现代市场营销理论的形成与发展，本文主要内容关键词为：营销理论论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、现代市场营销理论的形成
营销理论即经营销售的理论，通俗地讲，就是做生意的理论。国际上企业市场营销有些什么理论？它是怎样形成以及如何发展的？我们都应当有所了解。
讲营销理论的发展，不能不先讲营销理论的形成。过去有一种说法，说做生意，去年怎样做，今年也怎样做；人家怎样做，我也跟着怎样做。过去做生意讲求学老生意经。现在如再按照这种办法去做生意，必定失败无疑。因为它们把市场营销看成一成不变的东西，而这正与不断变化的市场需求相对立，主观脱离客观，理论脱离实际，决定它非碰壁不可，这也正是我们要认真学习国际上营销理论的形成与发展的理由所在。
现代营销理论的形成大体上经过了四个阶段：第一个阶段是生产导向时期（1875～1920年）。所谓生产导向，即企业把全部精力放在抓生产上。当时抓生产与现在抓生产不一样，现在抓生产要研究竞争对手，研究如何开发新产品。而当时的抓生产，主要是抓降低单位产品成本与提高劳动生产率，当厂长的根本不研究市场问题。生产导向时期的存在有其客观基础。在当时，市场上商品还不丰富，产品有销路，因此不存在市场问题。但随着商品经济的发展，市场上商品的不断丰富，这种理论就逐渐失去了它存在的基础。现在只有极少数的最新产品还适用。因为最新产品只此一家，别无分店，产品畅销，从而不必研究市场需求。第二个阶段是：推销导向时期（1930～1940年）。推销导向理论是在生产导向基础上发展起来的，它继承了生产导向理论的一些作法，即抓生产，也是抓降低单位产品成本与提高劳动生产率。其发展方面则表现在厂长要把部分精力抓销售。当时的抓销售主要是抓广告、抓推销人员的培训、抓商品的流通渠道。推销导向理论随着商品经济的发展，引起了内外夹功的矛盾。推销员经过培训后，凭其三寸不烂之舌，以合法和不合法的手段推销了一些伪劣商品。消费者为了保护自己的权益，纷纷成立了消费者协会开展消费者运动，以抵制伪劣商品。其次，在企业内只认推销商品，只要把商品推销了出去就算达到目的。因此，当时管经营的厂长大多排在末位，位置最低，讲话效力不大。外面顾客的意见一大堆，他如为顾客说话，管生产的厂长与管财务的厂长可听可不听，所以当时管经营的厂长两头受气，内外受夹攻。这时的推销导向理论，本质上还是继承了生产导向的一套，虽然把部分精力用于推销，但并没有真正地研究市场需求。第三阶段是市场营销导向（1950～1960年）。我们通常讲的《现代市场学》就是这个时期开始的。现代市场营销导向理论不是在生产导向与推销导向的基础上发展起来的。它对生产导向与推销导向来讲是一个根本转折性的变化。国际上称之为“销售革命”，是与工业革命相提并论的。市场营销导向理论产生的背景是：二次世界大战结束后，国际上大量的军品生产转向民品生产，市场上商品极为丰富，都要找出路，特别是都想打入国际市场。社会化大生产要求大流通，大流通要求大销售，大销售要求有个大销售的理论与方法来指导。现代市场营销的基本点是：市场是中心，顾客是“上帝”。在思想上要把满足用户的要求贯串在企业生产经营的全过程，而且要贯串始终；在工作上要把满足用户需要作为企业各项工作的基本准则；在组织上把管经营的厂长提为第一副厂长，这样就使产品围绕市场转，企业围着产品转，整体围着效益转，提供了组织保证。第四阶段生态营销导向（1960年前后）。生态营销理论是市场营销导向基础的发展。市场营销导向的基本点都被它继承了。但是，市场营销导向只解决了一个问题，即市场需要什么，企业就生产经营什么。生态营销理论在此基础上又发展了一步，它强调把满足市场的需要与发挥企业的人、财、物力的优势结合起来。这个问题在我国一直未很好解决，我们有一个地区听说轧钢很赚钱，先后办起了13个轧钢厂，但最后形成了生产力的只有一个。还有一个街道听说洗衣机很赚钱，就办起了洗衣机厂，生产出×××牌洗衣机，姑不谈内在质量如何，就外观质量而言，就显得其貌不扬，结果上得战场，打不了几个回合，就败下阵来。这都只考虑到满足市场需要的一面，而没有考虑到本身有无实力，有无人、财、物力的优势。做生意有两个圆圈，一个圆圈代表市场需要，另一个代表企业人、财、物力的优势。企业生产经营的重点就应当放在两个圆圈的重叠部分。因为这个重叠部分既是市场需要，又是企业人、财、物力的优势所在。我们对很多事情只看到一面，看不到另一面。有一个山区本来很穷，引进意大利的成套设备，省里还另外出几十万元配套生产旅游鞋，由于企业（地区）本身没有一点优势，结果只能生产鞋底，不能生产鞋面，生产的鞋面只穿两个月就炸裂，现在这套设备放在山区成了高级废品。所以只考虑一面，只考虑市场需要一面，没有考虑本身的人、财、物力有无优势，结果吃了大亏。此类事各地都有，从理论上反思，就是违背了生态营销导向的原则。
