CI战略国策论——论中国CI发展的战略走向，本文主要内容关键词为：战略论文,国策论文,中国论文,走向论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1982年酝酿中国CI：1987年开始企业第一套CI计划，中国CI事业已有十几年了。从最初的试验性CI实务，到分析解剖欧美型CI，以及日本型CI。克服早期的盲目性、模仿性，在五千年文化积累的沃土上确立了事实上更完整、更系统、更科学的CI理论体系与动作模式，中国CI已进入更符合中国国情的，正确的发展道路。
有别于欧美型CI——“CI是标准字和标志作为沟通企业与文化的工具”，更区别于日本型CI——“CI是一种明确认知企业理念与企业文化的活动，”中国型CI“创造企业优势与竞争优势的系统工程——企业发展总体规划战略体系。”
可以说，在设备、技术手段仍落后于欧美及日本的情况下，在“经济文化”——CI理论与动作模式方面，中国型CI已超越了欧美以及日本，成为世界CI事业的前卫。中国型CI的建立和确立，是中国人对世界“经济文化”的新贡献。
中国CI的课题，是不断完善，不断发展的，在中国CI走向第二个发展阶段前夕，重要的课题就是中国CI发展的战略走向。
一、经济形势与问题点
今日中国，CI发展方兴未艾，（以企业CI为中心的第一阶段），国际国内经济形势的发展和急剧变化，导致许多的和新的问题日益明显——事实上，这就是中国CI必将迈向“第二阶段”的社会条件与历史客观的需要。
什么是所谓的问题点？
（一）内战“内行”，“外战”外行。
由于进入市场经济，以及海外企业与产品的进入，我国企业事实上处在有史以来最复杂的经济市场环境中，处在“内战”和“内外混战”的剧烈竞争形势的压力之下。一方面，为今日之生存、明日之发展，企业领导者，莫不殚精竭虑，谋求产品的市场出路，以种种促销手段和巨大的广告经费投入，与同胞企业争一日之短长，夺眼前的“江山”；广告大战旷日持久，耗费惊人；压价竞销，谋“一己之私”；林林总总的所谓有奖销售，沸沸扬扬；“拆台抽砖”时有企业为之；剑拔弩张，不共戴天，对簿公堂，官司争夺，屡见不鲜……
虽然，市场竞争，优胜劣汰，乃自然规律，本无可厚非。但应正视的是：有许多竞争，是层次水平偏低的竞争，甚至是“原始型”的恶性竞争，是并不内行的“内战”。
其结果：一是巨大天文数字的资金在广告对抗中相互抵销，这是一个意义上的浪费；在总体上又是国家巨额资金浪费——不是投在生产、研发方面，而是耗费在广告对抗中。二是“羊毛出在羊身上”，企业为争天下而支出的巨额广告费，最终是重重地压到消费者头上，摊销在其产品的成本价格中。三是给“外来者”以可趁之机，许多企业被“外来产品”逐个击破，市场江山日见萎缩，处于市场出路更为艰难的境况。四是这种内战的结果，未必都是优胜劣汰，在主要是拼斗财力广告的条件下，优秀的产品也许是败者；大获市场的胜者，其中有的是其实际质量经不得深究的产品，“优胜劣汰”的公平原则，往往未必都真正体现出来。五是面对海外产品的进入和竞争，在其雄厚的资金实力、丰富的市场营运经验、系统的广告推广计划和优良的视觉设计面前，我国许许多多企业束手无策，处于被动地位，无奈地坐视原有市场——被外来同行所占领，这就是所谓“外战外行”。其结果是，国内企业处境维艰。
