我国当前居民消费环境下的B2C发展策略，本文主要内容关键词为：居民消费论文,策略论文,我国论文,环境论文,B2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电子商务(e-business,e-comerce,e-trade)是指利用国际互联网进行商务活动的一种方式，如网络营销、在线客服、网上调查等。B2C(Business-to-Consumer)即商家对消费者，也就是通常说的商业零售，是直接面向消费者销售产品和服务的一种电子商务模式。我国的B2C市场是一个刚发展起来不久的新兴产业，在很多方面并不完善，它所面对的机遇与挑战并存。
B2C作为电子商务时代的零售业，其发展态势不仅取决于自身的行业特点，同时还受到居民消费现状的影响。当前的居民消费现状构成了我国B2C发展的消费背景和经济环境，特殊的居民消费形势向该行业的发展探索之路提出了诸多要求；同时，B2C电子商务的不断发展，又影响着居民消费的变化。因此，在探究B2C发展状况及策略的同时，不得不考虑当前居民消费的影响；在研究居民消费形势的过程中也应考虑B2C的相关作用。
1 当前我国居民消费现状
1.1 传统消费领域中的居民消费现状及其特点
1.1.1 传统消费领域中的居民消费现状
近年来，我国经济增长速度逐年加快。国家有关部门统计的数据显示，我国GDP由1998年的7.8%增长到2005年的10.2%[1]。但在组成GDP的三个部分（最终消费支出、资本形成总额、净出口）中，起主要作用的是资本形成率的不断上升，净出口在GDP中比重很低，最终消费率甚至在总体上呈现出下降趋势。因此，带动我国经济增长的是投资而非消费。另外，在最终消费中，政府消费所占比重连续上升，由此看来，居民消费所占份额将更小，居民消费率始终处在较低水平，我国居民消费对经济增长的拉动力不足。
1.1.2 传统消费领域中的居民消费特点
(1)居民消费率偏低。根据凯恩斯的收入决定理论，收入是消费的基础，总消费数量主要取决于总收入数量，当前消费由当期可支配收入决定。居民收入偏低直接导致居民消费需求不足。另一方面，我国居民贫富差距偏大加重了居民消费率低的状况。根据经济学理论分析，高收入人群的边际消费倾向随收入的增加而下降，而低收入群体有着很高的消费倾向却没有购买能力。过大的收入分配差距直接导致财富向少数人集中，造成高收入层消费饱和或缺少消费需求，而更大一部分居民收入低下，空有需求但消费能力不足。这种贫富差距长期制约着消费增长。
(2)收支预期不确定。预期是经济当事人对经济变量（如价格、利率或收入等）在未来的变动方向和变动幅度的一种事前估计。[2]目前，人们对未来收支情况还存在很大的疑虑：一方面，市场竞争的日益激化、企业效益的震荡，使得职工对自己薪资减少甚至失业存在顾虑，不敢过度消费；另一方面，我国社会保障制度还不够完善，居民为保障将来在生活、医疗、住房、教育等问题上的大额支出，不得不选择减少消费，加大存款。居民对收支预期的不确定压抑着内需的增长。
(3)消费观念传统，消费信贷发展困难。消费和储蓄是居民收入中此消彼长的两项组成。我国传统消费观念坚持“高储蓄，低消费”，这使得大部分人习惯于保守性消费，多储蓄少消费，量入为出，更不会轻易利用消费信贷，使其发展存在障碍。
(4)住房投资的高额积累。近年来，我国住房消费热度逐渐上升，人们在满足了基本需要以外，最重视的就是购置一套满意的住房。人们大多选择减少即期消费的方式来积累购房资金。居民购房热的形成造成居民消费长期保持高储蓄，减少日常生活的消费，将大量储蓄积累用于住房投资[3]。
1.2 B2C消费领域中的居民消费现状及其特点
1.2.1 B2C领域中的居民消费现状
在中国，1996年有人第一次进行网上购物，1999年电子商务产业真正启动。根据国家统计局调查显示，到2001年6月中国互联网网民已发展到2250万人，电子商务交易总额为93亿美元，电子商务产业正以破竹之势迅速发展起来。然而，我国电子商务在快速发展的同时，商品面较窄、网络环境安全感不佳等劣势逐渐显现。消费者在初期的新鲜感过去之后也冷静下来，对电子商务平台的顾虑增加，消费需求下降。同时，总体居民消费形势堪忧也给B2C的发展带来了很大的困难。
1.2.2 B2C领域中的居民消费特点
在B2C电子商务领域中，居民消费由传统的面对面的实物—现金交换转化为虚拟网络环境中的信息流、资金流、物流分别流通的情形。因此，B2C领域中的消费有着不同于传统消费的特殊表现。
