我国城市商圈内的零售业态趋同现象研究，本文主要内容关键词为：商圈论文,业态论文,现象论文,我国论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国零售业态发展到今天，已形成了由大型百货商场、大型超市、大卖场为主导，其他业态，如便利店、专业店、专卖店等为补充的零售业态新格局。表现在城市的每一个商圈内则是以一种业态形式为主导，其他业态形态跟进趋同。从现代商业发展趋势看，一方面在整个市场范围内一种业态不可能取代另一种业态，也没有哪一种业态可以独霸市场；另一方面在城市商圈这一相对狭小的市场范围内，各种业态又都不会满足于在一定竞争层面上的平衡，而是相互模仿、相互渗透、跨业态经营，从而产生了在一个商圈内以一种业态为主导，其他业态向主导业态趋同跟进的独特现象。
一、我国城市商圈内业态趋同的成因分析
（一）由消费者的偏好趋同所导致的商圈内零售业态趋同
真空地带理论(O.Neilsen,1966)认为，消费者偏好具有多样性和变化性，在现有的市场上存在未满足的偏好，新型零售业态就是从消费者偏好大的真空地带产生的。同时，原有零售商逐步向产生新业态的“真空地带”靠拢。
附图
图1 消费者偏好曲线
图1中描述了消费者偏好曲线，一般而言，绝大多数消费者的偏好趋向中等价格，中等服务的水平，图中A表示商圈内现有的低价格水平的零售商，B表示商圈内现有中等价格水平的零售商，C表示商圈内现有高价格水平的零售商。零售商A为了进一步获得大多数顾客的偏好，将自己的价格与服务水平向B靠拢，同样零售商C也看到中间状态的顾客群最多，因此也向B靠拢，这样一来，商圈内现有的零售商在经营模式上越来越相似，原来高水平和低水平的零售商逐渐消失了，通过相互模仿，零售商逐步向产生新业态的“真空地带”靠拢，从而在商圈内导致了原有业态向新型业态逐步集中趋同。
据统计，2002年底我国主要商品供过于求占 86.3%。商品零售商之间的竞争处于白热化状态； 2003年我国的人均国民收入由1978年的250美元提高到近1000美元，城乡居民人均消费水平年均增长超过18%。消费者收入的增加，伴随而来的是消费层次、消费观念、消费结构、消费方式的变化，随着生活水平节奏的日益加快，我国周末、节假日外出长距离旅游的都市人口日益下降。大部分人主要在市内或近郊消费和娱乐。顾客日趋转向“一站式购足”的消费偏好。希望在某一销售点内采购齐自己所需的物品。这就使百货商场、超级市场、购物中心都趋向涵盖顾客所需的所有物品。这一切反映在某一商圈内，就是不同业态都向消费者偏好集中的“真空地带”靠拢，从而在该商圈内形成不同零售业态向“真空地带”的主导业态靠拢的发展态势。
同时，生命周期理论（达比德森，伯茨，巴斯， 1976）指出零售业态的发展会随着消费者偏好的不断变化经历革新、加速成长、成熟、衰退四个生命阶段，每个业态完成其生命期后就会被新业态代替。
附图
图2 我国各种零售业态生命周期曲线
如图2所示，在我国从乡村杂货店到购物中心各种业态形式都在快速经历着从产生到衰退的过程，同时，总的业态发展呈上升趋势，购物中心、超市、大卖场，成为业态成长期内的典型代表，占据市场的主导地位，呈现出迅猛发展的趋势。虽然城市中各个商圈内都存在各种不同的业态形式，但都以超市、大卖场、购物中心这三种业态形式为主要业态形式，如果具体到每一个商圈，由于消费者偏好趋同的加剧，产生了一个商圈内以某一种业态为主导的集中趋同的趋势，同时，在城市各个商圈之间则形成了趋同与差异并存的“大趋同，小差异”的局面。
（二）由消费者对商店魅力与便利性的趋同性倾向所导致的商圈内零售业态的趋同
