日本家电企业品牌国际化及其对我国企业的启示，本文主要内容关键词为：日本论文,家电企业论文,启示论文,我国论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2009)02-0097-06
20世纪60～70年代，是日本家电企业品牌国际化的起步阶段。随着早期日本家电企业加快进入国际市场尤其是进入发达国家市场，国际贸易摩擦、低端品牌形象等各种因素对其国际化产生了很大阻力。以松下、索尼为代表的日本家电企业开始实施品牌国际化战略，经过二、三十年的努力，逐步确立了日本家电企业的国际品牌形象。本文通过对日本家电企业品牌国际化的背景、国际市场选择和进入方式、品牌策略以及营销管理等几方面的深入分析，揭示日本家电企业品牌国际化的经验，为我国企业的品牌国际化发展提供借鉴和启示。
一、日本家电企业品牌国际化的动因
从品牌国际化的视角分析日本家电企业的国际化经营，可以把日本家电企业的国际化过程分为3个阶段：出口阶段、国际化阶段、品牌国际化阶段。
1、出口贸易阶段
二战后，日本对外贸易长期实行“贸易立国”政策。20世纪50年代，日本家电企业国际化的形式是以出口贸易为主。这个时期日本家电企业往往把充分利用生产能力、增加销售收入作为主要目标。由于早期出口贸易是通过日本商社或国外经销商进行的，家电厂商把握不透国际市场的变化，而且出口活动总是出现不规则的波动，难以实现持续发展。
2、国际化经营阶段
20世纪60年代，随着出口贸易的扩大和企业国际化进程的发展，日本家电企业开始积极探索在国外建立办事处或分销机构，建立独立的国际分销网络，以确保国际化经营持续稳定的发展。20世纪60年代开始，亚洲新兴工业化国家和地区为了发展本国经济，纷纷采取高关税及限制进口政策以振兴本国工业。为了克服进口壁垒，日本家电企业开始在亚洲国家或地区设立工厂，但每家企业的生产规模都较小。同时，这个时期日本主要家电企业也在美国市场寻求发展机会，纷纷开始在美国市场设立办事处和分销机构。
3、品牌国际化阶段
进入20世纪70年代后，由于出口导向型的发展模式，国际贸易摩擦频发，尤其是在美国市场，贸易摩擦对日本家电企业产生很大的影响。日本家电企业积极在美国建立生产基地，加快企业本土化的步伐，以规避贸易摩擦，同时开发新产品，实施营销创新，通过差异化、高档化和时尚化的品牌定位，逐步创建国际品牌。
二、日本家电企业国际市场选择和进入方式
日本家电企业是日本企业中国际化最早的行业。从总体上看，从20世纪50年代到60年代初期，日本家电企业主要在亚洲国家或地区投资建厂，60年代中期以后到70年代大举进军美国市场，在美国建立生产型企业和研发中心。
日本家电企业在目标国市场选择上，大致有以下3种情形：(1)从发展中国家到发达国家，如松下、三洋；(2)从国内发展到发达国家，再进入发展中国家，如夏普、日立、东芝；(3)直接从本国市场进入美国市场，立足美国市场谋求发展，如索尼。
20世纪60年代开始，随着美国经济的发展，美国市场对新型家电产品的需求迅速增加，一些早期以发展中国家为主要投资对象的企业，如松下、三洋，开始将重点从发展中国家转移到美国市场。与其他市场相比，美国市场最为成熟，需求量大，需求档次较高，因而企业盈利的机会也多。 日本家电企业把重点放到这个市场上以谋求快速增长。从表1中可以看到，除了松下公司先行一步之外，其他家电企业基本上都在20世纪60年代进入美国市场，形成了日本家电企业“扎堆”进入美国市场的特有现象。
表1 日本家电企业在美国市场的进入方式及品牌策略
公司名分销公司设立年份生产厂设立年份 品牌策略
