旅游企业社会责任对目的地形象及游客忠诚的影响研究，本文主要内容关键词为：忠诚论文,目的地论文,游客论文,形象论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
随着旅游业蓬勃发展，其目标已从单纯的经济功能扩展到复合的社会、文化功能。作为综合性行业，旅游业在发展的同时应充分履行和承担社会责任，才能确保旅游目的地的可持续发展。旅游企业处于旅游市场一线，与游客关系极为紧密。只有旅游企业履行社会责任，切实关注利益相关者的利益，才能促进良好目的地形象的建立，提升目的地的整体竞争力，促使旅游市场和谐繁荣。旅游企业是旅游业发展的重要力量，旅游企业承担社会责任意味着把旅游企业行为提高到与社会道德规范、游客期望相一致的水平。通过履行社会责任可以建立社会公信力，拥有良好的社会形象；可以改善旅游企业与旅游利益相关者的关系，建立正面情感，影响游客对目的地的感知和行为倾向，从而为旅游企业的健康发展创造良好的环境条件。然而，学界关于旅游企业社会责任影响效应的实证研究还非常缺乏。根据信息不对称理论，游客对旅游企业履行社会责任的情况很难有一个全面真实的了解。因此，旅游企业社会责任对游客忠诚行为的影响可能会通过一些中间力量来实现。已有研究显示，目的地形象是旅游者目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意愿的直接先导，它也是目的地营销中的关键因素，能刺激或阻碍游客的消费决策行为。在旅游领域，游客对旅游企业及旅游产品的评价则与目的地形象有着千丝万缕的联系，并通过目的地形象的感知和评价影响到游客对旅游体验的满意感和忠诚度。因此，本文将目的地形象作为旅游企业社会责任影响游客忠诚的中间变量，并通过结构方程模型对相应的研究模型进行实证验证，目的是为旅游目的地忠诚管理实践提供启示和借鉴。
2 文献回顾和理论假设
2.1 旅游企业社会责任
企业社会责任是特定的社会寄希望于企业履行之义务，学界针对这一概念进行了广泛探讨。卡罗尔(Carroll)认为，企业社会责任可按重要性分为法律责任、经济责任、伦理责任和慈善责任4个层次[1]。陈迅和韩亚琴将企业社会责任分为3个层次：一是“基本企业社会责任”，包括对股东的责任、善待员工；二是“中级企业社会责任”，包括对消费者负责、服从政府领导、搞好与社区的关系、环境保护；三是“高级企业社会责任”，包括慈善捐助、热心公益事业[2]。金立印发展出企业社会责任五维量表，包括回馈社会的慈善活动、赞助社会公益事业、保护消费者权益、保护环境和履行经济方面的责任[3]。近年来，随着社会责任理论引入旅游领域，学界开始对旅游企业社会责任的内涵和构成进行分析。苏志平和顾平认为，旅游企业是相互具有战略伙伴关系并呈网链结构的生产系统(或企业群)，其社会责任包括经济责任、法律责任和伦理责任[4]。孙吉信认为，旅游业的社会责任主要体现在保护生态环境、保护社区文化及传统、约束企业员工行为[5]。现有文献对旅游企业社会责任的探究并不全面和细致，本文借鉴企业社会责任的一般理论，将旅游企业社会责任界定为经济责任、环境责任、游客责任、员工责任、法律责任和慈善责任。
经济责任是指旅游企业应通过向市场提供既有较高道德价值又能带来较高经济效益的旅游产品来满足市场需求，从而追求自身利润最大化和社会福利最大化，也为承担更高层次社会责任奠定基础。环境责任是指旅游企业应树立环保意识，并将环保理念运用于旅游产品和服务的供给中，保护目的地生态环境，促进旅游业可持续发展。游客责任是指旅游企业经营活动应考虑游客的利益满足，为游客提供好的旅游产品和服务。员工责任是指旅游企业应强化对员工的人性关爱，对员工尽到责任与义务，保护员工权益，注重员工成长，造就员工忠诚。法律责任是指旅游企业要遵守经济法律秩序，诚实守信、合法经营和公平竞争。慈善责任是指旅游企业应参与社会公益、慈善捐赠活动，做到得之于社会，回报于社会。
2.2 旅游企业社会责任与目的地形象