我们可以明晰的勾划出产品国内市场的战争局势图之局部：软饮料、儿童食品、时装、电器、日用化学品产品市场，世界著名企业、著名品牌攻城掠地，几乎可以说是所向披靡，洗衣粉的市场天下，化妆品的市场江山，甚至于卫生纸市场唱主角者已不是我国以往的名牌产品、著名企业。而曾雄踞一方的某些著名日化企业和电器企业（其中包括导入过VI的企业中）多有被外国公司收购、兼并或垂直（非平行）联姻。从首都北京到华南大都市广州、深圳，从东北大连、哈尔滨到西南边陲昆明市，南北东西各大都市外国名产品、名品牌广告一派繁荣，占据了最显眼、最重要的“战略高地”，中国企业、中国品牌广告“退居二线”，中、小城市亦然。在某些大城市的最繁华商业区，整条街几乎变成了洋货名牌店街，中国企业产品售卖店被一家家挤出商业街……。也许，人们会说“外国的产品确实质量好，优胜劣汰嘛”，笔者并非排斥外来企业、外来产品，但在承认其优势的同时，冷静和更清醒地分析原因，外来产品在中国市场的大获成功，在相当程度并非是因其“物质”本身的质量，而在于“非物质”因素的力——其国家的经济形象、产业形象、企业形象据有的某些优势。
如单论产品之物质本身，并非所有外来品都“质优而价优”，质不优而价优者也有之——据广州商检局公布的检测结果，在广州市面上出售的日本三洋电话机等一些外国通讯用品，测试结果显示，其合格率竟为零，远低于我国本产的产品——但销路和售价却优于我国本产的同类产品。
1994年从日本进口的松下电器产品，因严重的质量问题，引起我国用户和国家商检局、工商局和各有关方面强烈的反映，“松下事件”在报上沸沸扬扬；近期又查验出某些进口食品大量含菌；国家商检局、工商局、中消协抽查表明：进口家电质量仍不用乐观……
与此成对比，汽车王国美国的许多汽车，其重要的部件万向节却是中国农民生产的——浙江肖山之乡镇企业制造的精良产品；我国某些产品，被日本改换商标、品牌和包装，作为日本商品又出口到中国……。
（二）“品牌乏力综合症”——通病与结症
我国各地，均有十分优秀的，甚至可谓精良的产品（不独是传统手工产品，而有许多现代科技产品，甚至高新技术产品和尖端技术产品）。但因缺乏系统、完整的策划、规划、设计、推广，缺乏足够优秀的品牌——卓越形象，在国内市场的拓展难能理想，更遑论冲出亚洲，走向欧美！品牌乏力，难为主攻；缺少名牌，则被动挨打——市场被“八国联军”控制，这是不言而喻的，我们可以看看我国大城市的学童，身上穿的是“米奇妙”，背上背的是“力友”包，足下蹬的是“耐克”鞋，嘴里吃的是mm巧克力、绿箭香口胶，喝的是可乐，一上街就要进“麦当劳”——中国“小皇帝”对外国、海外企业的恩典可谓不小。在人民收入提高、生活日益富裕的情况下，孩子有消费的权利。但笔者希望有朝一日，欧美、日本的孩子生活中也有几样中国的名牌产品。更希望在不远的将来，在美国纽约、德国柏林、瑞士伯尔尼、法国巴黎、英国伦敦、意大利罗马，以及日本东京、韩国汉城之黄金商业区出现中国名牌产品的专卖店。
如果，品牌乏力之症不全力改变，上述理想不过是梦想而已。我们的企业，大都注重“硬件”建设而漠视“软件工程”，往往把企业的生存与发展的出路寄托在国家货款，引进新设备、上新生产线上面。事实上，在产品与技术日趋同质化的现今与今后，产品的物质技术面会越来越接近。而且在许多领域，中国的产品已和工业发达国家的同类产品几无差距，达到九十年代水平，并有其中部分超过了外国同业。那么，为什么还处于守势、处于被动，为什么许多企业处于钝化状态？为什么我们的企业难于突破经营瓶颈？