松下19591965 OEM＋自有品牌
索尼19601972 自有品牌
三洋19611975 OEM
夏普19621979 OEM＋自有品牌
日立19641979 先OEM，后自有品牌
东芝19651978 OEM＋自有品牌
三菱19741977 自有品牌
资料来源：根据参考文献[2]整理而成。
从进入方式来看，日本家电企业在美国市场的发展基本遵循了从出口贸易、建立分销机构、建厂和设立研发中心的渐进式发展模式。包括索尼在内的企业，国际化初期都是采取出口贸易的方式。由于二战对欧洲企业带来打击，美国市场成为空隙市场，使得日本家电企业可以从容发展（康荣平，2007）。由于出口贸易存在许多不利因素，诸如难以深入了解国际市场动态，海外订单难以把握，难以获取持续发展等问题。为此，松下、索尼在前期出口的基础上，开始在美国设立分销机构。松下电器早于其他企业进入美国市场，于1959年在美国设立了分销公司。第二年，索尼进入美国市场并设立办事处或分销机构，其他家电企业也纷纷在这个时期开始进入美国市场，设立办事处或分销公司。从发展情况来看，日立、东芝以及三菱公司原来属于综合电机企业，在国内有庞大的市场和基础，一开始并没有急于进入美国市场。随着国内市场的竞争以及美国市场的诱惑，这些大企业在20世纪60年代中后期也开始进入美国市场。随着上世纪70年代彩色电视机在美国市场的销量大增，日美之间的贸易摩擦升级，企业竞争逐步变为国家间的政治问题。为减缓贸易摩擦，日本家电企业开始在美国市场设立生产型企业。松下公司于1965年、索尼公司于1972年在美国设立了生产型企业。日本家电企业到美国设立生产型企业，从成本、产品加工水平等方面来看并不具优势，但是为了化解当时的贸易摩擦，这些企业不得不加快本土化的步伐，开始在当地设立工厂、建立研究所或开发中心。在日本企业早期的进入方式中，并购当地企业或当地品牌、与当地品牌合资或合作等方式也被一些企业所采用。如松下电器在1972年并购了摩托罗拉的彩色电视机部门，三洋与美国菲舍公司先合资后并购等，但这种并购活动不频繁，规模也不大。
日本家电企业进入国际市场采取了渐进性的发展模式，从商品出口发展到在海外建立生产机构，走的是经济后发性国家结合国情发展企业国际化的有效途径。索尼公司一开始就寻求在美国市场发展，也是为了回避国内过度竞争而不得已采取的一种策略。Gupta和Govindarajan(2000)认为，由于受到各种因素制约，没有一个国际品牌一开始就出现在全球所有的市场上，企业为建立国际品牌形象，要根据特定商业领域中市场大小以及增长的趋势、需求某种产品和服务的消费者以及该市场的技术发展速度等因素，选择战略性市场或“桥头堡”市场作为突破口。日本主要家电企业以美国市场为突破口，通过这个桥头堡再走向其他市场，这对占据国际市场制高点并最终创建国际品牌有积极的意义。
三、日本家电企业的品牌策略
Barwise和Robertson(1992)认为，品牌国际化有3条途径：自有品牌的地理延伸；并购当地品牌并以该品牌进入市场；与国外品牌实施联盟。日本家电企业品牌国际化初期采取自有品牌的地理延伸以及并购当地品牌的策略，还适当采取了OEM的品牌策略。具体来看可以分为以下几种情况：
1、坚持自有品牌策略
以索尼为代表。索尼公司的品牌策略非常鲜明，即在国际市场坚持自己的品牌。索尼公司在进入美国市场的初期，就意识到创建自有品牌的重要性。如早在1955年，当时美国布洛巴公司要求索尼为其OEM生产10万台晶体管收音机，尽管当时索尼处于非常饥饿的时代，然而为了创建自己的品牌，索尼公司还是果断拒绝了这笔交易。索尼公司认为这个时期最重要的是在国际市场树立索尼品牌名声，此时的妥协将会招致索尼最终的失败。
