我国出版产业国际竞争力提升战略研究，本文主要内容关键词为：国际竞争力论文,战略研究论文,我国论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着出版体制改革的日益深化，我国出版产业呈现出良好的发展态势。特别是在党的十八大报告首次提到新闻出版、全民阅读、“扫黄打非”、知识产权保护等内容并明确提出建设社会主义文化强国、增强文化整体实力和竞争力的新任务后，出版产业更是迎来了宝贵的发展契机。作为社会主义文化建设的主力军之一，出版产业应把握机遇，切实担当起推动社会主义文化大发展大繁荣的重任，努力提高自身竞争力，实现出版走出去，从而为国家文化软实力的提升和社会主义文化强国的建设贡献力量。
然而，纵观我国出版产业的国际化发展进程，其参与全球出版市场竞争的能力较为有限，总体来说缺乏与美国、英国等出版强国相抗衡的国际竞争力。如何提升我国出版产业的国际竞争力，实现自身由出版大国向出版强国的跨越，以更好地服务于文化强国建设，是当前亟待业界、学界思考和研究的问题。本课题以迈克尔·波特的“钻石模型”为理论依据，分别从内部要素和外部环境两方面深入剖析我国出版产业国际竞争力的形成机制和现实状况，从而有的放矢地提出出版产业国际竞争力的提升战略。鉴于宏观经济学中“短经济周期的波动态势能较为客观地反映产业在一段时期内的真实发展状况”，本课题在分析出版产业发展现状及国际竞争力要素时，以2005～2011年的数据为依据，以便连续反映出版产业的阶段性发展。
一、我国出版产业国际竞争力的内部要素分析
按照波特理论，决定一个国家的特定产业是否具有竞争力的关键要素有四个，即生产要素、需求条件、相关与支持性产业以及企业战略、企业结构和同业竞争①。作为“钻石模型”的主体框架，这四者互相推动、互相影响，构成了促进产业国际竞争力提升的内生动力系统。
(一)生产要素
出版产业生产要素是指发展出版产业所需的各种要素投入，主要包括资本资源、人力资源、知识资源等。资本资源方面，随着出版体制改革的深化，我国至2011年年底已有120多家新闻出版企业集团顺利组建，49家新闻出版企业成功上市②，投融资能力大幅增强。而就赢利水平而言，我国与美国、英国等还存在差距。如2011年我国总体经济规模最大的凤凰出版传媒集团的销售收入虽超过160亿元③，但仅相当于培生集团64.7亿欧元④销售收入的27.83％(据2011年欧元兑人民币1∶8.885的汇率折算)。人力资源方面，出版业总体人才储备不足，人才结构有待调整。特别是就发行工作的从业人数看，其增长不容乐观，若扣除宏观经济发展的因素，它少有增长，如2011年人数仅较2006年增长0.3％。知识资源方面，我国虽有丰富且久经沉淀的民族文化和历史传统，但总体开发利用程度有限。而专业方面的知识资源，如本科层次的百余所高校、各类专业培训中心和科研机构等，为产业发展提供了信息和人才支撑，但支持力度仍待提升。
(二)需求条件
市场需求包括国内市场需求和国外市场需求，而前者将决定本国产业的发展及其参与国际竞争的能力。就我国出版物市场需求状况来看，它虽因我国人口众多而具有一定竞争优势，但这种庞大基数所孕育的巨大需求并没有得到有效激发。据表1中的数据显示，全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售增长缓慢，而库存则相对上升，且不论从数量还是金额上看，库存的年均增长率都高于销售，这说明市场需求开始呈现饱和趋势。然而若进一步细分读者需求可以发现，尽管传统出版消费有萎缩态势，但数字出版市场需求较为强劲。据中国新闻出版研究院发布的第九次全国国民阅读调查报告显示，2011年国民数字化阅读方式(包括网络在线阅读、手机阅读等)的接触率为38.6％，其中网络在线阅读的接触率增幅高达65.2％。而从读者的年龄层次看，18周岁以下未成年人图书阅读率达到83.1％，远高于成年人，这无疑使数字出版大有潜力可挖，为产业发展奠定了坚实的数字转型基础。
