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全人类都向往那“流着牛奶和蜜糖的富裕之地”。如果说电子商务就是美好的未来，能使传统行业摆脱过去的奴役，带领十亿消费者抵达迦南圣地，那么必须要穿过汹涌险恶的红海，历经重重的磨难和自我革命，而且要遵循“摩西十诫”（The Ten Commandments）一样的诫律。
《圣经》中《出埃及记》记载，摩西率犹太人发动起义，逃离埃及，不走大路，而走极难行的旷野之路。当他们快走到红海岸边时，埃及大兵追来，众人慌了神，抱怨摩西，“服侍埃及人比死在旷野还好……”摩西借助神的力量，举起手杖让海水向两边分开，上百万人安全走过去。但之后许多人放纵生活，丧失敬畏感，摩西与上帝签订了“十诫”的契约，得到了牛奶和蜜糖之地的保证。
很多年之后，当人们谈论起中国电子商务零售的格局时，一定会有人记得那个流着牛奶和蜜糖的夜晚及那串长长的数字——35018506867。
2013年11月11日晚上7点半，浙江省杭州市阿里巴巴西溪园区，淘宝城5号楼2层大厅的中心屏幕上，显示交易额数字跳到240亿元，这已经超过2012年双11的全天交易额——那一天阿里旗下天猫和淘宝交易额突破191亿元。阿里董事局主席马云站在大屏幕前面，系着红色围巾，说，“如果王健林赢的话，那就是我们整个社会输了，是我们这代年轻人输了。如果说2020年房地产、商业地产依旧占领中国大半江山的话，说明我们的转型升级没有做好，所以我们必须赢！”
马云所指的是2012年底他和万达集团董事长王健林的那个著名赌局：到2020年，中国电子商务零售是否能占到总零售额的一半，如果达不到，按照约定马云要输给王健林1亿元。马云还说，“数字不是我今天所关心的。我最关心的是数字背后的东西，通过数字我们怎么样去真正理解市场的力量。”
电商对传统零售行业的冲击，在2013年底达到了一个量变的转折点，类似于摩西带领众人到了红海岸边，前有未来和风险，后有诱惑和追兵。电商能否走出红海，面临着至少三重博弈难关：天猫等B2C线上渠道与万达等传统线下零售渠道的竞争；在天猫等电商平台开店的传统零售品牌与自己在全国的传统零售店的竞争；天猫与京东、苏宁易购等电商平台之间的竞争。
谁掌握摩西的神杖，即电商与零售行业的本质和变化规律，谁就将率先走出红海。谁签订“十诫”契约，即平台商与品牌商的魔鬼协议，谁就将拥有那流着牛奶和蜜糖的富裕之地。
阿里先对自己做了C2C和B2C的内部裂变。五年来变化太过明显，以至于2013年双11让人觉得“淘宝死了，天猫活了”。天猫双11交易额排名最前的，有茵曼女装（1.2亿）这样的淘品牌，还有海尔（1.8亿）、骆驼（1.1亿）、优衣库（1亿）等传统零售品牌，更有小米（5.2亿）这样的新锐品牌。
这样显赫的数据放在五年前是他们不敢想象的。当时，遑论这些传统企业品牌对B2C电子商务持质疑和观望的态度，包括在阿里巴巴内部，这都是一个新生事物。尝试做B2C业务是在淘宝内部悄然进行的。2005年，淘宝以80亿元的年交易额超过美国零售电商巨头eBay收购的易趣，成为中国零售电子商务第一名。2006年一次高管战略会上，阿里资深副总裁曾鸣、时任淘宝总裁孙彤宇认定，中国的B2C市场也会逐渐放大。
“淘宝确实在C2C方面把eBay打败，但是中国的B2C市场还没有人做。如果有一天做起来，B2C和C2C在电子商务领域各占一半，淘宝就算做到最大，也只是占到C2C市场的80%。50%乘以80%等于40%，也就是说，我们要把电子商务市场的60%拱手让给别人，这是我们不能接受的。”天猫副总裁王煜磊对《商业周刊/中文版》说。
