中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究，本文主要内容关键词为：中国消费者论文,内涵论文,量表论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
消费者与品牌之间长期稳定的关系，是企业获得持久竞争优势的基础。因此，企业营销的终极目的就是在消费者和品牌之间建立强韧的关系纽带，而这一纽带的主要组成部分就是信任[1]。值得信任是企业获得竞争优势的一个重要源泉[2]。因此，品牌信任是企业建立与消费者关系和进行品牌管理的重要内容。尤其在国内外企业普遍面临信任危机的今天，品牌信任无论在理论上还是实践中都显得尤为重要。
虽然Fournier于1998年就指出将关系营销的思想应用到品牌层面上的研究还很匮乏[3]，2002年Chaudhuri和Holbrook也在研究中大力提倡“关系营销也需要关注品牌与消费者之间的关系”[4]。但是，直到2004年Delgado-Ballester的研究中仍然指出在最终消费者研究领域中，信任的概念很少有明确的界定[5]。Hess指出：现有研究对品牌信任关注较少的原因，一方面是因为旨在建立消费者与品牌长期关系的研究是一个较新的研究领域，另一方面的主要原因就是缺少被人们普遍接受的品牌信任的测量[6]。
此后，一些学者相继在品牌信任方面作了一些研究，包括对品牌信任的测量、品牌信任对品牌忠诚的作用等[7-10]。但是关于品牌信任的研究，尤其是其概念内涵和测量仍需要多方验证。同时，由于不同文化背景下人们对信任的理解是不同的[11，12]，国内对这方面的研究也相对较少[13]，因此，本次研究旨在前人研究的基础上，通过定性访谈和量表开发等工作，探查适合中国消费者的品牌信任的概念内涵和测量量表。
2 理论基础
营销领域内对信任的研究多数是借鉴社会科学领域的研究成果，因此，笔者将分别回顾社会科学领域和营销领域对信任的定义。通过比较，可以看出营销领域中信任的发展过程。
2.1 社会科学领域对信任的定义
信任是人们社会生活中必不可少的重要因素，学者们从上个世纪50年代开始对信任进行研究，到上个世纪80年代中后期和90年代，成为社会学研究的主要问题之一。美国心理学家Deutsch对囚徒困境中人际信任的实验研究和Hovland等人对人际沟通过程中的信源可信度(Source Credibility)的研究被视为社会科学中信任研究的先河[14]。除了社会学之外，心理学和经济学中也有对信任的研究。
在社会学中，信任被看做是减少社会生活和社会交往复杂性的机制，人们需要信任解决复杂的社会问题[15]；信任是社会关系的一个重要维度，是与社会结构和文化规范紧密相关的社会现象；其产生的条件是风险和面临选择的多样性；信任的内容通常是被信任方能够胜任角色，能履行其义务和责任；信任的核心定义为一种预期或者人际态度。在心理学中，信任提高了人们在一个关系中的安全性，减少了防御与禁锢，是个人的心理特征；信任产生的条件则是风险和不确定性；而信任的内容为其所作的承诺、善良，以及能做所期望做的事；信任的核心属定义则为期望、信念和非理性的选择行为。在经济学中，信任可以减少交易成本；其核心的属定义为预期和风险性行动。
2.2 营销领域对信任的定义
营销作为一个比较年轻的学科，其很多研究理论和思想都来源于社会科学的其他学科。对信任的研究也不例外，多数研究在作相关方面的文献回顾时都会引用社会科学领域的理论，尤其是社会学和心理学的研究。在文献研读的时候，笔者发现，营销领域对信任的定义，包括信任的主体与客体，信任的条件、信任的属概念和信任的内容等方面都可以看到社会科学领域研究的痕迹。
在营销领域的信任定义中，信任产生的条件以风险为主，而信任的主体则主要涉及B2B企业之间或者B2B背景下一个企业与另一个企业的销售人员之间的信任，少有企业与最终消费者之间信任的研究；营销中信任的属概念则集中在信念和意愿两大类，对于信任的内容，则由最初的一般性的信任陈述到对对方承诺的信任，发展到现在多数研究认同的，对善意，诚实和能力的信任。可见，由于应用环境的差别，营销在信任的这些方面又有所扩展。
2.3 小结