(三)相关与支持性产业
在完整的出版流程中，编辑、印刷、发行的发展水平都将影响出版产业国际竞争力的强弱。它的相关与支持性产业如图1所示。造纸业方面，2011年我国造纸产量已达11034.3万吨⑤，正由世界造纸第一生产大国向强国迈进。文化产业方面，2011年我国出口文化产品187亿美元，文化走出去创出新高，而这与美国高达43％的世界文化市场份额相比，我国仅占不到4％⑥。可见，我国文化产业竞争力还较为薄弱，而这也是党的十八大提出推进文化强国建设新要求的原因所在。与发行相关的有房地产行业、物流业等。据国家统计局发布的《2011年全国房地产开发和销售情况》显示，房地产商品房销售额为59119亿元，占当年GDP的12.54％。但从另一角度看，它和发行业在某些方面是呈负向相关的，即它的兴盛会使发行业运营成本加大，这也是实体书店日渐萎缩的原因之一。此外，计算机与网络产业、通信产业等是发展数字出版产业的基础，属于朝阳产业，潜力巨大。
(四)企业战略，结构和同业竞争
随着转企改制步伐的深入迈进，我国出版产业的企业结构和竞争态势得到改善，非公有制企业在产业中的地位日趋提升，有效带动了出版市场的整体活力。而伴随各出版企业间的重组、兼并以及出版集团的不断组建，也出现了一些对整个行业竞争有重大影响的大型出版集团。它们通过开拓市场、深化内部机制改革等为出版产业营造了良好的市场氛围。然而与国外相比，我国出版企业的市场竞争意识较为薄弱，且总体来说缺乏对自身发展方向、运作模式、资源利用等方面的科学规划和合理的组织结构布局，企业集中度低，加之我国出版市场存在一定程度的不成熟性，所以整个行业呈现出彼此分散的竞争态势，制约了出版产业的规模化经营、集群化发展和集约化增长。此外，企业在创新能力培育以及企业品牌打造等方面也与国外出版集团存在较大差距，这也是我国缺乏具有重大国际影响力的出版企业的原因之一。
二、我国出版产业国际竞争力的外部环境
完整的“钻石模型”除了以上企业内部要素之外，还包括机遇和政府两大来源于产业外部的要素，这两者不直接作用于“钻石模型”的主体框架，而是通过促进产业竞争优势的积聚或削弱对产业竞争力的提升产生或利或弊的影响。而作为国民经济的构成者和助推者，任何产业的发展都离不开它所处的经济环境，所以有必要先简要阐释出版产业的宏观经济背景。
(一)环境——以产业所处宏观经济背景为切入点
2005～2011年，我国国民经济运行保持了平稳较快的发展，在经济总量、经济结构、对外贸易、全球竞争力等方面体现了良好的增长态势。经济总量方面，成绩可观。据国家统计局发布的《2011年国民经济和社会发展统计公报》，2011年国内生产总值达471564万亿元，且所占世界份额由2005年的5.0％上升到2011年的10％。此外，据联合国开发计划署发布的《2011年人类发展报告》显示，中国人均国民总收入增幅明显，排名为第94位，较2005年提高34位。经济结构方面，经济发展协调性显著增强，国内需求对经济增长的贡献率大幅提高，三次产业协同性增强。对外贸易方面，规模和质量明显优化，与世界经济的互动性不断增强，国际影响力和国际地位日益提升。全球竞争力方面，据瑞士洛桑国际管理发展学院(IMD)发布的《世界竞争力年鉴2012》，中国在2011年世界竞争力评估中排名第23位，较2005年抬升了26个名次。可见，我国经济总体上保持了平稳较快增长的发展态势，而这种良好的宏观经济环境为出版产业的发展以及走出去战略的实施提供了根本保障，为产业从整体上获得更强的国际竞争力，并进而提升文化软实力、实现文化强国建设打下了扎实稳固的经济基础。