2007年下半年，淘宝组织了一个B2C业务班底，由时任淘宝总裁助理王煜磊等人带头到北京、广州等地找企业谈，试图把对方拉到B2C阵营。第二年年初，在杭州湖畔花园马云的家里，淘宝管理团队最终达成一致，要把B2C业务做起来，至少在淘宝里单做一个频道。
内部有不同的声音。有人认为淘宝已经做得很好，继续发展就是，何必再给自身一个新的挑战。“淘宝模式当时很成功，成功的模式都有惯性。改变就要付出代价，而且前途未下。”现任阿里集团首席运营官、担任过天猫总裁4年多、时任淘宝首席财务官的张勇一改谨慎风格，认定B2C会前景光明。
有十多年线下零售经验的黄若当时是淘宝运营副总裁、孙彤宇的搭档。黄若提出，电子商务和线下零售业态的发展轨迹是相同的，都会历经从集市到商场、再到ShoppingMall的变迁。淘宝更像一个讨价还价的集市，规则少，变量大，整体氛围较杂乱；预想中的淘宝商城则是一个购物中心，有整齐的店面、统一的管理和服务，让消费者有更好的购物体验。“C2C就是集市交易的电子化，阿里巴巴要进一步发展，就得开启更高级的B2C电子商务模式。”
2008年初，淘宝商城筹备期，招商有些艰难。这与淘宝不同。卖家在淘宝开店，除了广告费和推广费，无需交任何费用。淘宝商城的收费分为三种，一是每年数百元的技术服务费，二是卖家按照交易量给商城佣金，三是广告费和推广费。更大的困难是建立传统企业对B2C电商的信心。2008年中国社会零售总额为1万亿元，而占全国电子商务零售总额近80%的淘宝全年交易量才接近1000亿元，放在传统零售里，这个数字小到忽略不计。
像茵曼这样的淘品牌反而成为愿意第一个吃螃蟹的人。2008年4月，伴随着外贸生意衰落，做了十来年外贸的江西老板方建华一直以来的念头再次浮现——做一个真正属于自己的品牌。筹备期的淘宝商城对进驻商家只有两个要求：独立品牌、愿意交消费者保证金。茵曼出现在淘宝商城第一批4000个卖家名单上。
“我们有多年的外贸经验，想借助淘宝商城为切入点，把茵曼这个自己的品牌做起来，把公司从外贸企业向电子商务零售企业转换。”方建华的初衷很美好，但现实很骨感——开始前两年，茵曼一直处于亏损状态，2008年交易额仅有500多万，第二年上涨到1000多万，但广告推广费用就占到了30%左右，加上成本和人力投入，亏损没商量。
但从外贸企业转型做淘品牌也有优势。方建华发现自己原来的很多经验都可以移植，比如供应商资源、供应链衔接。“我们对工厂的管理模式太熟了，对订单的管理模式太熟了，完全有经验管控好茵曼品牌的供应链。”他安慰自己，“我当初连打字都不会，也是加入阿里巴巴诚信通之后，要跟客户在网上接触，才一步一步学会的。现在我们做淘品牌，也可以从零开始。”
是2010年的交易额让茵曼看到了希望。当年双11，茵曼全天交易额达到680万元，超越2008年全年；而2010年全年交易额超过7000万元，实现了收支平衡。该年底，方建华做了一个艰难的决定：砍掉外贸业务，全力做“茵曼”品牌。他把重心放在了产品研发和市场营销上，“电子商务时代的品牌如何塑造，如何提升消费者的购物体验……这成为我每天思考的问题。”
如今，这个淘品牌成为天猫女装前三名。2013年双11，茵曼在天猫拿下1.2亿元的销售额，在女装中排名第一。同时它也进驻了其他的B2C电商平台，比如京东、唯品会、当当网等。
方建华暂时没有“出淘”的打算。茵曼是基于天猫的平台和流量成长起来的，在全网中天猫收费最低，服装类的扣点为5%，京东为8%，使用京东自建物流还要另收费。2014年茵曼将推出高端棉麻品牌“生活在左”，并拓展至女包、女鞋和配饰等品类，还会考虑收购线下服装品牌。
但像茵曼这样顺利进驻天猫的品牌少之又少。淘宝商城自身几经反复，从淘宝的一个业务频道到独立，再到关闭、重回淘宝，然后又重新上线，这期间也贯穿了阿里集团的一系列架构调整。