2、自有品牌与OEM策略相结合
逐步加大自有品牌比例，如松下、东芝、日立、夏普等企业。早期的日本家电企业，刚进入国际市场，既缺少外汇，又没有国际分销网络，采取OEM是非常有效的手段。通过OEM，企业可以学习发达国家的先进技术，学习国际知名企业的产品设计理念，还可以降低营销成本。一般来说，刚进入国际市场的企业多采取这种方式，通过提供产品提高企业的生产效率，同时也可以积累技术。松下公司较早实施OEM策略。产品包括立体声录音机、小型无线通话机，录音机、黑白电视机、家用录放机等其他家电产品。1961年，推出Panasonic品牌，采取Panasonic和OEM并用的策略。但在具体的产品品牌使用上有所区别：Panasonic品牌主打高端市场，以建立高科技的品牌形象。日立公司与东芝公司进入美国市场较晚，没有自己的分销渠道，为了加快国际化步伐，都采取了OEM方式。其中东芝公司从20世纪60年代开始做OEM，经过了长达30年的时间，东芝从1984年开始逐步退出OEM生产，直到1989年才完全采用自有品牌策略。
3、坚持OEM路线
在实施OEM策略的企业中，三洋公司的做法最为极端，该公司长期以来坚持OEM策略。三洋公司创始人坚守“重利轻名”的经营原则，重视维持OEM的市场份额。1968年，美国对日本电视机启动反倾销诉讼，OEM厂商受到很大影响，销售急剧下降。直到1969年年底三洋公司的创始人去世后，公司才启动自主品牌战略。1976年，公司重新设计了公司品牌标识，使之更符合品牌国际化的需要。其后三洋公司采取自有品牌与OEM业务并举的发展策略。
4、策略性地应用OEM方式
在动荡的国际市场环境中，OEM方式有时是一种非常有用的竞争工具，就连松下和索尼这两个倡导自有品牌的企业也曾经对OEM做过适当的妥协。如当录像机刚上市之际形成了两大阵营：以松下、日本JVC为代表的VHS制式，和以索尼为代表的Beta制式，一开始就进行了激烈的竞争。为争夺录像机制式标准，松下为美国RCA、GE等公司贴牌生产VHS制式录像机，而索尼则为Ampex广播公司贴牌生产Beta制式录像机，这也是由于竞争局势的影响而采取的权宜之计（近藤文男，2004）。
从日本家电企业国际化过程中的品牌策略来看，由于品牌知名度低，刚进入发达国家市场基本都采取了OEM方式，但与此同时还是坚持自有品牌的发展思想，并将OEM与自有品牌的产品区别开来，以新产品、高端定位推出自有品牌，以此提高自有品牌的声誉，努力建立高端品牌的形象。在发展过程中对OEM方式也不是一味的排斥，而是策略性的加以运用，以保证企业高效率的运作。
四、日本家电企业的国际营销创新
Douglas等(2004)认为，不同国家的消费者将国际品牌作为高质量的代表，同时还将国际品牌作为一种文化的象征，他们使用国际品牌表示自己具有相似的精神，品牌国际化需要企业通过各种途径传播积极的形象。因此，日本家电企业不仅以差异化的产品打进美国市场，还在渠道选择、传播和售后服务等方面全方位地实施营销创新。
1、产品策略
20世纪50年代初期至70年代初期，日本家电企业虽然占有一定的比较优势，如劳动力成本和进口原材料价格低等有利条件，但企业并没有片面强调这些优势，而是从长计议，国际化初期就非常重视产品质量和技术创新。随着海外市场的开拓和发展，企业对新产品开发加大力度，不断将新技术应用到家电产品领域，从而实现了持续的发展。
