浅谈特许经营优势及在我国的应用与发展，本文主要内容关键词为：在我国论文,浅谈论文,特许经营论文,优势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
特许经营权(franchising)目前广泛通用的定义是由国际特许经营协会(International Franchise Association,IFA)所给出：特许经营是特许人（总部，即转让方）和受许人（加盟店，即受让方）之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域：经营诀窍和培训；特许人有义务提供或保持持续的兴趣；受许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和过程下进行的；并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资；并要求加盟店付予相当代价作为报偿。
特许经营权本世纪在美国的汽车业和饮料业中率先被采用。当时由于市场需求扩大，而企业本身受到资源条件限制，无法通过自身努力满足如此广阔的需求，需借助他人的资源和能力来实现产品和服务的分销，于是特许经营应运而生。一般有两种形式：一种是商品商标型特许经营；另一种是经营模式的特许经营，我们通常所说的是经营模式特许经营。
特许经营作为一种现代营销形式，以其独特的经营机制呈现出强大的生命力，一产生便得到迅速发展。国际上一些著名的成功企业如麦当劳、肯德基都是以特许经营闻名，他们的加盟企业遍布全世界各地。在我国，全聚德烤鸭店、联想1+1专卖店等形式的特许经营店也取得了成功。在美国，社会零售额中有一半的零售额属于特许经营。在亚洲一些国家和地区如日本、香港、台湾、新加坡等，特许经营发展势头也很强劲。
一、特许经营的优势分析
1、特许经营与一般商品流通方式的比较
目前，国内企业为了占领市场，在营销渠道上多采用以下方式：1.生产者→零售商；2.生产者→批发商→零售商；3.生产者→代理商→零售商；4.生产者→代理商→批发商→零售商。以上四种，也就是人们通常所说的传统的商品流通方式。特许经营与之相比较，具有以下优势：
(1)能够减少流通环节，加快信息反馈。传统的商品流通方式，因为其错综复杂的关系，如：中间商之间，中间商与厂商之间，中间商与零售商之间，产生较多矛盾，由此引发的问题层出不穷。而特许经营，将现有的中间商转变为加盟者——特许分销商，通过特许合同的安排，一方面能够最大限度保证其分销利益；另一方面使他们更自觉地按照加盟主—厂商要求办事。而厂商可以从销售渠道中解脱，专注于产品的研究开发，针对分销商反馈过来的信息，制定实施产品计划，加强竞争力。
(2)特许经营可以集中进货，降低成本，特许经营的最大优势主要体现在集中进货和配送上，使进货与销售分离，从而改变了传统零售业中那种集买、卖职能于一身的做法。由于加盟总部将众多分散的小零售商组织成一体。从整体上加大了规模，这就使得进货成本和库存成本的降低成为可能。加盟总部可获得较低的进货价格，配送快捷，从而降低进货成本、库存成本，取得价格竞争优势。克服了传统零售业中的那种盲目性和滞后性，从整体上实现了低成本运行。
(3)使投资成功的机会大大提高。传统的商品流通方式中，由于各中间商之间，中间商与零售商之间，都是相互独立的，其资本金也是有限的。一个资金有限，缺乏经验的投资者在高度饱和的市场环境中独立开创自己的一份事业是困难的。而选择实力雄厚、信誉高的特许经营企业加盟其中，获得专业的技术支持，其成功机会将大大提高。据美国中小企业管理部门统计，传统的商品流通方式中，在开业第一年就失败的自营店铺比例高达30%～35%，而采用特许经营方式的店铺失败比例仅为3%～5%。