为了让知名品牌进驻淘宝商城，马云亲自出面，说服传统企业老板开店。比如因为李宁和马云的私人关系，李宁成为最早进驻淘宝商城的体育类品牌。
淘宝商城第一任总经理黄若亲自说服欧莱雅集团进驻开旗舰店，经过几轮谈判，欧莱雅最终同意在淘宝商城开店。为了吸引消费者，当时的淘宝商城希望欧莱雅能够把线上商品价格调低，但后者担心线下零售商的抗议，只愿意提供更多赠品，不愿意把线上定价低于线下，最终开店未果。
优衣库进驻淘宝商城也是凭借马云的口才。2008年优衣库刚刚准备在中国市场加大步伐，开10万家门店。马云带着王煜磊、黄若等人从杭州到上海，见优衣库社长柳并正。马云对柳井正说，你要复制在日本市场的成功，在中国开10万家实体店，没有20年是不行的。但你可以在网上做到，你来跟淘宝商城合作开官方旗舰店，然后重点在线下开100或200家实体旗舰店，把更多的成本投入到更好的地段，把优衣库的品牌和影响力做起来。这样一来，优衣库的品牌扩张快，影响力大，整个品牌档次也会提升，主要销售可能有50%会是在网上，何乐而不为呢？两轮谈判之后，优衣库接受了马云建议的品牌扩张战略，成为第一个进驻淘宝商城的外国服饰品牌。
淘宝商城诞生那天是2008年4月10日，黄若成为淘宝商城事业部第一任总经理。他制定的一系列制度甚至沿用至今，比如商城对卖家的收费是按照交易量“扣点”，不同品类不同扣点，利润高的服装服饰扣点最高，利润低的家电和3C产品扣点最低。时任首席财务官的张勇主导设计了淘宝商城的商业模型、定价模式和用户积分体系。“财务官就是权衡做一件事情的利弊，希望一切风险都在可控的范围内。”2009年淘宝商城再次上线时，张勇主动请缨成为直接负责人。
也有企业看到了电商的未来，选择了绕过淘宝自己做。2008年，美特斯邦威创始人周成建听完马云的电商理念，没有同意到淘宝商城开店，反而当面说，如果电子商务有这么好的前景，我们为什么不自己做？王煜磊记得，他们告诉周成建，传统企业自己做电商需要很大的成本投入，而淘宝是做电商起家，基础建设已经打好，也有了五六年的成功经验，在淘宝开店的风险低投入低。谈到最后，周成建也没表明态度，马云临出门时意味深长地说，如果传统企业不做电子商务，到了它们被互联网诞生的品牌打败的那天，可能都不知道对手是谁。
美特斯邦威没进驻淘宝商城，而是开了一家垂直电商网站“邦购网”。但像很多自己做电商的传统企业一样，它运作得差强人意。2008年9月，美特斯邦威终于到淘宝商城开了旗舰店。
这就是诞生之初的淘宝商城，接到了企业的青睐也有白眼，有期待也有质疑更有观望。支撑了近半年，2008年10月，淘宝商城事业部解散，重新并入淘宝。时任淘宝总裁的陆兆禧说，对商城模式不太确定，“商城还是先跟着淘宝走一段。”
招商难的问题持续到了2009年7月张勇出任第二次上线的淘宝商城负责人。他形容上任第一年的工作是“不停地出差，不停地见不同的企业家，向他们描绘B2C业务的美好蓝图”。
很多人是在2009年的11月11日得知淘宝商城的存在，那是上任没多久的张勇送给淘宝商城及其卖家、用户的一份大礼。2009年8月，杭州闷热无比，张勇在思索如何搞一个活动能把淘宝商城的知名度打开，把卖家的销量提高上去。他和同事们头脑风暴。
电脑屏幕上的一个英文单词击中了张勇，Black Friday。这是一个起源于1960年代美国费城的节日，描述感恩节后的周五，购物者涌入城市商业中心导致交通拥堵，后来这一天被作为购物节固定下来。张勇也想创造一个这样的购物节。“11月份由秋转冬，北方人需要购置大量过冬用品，而且这个月没啥传统节日，正好不跟国庆节和圣诞节有冲突。”他让同事去寻找11月的节日。几天后，同事沮丧地说，11月只有一个网上流传开来的“光棍节”。