品牌乏力，问题不在于经济因素，也往往不在于技术因素，而在于品牌——形象因素。我国某电器集团，电视机在国内是著名的获奖产品，出口国外，却只能使用中性包装，到国外不能使用自己的品牌，而由外方换国外品牌面市销售。这事实本身，同时说明了两方面问题：其一，说明产品品质质量优秀，所以外商订货并在上面使用外国品牌。第二，说明我们品牌乏力，在国内算是著名品牌，但在国际市场，难与别人的品牌同日而语。
所以，物质本身以外的优势——品牌形象优势，对企业而言，对国家而言，太重要，在某种程度上超过了产品的技术因素。
令人遗憾和担忧的是，有的省市，推行名牌发展战略，却仍旧把工作重心（甚至全部力量）放在质量管理方面，要求有关厅局的质管办组织企业的技术科完成名牌计划，全然未意识到品牌形象的创造、提升、科学系统推广的必要性。只抓质量、不重形象，是一种意识上的落伍。因为，在产品与技术日趋同质化的时代非物质的竞争即企业形象、品牌地位的竞争，在相当程度上比物质竞争更重要。在这方面如不作整个观念上的改变，名牌发展战略在有的地方将会落空，最终也还是一个宏伟的，未能实现的战略计划。所以，一个应引起严重关注的问题点，就是企业界普遍存在的品牌乏力综合症——结症。
（三）产业形象落后于时代
产业是企业的总合体，产业形象是由其行业内众企业的形象构成的。一个国家，一个民族，也有形象的课题。是企业形象、产业形象等构成一个国家的基本形象——系指经济形象。特别是一些关键性的产业、行业，其形象之水平实际上代表一个国家的形象。
应该正视的现实是：我国最重要的某些产业、行业，如最高的产业——民航系统，最富的行业——银行系统，最重要的产业——石油、煤炭等能源企业系统，以及邮政、保险等重要的公营事业系统，除个别例外，其企业形象的总和——产业形象，仅仅从视觉识别规划设计方面都远低于国际水平，与高速发展的实态，与今后与国际经济接轨的需要差之甚远。如我们众多航空公司的标志，设计粗陋、形式陈旧，而且缺乏高水准的应用系统的视觉规划设计，企业形象低于西方工业化各国，也低于新加坡、泰国、马来西亚等东南亚发展中国家之航空公司。如此这般飞向蓝天、飞向国外，给各国人士一个什么样的视觉印象和心理印象？
又如邮政系统立于全国各地的邮筒，是1949年以前几十年的造型与形式，（在台湾已淘汰）现仍沿用不变，与邮政现代化发展的实态实不相宜。
无怪乎，美国纽约某报刊文，就中国的设计落后现象讥笑“中国人掌握现代设计术，比登天还要难”；瑞典某著名设计专家称中国的设计是“原始型”的设计。
往往有这种情况，有些重要产业的大型、超大型企业，不大愿意改变使用了多年，事实上陈旧、落伍的标志，以及其应用系统。笔者认为，永恒不变的只有一个原则，就是“变”。所谓“变”，就是进化、进步，升级换代和发展，CI战略的机理，就是以变化谋发展。所以，产业形象的落后，力宜改变，以期不再丑陋地迈入二十一世纪。
（四）城市建设缺乏相应的形象工程体系
我国各地的经济、文化、交通、教育中心，即行政中心——城市，大体都在计划，甚至开始国际化都市建设的进程，但都偏重于基础设施的现代化和工业经济，第三产业经济的加大力度的发展，忽略“软件工程”——城市形象工程，即城市CI（CITYIDENTITY），尚未系统地、科学地规划、建立和塑造鲜明、独特、现代优良的城市形象——城市文化精神理念、城市活动与行为系统、城市视觉识别系统。换言之，是经济基础缺乏相应的、更高的“上层建筑”，缺乏城市现代化建设重要的一大课题。在这方面，似宜吸收法国在城市CI（巴黎卫城区CI）等国外城市CI方面的经验，补上应补的一课。