(4)特许加盟店可以得到系统的管理培训和指导。拥有一套成熟高效的管理方法是企业成功的基础。传统商品流通方式中，无论是中间商、还是零售商，都是以独立创业者的身份出现的。要独自摸索出一套管理方法，往往需要较长时间。加入特许经营企业，尽管没有专业知识和管理经验，但可从总部得到经过多年实践、行之有效的管理技巧、经营诀窍和业务知识方面的培训，内容包括：管理、服务、质量等，从而形成标准化、规范化的管理系统。
(5)可以减少广告宣传费用，达到良好宣传效果。个体经营者加入特许经营后，可以借助已经建立起来的良好信誉和知名度，省去初创业时的广告宣传费用。并且在以后的广告宣传中，总部经过策划后，采取联合行动，发布全国性广告，内容一致，影响力更大。其实，特许经营网络分店少则几十，多则成千上万，这些散落在全国各地或世界各国的分店就是最好的广告，各加盟店在无形中已经享受了这种宣传的优势。传统的流通方式中的任何零售业经营形态都无法做到这一点。
(6)特许加盟店较易获得银行的财政资助。加盟店部会帮助加盟店与银行建立关系，或采取连带的担保方式，使加盟店获得贷款。目前世界各国为了鼓励特许经营，制定了许多优惠政策，包括资金方面。这样加盟店比起一般商品流通方式，较易获得低息长期贷款。
2、特许经营与正规连锁、自由连锁比较
连锁经营主要有三种形式；正规连锁、自由连锁、特许连锁。正规连锁是指各个经营网点均由总店全资或控股开设；自由连锁是指各个经营网点保持自己的资产所有权，但在经营上通过自愿实行联合。以上两种连锁方式与特许经营的最大区别在于不涉及以一揽子知识产权为主要内容的特许权授予。特许经营是一种较正规连锁更具活力、较自由连锁更具约束力的经营模式。具体而言，特许经营具有以下优势：
(1)范围广、渗透力强。随着全球经济一体化的到来，特许经营成为经济发展和企业战略扩张的一种重要方式。据美国商务部的统计分类，目前已经形成19大类，几乎包含了所有零售业和大多数服务业，如职业介绍、房地产、广告公司、学校、医院、银行、旅游等5万余种。
(2)特许经营可迅速扩张规模，不受资金限制。一般说来，正规连锁由于对分店拥有所有权或控股权，所以总部筹措全部资金，从而总部的投资风险相应增大。如果没有雄厚的资金做后盾，又不能尽快占领市场实现规模效益，经营风险是很大的，而在特许经营中，每一家特许加盟分店都是由加盟商自己出资，加盟商对分店拥有所有权，总部只需提供成熟的品牌和经营方式。
(3)有利于中小企业的发展，加快国际化发展战略。随着世界各国正规连锁的不断发展，商业集中和垄断组建加强，有破坏自由竞争之嫌。美国中小企业管理局的一份报告就指出：就零售业而言，其集中程度的提高，正是由于零售业的不少行业如饮食业、食品业、百货业等大力发展正规连锁店所至。从而使零售业中的1～4人的最小企业在竞争中大量倒闭或被兼并。在这种情况下，许多政府已意识到保护中小企业的重要性，制定一系列措施，支持鼓励特许经营发展。如日本对加盟店所需现代化设备资金的80%发放期限为15年的低息、贴息，甚至无息贷款；新加坡对加盟店提供25%～50%的委托咨询费和用于装修的优惠贷款。
特许经营较其他正规连锁更容易实施国际化战略。许多国家，尤其是发展中国家，其市场是逐步向外开放的。往往对第三产业的市场开放持较为谨慎的态度，外国资金介入其中十分困难。而特许经营是一种无形资产的许可，并不涉及外资的引入，因而可以绕过壁垒，进行跨国经营。
二、特许经营在我国的发展现状
特许经营作为国际上流行的现代商业模式，在中国也被越来越多的企业采用。据国家经贸委不完全统计，目前全国已有1100多个连锁公司，2万多家分店，销售额1000多亿元，约占社会商品零售额的5%。1998年销售额在5000万元以上的企业中，特许经营企业占1/3。同时，特许经营领域从传统的餐饮服务业、美发美容业向家电、电脑、家具、汽车销售、服装、图书、医药等行业发展。此外，新兴消费行业，如旅游、教育培训、汽车配件及维修、租赁、房产中介等特许经营方式也悄然兴起。