二、现代市场营销理论的发展
现代市场营销理论的形成在50年代。从50年代起，国际市场营销理论又有了新的发展。在此分以下几个方面介绍：
（一）提出了克服《市场营销近视症》(Marketingmyopia)。
美国哈佛大学李维特教授在1960年提出克服市场营销近视症。我们知道，任何一个理论或方法的贯彻都需要有一个过程。首先是一些学院开始研究，之后开个厂长训练班，但具体落实还要经过多次反复，正面的成功与反面的失败，经过了多次才能认识。50年代至1960年，当时提出来的要贯彻市场营销导向，一些思维敏锐、接受新事物快的人接受了、成功了，而另有一些人则不以为然。李维特研究了当时美国17个行业处于困境的原因。研究后得出的结论是，这些行业存在做生意的近视症，他们没有很好贯彻市场营销导向。主要表现在以下两个方面：
(1)经营目标的狭隘性。例如美国的铁路经营。到过美国的人都看到一种现象，每一节车箱的乘客不多。为什么他们的铁路经营如此萧条？李维特说，因为这此企业，只把自己的经营单纯看作是经营铁路运输业，而不是经营运输业。因此，当航空运输、管道运输、小汽车、大卡车发展起来，铁路业就束手无策了。过去香港的电气行业也是一样，有一部分公司的经营目标也很单一，或者是中国市场，或者是美国市场，当这个市场一旦变化，就束手无策了。西方有一句行话：“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”。走路一不小心，跌了跤，就会把全部鸡蛋跌碎。所以这是一种狭隘思想。狭隘思想不是创新思想，不是居安思危的思想。做一个真正的企业家，脑子要随时都在转，既要看到进入市场的障碍，又要考虑到如何有利地退出市场，在全过程中要考虑经营目标的多元化，这样才能作到西方不亮东方亮，丢了南方有北方。
(2)经营目光的短浅性。美国有一个有名的钟表公司叫爱尔琴钟表公司，成立于1860年，生产高档名贵手表。该公司的手表只在珠宝商店和大型百货公司出售，自成立之日到1950年，一直誉为“常胜将军”。未想到在第二次世界大战结束后，市场上五光十色的商品多了。该公司不考虑市场需要的变化，仍搞过去的那一套。但日本人在50年代开始就着手研究美国的市场变化，日本的精工牌手表式样新，价格实惠，乘虚而入。打得“常胜将军”无法还手。李维特教授当时批评爱尔琴公司，说“他只对着镜子照，而未打开窗子向外面瞧一瞧”，山外青山楼外楼，他只知道自己的产品不错，而不知市场的需要变化，最后把一个九十年的常胜将军搞得一败涂地。李维特的论文在哈佛大学的学报上发表，获得哈佛大学1960年最优秀的论文奖，在美国的企业界和理论界产生很大的影响。市场营销近视症的提出，使市场营销导向的理论进一步得到发展。
（二）新市场营销导向。
1984年夏天，加拿大市场营销协会主席兰·戈登教授总结了加拿大和国际的经验，认为单纯地执行传统的（指50年代形成的）市场营销导向是不科学的。新的企业加入市场后，使同行业内各企业的市场占有率都降低，随之相互的利润额也会降低，因为社会在一定时期内对某一类商品的需求只有一定的量。正好比一个蛋糕过去是12人分，现在是15个人分，因此，每人所分到的份额自然少了。兰·戈登教授提出的新市场营销导向新在哪里呢？新就新在要把满足市场需要同研究竞争对手的经营战略结合起来。兰·戈登教授的新市场营销导向正是及时地总结了日本人开拓国际市场的经验。特别是日本人的手表、小轿车、轻便式收录机、复印机等成功地进入美国市场的经验的最新理论概括。新市场营销导向理论告诉我们，一个企业在进入市场时以及进入过程中，既要密切研究市场需要，又要研究竞争对手的经营战略；既要研究市场现状，又要研究市场发展趋势。中国有一本章回小说，写道“你好没由来，何必提水江边卖；我自有出处，偏要移花锦上栽。”说的也是这个意思，市场经营应各有各的特点。你美国搞豪华型的小汽车，日本人就搞轻便型的，你搞笨的，我搞小巧玲珑的，把满足市场需要与研究竞争对手战略结合起来。国内也有这方面的实例，某市有个搞仪表行业的，过去不是“老大”就是“老二”。这几年，竞争对手不声不响地从国外引进先进设备，所生产的仪表功能强、质量好，价格也便宜。由于忽视研究竞争对手的经营战略因而曾经是老大、老二的公司一下子成了“老四”、“老五”。从认识上来讲就在于他们忽视了研究竞争者的经营战略从而带来了困境。
（三）大营销理论。
为了使大家理解“大营销”这一概念，这里先介绍几则案例。
百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可乐公司而进入了印度这个拥有7.5亿人口的巨大消费市场。原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势，到了1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。但百事可乐公司却通过政权与公关获得成功。