前两年，许多省份撤县建市，因而在中国大地涌现出一批世界上最年轻的城市。撤县建市之庆典活动，往往耗资数百万乃至千万元，却未有一市，用这笔开支之部分，籍新市新生之契机，导入城市CI计划。笔者认为，一个区域——大到一个省、一个市，小到县甚至镇，从发展需要看，均有实施完整系统的形象工程的可能和必要，即实施“区域CI”的战略计划。
有必要强调的是，我国共有两千多个县三万七千多个乡镇、三百七十五万四千五百多个村，共拥有九亿人口，已构成中国经济建设最广大，相对比最重大的层面。遍及各省各县的乡镇企业，已拥有一亿两千多万职工，且年吸纳农村以及城市劳动人口逾七百万。改革开放以来，乡镇企业奇迹般的迅速发展，除拥有中国最庞大的职工队伍外，产值税利已超过国有企业，上升为首位。而且产品出口创汇也成为首位。乡镇企业已成为国民经济的重要支柱。
因此，我国县区的发展和乡镇的发展——城市化，现代化、社会化，所系国计民生，至关重要，客观上需要新型CI，如果两千多个县中，有百分之一的县区和乡镇导入CI计划——区域型、板块结构的新型CI，并实施成功，对于国民经济发展的促进作用与意义。莫可低估。
所以，期望这种区域型的CI，首先在广东、山东、福建、浙江、江苏、海南等沿海的经济发达地区的县中出现。这种新型CI的出现和发展，对于强国富民的事业，将具有战略经济学、经济地理学上的重要意义。
二、建议
（一）强化企业形象的建设，改变企业形象落后的普遍状况。
韩国政府在承办奥运会前，以此良机，大力倡导企业、公营事业普遍导入CI计划，对韩国企业的现代发展和该国国家形象的提升，产生了切实的效果，是可予借鉴的前例。
笔者认为，将来迈入二十一世纪的中国企业，将有许多不是现今的中国企业，换言之，我国目前的数以百万计的企业中，在今后特别是返关接轨后的“磨合期”，将有一部分会消失——倒闭、破产或被兼并、被收购——不可能进入二十一世纪。估计企业绝对数量至少会减少1 ／3，而相对质量会提高，这将是中国跨世纪的企业， 并同今后新生企业构成二十一世纪的中国企业大军。
所以，宜继续推广企业CI战略，创造企业优势和竞争优势，尤其是增强在国际市场的生存发展能力和实力。这是为中华经济文化腾飞二十一世纪作必要的条件积累。
（二）实施“连环型”CI， 以“共同品牌”创立中国名牌——明天的世界名牌。
前面关于“问题点”中已论及的产品“内战”，属各自为战的、散沙局面的市场运作，似难直面现今和明天严峻的国际竞争形势。在市场竞争优胜劣汰的过程中，应倡导一种“共生机制”，推行优优联盟的计划。即为共同利益实施连环统一的CI计划，集中财力、物力、智力，依据产品项目实行跨企业， 甚至跨地区的“共同品牌”CI 战略。
（UNITE BRAND IDENTITY），以抗衡国际品牌在中国市场的挑战，并进军境外市场，在国际上拓展“MADE IN CHINA”。
这种新的意义上的CI战略——“舍小我，全大局”的连环CI，不仅利于国家，也有利于产业和企业。成功的先例，有美国农产品跨企业的“加洲苹果”和“新奇上”果品、果汁系列，还有台湾省农会组织的推行并获成功的农产品共同品牌计划。市场经济并不意味着无政府主义的市场自由化，政府的宏观调控，不以行政性指令体现，而以战略性指导体现，必要之项目，宜以国家的力量参与：倡导有利于产业经济发展的新的经济学应用理论与运作模式；从宏观战略角度进行产业、产品项目选题，帮助企业群体建立整体型的品牌战略共生机制。