我国特许经营起步较晚，发展较快。
1.起步阶段1984～1992。外国的大特许组织以合资或独资的方式进入我国市场，如麦当劳、肯德基等在80年代后期相继进入我国。但当时他们主要以建立合资企业而不是出售特许权的方式进行，因而严格意义上的特许经营基本不存在，但已具备了迅速发展的条件。我国企业在此期间也逐渐接触到特许经营，为以后采取与特许经营相类似的做法积累了经验。如天津的狗不理包子，上海的荣华鸡等。
2.发展阶段1992至今。一方面国外特许组织开始以出售特许经营权的方式开展业务，如富士彩卷专卖店。另一方面，国内一些有远见的企业家在尝试采用特许经营的方法壮大自己的队伍，有计划有步骤地开展特许经营业务，主要有三种类型：
(1)餐饮服务业领域一些老字号、快餐店利用自己的商誉、品牌、制作技术等方面的优势，发展自己的特许组织。如全聚德烤鸭店、广东添美食、兰州全鼎牛肉拉面。全聚德烤鸭集团在全国建立了50多家特许经营分店，并在美国的洛杉矶、关岛、德克萨斯、休斯敦建立了6家海外企业，成为以“特许经营权”实施连锁经营管理的餐饮服务集团企业。
(2)部分超市、专业连锁公司、便民店采用特许经营方式扩大经营规模。深圳华润超市有限公司已有50余家分店。北京好邻居便民超市、南京新百家超市。
(3)工商企业的知名品牌为龙头，以生产为依托，发展多种形式的专卖店销售网络。目前世界上最大的自行车出口生产厂家深圳中华自行车股份有限公司以特许经营方式开拓市场，在管理上严格按照国际规范，特许专卖店系统成为集团产品销售的重要渠道。还有广东李宁运动装，北京同仁堂药业等企业，进行了这方面尝试，成效显著。
另一方面，我国特许经营中存在的问题和误区：
1.特许经营中有较大的盲目性和随意性。具体表现为不少企业和经营者缺乏对特许经营的了解和认识。在条件不成熟的情况下，就开始以特许经营的方式发展加盟店，其结果由于总部还没有完善的特许经营系统，总部对加盟店的管理也只是一句空话。有的企业对自己的无形资产没有进行有效的注册和保护，就开始发展加盟店，当加盟店出现侵权现象时，总部无法保护自己的正当权益。
2.缺乏成熟的可供转让的商业品牌及经营技术。市场发育不完全，特许经营企业规范程度低。成熟的商业品牌及经营技术是特许经营赖以发展的基础。我国零售业、服务业的经营管理水平与国际特许经营管理水品相差很大。主导企业开发的服务商品和独特的样板体系还没有做到专业化、标准化、文明化和简约化，在发展加盟店时缺乏说服力。
3.特许经营加盟店规模太小。特许经营的目的是为了实现流通领域的规模效益。而这种规模效益又是特许经营得以发展壮大的必要条件。目前世界排名前10位的连锁公司，年销售额都在200亿美元以上。美国沃尔马特1996年销售额更是多达1000亿美元，其特许连锁店有3019家。而相比之下，我国最大的连锁公司——上海华联集团，年销售额只有9亿人民币，店数也不过100多家。至于其他数百个特许公司，规模太小更是不争的事实。因此不能发挥配送中心集中采购、统一配送所获得的较低进货成本的作用，也防碍了整个特许企业的规模化运行和竞争能力的提高。
4.第三产业的发展滞后影响了特许经营的发展。国际上，第三产业特别是各种餐饮服务业、快餐业、洗染业、美容美发业、彩扩业、租赁业等是特许经营近年来发展看好的领域。我国由于历史原因，第三产业发展缓慢，在国民经济中的比重不仅大大低于经济发达国家，而且还低于发展中国家的平均水平。80年代以来，34个低收入国家第三产业占国内生产总值的比重平均为31%，48个中等水平收入国家平均为50%，20个高收入国家大部分在60%以上，而我国只有27%～28%。通过上述分析，目前我国发展特许经营还有一定的难度，但在市场前景是广阔的。
三、我国特许经营发展对策