(二)机遇——以产业发展阶段为切入点
近年来，出版产业平稳增长，呈现出加速发展的良好态势。据本课题组所确定的出版产业发展指标的增长情况以及全国经济增长情况表(见表2)显示，我国图书生产能力较强，总品种2011年达12.53％的最大增幅，比经济增长率高3.33个百分点。总印张和定价总金额的增长呈现波动性，且两者在2011年出现8.92个百分点的偏离。这说明出版业营业规模的增长在一定程度上还是依靠价格而非实物生产的增长。若再扣除库存和经济发展的带动因素，营业规模的增长幅度更为薄弱。出版物进出口贸易方面，两者仍存在明显差距，这也从侧面反映了出口贸易还有巨大潜力可挖，这其实也为对外贸易提供了一个潜在的发展空间。版权贸易方面，虽然引进品种仍远胜过输出品种，但单从表2中两者的增速看，后者总体上大于前者。可见，出版产业在国际市场上的表现正随着体制改革的深化和走出去的推行而渐趋良好。当然，党的十八大报告中明确提出文化产业要成为国民经济支柱性产业，并对社会主义文化强国建设任务进行了战略部署，这对作为文化产业重要一翼的出版产业来说无疑是一次极为难得的良机。此外，自2009年数字出版产值首超传统出版后，发展迅猛，已是全球出版业发展的大趋势，而我国目前也正处于向数字出版转型的过渡期，数字化是发展出版产业的新机遇，也是未来产业的发展方向。
(三)政府——以产业政策为切入点
我国出版产业的发展在很大程度上借助于产业政策。作为出版市场的宏观管理者，政府的政策方向主要有三个：一是强化出版体制改革创新。如2005年12月出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》、2009年3月出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、2010年1月出台的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》以及2012年1月出台的首个新闻出版走出去专门文件——《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》等，无疑都为体制改革的持续深化和创新提供了宏观指导和科学规划。二是优化出版产业格局。如2005年国务院颁布的《非公有资本进入文化产业若干决定》和2012年6月出台的《关于支持民间资本参加出版经营活动的实施细则》等，都有利于改善出版产业的资本结构和投融资能力。三是推动技术创新。如2009年9月国务院发布的《文化产业振兴规划》中就提出文化发展要靠双动力，即以坚持体制改革和科技进步为动力。特别是自党的十八大胜利召开后，政府对出版产业发展的政策指向更为明确，并从文化强国建设的战略高度为新时期产业的发展指明了前进方向。同时，党的十八大报告还围绕文化强国建设要求，细化出了开展全民阅读活动、开展“扫黄打非”、加强知识产权保护力度、扩大文化领域对外开放、加强知识体系创新和技术创新等一系列实现社会主义文化大发展大繁荣的措施要点，有利于构建良好的文化氛围，对推动文化产业和出版产业的加速崛起具有指导作用。
三、提升我国出版产业国际竞争力的战略措施
由上可见，虽然在知识资源、政策支持等方面存在一定优势，但与国外相比，我国出版产业发展还存在一些问题，如人才储备不足、对知识资源的开发利用程度有限、市场需求有待激发、产业集中度较低等，而这些都是导致国际竞争力薄弱的原因所在。为了贯彻落实党的十八大精神，切实担当起建设社会主义文化强国、增强文化整体实力和竞争力的历史使命，出版业应努力增强自身的国际竞争力。