日本家电企业进入美国市场，从产品大类来看，20世纪60年代开始，其主流产品从晶体管收音机、黑白电视机，发展到20世纪70年代彩色电视机、录像机。这些家用电子产品的发展持续了20多年，其颠覆性创新就是将当时最新的晶体管技术广泛应用到家电产品中，形成了日本家电产品的主要特征：小型化、多功能、高档化。在当时的美国市场，一般消费者都习惯和喜欢大型商品，无论是汽车，还是家用电器产品，认为商品只要是大的就是好的，因此美国家电企业对小型化都不重视。与此相反，为避开与美国大企业的正面竞争，日本家电企业主要开发小型化产品。尽管小型化产品是日本家电产品的主要特征，但各主要家电厂商非常注重开发自己独特的产品，与其他企业形成差异化（如表2所示）。如索尼的电视机、松下的洗衣机、三洋的录音机、夏普的计算机、东芝和日立的冰箱、三菱的空调等都对这些企业的品牌形象做了很好的诠释。各主要厂商不断开发新产品，获得许多日本首创或世界首创的产品。除了创新产品外，各主要家电产品经过不断的改进和改善，其款式、功能、创意不断翻新，满足了不同消费群体的需求。
2、渠道策略
日本家电企业进入美国市场初期，通过两个阶段来发展和建立分销网络：第一阶段，日本家电产品最早出口美国市场之际，一般是通过美国代理商销售自己的产品。当时美国市场一流的分销商基本上为美国RCA、GE等大公司所控制，日本厂商很难进入。日本家电企业进入美国市场较多采取的策略是与西尔斯、凯马特、彭尼等综合超市签订契约，以OEM方式进入美国市场；第二阶段，在当地设立自己的分销公司，建立渠道网络。经过一段时期的出口活动，日本家电企业开始熟悉美国市场，于是开始建立自己的销售分公司。大多日本家电企业都在20世纪60年代先后在美国设立了分销机构。
索尼与松下电器的国际分销渠道建设注意与企业品牌形象建设相结合。如索尼公司刚进入美国市场之际，选定在美国拥有许多零售店的老牌电子产品的分销商戴尔莫尼克国际公司作为销售代理，并与其签订了5年合同。但在合作的过程中，由于戴尔莫尼克国际公司在定价和售后服务上不能完全按照索尼的要求来做，为了在美国市场树立品牌形象，索尼开始建立自己的销售渠道。尽管当时索尼只能组织到当地二、三流的分销商，但是，只要能满足索尼提出的条件，索尼就与之签约并对其进行培养。索尼不走一般综合超市的分销渠道，而是直接进入百老汇等高档百货店，走高品质、高价格的路线，这样产生了很好的传播效果。松下公司的产品定价一般以美国一流品牌的价格为基准，确保合适的利润。因此在选择分销商方面，选定遵守价格政策的经销商作为合作伙伴，同时推进Panasonic专卖店的铺设，贯彻“优质高价”原则。为适应松下电器在美国市场的发展需要，松下还并购了摩托罗拉的家用电器批发商，走大规模、大众化发展道路。
3、传播策略
广告宣传对企业品牌国际化有非常积极的作用，选择适当的媒体传播企业的品牌形象是企业在国际营销中的一个重要内容。大众媒体受众人数多，范围广，影响大。但对刚进入美国市场的日本家电企业来说，大众媒体传播费用是非常昂贵的，一般的企业难以承受。日本家电企业进入美国市场之际，刚开始时不采用大众媒体，而是通过较经济的方法在特定区域进行宣传广告。
日本家电企业在美国市场的广告传播，先选择成本较低的传播手段进行广告宣传，逐步进入大众媒体，以降低成本、提高效率。由于美国电视广告价格高，加上有线电视，美国当时的电视有上百个频道，广告的效果也不好，一些收视率较高的频道，其广告费用高得惊人，如一个播放棒球的体育频道，其广告费用是1秒钟广告1万美元，这对当时刚进入美国市场的日本企业来说是一个非常昂贵的数字。因此，日本家电企业一般都先采用直邮、传单等形式，在特定的区域做广告，而不是面向全国市场。松下、夏普、三菱、三洋等企业还积极采取与零售商共同出资做广告的形式，即以零售商为主，日本厂商做赞助的形式做广告。随着这些企业逐渐进入高端品牌领域，才开始选择面向高端消费群体的“时代”、“福布斯”等杂志以及电视媒体做广告。