当时张勇还不知道什么是光棍节，在明白11月11日的含义后，他哈哈大笑，就定了这个日子。张勇对《商业周刊/中文版》回忆说，“这一天挺好玩的，年轻人喜欢。而且我跟数字1很有缘分，生日就是1月11日，小光棍节。”
淘宝商城用了近三个月时间，花了很大力气去说服卖家参加这个活动，最后确定下来的只有27家品牌，打出的口号是五折价格，当天总销售额达到5200万元。“这已经超过以往淘宝搞的任何一次大型活动了。”张勇说，商城和卖家因为经验不足而状况频出，他不断接到卖家电话说卖断货了，备货不充足怎么办。
但无论出什么状况，2009年的双11购物节都是B2C在中国一个大的开端。它让更多的人知道淘宝上还有个淘宝商城，而那些对电商持观望态度的传统企业，也从此更大规模和力度地投身B2C的红海中。
因为线上店做得好被奖励，但因为冲击了线下店又被惩罚，这是发生在天猫的一个有趣的故事，却鲜明反映了电商平台与传统行业的纠结关系。
和很多抱着开个网店试一试的企业一样，做外贸箱包生意的华美集团，在2008年金融危机过后，拓展销售渠道，其中包括试水B2C电商。曹轶宁当时加入华美，他在博客中国等网站工作近十年，被老板分在了电子商务领域。十来个人的团队在杭州租了几间民房，弄了几台电脑，在淘宝上开了家店叫“UTC行家”，专卖自己代理的Venger等品牌外贸箱包。
当时淘宝充斥着不少假货，UTC行家开张没多久，就发现其他淘宝店卖Venger的山寨品，于是给淘宝客服打电话，希望他们帮忙打击假货。“淘宝的人答应帮忙打假，同时跟我们说，现在有个商城，里面卖的都是品牌货，建议我们去那儿开店。”曹轶宁说，也是抱着试试的态度，2009年7月，店里的原班人马从淘宝搬到了淘宝商城。
2009年底，曹轶宁的业绩并不出色，半年多下来，这个店的销售额仅有400多万，光是广告费用就花了200多万。而华美的线下门店总销售额突破1亿元。老板对曹轶宁的态度很犹豫，吃不准下一年电商该不该加大投入。几天后，曹轶宁拿出了一份分析报告，基于天猫店的销售数据，细化到UTC行家店铺里购买商品的消费者年龄、区域、文化程度等因素，令老板大吃一惊。曹轶宁说，虽然线上店面的销售额不高，但一是因为它还是新事物，二是它具有强大的生命力，数据显示它比传统零售的逻辑更加清晰，对消费者的认知也更加明确。2010年华美成立电商事业部，有了独立的财务和运营、管理框架。
这一年，UTC行家首次参加了淘宝商城组织的双11活动。当时整个店的日销售额不到10万，曹轶宁定的目标是100万，但淘宝商城的小二鼓励说，目标太低，不如给自己定300万。“我们真的定了300万，最后完成268万，就那一天！”曹轶宁说，这样的日销售额不仅令公司吃惊，第二天仓库外面堆满即将发送的包裹，令瑞士来的某品牌总裁都惊讶不已。
线上销量的急剧上升导致线下门店不满，两方一直以来的微妙矛盾终于爆发了。令曹轶宁哭笑不得的是，董事长给曹轶宁打电话说，你们做得太好了，公司要奖励你们。第二天，他又接到董事长的电话说，因为线下门店经销商的集体抗议，你明天来公司大会上做个检讨吧。
检讨过后，曹轶宁的电商团队加快了脚步。2010年全年，UTC行家的销售额做到了3000万元，而线下门店的销售额还是停留在1亿元左右。年底总结大会上，尽管也有线下经销商抱怨，如同左右手互搏，但集团继续加大对电商团队的投入。成员扩展到100人，还设置了专门的线上品牌经理、8000平米的仓库，指定3家工厂的3条生产线为线上专用。2011年，UTC行家销售额8000多万，基本和线下门店持平，后者因为人力、租金上涨，利润反而不如电商。
2012年初，华美调整了全盘战略，把电商提升到优先级别。“预算、人员、供应链等方面，我们都可以比线下门店有优先选择权。”曹轶宁说，“以前是公司给什么货，我们卖什么货，我们就是帮线下门店清库存；现在我们需要什么货，公司就给什么货，电商的业务自己主宰。”