(1)追求个性化、时尚化消费。选择网络平台购物的消费者大多是年轻人，他们往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、追赶潮流。他们对消费的要求已经不仅仅满足于单纯的使用功能，更要与众不同，充分体现自身个性，同时还追求最新商品或服务，紧跟潮流。可见，个性化和时尚化的消费将成为B2C消费的主流[4]。
(2)对商品品质信任度低。网络环境的开放性使得任何企业或个人只要能够上网，就能销售自己的商品，由此造成了其中的商品鱼龙混杂。同时，无法感知的虚拟环境更增加了消费者辨别商品优劣的难度。加上网络安全技术及制度的不完善，使得消费者对商品品质表现出高度的不信任。
(3)对“物美价廉”的追求更为强烈。由于B2C电子商务领域具有近似于完全竞争市场的性质，其中的价格基本已达到相对平衡的水平。网上商店比传统商店更能使消费者直观、便捷地在庞大的可选商家及商品中进行对比、挑选。因此，选择通过B2C进行购物的消费者中有相当一部分是为追求低价。价格因素在B2C领域中对消费的影响显得尤为敏感。
(4)某些有效消费需求受到消费环境的制约。我国B2C电子商务还处在起步阶段，相关配套设施，如信息安全保障制度、资金流通体系、物流体系、法律法规等，还亟须建设和完善。这一领域中消费环境的不成熟导致了消费者的顾虑增多，使得许多有效消费需求难以转化为实际消费。
2 我国当前居民消费环境下的B2C发展趋势分析
当前的居民消费形势是我国B2C现阶段发展所处的消费环境与营销背景，居民消费形势的各种特点对B2C行业的运行发展具有很大的影响作用，引导着B2C发展趋势的走向。
2.1 居民贫富差距要求开拓更广阔的业务领域
我国居民贫富差距明显，居民消费需求呈现出多样化。要挖掘更广阔的潜在市场，扩大B2C的消费群体，就必须跳出当前B2C市场中的大量消费局限于书刊、音像、软件等方面[5]的缺陷，在更多样更广泛的商品领域拓展B2C业务，吸引不同层次的消费者。
2.2 个性化消费要求新的B2C消费模式
我国部分人群的消费需求已逐渐呈现出个性化的趋势，“限量”、“唯一”备受推崇，常规商品已经无法满足这部分消费者的要求，这就要求B2C业务在平稳发展中不断推陈出新，不再局限于批量生产、统一销售的模式，而是开发和提供更多的个人订购、定制服务，创造新的业务突破口。
2.3 受到制约的消费需求要求更良好的B2C消费环境
B2C消费环境不佳直接导致了消费者有效需求的实现受到制约，多方面的问题和缺漏在B2C电子商务企业的长期发展运营中暴露出来，B2C市场迫切需要有针对性地完善自身体系及其配套设施，创造更良好的消费环境。
2.4 传统消费群体要求更大众化的平台
目前我国电子商务基本还是以Internet网络平台为基础，电子商务的客户大多来自于网民这一群体。尽管我国网民的数量已不容小觑，但更多消费者仍然热衷于传统消费方式，因此，B2C市场的拓展除了推广现有以网络为基础的商务系统外，还应尝试开发并提供易于人们操作和接受的简单交易平台。
2.5 我国“高储蓄，低消费”现象要求B2C交易与银行储蓄紧密结合
我国目前“高储蓄，低消费”现象还十分严重，消费者手中的现金一般消费谨慎，这就要求要求B2C交易能够充分调动消费者的银行储蓄，直接从“高储蓄”中挖掘消费。
3 当前居民消费环境下的B2C发展策略及其改善作用
3.1 当前居民消费环境下的B2C发展策略
我国B2C电子商务的问题存在于该领域的方方面面，为提出整体上有效的发展策略，在这里关于我国B2C在当前居民消费环境下发展策略的探讨，将主要从消费主体——消费者、消费客体——商品、消费环境等几个方面来分别阐述。
3.1.1 满足消费者个性化的需求
当今消费者对商品的要求越来越苛刻，消费者期待更多选择，希望找到理想中的商品。而具有开放性和多样性等特点的电子商务正是能够满足这一愿望的理想交易模式。除了批量生产的现成产品，依照顾客要求定制的个性化商品将不断增多，最大限度地满足已有消费需求，挖掘消费能力。
3.1.2 推出多样化多层次的商品