旅游目的地形象是人们对旅游目的地观念、想法和印象的总和[6]。它是由目的地的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象，包括对目的地的认识、印象、偏好、想象和情感等。在目的地形象的构成上，恩巴赫(Embacher)认为，目的地形象包括认知成分及情感成分[7]。巴洛格鲁和布林伯格(Baloglu & Brinberg)以情感形象来衡量各旅游形象的重要内容[8]。巴洛格鲁和穆克里林(Baloglu & Mccleary)认为，可从知觉的/认知的评估、情感的评估以及整体形象3个方面对目的地形象进行衡量[9]。目前，认知形象和情感形象作为目的地形象的主要构成内容已经得到了广泛认同。其中，认知形象是游客对目的地属性或特征的感知，而情感形象是游客对旅游目的地所做出的情绪反应和体验，如愉快、放松、激动等。
在目的地形象影响因素研究领域，巴洛格鲁和布林伯格将其影响因素分为外部刺激(信息来源、先前的旅游经历和销售)和个人因素(心理和社会层面)[9]。贝利和马丁(Beerli & Matin)证实了一个影响目的地游后形象形成的不同因素的解释模型的有效性，这些因素包括信息源、目的地游前和游后评价、动机、旅游经验的累积和社会人口统计学特征[10]。其中，信息来源的数量和种类是影响目的地形象形成的重要外部因素，并作用于游客的认知形象；旅游者对信息的驾驭、过滤、筛选及处理能力是影响访问后形象形成的重要外部因素，并作用于游客的情感形象。旅游企业社会责任行为作为重要刺激因素，可从经济、环境、游客、员工、法律和慈善等多个方面丰富目的地形象的信息来源，从个人心理和社会层面增加游客对目的地形象的认知倾向和情感反应。根据线索利用理论，游客会利用一些线索作为判断目的地旅游质量的依据。从理论上来说，企业社会责任行为属于线索的一种类型，因此，游客会根据旅游企业社会责任行为这种线索而形成对目的地形象的感知和评价。旅游企业社会责任行为可具体从有形硬性要素(资源特征及配套设施、景观等)和无形软性要素(旅游价格、服务、组织管理、营销策略、文化等)上强化目的地整体形象。另外，由于晕轮效应的存在，游客对旅游企业社会责任行为的评价，会转移到其对目的地形象的感知上来。基于上述分析，本文提出如下假设：
H1：旅游企业经济责任水平正向影响认知形象
H2：旅游企业环境责任履行程度正向影响认知形象
H3：旅游企业对游客责任的履行程度正向影响认知形象
H4：旅游企业对员工责任的履行程度正向影响认知形象
H5：旅游企业法律责任水平正向影响认知形象
H6：旅游企业慈善责任履行程度正向影响认知形象
H7：旅游企业经济责任水平正向影响情感形象
H8：旅游企业环境责任履行程度正向影响情感形象
H9：旅游企业对游客责任的履行程度正向影响情感形象
H10：旅游企业对员工责任的履行程度正向影响情感形象
H11：旅游企业法律责任水平正向影响情感形象
H12：旅游企业慈善责任履行程度正向影响情感形象
2.3 目的地形象与游客满意、游客忠诚
认知形象通过情感形象间接作用于综合形象，情感形象在认知形象和综合形象之间起着中介作用[11]。可见，认知形象是情感形象的重要基础。目的地形象是游客出游预期起点，也是游客行为的决定因素[12]。游客往往是基于特定目的地是否能满足其旅游利益，而选择某一特定目的地前往旅游。拥有良好形象的旅游目的地，会受游客喜爱，将推动游客的旅游决策。宾格等(Binge，et al.)的研究表明，目的地形象的改善既可提高旅游者对目的地的质量感知及其满意度，也有助于增强旅游者的重游和推荐意愿[13]。李等(Lee，et al.)的研究发现，旅游者的旅游经历对其满意度有积极影响，旅游者的满意度与推荐意愿之间呈正相关关系[14]。基于以上分析，本文提出如下假设：
H13：旅游目的地认知形象对情感形象有正向影响
H14：旅游目的地认知形象对游客满意有正向影响
H15：旅游目的地认知形象对游客忠诚有正向影响
H16：旅游目的地情感形象对游客满意有正向影响
H17：旅游目的地情感形象对游客忠诚有正向影响
H18：游客满意对游客忠诚有正向影响
根据上述文献回顾及理论假设，本文提出相应的研究模型，见图1。
图1 研究模型