海尔对电商的纠结在传统企业中具有典型性。早在2000年左右，海尔就意识到电商的未来，成立了海尔集团电商公司，自己开了一家官网来试水，但多年来进展一直不太顺利。
2008年淘宝商城上线时，就曾找到海尔电器希望合作，双方接触多次未果。直到2010年，海尔终于同意在淘宝商城上开一家官方旗舰店。
负责跟海尔接洽的是天猫大家电项目经理张伟。留给他印象很深的是，海尔内部的很多流程、体制都还非常传统，按照传统商业逻辑来设计和运转，跟互联网的理念相去甚远。一个细节，天猫要向卖家收1万元的消费者保证金，这是电商时代的通用规则，但海尔的保证金一拖再拖，按照传统的门店经营模式，他们的内部财务流程中根本没有消费者保证金这一说法。“最终，是海尔官方旗舰店负责人自己先垫付了这1万元，淘宝商城店才开了起来。”
开了官方旗舰店的海尔也不重视淘宝商城，仅有一两个人负责日常运营，在推广做活动方面也不积极。他们的战略是线下以海尔的专卖店为核心，线上以海尔官方商城为核心。这种弃之可惜食之无味的鸡肋状态持续到2010年底，海尔甚至把淘宝商城官方旗舰店交给第三方运营公司，一年之后又收回来。
2011年，淘宝商城主动出击，联合海尔做了一次“统帅”电视推广活动，当天卖出5000多台。这在海尔内部引起极大反响，集团公开发了一张喜报，对海尔淘宝商城店提出表扬。“这次活动让海尔认识到，淘宝商城是个开放的平台，海尔在官方旗舰店依然掌握主动权。”张伟说。
这令人想到1990年代国美、苏宁的竞争时代，家电品牌进驻这些商城后的价格、位置、收账等全面被对方主导。“你还不能不进去，否则你就不算一线品牌。”新七天家电品牌总监田原说，淘宝商城店不一样，价格自己拟定、位置自己摆放、收款只需通过支付宝，家电品牌完全掌控自己的每一笔交易。
2012年，海尔天猫店团队扩充到近百人，参与了很多推广活动。仅2012年双11当天，海尔就卖出9000多万元，占据了天猫大家电类的第一名。
海尔还尝试了天猫后来的C2B（从消费者到企业）预售模式。2013年双方联合做了一个预售冰箱的项目，从预热到用户交订金到尾款，总成交额接近一个亿。其中个性化的定制让海尔颇感新意，某款功能化外观的冰箱定价是2500元，如果正式开卖前订单只有1000台是这个价格，如果超过5000台或10000台价格会下调。张伟说，“这是传统行业不可想象的，以前都是先生产出来，成本价格都是预算好的；现在是反过来，由消费者说了算，并且免却了库存的烦恼。”
天猫后来分享的数据也被海尔用来规划电商策略。海尔电商公司的高管每天都会看官方旗舰店里的每一条消费者评价，但凡有不好的评价，他们会追查下去让执行者买单，以此提升自身的服务和物流。海尔在新浪投放的广告，到底能引流多少到天猫店，到店的人都浏览了哪些商品，最终有没有购买，数据一目了然，广告的投放性价比不言而喻。2013年双11，海尔官方旗舰店再次刷新纪录，它以1.8亿元的销售额再次领跑天猫家电行业。
有了双11之后，淘宝商城还归属在淘宝的架构中，和淘宝共用后台、技术、框架等基础设施。“每次我们要为淘宝商城做一个改变时，必须考虑到淘宝，各方面掣肘很严重。”张勇说，从2011年初开始，这种情况越来越严重，甚至在一定程度上牵绊了淘宝商城的发展。
2011年6月15日，阿里宣布将旗下淘宝网一拆为三：淘宝、淘宝商城、一淘网。马云对拆分后的淘宝商城有很高的期待，他对张勇说，你这个团队就是千里跃进大别山的刘邓大军，“这个时候是要不顾一切地往前跑，就是必须轻装前进，怎么快怎么来，怎么成功怎么来，怎么有效果怎么来。”
但此时，阿里的竞争对手也在快速成长。2010年，卓越亚马逊的交易额为30亿元，是淘宝商城的十分之一，但威胁很大。京东商城狂飙突进，宣布2010年交易额达到102亿元。2010年2月才上线的苏宁易购，依托着苏宁电器的实体店，当年交易额也超过20亿元。当当网、凡客诚品、麦考林等垂直电商也在各自的领域表现不俗。