日本家电企业中，松下、索尼是最肯花钱做广告的企业，积极利用美国一流的广告代理商。无论做电视广告，还是做报纸广告，必须要符合企业品牌宣传的目的。索尼公司还将企业所有的活动都与品牌建设结合起来。为确立公司品牌形象，将技术和产品开发、生产制造、销售人员培训、广告宣传、售后服务等一系列的经营活动都与品牌建设相结合，不允许任何不利品牌形象的行为或事件发生。为加快品牌宣传的步伐，索尼公司多管齐下，除了电视广告外，还利用户外广告，报纸、杂志等广告手段。除此之外，索尼在纽约第五大街开设了索尼展示厅，公司总裁盛田昭夫尽可能利用各种机会宣传索尼。
4、售后服务
建立售后服务网络，为消费者提供方便的售后服务是创建国际品牌的重要环节。与当时美国主流家电企业推出的产品保修3个月的规定相比，日本家电企业不仅把保修期延长到1～3年不等，还在美国全国范围建立了售后服务网络。日本各主要家电企业到20世纪70年代为止在美国国内先后建立了几百家到上千家的服务中心或服务网点，实现了售后服务的网络化。夏普公司率先实行全球联保，解决了消费者的后顾之忧。独特的产品、完善的服务网络、有效的品牌形象传播，建立了日本家电企业在美国市场的品牌形象。
五、对我国家电企业的启示
日本家电企业品牌国际化初期阶段的实践对我国家电企业的品牌国际化有以下启示：
(1)实施品牌国际化，企业最高管理者要有明确的意识和战略目标。我国家电企业应随着企业国际化程度的提高，适时提出品牌国际化战略，将有助于加快企业品牌国际化进程。
(2)实施品牌国际化战略，采取OEM方式只是阶段性的策略。转变OEM角色，关键在于技术创新和产品创新。企业加大技术创新投入和新产品开发将有力推动自有品牌的建设。我国家电企业应进一步加大创新投入，密切跟踪国际技术动态，把握国际市场消费变化的趋势，在不断推出新产品的过程中积极转换角色，促进OEM的转型。
(3)品牌国际化需要企业以差异化的产品进入国际市场。这样可以规避产品雷同或品牌同质化现象，可以规避价格战，有利于创建独特的品牌形象。随着的品牌国际化战略的推进，我国家电企业应以国际市场为导向，在新产品开发、产品的功能、设计和创意等方面不断创新，开发自己独特的产品，以塑造和形成差异化的品牌形象。
(4)采用多品牌策略或双品牌策略，是进入不同细分市场和提升品牌形象的有效方式。我国家电企业可以借鉴这种做法逐渐区分品牌定位，在有效区隔细分市场的同时探索高端品牌发展方式。
(5)要认真分析和识别战略性市场。对目前我国家电企业来说，可选择和进入的市场范围更广，但需要重点突破国际主流市场。应加强企业之间的信息交流和共享，可建立由政府、行业协会以及企业参与的信息网络，加快建立健全的信息服务体系，加强对重点国家和地区市场环境、投资环境的分析研究，为家电企业品牌国际化提供准确、及时的市场信息。
(6)广告传播对品牌国际化非常重要，我国家电企业可以通过与国外零售商合作、采取赞助的方式做广告，也可以积极通过有影响的媒体或事件做广告。不仅要加大广告宣传投入，更要提高广告宣传水平（王新玲，2000），应积极发挥本土的营销人才或专业机构的作用，积极推行广告传播本土化，通过整合营销传播整体推进品牌国际化的建设。
收稿日期：2008-08-08
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