从上面的论述中可以看出，现有对信任的定义相当混乱。在各方面都存在很大分歧，尤其是对信任的属概念的解释。学者们用过各种各样的词作为信任的属概念，像期望、信念、信心等。从理论上讲，为了弄清楚信任到底是这些概念中的哪一个，应该清楚这些概念的含义，而如果真的这么做的话，可想而知，将会进入另外一个混乱难解的局面。也可能是为了避免进入对另外一些概念的纷争，为了将研究的重点放在信任上，很多学者采用多个属概念的组合方式，或者使用一个概念定义，而使用另外一个概念解释的迂回的方式。笔者认为，这种做法只是一种被动消极的做法，后者甚至有偷换概念之嫌。
如何选取信任的属概念？用于定义一个概念的属概念，其包含的范围比要定义的概念更大，并且被定义的概念要属于属概念的范畴。然而纵观现有对信任的这些属概念，似乎是与信任同级甚至更小的概念，而且相互之间有交叉的成分。而要选取一个范畴比信任大的属概念，也有一个度的问题，不能太大。现有研究中已经有学者试图采用这种方式整合繁杂的信任属概念，如Rousseau所定义的心理状态[16]。但也有学者指出他们的这种统一，使得这个概念过于抽象和宽泛，对一些理论和实证研究的适用性显得有些不足[17]。因此，选择一个合适的属概念定义信任也是需要解决的关键问题之一。
与信任定义的复杂性成鲜明对比的是对信任的测量的简单化。虽然很多学者承认信任是一个复杂的概念，包含很多方面，是一个多维度的架构[18]。但是在实证中却很一致地采用单维度多题项的测量方法，将讨论的信任应该包括的维度的内容放在一起对信任进行单维度测量。只有Ganesan和Chen等人的研究建议采用多维度的测量，但是遗憾的是后者的研究只是给出了一个指导性的意见，并没有实证[19]。
信任的确是一个复杂而模糊的概念，同时，由很多维度组成，包括了很多复杂的含义和条件，很难给出适用于所有情况的综合性定义，但是即使这样也不应该使其以一种不清楚或者不严密的方式流传，也不意味着这些含义应该以一种混淆的方式混合在一起[20]。尤其作为实证研究，更需要严格的界定和有效的测量。
3 探测性研究
由于文化背景的不同，消费者对信任的内涵的理解也是有差异的。现有对信任的研究一方面主要是社会科学领域的成果，这些成果对营销领域的适用性也已经遭到一些学者的质疑[21]，另一方面现有研究主要集中在B2B领域，消费者对品牌的信任与之必然有很多不同。因此，为了更好地理解中国消费者对品牌信任的看法，给消费者品牌信任一个明确的定义，除了借鉴相关领域的研究之外，笔者还针对中国消费者品牌信任在消费者中间作了定性的探测性研究工作。旨在从消费者的角度出发，了解消费者对品牌信任的理解，为本次研究品牌信任的定义获取鲜活的实地资料。
3.1 定性研究设计与实施
本次研究的定性探测通过多种方式展开。首先，在市场营销双学位班级的课堂上，以品牌信任作为主题进行头脑风暴。针对品牌信任的理解，班级33名学生分为5个小组进行了热烈的讨论。其次，根据头脑风暴的结果，结合笔者文献回顾的内容，制订了访谈提纲，主要以开放式问卷的形式了解相关问题。问卷在两个MBA班级和一个管理专业的研究生班级发放，共计发放103份，回收有效问卷82份。
在此基础上，笔者还进行了个体消费者的深度访谈。访谈终止的原则是“饱和”原则，即在访谈中没有新的内容出现就停止访谈。本着该原则，笔者在对定性的问卷进行分析整理之后，又作了2位消费者的深度访谈，结果发现，两位被访者的回答中没有超越开放式问卷的回答内容的范围。因此，定性的探测性研究主要以开放式问卷的结果为准。
3.2 内容分析
本次研究按照内容分析法的步骤，先对资料进行编码，然后采用内容分析法中的计词法和概念组分析法对定性的调查问卷进行分析。
分析结果表明，消费者对品牌信任的理解通常会是一些口语化的表达，很少会像学术研究那样给信任下定义，但是，从消费者的表达中，仍可以洞悉消费者对品牌含义的理解。消费者对品牌信任的理解主要分为三大方面：一是总体的表达，认为信任就是一种放心感、信赖感和安全感等。二是对产品表现(如质量)等方面的信任，认为信任就是消费者相信该品牌能够一直有很好的表现。第三种是相信品牌或者品牌所在的企业不会欺骗消费者、会考虑消费者的利益，等等。对于上述分类，笔者进行了信度检验，Cohen's kappa系数值为0.85。除此之外，消费者在表达信任的时候都会与具体的产品类别相联系。根据消费者提到的产品类别，本次研究所选择的行业背景为电冰箱行业。
4 中国消费者品牌信任内涵