独立后，淘宝商城真正从一个部门级的设计变成一个独立业务群的设计。张勇说，“整个建制，包括系统的架构、传统技术团队都变成独立的业务，就像给淘宝商城插上了翅膀。”淘宝商城独立后的一个举措，是邀请20多家独立电商集体进驻，“这是我们释放的一个信息，淘宝商城想做一个真正开放的平台。”
酒仙网是这20多家独立电商之一。此前，这家成立于2009年的白酒类独立电商曾多次主动找到淘宝商城要求进驻。但沟通了多次，淘宝商城的回复都是酒类是特殊类目，暂时不开放。
急于打开市场的酒仙网派出了电商事业部负责人、常务副总裁杨国锋找淘宝商城的高层，对张勇的助理吴倩说，中国白酒消费每年数千亿元，如果淘宝商城放弃这一块领地，损失会很严重。他承诺，酒仙网绝对只卖真货，如果卖出的酒有一瓶是假货，从采购员到主管副总裁会全部开除。
最终，淘宝商城开了这条口子，允许酒类入驻。酒仙网电商事业部的一名员工负责淘宝商城店，但销量寥寥，每天平均只卖1000多元。酒仙网一度想把这个店关掉，后来考虑到是经历重重困难才进驻的，于是保留下来。
双11给酒仙网吃了一颗定心丸。2011年双11，酒仙网淘宝商城店销售额突破1000万元，让杨国锋真正感受到淘宝商城具有其他平台无法媲美的巨大流量，决心做好这个店。2012年初，有电商经验的李俊鑫加盟酒仙网，负责酒仙网淘宝商城店的运营工作。他把该店的定位调整为一半销量，一半推广，在主打销售的同时，借助淘宝商城平台把酒仙网的品牌推广出去。2012年，淘宝商城改名天猫，进行了类目调整，将酒类从食品中分离出来，成为消费者一进天猫首页就能看到的一级类目。这助推了酒仙网的成长，使其天猫店全年销售额突破1亿元，稳坐白酒类目第一宝座，占据天猫白酒销量的30%以上。
但酒仙网并没把鸡蛋放在一个篮子里，也积极和京东、1号店、当当达成战略合作，把店铺开到对方的平台上。“酒仙网自己的官网依然是绝对的大头，占到总销量的70%左右，天猫店占到15%左右，其他平台加起来15%左右。”李俊鑫说，其实天猫和酒仙网的合作一直都是磕磕绊绊，因为双方的诉求并不一致，天猫更愿意做有影响力的品牌，酒仙网则希望把自己越来越多的地方酒类品牌搬到天猫店里，“有些品牌在某个地区反响特别好，但可能因为天猫的人没有听说过，我们就放不进去。”
多重博弈中，酒仙网学得越来越聪明。2012年双11，酒仙网除了在天猫，也在自家官网和京东、1号店等平台开展五折活动，当天其天猫店销售额达2900万元，官网和其他平台收获3000多万元。2013年双11之前，杨国锋再次找到天猫的高层，拿到活动当天0点到4点的“海景房”（天猫双11首页最好的16个推广位）。这给他们带来了巨大交易量，前两个小时，酒仙网天猫店的销售额就达到了2000多万元。加上官网和其他平台，双11酒仙网销售额突破2亿元，其中官网1亿多，天猫店6000多万元。李俊鑫说，“其实拿下海景房，我们对天猫的承诺是天猫店销售额突破1亿元，虽然没能达到那个目标，但我们官网的收获更大。”
2012年1月11日，天猫终于迎来自己的独立品牌。名字是马云想出来的，日子是张勇定的自己的生日。“淘宝是给我们很多东西，但事情总有两面性，淘宝和商城不易区分，我们没有独立的品牌。”
独立并不意味着放任一切的自由。2011年的淘宝“十月围城”事件留下的敬畏之心依然存在，张勇说，“淘宝发展到今天已经不仅是一家公司，它关涉和影响的人太多，具有一定的社会平台性质。”天猫的一点点改变，牵涉8万多个卖家、数十万相关从业人员、数不清的周边从业人员和4亿多注册用户。