哈夫模型(Huff's model)表明消费者购物除了考虑零售点的地理范围外，还要了解零售市场的空间结构。空间结构通常考虑两个因素：一是购物场所对消费者的吸引力，即商店魅力；二是距离阻力，即消费者去购物现场时所感受到的各种阻力（时间、距离和交通系统）。
运用哈夫模型的原理对商圈内的零售业态进行研究，我们发现商圈内的零售业态k对消费者的吸引力与该商圈内的零售业态k的魅力成正比(k=1,2,…n)，与消费者从i地点到属于该业态的经营场所阻力成反比。现在，零售业态k的商店魅力用 Ak，从地点i(i=1,2,…m)到达该业态的经营场所的阻力用R[,ik]表示，那么，零售业态k对i地点消费者的吸引力DP[,ik]可由下式表示：
附图
i地点的消费者要在该商圈内的几种业态中选择出一个，这就要通过对零售业态吸引力进行比较，给出一个概率。现在i地点的消费者选择商圈内业态k的概率P[,ik]可由下式得出
K=1,2…,n
根据这个模型，某消费者选择零售业态k的概率，等于零售业态k对该消费者的吸引力除以可能选择的所有业态吸引力之和。有了该消费者选择业态的概率后，再乘上i地点的消费者数，便可得出从 i到k的选择者数，再把各地点的选择者数累计，便可得到业态k所吸引的消费者数。当k成为主导业态时，就可以吸引这一商圈内75%-80%的顾客，从而在所在商圈内占据统治地位。
从上述分析我们不难看出，商圈内的某种零售业态要想占据主导地位，必须改变商店魅力(A[,k])与到达该业态的经营场所的阻力(R[,ik])这两个变量的大小，通过增大商店魅力减小到该业态的经营场所的阻力的方法，来确立该业态的主导地位。在我国，随着经济的持续增长，消费者收入水平的大幅度提高，消费者日益产生了商店魅力与便利性的趋同性倾向，城市商圈内的业态经营者，为了争夺市场，占据主导地位，纷纷采取各种手段，增大商店魅力增加购物便利性，以达到增加消费者选择所处业态的概率的目的。经营者的这些措施从客观上，促使了商圈内的各种经营业态向商店魅力大，便利性强的零售业态集中，使商圈内产生了以商店魅力大，便利性强的主导业态。
（三）由消费者偏好“一站式购物”而导致的商圈内零售业态趋同
根据中心地带理论(Central place theory)中的市场等级序列规则，消费者对货物和服务的需求，是随距离的增加呈下降趋势的，所以都有其门槛范围和最大销售范围，凡门槛较低、最大销售范围也较小的货物成为低级货物；门槛较高、最大销售范围较大的货物成为高级货物。一种零售业态的某个商业点往往不能只提供一种商品，也不能提供所有的商品，而只能提供一定级别的多种商品和服务，成为一定级别的商品供应和服务中心地。一定商圈范围内中心地出现的多少，与其级别成反比，即高级中心地数量少，低级中心地数量多，一定级别的中心地提供相应级别的商品和服务。这种不同级别的市场按一定的规律有序地排列，就形成了市场的等级序列。一个上级中心地的零售业态，不仅吸引自己中心地的商业服务活动，而且还支配相邻六个下级中心地各自 1/3的活动，每个下级中心地同时还受其它两个上级中心地控制(Walter.Christailer,1933; August.losch, 1940)。由于零售业态的经营者不断扩大最大销售范围，提供更多门类的商品，以吸引顾客在本店铺内购齐所有物品，这在客观上促进了顾客对货物和服务的需求日趋偏好“一站式购物”，而能够充分满足消费者这种偏好的零售业态的经营场所就成为了商圈内的高级中心地，与此相对其他不能充分满足顾客“一站式购物”零售业态的经营场所就成为了商圈内的低级中心地。高级中心地的不断发展使其对下一级中心地的支配影响力加大，使下级中心地内的零售业态形态向高级中心地内的零售业态形态转变，同时下级中心地内的各种零售业态为了更好地满足消费者“一站式购物”的偏好，也加速了向高级中心地内的零售业态集中趋同的进程，从而在商圈内形成了各种零售业态向能最大程度满足消费者“一站式购物”偏好的主导业态靠拢的业态趋同现象。