综合现有研究，结合定性探测的结果，笔者定义消费者品牌信任是：在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。具体包括对品牌的能力表现和诚实善良的信任及总体信任三个维度。由于消费者品牌信任的主体和客体显然是消费者和品牌，因此，下面从品牌信任产生的条件、品牌信任的属概念和品牌信任的内容三方面对本次研究中界定的品牌信任的定义进行解析。
4.1 品牌信任产生的条件
本文中品牌信任产生的条件是“在众多品牌中”，即消费者面临多样选择的情况下。本文以多样选择作为品牌信任产生的条件，而非现有研究中的风险(不确定性)是因为：
第一，风险无处不在。即使彼此信任的人们中间也可以感知到风险的[22]。因为人类是“机会主义”的，其特征是“有限地具有理性”[23]，因此，为了追求自己最大的利益，很有可能采取机会主义行为，而对另一方来说，就面临着不确定性和风险。因此，以风险作为品牌信任产生的条件过于宽泛。
第二，在消费者与品牌这个特殊的关系中，消费者所面临的风险具有两个层面的含义。一层是产品类别层面的风险，这种风险决定了消费者是否购买和使用这一类产品。另外一层，则是在决定购买某种产品之后，在众多品牌中，选择并购买一个品牌带来的风险。这两种风险就是Bettman所说的固有风险和处置风险[24]。本次研究将范围限定在处置风险，即在不同品牌之间进行选择带来的风险。
因此，本研究并不否认现有研究中风险作为信任的前提条件，而是在消费者与品牌这个特殊的关系中，消费者面对的是“众多品牌”选择的风险，即Bettman所说的处置风险和社会学家吉登斯所说的多样选择。
4.2 品牌信任的属概念
人们最初使用心理状态作为信任的属概念。但这种定义过于抽象，既不适用于概念性的研究也不适用于实证研究。因为心理状态是无法测量的概念。而态度正好弥补了这一不足。态度的范畴虽然比心理状态小，但是态度能包含现有信任的主要属概念，而且目前已经有对态度的测量量表，便于实证。本次研究也将采用态度作为信任的属概念。
以态度作为属概念的概念有很多，消费者品牌信任作为一种态度，与其他的态度区别体现在，是一种有信心的态度。有信心的态度反映了消费者持有的正面的态度。在一般的态度中，态度本身包含了评价的成分，既存在正面的，又存在负面的。对信任来说，信任是一个褒义词，它含有正面的态度的含义。也有研究曾经指出，信任是“好”的含义，如果你用信任形容一个负面的词，便含有讽刺的意味[21]。作为正面的态度，为什么用有信心，而不是其他能反映正面含义的词呢？例如，在此之前，也有学者将信任定义为在有风险的交换情况下，施信方对受信方的好意和可靠性持有的积极态度[25]。笔者认为“积极”一词过于宽泛，很多正面的东西都可以用积极来形容。而有信心则不然，信心是面向未来的未发生的事件，包含对未来的期望和预测，而期望和预测也是信任具有的含义。因此，本研究界定品牌信任为有信心的态度。
4.3 品牌信任的内容
本研究界定消费者品牌信任的内容包括品牌的诚实善良、能力表现和总体性信任。
诚实善良指某品牌会考虑消费者的利益，不欺骗消费者。诚实善良一方面体现了品牌善意(Benevolence)和诚实(Integrity)的特性，McKnight和Chervany曾经指出，善意和诚实是最有可能被合为一个维度的[26]。另一方面，中国的消费者不仅信任一个品牌能怎么样，还信任一个品牌不能怎么样。当然，这里指品牌不能从事对消费者不利的行为，例如，“不欺骗消费者”。这在现有的西方文献中，尤其是操作层面并没有出现过。虽然一些研究曾指出，受信方不会采取机会行为，但是很少有人在这方面进行操作。这与中国目前的国情也是相符的，前些年的“温州鞋”现象，使得消费者胆战心惊，非常担心商家会欺骗消费者。因此，中国消费者对品牌信任在“善意”方面的理解更宽泛。虽然，现有的一些研究也会从社会学角度考察受信方是否会实施“机会主义”的行为，但是，更多是从信任的建立机制角度说明该概念而并没有将其纳入到信任的概念中。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好。既有对本品牌质量表现的评价，也包含与其他品牌相比较的结果。同时含有预测的含义，是对品牌能够保持此水平的信心。关于能力和表现，现有研究大都包括此维度，这里不赘述。总体性信任是指一般性的信任[27]，不涉及另一方的具体行为和特征[28]。例如，“我信任这个品牌”，“使用这个品牌让我觉得放心”等表达。很多学者都承认，在关系中，存在一方对另一方的总体性的信任[29]。