张勇着手组织了帮天猫出谋划策的智囊团，也成立了帮助新卖家成长的培训体系，“卖家到我们平台都想做好，但有些人缺乏电商的知识，那我们就来帮助他学到这些知识，帮他把店铺运作起来。”
但其他电商平台也在风起云涌。有人问张勇，你们天猫辛苦培训商家，培训完这个人学会了，第一他可能跑到别的平台去做电商，第二他可能自己搞一个官网，你们不是很亏吗？张勇不以为然，“这是客观的经济规律，今天他能在天猫体系里做好，一定也能在其他体系里做好。但天猫有最核心的造血机制，我们不依赖任何人，而是靠这个电商造血机制来推动平台的发展。”
黄若解释说，“平台模式的商业逻辑，就是把一块生地炒成熟地，在这个平台上尽可能联系更多的买家、卖家，流量越大，平台的话语权就越高。”平台的盈利模式也很多，可以收租金、交易提成、广告费和展示费甚至门票，“总体上它就是一个流量变现，但是考验平台的地方是管理，如何让这些流量有序运行。”
黄渊普在艾瑞咨询做过两年中国电子商务B2C模式报告，曾经跟天猫接触频繁。他认为，天猫的整个五年其实分了三步走：第一步是把优质卖家聚拢；第二步是把优质商品推送给用户；第三步是走向线下。但在移动互联网时代，整个阿里在无线的布局尚不强势，天猫要做O2O还需要更多努力。
“但无论如何，电子商务的大格局暂时改变不了，阿里系还是占据绝对优势。”黄渊普说。2012年，阿里宣布天猫和淘宝总交易额超过1万亿元。艾瑞数据显示，2012年中国电子商务交易额达到8.1万亿元，其中网络零售超过1.3万亿元。换算过来，阿里的电子商务零售占到中国网络零售的70%以上。
每年的双11已经不再是天猫、淘宝的节日，而是成为全体电商的狂欢。围绕双11，京东、苏宁、易迅等都会做相应的推广活动来增加销量。2013年双11，电商大丰收，天猫交易额350亿元，京东35亿元，腾讯电商9亿元。
不过，天猫的竞争对手们在销量以外的其他方面展示出了更大野心。京东近几年一直在中国B2C市场稳居第二，它和亚马逊模式基本一致，有着自建物流的优势，可以给用户更好的购物体验。而苏宁易购依托线下实体店的支撑，最早实行线上线下同价，更在2013年下决心打造自己的O2O模式。
但张勇很自信，“天猫的客户群在这里，我们知道如何去经营自己的消费者和客户群，让他们形成对品牌的认知，这是关键的竞争力。”2013年双11过后，张勇升任阿里集团首席运营官，原阿里聚划算总裁张建锋担任天猫总裁。
电子商务的高速成长，引起了中国高层的关注。2013年10月31日，国务院总理李克强在中南海主持召开了他就任总理以来由专家学者和企业家代表参加的第三次经济形势座谈会。马云讲述了阿里如何把双11打造成“中国消费者网购日”的故事，回忆2012年11月11日凌晨第一分钟，就有1000万人次上线抢购，一天销售额近200亿元，估计2013年要突破300亿元。“总理，这是传统商业模式想都不敢想的场面。”李克强对此点赞：“你们创造了一个消费时点。”
11天之后，这个消费时点如期引爆，天猫24小时内拿下了350.19亿元的交易额。转身看了一眼大屏幕的马云再次说，他最关心的不是数字，而是如何透过这些数字理解市场的力量，“我是坚定不移地相信，中国经过这几年的电子商务发展，电子商务很有可能是整个中国未来经济发展主流的一种消费形式。”
至于马云打的那个赌，王健林回应说，“一天拿350亿，和中国每年二十几万亿的社会零售额相比差距还是很大。”但据公开数据显示，2013年1到9月，北京市网上零售额达637.3亿元，已经超过传统百货业，占全市社会零售额的比重占10.5%。网购正在逼近超过传统零售业。
2013年双12，天猫新的变化是搞成中小卖家的节日，参加促销购物活动不设门槛，不再限于大品牌，而要普度众生。
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