如在轻型轿车、医疗电子设备、日化产品等等方面，均可择项实施共同品牌CI战略——这是一种“新经济战略”，是我国经济发展到准高级阶段和返关接轨后势在必行的国策战略需要。从某种意义上讲，被经济“侵略”的国家，理应经济“侵略”对方，自由、公平竞争，此才为合理、公平、正常。所以，共同品牌战略对内是医治品牌乏力综合症的药方；对外，则是拓展境外市场，实现国际化经营至关重要的条件。
（三）推行产业CI计划，提升国家的产业经济形象。
在实施单元企业的CI计划的基础上，推行产业CI形象计划，使“中国航空业”、“中国金融业”、“中国旅游业”、“中国保险业”、“中国海洋石油”、“中国海运与中国港务”等产业形象大幅度提高，接近和达到国际现代水平——这也是提高国家经济形象的必要举措。
（四）试行城市CI计划，以利城市现代国际化建设的进程。
这种超大型的CI计划——区域型CI，宜由战略经济学专家、社会学专家、CI策划专家与CI规划设计专家、生态环境专家等方面专业人士介入，协助地方政府和建设部门、规划单位进行，系统、完整、科学地策划、规划、设计与辅导实施。而且也包括影视文化等艺术专家的参与——因按笔者的假设，城市CI的项目构成，包括旨在为城市创造社会、经济多重效益的传播文化工程计划。城市的建设、经济成长，特别是经济开发区的建设，不仅仅在于“经济”方面奇迹的创造，更不在于“投机经济”、“泡沫经济”和“权力经济”，而应体现在创造新型的、合理的、而且具有个性化的“经济文化”和社会文明。在“经济文化”方面，浦东开发区之所以比深圳特区成功，是因为浦东建设总体规划，战略经济学专家和社会学专家积极参与了意见。城市CI理应是中国城市特别是城市新区建设必要的手段条件，实施成功，必然加速我国城市现代化、国际化建设的进程。
（五）制定提升国家经济形象的战略计划与运作机制
中国产品，真正进军世界，重要的前提是国家形象的提升，即提高我国的经济质量与经济形象，一个国家的经济形象欠佳，具产品在世界市场难有大的作为，反过来则为经济形象居优势的国家提供了倾销产品的市场出路。
瑞士、德国之所以产品质量令世界一致认为可靠、优良、精良，这是因为其国家经济形象卓越。
“MADE IN CHINA”在中国出口产品的包装上， 广告中之所以起不到什么促销作用（工艺品等例外），甚至产生副作用，其根本原因就是我国的经济形象不够优秀。与此相反，“瑞士制造”、“德国制造”的字样本身，往往就是足以令人信服的“广告”。而且，瑞士某产品广告的导语就是Madeinswitzerlad？（是瑞士制造的吗？）。一个国家形象之作用力，由此可见一斑。
因此，将小写的“MADEINCHINA”变成大写的“中国制造”， 是我国必须实现的战略目标。舍此，“冲出亚洲，走向世界”不过是伟大的口号，而不是现实。有鉴于此，实施“国家CI”——CHINAIDENTITY， 应是我们的一项国策。
根据上述情况，我们应建立相应的、旨在提升国家形象的运作机制。譬如：
●建立“中国精品”标志申请和评定的制度；
●定期举办“国家产品形象周”；
●定期举办“国家企业形象周”；
●甚至，举办“国家城市形象周”；
上述一切，宜以国家的力量，政府的名义组织实施，似宜由国务院发展研究中心、国家技术监督局、国家专利局、国家工商局、海关总署、国家商检局、贸促会、中消协等和有关部、委、办与各地政府共同组织实施。
实际上，将会是由国家担保优秀产品、优秀企业、优秀产业乃至于优秀城市的“质量”。只有这样，才能在国际市场、世界大家庭中确定MADEINCHINA的质量信誉。