5 中国消费者品牌信任量表开发
本研究按照学者们普遍认同的多维度量表开发的过程开发信任的测量量表。
5.1 初始题项的生成与修正
在文献回顾和访谈的基础上，本次研究最初形成对品牌信任的测量题项共33项：诚实善良14项，其中8项来自文献，6项来自消费者；能力表现有10项，7项来自文献，3项来自消费者；总体信任9项，8项来自文献，1项来自消费者。由这33个问题组成初始题项集。由于从文献中得到的题项都是从英文中翻译过来的，笔者删掉了其中意思非常接近的3项，将30个题项纳入下一步的研究。
按照Churchill的做法，笔者在通过文献回顾和定性访谈确定初始题项集之后，对题项的表面有效性和内容有效性作了定性的考核。邀请5名判断者参加最初的表面有效性判断，该过程共删掉11个题项，保留19个题项。再邀请5名判断者进行内容有效性判断，结果删除4个题项，保留15个题项进入大规模数据收集，其中能力表现信任4项，诚实善良信任5项，总体信任6项。
5.2 数据收集与样本概况
用上面的15个题项，加上对品牌忠诚的5个测量题项，共计20个题项生成问卷，采用李克特7级量表，请应答者在1“非常不同意”到7“非常同意”之间进行选择。问卷请应答者选择其使用的电冰箱的品牌，并对上述与品牌信任相关的问题进行选择。
问卷在一家网上调研公司(eDataPower公司)的样本库中随机发布1700份，回收有效问卷1470份。应答者中，男性占69.8％，女性占30.2％；平均年龄为29.6岁，其中40岁以下的占90％；已婚的占40％，未婚的占60％。通过方差分析，这些类别变量之间，在这些与品牌信任相关的问题上没有显著的差异。
笔者将回收的1470份问卷随机分配成两部分，一部分用来生成量表，另一部分用来检验结果的外部可靠性。量表生成部分主要使用因子分析、相关分析、可靠性分析、方差分析和回归分析等方法，并对量表的可靠性和有效性进行检验。
5.3 量表生成与修正
在经过定性的表面有效性和内容有效性分析之后，品牌信任的三个维度共保留了15个题项。利用在电冰箱行业回收的数据，生成品牌信任的测量量表，并对其进行修正。各题项的均值从4.25到5.17不等。标准差从1.12到1.44不等，均大于0.5，说明消费者在信任的三个维度上有一定的变异需要解释。
(1)项目—总体相关系数
根据Ruekert和Churchill的观点，项目—总体相关系数用来检验：①是否每一个题项与其所在的维度相关。②在相关的样本中，这种相关性是否具有理论意义。利用数据对品牌信任各个维度下的题项进行项目—总体相关系数分析，该系数在0.7至0.85之间，均显著大于0.7，高于删除值0.5。
(2)探测性因子分析
在理论论述部分，笔者论述了消费者品牌信任的三个维度。这里，利用回收的数据进行探测性因子分析，以便证实理论部分的分析是正确的。
首先对信任做主成分探测性因子分析(EFA)，并进行了正交旋转，分析结果如表2所示。三个因子共解释了76.2％的变差。从探测性因子分析的结果可以看出，本次研究对品牌信任的定义及其构成的划分不仅能够从理论上进行论证，而且实际的数据也能够很好地区分品牌信任的三个维度。
需要注意的是，在因子分析中，“为消费者考虑”和“比其他品牌更能满足我的需求”在两个因子上都有较高的负载，说明该题项不能很好地区别两个因子，在后续的研究中可以借鉴其他指标考虑是否将该题项删除。
5.4 量表检验
检验可靠性的主要测量指标是可靠性系数(Cronbach alpha)。有效性主要检验收敛有效性和区别有效性。笔者采用探测性因子分析和确认性因子分析检验有效性。最后，利用另外一部分样本对该测量量表的稳定性和外部可靠性进行检验。
(1)可靠性检验。测量量表的可靠性采用的指标是Cronbach alpha系数，是现有实证研究中，使用最为广泛的检验可靠性的指标。该分析在SPSS 11.5中实施，具体的分析结果如表2所示。分析结果表明，三个维度的Cronbach alpha值分别为0.92(诚实善良)，0.89(能力表现)和0.92(总体信任)，均大于0.7，说明该测量量表具有可靠性。