二、我国城市商圈内业态趋同的对策分析
城市商圈内的业态趋同导致了零售业态的竞争加剧，经营者模仿程度高，利润率低等诸多问题，阻碍了商圈内零售业态的良性发展。针对这些问题，笔者认为应该从以下几个方面入手，促进我国城市商圈内零售业态的良性发展。
（一）填补市场盲区
从我国零售业发展的历程可以看出，我国零售业态结构的形成经历了以大中型百货商场、小型专业商店、小型杂货店等传统结构，到各种特色零售店、连锁超市、大卖场、购物中心、会员店、折扣店、网络商店等新型业态相继出现的现行结构，传统业态与新兴业态，实力雄厚者与实力单薄者同台竞技，使原本激烈的竞争更趋于白热化。但从零售业态发展的趋势中可以看出，一种业态不可能取代另一种业态，也没有哪一种业态可以独占市场。即使商圈内存在多种业态向某种新业态集中趋同的趋势，其他现有的传统业态经营者也并未完全退出竞争，现有业态的经营者可以通过改变营销组合或业态更新等多种形式，来满足顾客不同的需求层次及需求方式，积极填补商圈内的市场盲区，开辟新的天地。
（二）寻找利润漏洞
商圈中现有的零售业态经营者应该积极地从低贡献顾客中发现利润增长点。根据美国超级市场行业的研究表明，占前30%的顾客带来75%的销售额，最后30%的顾客只提供3%的销售额。如果考察人均情况，两者之间销售额差距是25倍，毛利润相差1.6倍，稳定率相差2.7倍。换言之，按照 LTV①(Life Time Value)的观点，两者的差距在100倍以上。显然，对某一商圈的所有顾客都采取同样的营销组合方式是欠妥的，同样，采取简单的抛弃最后的30%的顾客的做法，也会给经营者带来巨大的损失。由于传统意义上衡量前面和后面的基准主要是销售额，这种指标不能发现顾客的潜在购买额的上限（全部顾客市场），过分地把注意力集中在贡献度较高的顾客上，使现有零售业态经营者的市场空间受到极大地限制，严重影响到了现有经营业态的成长。因此，如果不抓住潜在市场这一顾客资源，现有零售业态出现衰退是不可避免的。为了提高现有零售业态的成长性，仅仅选择和集中现在高收益型的顾客是不充分的。要从中位乃至后位顾客中发现潜在的成长顾客群，制定有效的措施掌握这类顾客，促进现有零售业态的长期成长。
（三）掌握顾客的支点
同一商圈内的激烈竞争，导致了商圈内各种零售业态的趋同，造成了业态经营者的可替代性增强，顾客的流动率变大。为了延长业态的生命周期，商家要充分利用忠诚顾客，准确掌握顾客支点。美国的大型超市（如沃尔玛）、卖场、购物中心经常对顾客进行民意调查，询问诸如“上次是什么时候来的？”、“获得满足了吗？”、“因何而不满意？”等问题，通过这些调查发现忠诚顾客。实践证明，顾客与企业的长期关系，顾客保持率与顾客盈利能力之间关系的密切程度是令人吃惊的。众所周知，争取一个新顾客的成本是维持一位老顾客成本的5-6倍。并且提高顾客的忠诚度能够节约企业的成本，增强企业的盈利。
附图
图3 顾客忠诚度对企业盈利的影响
如图3所示，商家有一批忠诚顾客，商家的产品和服务的推销费用自然就会节省。就服务而言，如果商家了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程会变得更加顺利，服务耗费的时间也会缩短，而且服务失误率也会降低。由此，为每个顾客提供服务的成本自然会减少，而且，当顾客服务提供者互相了解后，顾客推荐，即口碑介绍也增加了商家的利润。可见，忠诚顾客给商家带来的利润是非常明显的。