(一)夯实自身实力
1.培养复合出版人才
如前所述，我国在人力资源方面不仅总体储备不足，且结构比例欠佳。因此，作为产业发展的主体实现者，出版企业应从总体上不断完善和创新人才培养、激励、考核机制，通过构建国内以及国际人才培训、交流平台为自身的跨越发展提供高端的智力支持。同时，还应着力打造一批具有国际战略眼光、精通经营管理和出版业务工作的创新型复合人才，构建包括策划人才、编辑人才、发行人才、管理人才等在内且比例结构合理的人才队伍。高等学校或培训中心等出版教育机构也应在专业设置、人才培训等环节多下工夫，从源头上做好出版人才的培养和输送工作。此外，随着出版产业由传统出版向数字出版的不断转型，还应大力提高从业人员的计算机和网络技术运用能力、数字出版内容的开发和编辑加工能力以及开展版权合作和数字出版谈判的业务能力等，为未来出版产业的数字化发展奠定良好的人才基础。
2.提升读者需求质量
我国出版市场需求状况在质量、规模、结构上不容乐观。因此，出版企业一方面应通过强化自身的市场化程度缓解出版物供求矛盾，深入了解进而科学细分日益多样化的读者需求，并通过生产高品质出版物、推进精品出版工程的实施等对其进行良性激发和引领，培养出一批内行且挑剔的读者群，为出版产业竞争优势的形成提供一种监督和激励机制。另一方面，应结合目前数字出版的强劲需求和巨大潜力，通过加大技术和资金投入等手段提高从业人员的数字出版能力，从而拓宽数字出版市场。还应深入贯彻党的十八大精神，通过开展全民阅读活动、开展“扫黄打非”、深化中小学教材教辅出版改革、加大数字出版科研投入和技术创新、强化对知识体系的开发利用和创新等方式提升读者需求质量，并积极探索出文化惠民工程以及新闻出版惠民工程的新道路，优化市场需求结构，引导行业向新型出版产业的迈步和升级。
3.建立出版产业集群
出版企业应推进自身与上、下游环节以及文化产业、通信产业等相关行业的有机结合，加强出版集团化建设、多元化经营、集约化增长力度，通过资源要素流向的横纵拓展，为出版产业打造集群优势。而政府一方面应从宏观上提高出版业相关产业的国际竞争力水平，另一方面则应借助行政、法律、经济等手段扩大扶持力度，为产业间的集聚营造更好的发展环境和市场秩序。如在北京、上海等市场条件成熟的区域，为产业集群的形成提供更多的资金支持和政策引导，以催生出一批人才、资本、技术等生产要素得到优化配置和高度共享的产业基地、园区。同时，还应兼顾产业集群的整体结构布局，使之分布合理，避免某一区域或行业的过分偏倚。在数字化转型方面，企业和政府都应主动立足现有技术和科研高度，积极学习和引进国外先进数字出版科技以及数字出版产业发展模式，共同打造跨地域、全方位、高质量的数字产业基地，挖掘数字出版产业集群和产业辐射效应。
4.完善企业战略结构
出版企业首先应牢牢把握文化强国建设的良机，切实按照党的十八大报告中提出的文化建设要求，深化出版机制体制创新，同时强化市场经济意识，在编辑、印刷、发行以及对外贸易等各环节中积极引入价格、竞争等市场机制，打造自身的竞争优势。其次，还应具有前瞻性的战略规划眼光，推动企业间的联合兼并重组，促成发展方式向集约型转变。最后，还应积极创新产品和服务，打造出版品牌，构建企业文化，并深入落实现代企业制度，进一步优化部门设置，明确岗位职责，提高企业经营管理和运作水平。政府则应打破产业内部的政策性垄断，将多种资本引入业内，尤其应鼓励民营企业积极参与产业内经营，以加强产业投融资能力，并强化行业竞争，从总体上推动产业国际竞争力的有效提升。此外，还应借助传统出版所积累的丰富内容资源和优秀编校人才，充分发挥政策、资金、技术的杠杆作用和拉动力，推进传统出版产业向数字出版产业的技术升级和战略转型。