我国贫富差距的存在，使得消费者形成了高、中、低不同阶层的群体。低收入群体仅要求能够满足基本的温饱需求；中等收入群体消费则主要集中在住房、医疗、教育等更高一层的消费；而生活比较宽裕的高收入群体更关注生活质量，在消费时追求精神消费和服务消费，教育、文化、通信、保健等成为消费热点。各层次人群的主要消费需求不同。电子商务必须充分发挥其强大的信息网络的作用，汇聚品种繁多、种类齐全的商品，将更多样更广泛的商品带入到B2C市场中，满足消费者不同层次的需求，吸引更多消费。
3.1.3 提供价格优惠更为优惠的商品
B2C电子商务模式不需要批发商、专卖店和商场，客户可以通过网络直接从厂家定购产品；商家可以通过精简流通环节、减少店面租用及装修费用来降低销售成本，将商品价格控制在一个较低水平。商品在电子商务平台上的拥有比传统商场更加低廉的价位。B2C的发展必须紧紧抓住这一优势，深度挖掘，寻求更多价格上的优惠，从而有效促进消费。
3.1.4 完善消费环境
目前电子商务仍处于发展初级阶段，很多地方还有待改进甚至是一片空白，消费环境的缺陷造成了一部分有效消费需求的流失。因此，在电子商务机制成形之初，构建一个良好的消费环境显得尤为重要。
(1)网络安全保障。对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理，如果交易安全问题得不到有效解决，将难以争取到目前仍持观望态度的顾客。并且，一旦发生消费者利益遭到侵害的事件，将流失更多已有顾客。因此，提高交易的安全性极为重要。保证B2C交易安全，除了在技术上提高网络信息安全性、构建科学的交易平台，还可建立合理的信用评价机制，利用用户评价引导消费者选择值得信任的交易方。
(2)优化物流体系。直到目前为止，国内依然缺乏系统化、专业化的全国性货物配送企业，现有的B2C物流操作缺乏统一的规范，物流企业混杂分散，配送效率及资源利用率低。但电子商务的每个订单都有独立物流程序，离不开一个高效、合理的体系。另外，B2C电子商务支持个性化的商品和服务，相应的，也应当根据顾客的不同需要，推出个性化的物流服务。这些都对当前的物流体系提出更高更新的要求，B2C急需一个规范的现代物流体系[6]。
(3)建立新的交易平台。我国当前的B2C交易平台是以网络为主要基础，消费群体单一。为了寻求更广阔的发展空间，为了给消费者提供更便捷、更易普及的交易方式，B2C企业还应探索并建立新的更易被传统大众接受的商务系统，并不断将其发展完善，创造更广的发展推广渠道。如移动通信平台等。
(4)积极发展信贷消费。B2C电子商务拥有多种支付方式，但目前最为普遍的是网上银行支付，资金通过网络在交易双方间流通。B2C的这种交易方式促使消费者储蓄逐渐投入消费，而原本留在人们手中的流动资金不变，继续用于其他用途，增加了部分消费[7]。
(5)建立针对电子商务的有效税收机制。由于B2C的交易活动是在没有固定场所的网络环境下进行，国家难以控制和收取其税金。因此，在指定与电子商务有关的政策法规时，需要重新审视传统的税收政策和手段，建立新的、有效的税收机制，保障电子商务市场稳定、合法地运行。
3.2 B2C的发展对当前居民消费的改善作用
尽管短期内居民收入的增长及分配方面还难以有较大改善，但B2C电子商务的发展却能带来突破，对居民消费形势产生良好影响。
3.2.1 B2C的平民化挖掘消费群体
电子商务的特点在于“电子”，理论上来说，只要能够实现以电子方式通信的地方就能够开展电子商务，因此，B2C交易能够面向全世界各个地区的消费者。另外，B2C的物流服务多采用普通邮寄或快递的方式，消费者基本可以足不出户就完成整个交易过程，相当方便快捷。B2C具有更普遍的商务平台和更便捷的交易模式，如此平民化的商业形式，能够最大限度地扩大消费群体。
3.2.2 B2C的多样化刺激消费需求
B2C具有高度的信息集中性，一个简单的网页就能容纳大量的商品，完全不受传统店铺的空间限制，并且众多不同种类的商品也可以同时陈列展示出来，给予消费者更多的商品选择。同时，B2C还能满足消费者各种各样的特别需求，提供多种个性化服务。B2C在商品和服务上的多样性刺激消费，挖掘更多的潜在消费能力。
3.2.3 B2C的价格优惠提高消费行为
B2C能够提供更为低廉的价格，吸引更多购买能力有限的消费者，改善低迷的消费欲望，打破“有钱不敢花”的局面，扩大消费。目前，我国居民收入水平多数还处在中低水平，这部分消费者有着较高的边际消费倾向，他们通常是空有消费倾向却没有购买能力。随着电子商务领域的竞争加剧，B2C市场的商品价格走向会朝着更低价位发展，自然能够提高消费者的购买欲，增加消费。