（四）进行零售业态创新
零售业态的发展经历革新、加速发展、成熟、衰退这一生命周期，零售业发展到成熟期后，激烈的市场竞争客观上要求业态创新，以战胜竞争对手。笔者认为应从以下几个方面进行业态创新。
1.基于消费者趋势的零售业态创新。创新和差异化经营是零售业态发展的永恒主题。有效开展差异化和经营创新，是提升零售企业和零售产业竞争力的核心。据分析，目前美国人口分布，存在两个高峰点，即10-15岁年龄段，以及40-45岁年龄段，前一年龄段峰区人口总数约为7000万人，后一年龄段峰区为8000万人。从家庭组成年龄结构看，目前 35-44岁占比重最大约为24%，预计到2010年55-64岁家庭年龄比重将达到52.2%，家庭结构的变化促使美国的消费者结构发生巨大的变化，导致了业态发展的基础从商品转变为消费者，从而使其零售业态创新经过了以商品为中心到以消费者为中心的过程。从美国消费者结构的变化导致的零售业态创新发展趋势来看，各国零售业态也将基于这种趋势发展。同样，中国消费者结构的发展趋势也是中国零售业态发展和创新的重要基础和前提条件，因此，我国零售业态创新应从这7个方向发展：不同年龄段（特别是青年和儿童）；不同收入阶层；不同居住社区；不同消费人群（华人、外籍人口）；不同时间节奏的人群；零售服务组合；多渠道营销组合等。
2.基于信息技术的零售业态创新。在新型零售业态经营中，信息技术的应用愈加广泛。商业领域中广泛采用信息经济带来的成果，将多领域知识和技术相融合的技术工程以不同实物化技术（如计算机、条码机、收款机）有机地联结成一个系统并合理有效地运行，这是零售企业管理实现自动化、现代化的标志。我国的零售业态信息化管理进程也从初步建立的销售管理系统，包括电子收款机、销售时点系统(POS)、商店信息管理系统(MIS)以提高零售商店内部商品管理、库存管理等，发展到零售业与批发业、生产厂家之间的导入联机系统，使订货与接受订货的业务实现联机化和电子化，提升了零售业经营绩效及竞争能力，也为零售企业获得了成本上的优势。
3.基于经营模式和管理的零售业态创新。网上购物的发展，是零售经营模式创新的一大趋势。目前，美国绝大多数规模经营的零售商，均已经建立商店或公司的网站，虚拟商店和实体商店相结合。其主要原因有两个：首先，美国网上购物发展十分迅速。据统计，2004年美国网上购物实现销售额为 1440亿美元，比上年增长27%，有3700万个家庭在网上购物，这些家庭平均年收入为65215美元／年。其次，多渠道商品信息搜寻和选购，已经成为美国消费者的新购物习惯。12岁以上年龄的居民，平均每周花费在互联网上的时间为9小时，互联网已经成为重要消费传播媒体。目前，87%的零售商承诺，消费者网上购物，若存在商品质量缺陷，可以到商店退货。美国的信用卡制度，为网上付款提供了便利性和安全性。据美国零售联盟调查，2004年美国零售商在以消费者为中心、商品优化、需求同步网络、精益零售等四个方面，不断探索新的管理模式。商品优化(Product Optimization)的主要措施有：提升商业品牌品质；商品分类合理化；商品生命周期管理；季节性商品管理；商品定价与折扣；制定综合计划；商品组合优化等。需求同步网络(Synchronous Demand Network)的主要措施有：仓库管理；供应商管理；可见性；流程网络；需求预测；CFPR联合预测计划和补货；RFID无线射频识别；数据同化等。据统计，我国互联网用户超过9400万人，随着我国互联网用户的大幅度增长及信用卡制度的完善，网上购物也将是我国零售经营业态创新的一大趋势。
注释：
① LTV即顾客终身价值