(二)推进出版走出去
1.提升文化软实力
作为思想文化的主阵地，出版产业国际竞争力的提升将大力增强文化软实力。然而，出版产业能否实现走出去反过来又在很大程度上取决于我国文化软实力水平的高低。也就是说，我国的文化是否能得到国际范围内的认可也将直接关系到这种文化的承载者和传播者——出版物是否具有国际竞争力。因此，要稳步推进出版走出去战略，紧紧围绕党的十八大关于推动社会主义文化大发展大繁荣的战略部署，提高文化软实力。具体而言，政府应强化文化领域的对外开放程度，利用媒介、国际交往、业务合作等手段拓展宣传渠道，传播我国数千年来形成的独特民族文化和社会主义核心价值体系，为全球输送宝贵的精神文化财富。同时，还应加快社会主义物质文明建设，壮大自身经济实力，并借助经济对文化的直接投入和间接辐射作用争取更大的话语权。此外，我国文化软实力的提升还离不开人们文化创新能力的总体培养和挖掘，政府应继续发挥宏观引领作用，引导人们自觉开发和创新文化，形成我国独特的文化优势。
2.整合全球出版资源
在国际出版市场中，作者、内容、信息、资金、人才和技术等都是开展国际贸易和出版项目合作的关键资源，而它们能否在国际范围内得到有效配置，将直接关系到出版走出去的总体成效，并最终影响出版产业国际竞争力的提升。因此，政府和企业应通过参与国际竞争与项目合作，积极学习国外先进管理经验和运作模式，大力挖掘全球的作者、内容、信息等资源，为产业的国际化发展提供有力保障。如出版单位可借助资本资源的投入，以在国外独资或合资设立出版机构的形式实现国外本土资源的获取、整合和利用。同时，也可通过加强出版合作，开展重组并购等活动在全球领域打破资源原有格局，重组优势资源，并优化其内部结构和总体产业链。此外，因全球出版资源具有多向流动性，企业更应在出版物进出口贸易、版权贸易以及国际出版项目合作等活动中强化对自身所持资源的总体把握能力，以推动出版走出去为动力，为我国出版产业竞争力和文化软实力水平的综合提升创造稳固的资源基础。
3.搭建海外合作平台
要推进出版走出去，必然离不开流通渠道或平台的构建，且海外发行渠道是否畅通、版权输出途径是否科学、国际出版项目合作平台是否有效等都决定出版能否真正实现走出去。因此，首先，政府应通过企业的强强联合打造具备高运作能力的对外发行服务平台，为实物出口贸易、版权输出等提供强有力的基础支撑。其次，政府和企业应通过加大资本、技术、人才投入重点打通国际营销渠道，并充分挖掘版权代理机构对目标国市场供求关系及读者需求等信息的把握优势，以提高沟通效率，促进对外贸易和合作工作的有效开展。再次，还应积极参加国际性展会，如法兰克福书展、伦敦书展等，借助这种交流平台向全球推介我国的出版产品和民族文化，在加强海外合作的同时，提升我国文化影响力。最后，还应全力打造能够为业务洽谈和海外活动的顺利开展提供语言交流保障的翻译平台和技术服务，培养并扩充翻译人才队伍。此外，企业还应加大与国外数字出版商的合作力度，积极搭建电子书、手机报等新型业态产品销售平台，适时为出版走出去提供一个便捷、高效的全新渠道。
注释：
①［美］迈克尔·波特，著，李明轩，邱如美，译．国家竞争优势[M].北京：华夏出版社，2002:67－69。
②柳斌杰：大力提升我国新闻出版业的国际竞争力[N].中国新闻出版报，2011－12－23。
③韩业庭，等．创新发展，锻造旗舰——第四届文化企业30强简介[N].光明日报，2012－05－19。
④2011全球出版集团排名出炉[N].出版商务周报，2012－07－05。
⑤2011年我国造纸产量超过1.1亿t[J].纸和造纸，2012,(4):61。
⑥张玉玲．2012年文化产业的悬念[N].光明日报，2012－02－02。