维持运营。办刊的“门槛”升高了，也从一个侧面反映了期刊竞争的激烈程度在不断加剧。要在这样竞争日益剧烈的期刊市场之中占据自己的生存空间，最重要的是市场化定位、职业化操作和产业化经营。
期刊是一种产业，这是在90年代理论界的激烈辩论中已经确定了的问题，是毫无疑问的。和其他产业的产品经营一样，一份期刊要想在市场中独领风骚，至少需具备两个特长：一是有一个惟我独有的施展空间，也就是准确定位，这是成功的先决条件；二是要在办刊时出手不凡。大家都在做同样的事情时，我做得更好、更出色、更能抓住读者的心理、抓住市场，这一点取决于好的策划。
定位是期刊占据高地、占据主动的重要战略措施。准确定位不仅仅是指选题对路的问题，定位囊括办刊的方方面面：锁定特定的读者群、年龄组合定位、品牌派生定位、性格特点定位、超越性的重复定位等。
虽然我们国家新闻出版管理部门在最近几年中对期刊一直采取控制总量的政策，但是，各种期刊采取改刊名、申请下半月刊、合作办刊等等途径以变相手段改变办刊宗旨、市场定位，再加上中国特有的市场现象——克隆、仿造、复制等往往与成功期刊如影随形，要想在市场中真正办一份人无我有、定位独特的期刊，并且办出品牌来，是相当困难的。
对于激烈竞争的期刊市场，最有效的对策就是要在策划上下工夫。对于我们这样一个品牌效应、人才、规模、办刊经验等方面都不占据优势的行业报刊社来说，要想在相对低的投入、相对短的时间里，利用现有的人力使办刊质量、刊物知名度、期刊经营额等有大的提高，必须做好策划。
策划的概念和种类
对于策划，我们最熟悉的首先是选题策划。好的选题策划是用最巧妙的角度、用最完善的手段、用最引人入胜的笔触，揭示所要报道的事物的真实面貌，引导读者把握事物的实质与深度。选题策划的本质是创新，它对于提高期刊质量是相当重要的。许多高知名度的杂志最初就是用一些巧妙的策划制造新闻“沸点”，吸引读者的注意，从而开辟了自己的市场。例如，《南风窗》杂志的兴盛发端于1998年。1998年3月，朱镕基就任国务院总理，在记者招待会上令人震惊地提出“地雷阵”的观念，这预示着中国改革积累了很多矛盾，到了攻坚阶段。《南风窗》杂志将收集来的资料经过消化、吸收、梳理后，做了一期专题策划——《朱镕基，把心交给中国》，封面是朱镕基总理的头像叠印在中国国旗上。就是这一期杂志的热销使得《南风窗》名声鹊起。对所有的办刊人来说，这些新闻资料、原料都是一样的，《南风窗》杂志只是用一个新的视点重新加以组织、编辑而已。应该说，《南风窗》的成功不是因为采访了独家新闻，而在于利用编辑力量，成功地将已经达到90度以上的新闻热点的温度提高了最后的几度，制造了新闻的“沸点”。这就给我们一个良好的启示：办好刊物，编辑力量的潜力比我们原来想象的要大得多。同样仅仅利用编辑获得成功的是发行量在全国期刊中居前的《半月谈》杂志。《半月谈》杂志取胜主要依靠的不是新闻采访，而是对新闻的筛选、归纳、整理、组合、编辑加工。读者在阅读《半月谈》这份精神食粮时，它上面刊登的新闻是经过编辑深加工过的，当然用起来方便得多——学生可以直接背诵上面的时事政治，政府工作人员可以直接了解相关分析……杂志对读者相当有用。
选题策划虽然重要，但它仅仅是期刊策划工作中的一个小部分，更为重要和对期刊生存影响意义更为重大的是刊外策划。在我们期刊界有不少成功的期刊策划的例子。比如：《读者》杂志的刊名最初是《读者文摘》，由于侵犯了美国《读者文摘》杂志的权利而不得不改刊名。这本来是因为创刊人对于知识产权所知甚少所犯的一个错误，但是，《读者》杂志却利用这件事情做了一个巧妙的策划，不但化解失误，还扩大了杂志的影响，树立了良好的期刊形象——首先是利用《读者》杂志连续刊登启事在全国读者中广泛地征求新刊名；与此同时，请知名人士撰写文章以同情的笔触对此事件做了客观分析，加大社会关注程度和理解、认同；在新刊名上报新闻出版署得到批准以后，重奖所有提出正确刊名的读者。在90年代，《读者》利用青少年基金会优惠的政策，以团体的身份参加了植树造林活动，而且提出了一个响亮的、吸引人的、很有公益味的口号——“保护母亲河 营造读者林”，一时间，应者如云。就这样，《读者》吸纳社会的资金和力量，成功扩大了自己的产业——林业是21世纪最有投资价值、一本万利的产业，投入相对小，只要没有火灾，林木只会逐年升值，绝不会贬值。在国际期刊界甚至有的期刊的纸媒仅仅起一个“户口”的作用，更大的利润是靠刊外策划赚得的。最典型的是美国《财富》（《FORTUNE》）杂志，每年度都开展驰名全球的“财富论坛”活动和评选“全球500强”、“财富500股票指数”和“财富E-50股票指数”等等与美国最重要的经济紧密结合的活动，这些活动已经成为《财富》的知名品牌，读者因为这些活动购买和阅读《财富》杂志，这些策划为办刊人赚来了滚滚财富。注重策划，向策划要质量、要形象、要市场、要利润已经是期刊业界相当重要的经营手段，我们同样不能落后于时代的步伐。
对做选题策划的尝试和探讨
早在2000年我们《家庭健康》杂志就已经意识到策划对办刊的重要性。经过充分酝酿，结合2001年第8期改刊名，社长明确指出要做“特别策划”，最初间隔一期做一个“特别策划”，从2002年开始，要求责任编辑每一期都要组织一个“特别策划”，版块编辑要做版块内的小的专题策划，以摸索经验，尽早走出一条成熟的路。从导向上积极引导，使策划意识深入人心。在2002年评刊中，除了评选优秀文章、编辑外，还评选优秀栏目、优秀策划，鼓励编辑策划；同时，结合编辑工作，打好刊外策划所必须的各种基础，寻找时机做刊外策划。
经过一年多的时间，通过做“特别策划”，我们的杂志被评为“华东地区优秀期刊”。
我曾经说过，我们杂志不能仅仅满足于“政府奖”、“专家奖”，而是要争取“市场奖”。不论哪个国家，政府对市场都有重要的调控能力，我们国家是一个政府导向力量相当强的国家，尤其是面对入世，国家对期刊业界采取的是扶大辅强的政策，所以建立“期刊方阵”，从政策、舆论等方面对重点期刊进行重点支持。从这个意义上，争取“政府奖”实际上不再是传统意义上的一种荣誉，而是一种综合收益。“政府奖”实际上是通往“市场奖”的一块坚实的踏板。