3 研究设计
3.1 变量测量
变量测量题项来源于相关文献，并结合旅游情境进行了调整，最终形成了正式的调查量表。其中，旅游企业社会责任的测量参考穆尼利亚和迈尔斯(Munilla & Miles)[15]、金立印[3]的研究，由经济责任4个题项、环境责任3个题项、游客责任4个题项、员工责任4个题项、法律责任3个题项、慈善责任4个题项组成；目的地形象的测量参考巴洛格鲁和穆克里林[9]的研究，由认知形象5个题项、情感形象4个题项组成；游客满意和游客忠诚的测量参考伊等(Yoon，et al.)[16]、布等(Boo，et al.)[17]的研究，分别由3个和4个题项组成。
3.2 数据收集
本研究选择江西三清山、山东曲阜、湖南岳阳楼、海南三亚、广西桂林5个不同类型旅游目的地的游客进行问卷调查，让受访者针对为其提供旅游服务的旅游企业(旅行社、酒店、旅游购物商店、旅游景点等)进行问卷填写。为保证问卷填写质量，对调查人员进行系统培训，向他们阐述研究目的，对问卷各题项进行详细解释，并在问卷上做较详细的注解。实际调查中，采用面对面调查方式，当面填写、当场收回。每地各发放问卷100份，共发放问卷500份，有效问卷408份，有效回收率为81.6%。样本的人口统计特征如表1所示。
4 实证分析
4.1 信度和效度
本研究采用最常用的Cronbach's α系数来评估测量的信度，统计结果见表2，各个变量的α值均超过0.7，这说明变量测量有良好的信度。利用Amos18.0软件进行验证性因子分析，表2显示各观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数均在0.6以上，并在统计上高度显著(t≥12.127)，这说明变量的测量有较好的收敛效度。此外，各因子的平均变量抽取值(AVE)在0.581～0.765之间，大于0.5的最低标准，且各因子AVE值均大于该因子与别的因子的协方差，因此，本研究问卷的区别效度较好。
4.2 结构方程模型检验
本研究运用Amos18.0软件，就总体样本对所构建的研究模型进行检验。采用最大似然估计法计算出的拟合指数显示：
/df=1.984，GFI=0.862，RMSEA=0.049，CFI=0.937，NFI=0.882，NNFI=0.930，IFI=0.938，模型拟合情况是可接受的。表3给出了假设检验结果。
其中，H6、H7、H8和H11没得到支持，其余假设均得到支持。对本研究的假设检验结果，可从7个方面进行概括和分析。
(1)旅游企业对游客责任的履行程度会对目的地的认知形象(r=0.287***)和情感形象(r=0.152**)均产生正向影响。这说明，游客最为关注的仍然是自身在目的地旅游过程中所获得的直接利益和效用，它也是旅游目的地在游客心中获得良好形象的一个基本条件。
(2)旅游企业对员工责任的履行程度会对目的地的认知形象(r=0.190***)和情感形象(r=0.168**)均产生正向影响。这说明，旅游企业对员工责任履行的投入越多，越有助于员工为游客提供高质量的旅游服务和体验项目，从而使游客对目的地保持积极的形象评价。
(3)旅游企业经济责任的履行程度对目的地认知形象(r=0.164***)有正向影响，但对目的地情感形象的影响不显著。经济责任往往与旅游企业的经济实力、经营管理能力相联系，当旅游企业经济责任表现很好时，游客倾向于相信旅游企业所在目的地的旅游属性和功能较好。但旅游企业经济责任水平高并不一定导致游客在情感上认同、喜爱和尊敬该目的地。
(4)旅游企业法律责任的履行程度对目的地认知形象(r=0.151**)有正向影响，但对目的地情感形象的影响不显著。如果旅游企业在经营活动中有违法行为，则会导致游客对旅游企业及其所在目的地产生较差的负面评价。但由于游客一般认为遵纪守法、诚信经营是旅游企业应该做到的，因此，旅游企业法律责任履行程度并不能赢得游客在情感上的青睐。