百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，其出口额大于印度进口软饮料的成本。百事公司还提出把食品加工、包装和渗水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度政府和有关利益集团的支持。
美国花旗银行多年来一直打算在马里兰州能够开展全面的银行业务。但是，根据该州法律，州外银行只能提供有限的几项服务，而不准开展全面业务活动。
1985年3月，花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心的建议。并且指出这个中心可为该州增加2100个职员就业的机会。此外，花旗还奉献该州1000万美元，作为占用土地的报偿。由于他们能够聪明地提出了这个对马里兰州有利的方案，使得花旗银行能成为在马里兰第一家被特许经营全面银行业务的州外银行。
这两个例子说明，当公司想要进入一个新市场，就必须精通向当地有关集团提供利益的艺术，这是比满足目标消费者的要求更加重要的。这就需要营销人员不仅为一般中介人（代理人、经销人和商人）服务并满足其需要，而且要为这一范围之外的第三方面服务。所谓第三方面是指政府、劳工组织和其他利益集团等。它们往往会单独地或者联合起来阻止一个企业进入某一有利的市场。这些第三方集团扮演着守门人的角色，而且其作用愈来愈重要。
大市场营销从广义的观点来看，就是在进入特定市场并开展业务经营所需要的一些技能和机智。除了向顾客提供具有吸引力的产品和劳务以外，大市场营销者还可能使用劝诱和赞助等手段从守门人那里得到满意的反应。为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。无论在国内场合中，还是在国际场合中，都可以发现大市场营销的挑战。
大市场营销与市场营销的比较：
常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵涉的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。各方面都有自己的利益，公司必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。
大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P：产品、定价、渠道和促销）外，还包括另外两个P：即权力和公共关系。
1、权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政权的技能和策略。
2.公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时期的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。
的确，是靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其在该市场中的地位。例如，在六十年代末期，南朝鲜允许日本一些化学公司
市场营销与大市场营销比较
市场营销与大市场营销比较到南朝鲜开办化工厂，以满足南朝鲜发展重工业的需要。这些化学公司对南朝鲜政府玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项（应看成贿赂——作者注）。然而，在七十年代初，南朝鲜指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金钱拉拢南朝鲜政府官员来平息舆论界的指责，但他们不能平息。这正说明，对于不断改进生产方法，对职工安全负责和在公众中树立起良好的形象等一类问题，它们早就应给予更多的重视。
在进入一个市场之前，公司必须了解这个地区的信仰、态度和价值观。进入市场以后，公司需要通过各种途径（如为公共事业捐款、赞助城建工作和文化事业等），逐渐在群众中树立起一个良好的形象。
运用政权与公共关系，在国内国际市场营销中带有客观必然性，如何从市场规则、职业道德上进行规范，使之科学、健康地发展，是我们在深化改革中，要进一步研究解决的一个重要课题。
此外，还有社会营销理论，强调企业市场营销，不仅产品应对消费者的身体健康、操作安全负责，而且应当对社会负责，对子孙后代负责。这主要表现在：企业应当在防止环境污染、节约社会资源上下功夫。