严格遴选、荐拔、认定和推广足够卓越的国家产品——中国精品、国家企业、国家产业乃至于国家优秀城市，具有战略意义。只有这四方面的形象提升（实施更新意义上的CI战略），才能有效地提高我们的国家形象，实现中华经贸、世界拓展的最高境界。
这一战略计划，似可分三级递进的机制实施：
第一级：省市级的形象周产生省市级的精品。举办“北京产品形象周”、“广东产品形象周”、“湖南产品形象周”“河北产品形象周”、“吉林产品形象周”“山西产品形象周”、“山东产品形象周”等等活动。由此产生“北京精品”、“广东精品”、“三湘精品”、“燕赵精品”、“吉林精品”、“三晋精品”、“齐鲁精品”等等。
第二级：区域级的形象周产生区域级的精品。举办“华北产品形象周”、“中南产品形象周”、“东北产品形象周”、“华东产品形象周”等等，从省市精品中严格、全面评审结合质量指标，产生“华北精品”、“中南精品”、“华东精品”、“西南精品”、“东北精品”、“西北精品”。
第三级：国家级的形象周产生国家级的精品。区域级精品集中，申报“中国精品”，产生可令国际产业界信服的“中国精品”。获得“中国精品”资格的产品，应予某些“特权”（在课税、贷款、原料渠道、行铺通路等方面），并使用特别颁发的“中国精品”标志（这也有利于提高企业界和全民的质量意识风险意识、国际意识——提高民族的精神素质水平）。对于企业和产业，亦然。这是实施名牌发展战略的切实可行、有效的战略计划及运作模式。在必然会以全世界为中国产品市场的今后，这一“新经济战略”的计划，可能是谋求企业、产品战略出路的理想的切入点、重要的战略措施。而这一战略计划的保障之一、重要条件即新的意义上的中国型CI战略。
由于本文已奢谈到国家形象课题，有必要作有关方面的探研，并提出某些建议。 国家形象，对于我国而言， 英文表达正好也是CI ——CHINAIDENTITY。国家的经济形象是国家总体形象的重要组成部分。 反过来，一个国家的民族形象、社会形象与文化形象，又对国家经济形象的形成具有重要的作用关系。
近些年来，某些国产片、中外合拍片不是正面的、本质地反映中国和中国人，不是以文艺作品表现中华民族的社会中坚、社会主流和中国人的精神思想本质，而是在影片中塑造一个贫穷、落后、愚昧、不文明、不卫生的民族形象；以怪异的题材与情节内容，表现一系列的愚昧、无知、麻木、迟钝、侄婶通奸、乱伦、性变态、妻妾成堆争风吃醋、残忍虐杀、贪欲等等所谓中国人的人与事，甚至于编造出在酒中当众撒尿而酿出“好酒”的离谱荒诞情节（此种“中国故事”在国外只能起反作用，影响人们对中国人、对中国产品的心理印象）。这种以丑化自己民族、自己同胞的文艺作品，满足某些人的猎奇心、低级趣味和某些外人的优越感，争取票房收入和博取洋人青睐和奖项，这是有背于中国人的道德良心的。
文学艺术，不能失却严肃性和社会责任（特别是在全国导入市场经济体制的现今）；薄庸俗、媚俗、低级趣味，不是文学艺术的本质。从国家利益、从维护民族形象出发，从提升国家经济形象的CI战略角度立场出发，应严格影视制片的审查，干预， 这样， 才有利于推行中国型CI战略，有利于我国名牌发展战略大业。
基于对国际、国内经济形势的综合分析，笔者认为，中国CI事业发展的阶段性，将表现在第一阶段的企业CI过渡到第二阶段的产业CI与城市CI。到第三阶段，即是国家经济质量的提高、国家经济形象高层次上的确立。如果在时间上作推断性的介定，第一阶段是1987年至1995年；第二阶段是1996年至2003年，而2003年始，即是中华经济文化真正腾飞的伟大时代的到来。