(5)旅游企业环境责任的履行程度对目的地认知形象(r=0.158**)有正向影响，但对目的地情感形象的影响不显著。旅游企业环境责任能有效促进目的地环境卫生和旅游景观的改善，影响到目的地的认知形象。而环境责任对目的地情感形象影响不显著的原因可能是，游客在进行旅游体验时更多地关注与切身经济利益密切相关的旅游企业行为，或者旅游企业对其环保行为的宣传相对较少，从而不足以激发游客在目的地的情感反应。
(6)旅游企业慈善责任的履行程度对目的地认知形象没有显著影响，但对目的地情感形象(r=0.163***)有正向影响。慈善责任行为更多地与旅游企业的经营理念、价值观相联系，它能在一定程度上激发游客在目的地的愉悦和兴奋情绪，但游客并不认为热衷于慈善行为的旅游企业其相关目的地的旅游设施、景观、环境和服务就一定好。
(7)旅游目的地形象与游客满意和游客忠诚间的作用关系及内在机理也得到证实。其中，认知形象对顾客满意(r=0.170*)和顾客忠诚(r=0.283***)的影响程度，均小于情感形象对顾客满意(r=0.609***)和顾客忠诚(r=0.310***)的影响，并且认知形象对情感形象(r=0.448***)以及游客满意对游客忠诚(r=0.346***)的显著影响也得到支持。这一结果说明，目的地形象在旅游企业社会责任驱动游客满意和忠诚中扮演了重要的中介和传递作用。
4.3 旅游企业社会责任重要性的进一步分析
为了进一步明确旅游企业社会责任的重要性，本研究又探讨了旅游企业社会责任因子在所有影响目的地形象及游客忠诚的因子中所占的权重。在现有文献中，巴洛格鲁和穆克里林、贝利和马丁从外部刺激因素和消费者个人因素两个方面对旅游目的地形象影响因素作出了分析[9,10]。在此基础上，本研究将旅游目的地形象以及游客忠诚的影响因素归纳为刺激因素、旅游者心理和行为因素、旅游者人口统计特征因素、旅游企业社会责任因素四大类(一级指标)。其中，刺激因素包括旅游服务、旅游价格、营销渠道、促销策略、旅游设施和资源、信息来源的数量和类型6个二级指标；旅游者心理和行为因素包括价值观、旅游动机、个性、旅游经历、旅游者需求、游客间熟悉度6个二级指标；旅游者人口统计特征因素包括性别、年龄、受教育水平、婚姻状况、职业、收入6个二级指标；旅游企业社会责任包括经济责任、环境责任、游客责任、员工责任、法律责任、慈善责任6个二级指标。然后，通过专家打分以及层次分析法来确定旅游企业社会责任在所有影响因素中所占的权重。在确定各级指标的权重时采用了专家问卷法，针对旅游管理专业的教授和博士，共发放和回收有效问卷30份。每份问卷都对各级指标进行打分，并根据层次分析法对所有评价结果进行汇总计算得到各级指标权重体系，见表4。
在获取一级指标权重的同时，又根据计算得到：
=4.048，C.I=(-n)/(n-1)=(4.048-4)/(4-1)=0.016，R.I=0.9，C.R=C.I/R.I=0.018≤0.10。因此，旅游目的地形象以及游客忠诚影响因素一级指标具有较好的一致性，计算出的指标权重是有意义的。表4显示，刺激因素、旅游者心理和行为因素、旅游者人口统计特征因素、旅游企业社会责任因素所占权重分别为0.31、0.23、0.20和0.26，其中，旅游企业社会责任在所有影响因素中所占权重仅次于刺激因素。这进一步说明，旅游企业社会责任因子在目的地形象和游客忠诚的形成中扮演着非常重要的作用。
5 研究结论和启示
本文在中国旅游情境中，探讨了旅游企业社会责任对目的地形象及游客忠诚的影响机理。研究获得的主要结论有：(1)在游客感知视角下，旅游企业社会责任表现对目的地形象会产生一定的影响，进而影响游客满意和游客忠诚。但旅游企业社会责任表现类型对目的地形象的影响具有差异性，其中，经济责任、环境责任、游客责任、员工责任和法律责任对认知形象产生积极影响，而对情感形象产生积极影响的只有游客责任、员工责任和慈善责任。可见，旅游企业社会责任表现构成了目的地形象评价的重要线索和来源，旅游企业应广泛和全面考虑各种社会责任行为在目的地形象塑造中的作用。(2)目的地形象是旅游企业社会责任作用于游客满意和忠诚的一个重要中间变量。从实证结果看，认知形象与情感形象对于游客满意和忠诚的影响是有差异的，情感形象的作用更大。(3)旅游企业社会责任因子在所有影响目的地形象及游客忠诚的因子中发挥非常重要的作用。基于专家打分和层次分析法的进一步研究表明，旅游企业社会责任在所有影响目的地形象及游客忠诚的因子中所占权重较大，达到26%。因此，在企业社会责任备受关注的今天，旅游企业社会责任运动是旅游目的地获得游客忠诚以及创建竞争力的重要源泉。本文的研究结论为旅游目的地游客忠诚管理实践提出了富有价值的启示：
