注意力经营，本文主要内容关键词为：注意力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、注意力经济（The Economy of Attention）的提出
注意力是衡量人们关注一个主题，一个事件，一种行为和多种信息的持久尺度。从经济学的观点看，信息传递的内在机制具有两重性：一方面是信息向一个方向传递，另一方面注意力也同时在相反的方向上进行传递。因此，为了吸引注意力必须发出信息；同样，信息要取得价值就必须获得注意力。由于注意力这种资源受到给予注意一方的人数的限制，所以“注意力”是一种固有的稀缺资源。随着互联网的发展，注意力的有限性与信息资源的无限性之间的矛盾更显突出，即“注意力短缺”，在这种情况下，有价值的不再是信息，而是注意力，注意力本身具有了可资本化的价值。这种想法源于经济的基本命题：经济是由资源的稀缺性所决定的，即物以稀为贵。这也正是“注意力经济”的本质。因此，只要是买方市场、只要存在竞争、只要存在信息过剩，注意力短缺，就存在对注意力资源的经营（吸引注意力），只不过不如信息时代受到重视。
“注意力经济”这一概念是由美国人H.Goldhaber提出来的。他在1997年发表的《注意力购买者》（Attention shoppers）一文中指出，在互联网时代，由于信息汇集和“爆炸”，使信息由过去的紧缺资源变为过剩资源，而人们的注意力则成为一种紧缺资源，谁能通过自己的努力吸引更多的注意力，谁就可能获得更多的经济效益。“注意力经济”指的就是在信息时代，如何配置企业现有的资源，以最小的成本吸引客户的注意力，培养潜在的消费群体，以获得最大的未来无形资本。Goldhaber说：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。”
二、创造性地经营注意力
在信息匮乏的年代，消费者的注意力被局限在仅有的几个媒体上面，在特定的时间和空间毫无选择地接受信息，到了信息时代，每个人都拥有不再被垄断的信息主权，他们选择信息的空间同信息扩展的空间一样大，而对于企业来说有效的注意力却变得越来越少了，吸引注意力成了一项十分必要而艰难的工作。但是一些企业家误以为只要造势成功，就可以取得营销的成功。中国的广告标王，从1994年孔府宴酒到1995、1996年连续夺标的秦池，再到1997、1998年两届夺标的爱多，这三大标王在加冕后都迅速走上了崩溃之路。“三株”更是运用“人海战术”、“地毯式广告轰炸”，创建了独一无二的行销模式，编织了中国最大的营销网络，但最终结局依然是覆水难收。原因何在？在于没有经营好注意力。经营注意力不只是短暂的吸引，更重要的是长久保持。这种过分夸大“注意力”的作用的做法必然是有害无益的。这种不分对象，只追求“注意力”的数量，不问“注意力”的质量，不注重注意力资源的长期、可持续的开发利用的做法显然没有把握到“注意力经济”的本质。研究经营注意力，其实质就是要研究通过媒体、网络等载体，更多地吸引、捕捉和保持人们的注意力，以获得更加丰厚的利益。为达到这个目的，必须多管齐下，不断创新，加强建设，创造性地经营好注意力这种紧缺资源。
（一）企业吸引注意力的基础——优质、不断创新的产品和服务
1、优质。中国有句古话叫做“酒香不怕巷子深”，意思是说只要酒好，即使不加宣传也会有很多顾客“循酒香”而来光顾。当然，有一个前提：酒香。在“眼球争夺战”中，提高企业在消费者心目中的形象和地位，只能依靠产品优秀的品质和强有力的市场活动能力，而不是虚张声势的鼓噪；脱离了“酒香”这个前提的刻意炒作和鼓吹最终只能“赔钱赚吆喝”，招来人们的反感和厌恶。有些企业一心想创造出名牌效应，却舍不得在产品的质量上狠下功夫，根本不能保持注意力。产品与服务质量始终是吸引消费者注意力并成功营销的基础和关键，因为它是与消费者建立长期信任关系的基础，而消费者对其产品质量与服务的信任及忠诚是厂商长期发展的重要保证。
2、创新。对于外观相似、价格相近的同类产品，消费者很难分别出哪一个更好些，因为这些刺激物相同。但如果其中有一个新颖别致的商品出现，必然会产生一种鹤立鸡群的效果，立即会引起消费者的注意。因此可以说，不断开发新产品是收购注意力的根本。产品创新要注重速度领先和持续创新，这样，才能迅速并且恒久地抓住有效注意力。注意力经济时代，各国的产品与技术生命周期正以可怕的速度日益缩短，谁能及时地更新换代，开发新产品，并领先在市场上推出，谁就能赢得顾客，把握住顾客的注意力。在产品持续创新的过程中，首先要把着眼点放在提高产品科技含量和附加值上，来吸引眼球。其次，要注意开发具有更多附加功能的新产品，便于消费者使用，使其感到实惠，消费者便把注意力投向了你的产品。第三，开发系列产品，满足消费者的多样化需要，满足人们对纯自然产品的需求和对环保的重视，抓住这个注意力新的增长点，牢牢地把握住消费者。第四，不断改进产品的包装，利用先进、精美的包装产生更大的吸引力。除了产品本身的新颖、高质量外，富有魅力的包装也是引起注意的重要方面。我国过去出口到国外的一些特色产品如陶瓷、酒、丝绸等之所以常受到国外消费者的冷遇，其主要原因就在于简陋的包装与产品的高质量不相匹配，难以引起消费者的兴趣，自然也就不能引起他们的注意力。
（二）要充分利用注意力产业——广告