1.加强宣传，更新观念，加大推进特许经营的力度。我国发展特许经营的时间不长，许多企业和经营者对特许经营的认识较肤浅。从现状看，无论是对特许经营的基础知识和基本内容，还是对国外成功经验的介绍都相当缺乏。普遍的现象有两个：一方面许多企业即使条件基本具备，也想不到以特许经营的方式扩展业务；另一方面即使开展了业务，也会由于缺乏理论指导和运作实践而在经营中陷入困境。这就需要加强宣传，让人们更多地了解特许经营，在实践中探索我国特许经营的发展模式。与此同时，在观念上要接受特许权是一种知识产权，是企业在运营中形成的，凝聚着企业技术、管理、营销等方面的智慧创造。特许权有其价值形态并受到法律的保护，其转让的核心，就在于拥有一种供转让并能带来经济效益的技术品牌或商品。换言之，特许经营的实质就在于以有偿的形式转让主导企业开发的商品、服务和经营系统，通过这种方式的转让，又可以有效地扩张企业的名牌，增强知名度，使企业的无形资产获得更大的规模效益。
2.实施政策倾斜，扶植名牌商品和名牌企业。政府要切实推动特许经营的发展，应将扶植名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌作为一项重要工作来抓。通过对市场的建设、指导、扶助、监督等措施，促进名店和名牌商品的健康有序发展。对于已有一定声誉的名牌商标和商号，各地政府应优先给予注册登记，防止他人趁虚而入，使企业造成不必要的损失；对于一些有望成为名牌的项目，政府部门应积极协调，实施倾斜政策加以扶持；对于那些有多年经营历史的传统老字号，政府应鼓励支持其开展特许经营业务，鼓励他们积极开拓市场，走向全国，走向世界，进一步提高企业知名度。
3.制定相应的法规，建立完善的法制条件。特许经营事业的健康发展，需要与之相适应的法律法规。近年来，我国对于知识产权的立法、宣传、保护有了长足的进步。1993年2月全国人大决定修改我国的《商标法》，将保护范围从注册商标扩大到服务标志；1993年9月我国又颁布了《反不正当竞争法》，填补了《专利法》、《商标法》等保护不到的空白。1997年11月国内贸易部颁布了《商业特许经营管理办法（暂行）》。知识产权立法的加强，为我国发展特许经营提供了良好的法律环境。但目前还没有关于特许经营这方面的专门法律规定，可以适用或类推适用的法律条款与特许经营国际惯例不吻合的地方也不少。所以，我们在引进特许经营时，要制定符合我国国情的法律法规。在引进国外名店时，其技术条例不适应的地方要修改，使国外的特许经营名店在有限制符合国际惯例的情况下进入我国，以保护民族工商业的发展。此外对特许经营方式制定专门条例，对中国特许经营的定义、许可的范围、双方的权利、义务和特许经营交易方式进行规范。
4.确立多元化、多层次的发展格局，积极鼓励特许经营的发展。在我国目前的经济形势下，多种经济成分，多条流通渠道，多元化经营的流通格局已经形成，发展我国的特许经营，也应选择适宜的发展形势。要鼓励多种所有制形式，多渠道共同发展。国有商业企业具有网点多，功能设施齐备，人才经验丰富的优势，大企业可以作为龙头，依靠自己的实力、商誉，发展特许经营网络，扩大优势，中小企业可以通过这种方式连小放大，提高商誉、服务质量和竞争能力，降低市场风险。要重点鼓励老字号、特色店和有竞争实力的企业发展自己的主导产品。特许经营网络发展模式由区域性向全国性扩展。先在大城市、经济发达地区等有市场需求的地方起步，培育优势品牌和龙头企业，然后再向中小城市，经济欠发达地区延伸。特许经营业的发展要与中小企业的改革、改制、改造结合起来，力求推陈出新，创出新的机制。
特许经营作为一种规范化、低成本的智慧型的商业扩张方式，在我国是一种前所未有的全新的商业模式，是最先进的经营管理方式之一，它的推广与普及必将给我国的经济发展带来深远影响。
收稿日期：2000.9.1