第一，旅游企业应通过多种途径积极承担社会责任。游客会基于旅游企业的社会责任表现，做出旅游决策。因此，旅游企业应制定社会责任战略规划，有计划、有步骤地实施社会责任活动，不断评估企业社会责任活动的效果，根据旅游环境的变化，动态调整和改进企业社会责任行为，从多个方面积极开展社会责任活动。首先，应以游客需要为导向，提供质优价廉的旅游商品和服务，实行质量保证制度和周到的售后服务，尊重和维护游客的权益。在经营过程中，旅游企业应保护环境、减少消耗、杜绝污染，实施和引导绿色旅游和绿色消费。其次，员工是旅游企业的基石，游客是旅游企业生存的源泉，其满意度和忠诚度是影响旅游企业核心竞争力的关键。因此，旅游企业应积极从薪酬制度、福利待遇、职业发展等方面满足员工的需求，形成一支素质较高、结构合理的员工队伍，并且在经营管理过程中遵循以诚信为核心的理念，加强游客抱怨处理和个人信息保护，提供质量安全的旅游产品和服务，以及真实性广告宣传，维护游客利益。另外，旅游企业还应积极遵守国家法律制度，合法经营、公平竞争、照章纳税，为社会公益活动做贡献，履行其慈善责任，回报造福于社会。
第二，加大旅游企业社会责任信息披露力度。游客对企业各方面社会责任履行程度的了解和关注越高，才越有可能对旅游企业形成外部压力，促使旅游企业积极承担企业社会责任行为。因此，旅游企业应积极利用广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况，向外界全面传播包括经济责任、环境责任、游客责任、员工责任、法律责任和慈善责任在内的各种旅游企业社会责任信息，从而带来很好的外部评价效果，获得游客广泛的认可。还可通过社会责任国际标准SA8000认证来提高旅游企业声誉，赋予游客对目的地的信心。同时，政府应鼓励并为旅游企业披露社会责任信息构建平台，接受大众监督，激励其更好地履行社会责任。具体可考虑通过设立行业规范等形式让旅游企业承担社会责任，并形成行业标准，从而促进旅游企业必须遵循规则，承担社会责任。政府和社会通过建立合理的责任机制与决策机制、宣传教育和行业评价体系以及行业内的监督管理和奖惩机制来促进全面社会责任认同观的逐步建立。另外，应大力组建旅游行业协会和自治组织等非营利组织，增强其自我管理能力，提高公信力和影响力，完善旅游企业社会责任信息披露的监督机制。
第三，从社会责任视角深化旅游目的地形象的构建和评价。研究表明，目的地形象在旅游企业社会责任行为驱动游客满意和忠诚中扮演着重要角色。然而，传统目的地形象理论和实践往往只考虑部分外部刺激因素和个人因素在目的地形象形成中的影响作用，忽略了企业社会责任行为对目的地形象的影响效应，缺乏从社会责任属性层面提升目的地认知形象和情感形象的内涵。因此，旅游目的地经营主体应将更多的人力、物力、财力和精力投入到社会责任履行相关的活动中去，在目的地形象设计和配置中融入社会责任因子，并作为长期的系统工程来实施。同时，在目的地形象要素评价上应考虑和包含旅游企业社会责任指标体系，促使目的地形象在旅游景观、旅游基础设施、环境卫生、旅游安全、旅游配套服务以及游客情绪管理上保持更持续的竞争优势。
第四，创新游客情感体验管理模式和方法，提升游客满意度和忠诚度。相比认知形象对游客满意和忠诚的影响作用，情感形象的影响更大。因此，旅游企业在经营过程中应积极探索通过企业社会责任行为提升游客情感体验质量的模式和方法。具体而言，可考虑将企业社会责任行为积极融入旅游企业外部营销和内部营销活动中，提高旅游服务的热情性和关怀性，积极设计和开展各种旅游主题活动和旅游体验项目，提高游客的参与性和互动性，促使游客在整个目的地旅游体验过程中充满愉悦、放松、激动的心情，提高游客对目的地情感形象的心理感知。