从营销学的角度讲，经营注意力是营销4P’s中促销（Promotion）的组成部分。现代商战的实质便是一个促销大战，广告促销的作用已是难以估量。1969年，美国汽车公司以1200万美元的广告费用销售了27万辆汽车；本田则共为了13万辆汽车，就在传播媒介上扔下了1850万美元，由此可见企业对广告的重视程度，它是企业吸引消费者注意力最直接的一种方式。一个具有独特创意、新颖表现手法的广告，能够有效地吸引消费者的注意力。但现代传播学告诉我们，目前的消费者每天都要受到成百上千的不同形式的广告冲击，对于广告的感受有点麻木不仁了。
要想在茫茫的广告海洋中脱颖而出，首先要在广告的策划、创意和制作上下功夫。广告创意是广告的思想内涵和灵魂，它能使消费者在一瞬间对广告发出惊叹，创造独具个性的情趣与意境，具有强烈的感染力，产生令人信服的力量。在信息时代，新颖独特的广告创意尤显重要，它是争夺消费者注意力的有利武器，企业必须给予足够的重视，在合理地确定其它广告要素基础上，把广告创意放在突出位置。
其次，有效地提高广告的传播效果尤为重要。没有注意就没有记忆和印象，更不可能有所选择。首先要抓住消费者的眼睛和耳朵，力求吸引消费者的注意。广告可以通过空间大小、播出强度、画面色彩、刊登位置、动态变化和对比因素等方面来提高其注意率。要想从密度高、注意率低的广告群中脱颖而出，就要尽可能地扩大广告空间，创造出广告的气势来强化视觉冲击力，适当地增加广告在传媒（广播、电视、网络、报纸、杂志、路牌、灯箱、招贴）反复播放的频率、延长广告的播放时间，采用集中轰炸式的广告发布形式可以增加消费者与广告的接触频率，提高注意力，增强记忆度。另外，刊登位置举目可望的、符合人的阅读习惯的位置比较容易引起注意，如报纸中间部分、杂志的封面、封底、封二和封三、广告群的最初及最末位置等。动态变化、对比强烈、鲜明的画面可以增强对视、听觉的刺激和感受。
总之，广告要充分利用其记忆功能，有目的、有计划地提醒消费者、引导消费者，使广告内容在消费者实际购买商品时能瞬间跃入脑海，从而起到指导选购、促进销售的作用。
（三）企业吸引注意力的推动力——先进的营销理念
1、着力塑造有影响力的品牌。信息大量的过剩给客户无所适从的感觉，而对品牌的选择是客户摆脱噪音风险的一种行之有效的方法。因为客户相信：品牌是厂商为了使消费者相信自己的产品与服务而进行了大量投资产生的，而且，经久不衰的品牌也是厂商对其产品与服务质量长期自我约束的结果，所以，选择了著名的品牌，产品与服务的选择就得到了保证。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托，因此，只有塑造有影响力的品牌，才能深深地抓住消费者的注意力。要塑造有影响力的品牌，我们必须做到质量第一，要注重产品的创造性特点，外观形象，以及品牌定位、个性化特点等，并通过各种媒体如：电视、电台、报纸、杂志和网络等进行广泛宣传，以求树立自己鲜明的品牌形象。如可口可乐公司为了塑造自己统一、鲜明的品牌形象，在各大媒体投入了巨大的资金宣传，赚购了消费者的眼球。
2、有效地运用定价、服务、渠道等营销手段，加强销售促进。
利用“渗透定价”、“取脂定价”等特殊的定价方法，提供额外的附加服务及选择独特的分销渠道也是吸引消费者注意力的重要途径。超出消费者预想的一些刺激物容易引起消费者的注意，利用赠券、竞赛、折扣、赠奖等销售促进形式可以起到吸引注意、刺激消费的作用，特别是在企业产品销售不畅、利润下滑之时，利用销售促进对扭转销售不利形势会起到较好的效果。要能真正吸引消费者，要素之一就是品牌和服务，甚至品牌在很大程度上也要服务来支撑，而服务的形式则要满足用户的实际需求。针对消费群体设计富于个性化特征的产品与服务，将所有的服务根据用户需求不断推出、调整并提升。鼓励客户参与产品的决策，如让他们选择产品及装运方式，自己下订单，增加他们的参与意识与合作兴趣。加强与客户信息双向交流，才能取得消费者的认同与注意。客户参与的越多，销售产品的机会就越多。
3、打造优良的企业文化，建设完善的CIS系统。
在注意力经济下的竞争，企业文化显得尤为重要，它是企业宝贵的无形价值。美国的福特汽车公司、柯达胶卷、可口可乐、日本的丰田汽车、松下、索尼电器，这些名牌的背后都包含着企业文化的附加值，也是由于文化，才使其成为世界名牌，才能使亿万消费者把它们深深的记在心里。CIS系统能使企业达到一个完全的统一，在消费者心中留下一个统一，也是唯一（与其它企业相区别）的形象，从而增加了对企业的好感与忠诚度，有效的吸引注意力。
4、“概念”营销。
“概念”营销指的是企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件或新闻，创造新奇概念，从而进行大规模的广告宣传，赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品位或社会定位，迅速取得市场份额。实现资产的快速增值，取得该行业的丰厚利润。“概念”一旦深入人心，其取得的经济效益往往是无法估量的。
当然，“注意力经济”强调的注意力只是一种远期的资产，要想使之变成现实的购买力，仍需要取得客户长期的、足够的信任，并提供良好的产品和服务，“注意力”最终能否转化为“经济效益”这一点其实更重要。要持久保持注意力资源，就要不断挖掘和培养大众的潜在需求；生产个性化的产品，提供感性化的服务，树立人性化的品牌；塑造优良、富于个性的企业形象；实施客户关系管理，否则，它只能是海市蜃楼，可望而不可及。