(2)收敛有效性和区别有效性。按照Anderson和Gerbing的做法，可以使用确认性因子分析(CFA)对测量的有效性进行检验，主要通过模型的拟合优度指标和估计的参数的显著性进行评估。
区别有效性使用维度间的相关系数与可靠性系数的比值。结果表明维度之间的相关系数均小于各自的可靠性系数，说明符合区别有效性。对数据进行确认性因子分析之前，笔者按照近年来学者们的普遍做法，将各维度的测量题项合并为数目更少的指标，分别将诚实善良、能力表现和总体信任的原有5个、4个和6个题项，合并为2个题项，用平均值作为相应的取值。该方法的目的是为了提高测量指标的可靠性，增强参数估计的稳定性。
确认性因子分析的结果表明(见表1)，各子题项在其所在维度上有较高的负载，均在0.87以上，且有统计意义。模型的P值为0.00，卡方值为35.43，自由度为6，RMR值为0.01，RMSEA值为0.07，均符合标准。模型的拟合参数值均在0.9以上。
按照Steenkamp和Trijp的做法，收敛有效性通过确认性因子分析标准化因子负载及其显著性来判断，如果各个维度下的因子负载值均显著大于0.5，则符合收敛有效性。从表1可以看出，各个子题项的因子负载都显著大于0.5，说明该量表符合收敛有效性。
(3)规则有效性。为了检验品牌信任的规则有效性，本次研究还对消费者对品牌的忠诚进行了测量。规则有效性的检验有两种做法，一种是将检验的变量与其他与其有理论关系的变量组成因果关系，并对其进行检验。第二种检验方法是采用方差分析的方法。这里，分别按照上述两种方法，进行路径分析和方差分析。结果表明符合规则有效性。
(4)检验样本的使用。本次研究将收集的数据一分为二，一部分用来生成量表，另一部分用来检验量表的稳定性。本次研究这另一部分数据按照上述程序进行相同的分析检验，各个分析的结果与上述分析具有很好的一致性，并没有差别，因此，不再赘述。这里只给出两个样本的探测性因子分析的结果比较和可靠性系数的比较(见表2)。从表中可以看出，对于指定三个因子的探测性因子分析，两个样本的各个题项均在其所属的因子上具有较高的负载，同时，检验样本的三个维度的可靠性系数也并没有太大的变化。综上，可以说本次研究开发的品牌信任的测量量表具有很好的可靠性与有效性。
6 结论
随着关系营销的发展，信任已经得到了学者们的关注，对信任的理解也各种各样。但现有研究主要集中在B2B背景下，并不能完全移植到品牌信任的研究中。因为消费者对品牌的信任则不同于企业间的信任，品牌是一个符号，与销售人员不同的是，品牌作为一个符号不能对消费者有所反应[30]。本次研究在回顾相关领域研究的基础上，结合在消费者中间的定性研究，定义消费者品牌信任为：在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体性的信任。并从信任产生的条件、信任的属概念和信任的内容几方面对其进行了详细的阐述。
通过在电冰箱行业中收集数据，笔者开发了消费者品牌信任的测量量表并对其有效性和可靠性进行检验。分析结果表明数据能很好地区分品牌信任的三个维度，而且三个维度共提取原始信息76.2％的变差，与Delgado-Ballester等人开发的品牌信任的量表相比，提取的信息量更大。这一研究结论告诉我们，中国传统的“诚信”观，即诚实守信是不够的，消费者对企业的信任不仅仅包括诚实，或者说到做到，还包括对品牌持久的能力表现的信任和在两者基础上形成的总体的信任。而且，数据也显示，品牌信任的诚实善良维度对形成消费者对品牌的总体的信任的作用远远不如能力表现维度的信任的作用大。因此，对企业来说，向消费者展示自己品牌的能力表现对企业的诚信建设更起作用，毕竟消费者购买产品是为了满足其某种需要，而品牌的诚实善良应该是基础，而非重点。对于企业来说，可以用这三方面的指标及本次研究开发的测量量表，对本企业的品牌在消费者中间的信任程度进行诊断。
本研究的不足之处在于：(1)只在电冰箱行业搜集了数据，今后的研究需要从其他多个行业搜集数据对量表进行检验修正。(2)互联网的出现使得以风险为前提的信任显得更为重要，而且信任的构成也会与传统情况下有所区别，需要进一步的研究。(3)对于信任的分类笔者只检验了内容分析的Cohen's kappa系数，今后的研究还需要检验其他的可靠性和有效性系数值。(4)品牌信任与关系结果变量之间的关系今后需要深入研究。