国产轿车销售管理的问题与对策，本文主要内容关键词为：销售管理论文,对策论文,国产轿车论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过最近若干年的快速发展，我国国产轿车流通领域已经出现了一批具有一定实力的经销企业。尽管如此，目前的流通领域仍然处在整个市场的整合过程之中，呈现出布局分散、不稳定和局部管理混乱等现象。如何营造有中国特色的流通模式，增强我国企业与国外大型企业竞争的能力，对于国产轿车生产企业来说，已经是迫在眉睫的任务。
目前，我国汽车销售主要以区域管理模式为主，对于中心城市和发达城市基本上是品牌专卖占据主导地位，但是，各个企业在区域内的管理中仍然存在着一些问题。这些问题的存在阻碍了国产轿车生产企业引进先进的国际营销方式，不利于和国际营销体制接轨。
问题
（１）区域划分不明确，区域责任不清楚，跨区域销售现象严重
所谓销售区域是指在一定销售期间，由销售人员、销售部门、中间商等为之提供服务的一群现有的和潜在的顾客群体。良好的销售区域，是由具有购买力和购买意向的顾客组成的。销售区域设计的关键在于顾客，对于许多公司来说，区域设计就可以理解为地理区域的划
分。纵观成功的汽车制造商，几乎都是以地理区域来划分销售区域。
中国的汽车销售区域基本上还是以行政区域为基础分为东北、华北、华东、华南、西南、西北和中南七个基本区域。也正是这种划分，导致了销售区域管理中的混乱现象。最典型的现象就是经销商跨区域销售，跨区域销售主要原因是各个地区的购买力水平差距相当明显。据统计，在经济发达、人口众多的区域，
由于购买力相对较强，轿车销售所占比例较大，从１９９８年到２００１年，华东和华北二区域的轿车销售量占有全国５５％以上的销售量。但是根据生产厂家的估计，实际配送到这两个区域的轿车数量只占总销量的４０％左右，也就是说，有１５％的轿车是从其它区域销往华东和华北区域。这也就是通常所说的“窜货”现象。其本质就是部分经销商受利益驱使将本区域销售的汽车在另外区域销售，这种现象的直接后果就是可能导致货源流出的销售区域的市场被其它厂商占领。
价格管理混乱的表现之一就是区域之间和区域内部价格差距明显。一般来讲，实行区域销售时，由于各个区域经济发展程度的不同，生产企业无法做到全国统一价格，就是在同一个销售区域之内，不同的城市之间，同一种车型的价格也有差距。比如同样是华北区，北京、天津、石家庄的车价就有差距。
价格管理混乱的另一种表现就是经销商擅自降价，不惜以低价将产品销售出去。造成这种现象的原因是由于企业对经销商的奖励和返利多少是根据销售量而定，因此经销商为多得返利和奖励，就千方百计地多销售产品。为此，他们不惜以低价将产品销售出去，甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让，其结果必定要导致价格体系混乱。
（３）经销商乱设网点，经销商内部恶性竞争
由于轿车生产企业在资金，人力等方面的不足，常常会造成不同销售区域之间网络建设发展的不平衡。而处于不同的发展阶段，企业给予网络成员的优惠政策往往是不相同的，所以有些经销商就利用生产企业的政策空白擅自设立自己的销售网点进行所谓二级销售或分公司销售，或为了自己分销网络的发展，侵蚀其他经销商下游成员或经营地区。这种经销商侵蚀“地盘”的行为会造成整体市场
的恶性竞争和混乱局面，同时也在一定程度上挫伤了当地经销商的积极性。
（４）对经销商管理失控
经销商订货往往是出于一些不正当的特殊目的，典型的表现就是经销商利用生产企业的产品进行的“套现”行为，这些行为会给企业的目标市场带来破坏
性的冲击。比如，某品牌的国产轿车在华南的销售就是一个典型的例子。该企业生产的汽车是全国知名的经济型轿车品牌，在华南地区具有较高的知名度和市场占有率。公司在深圳地区设有五家一级经销商，来进行该品牌汽车的销售推广。在如此狭小的市场内，为占有一席之地，各经销商不得不各出绝招，以保证完成销售任务。例如，某经销商同时还经营其它品牌轿车，在使用承兑汇票向公司购车后，立即以远低于市场价的价格“狂抛”，收回现金后去购另外一种畅销品牌的轿车。待轿车短期内出手赚钱后，再补齐承兑汇票金额。这一招叫“堤内损失堤外补”；另外一家经销商也不甘示弱，早与其它品牌汽车经销商达成协议，双方各以低价交换汽车，再借各自名义低价销售；而那些实力较弱的经销商，就待他人低价抛车时收购，稍有利润立即出手。这种情况的出现往往会导致一个市场上的经销商为了争夺客户，纷纷降价，最后降得无利可图，都不愿再销售这一产品，把市场做死了。
对策
目前中国汽车销售方式的主流是品牌专卖店与汽车交易市场并存，现有的
知名汽车品牌几乎全部在中心城市建立了品牌专卖店，而且都建立了若干个带有示范作用的品牌专卖店。这也是将来的发展趋势。但并不是说所有的品牌都一定要在某一个区域建立一个高档次的品牌专卖店，这与我国的经济发展水平不相一致，另外，中国幅员辽阔，经济发展不平衡，要满足不同区域客户的需求，品牌专卖的形式还不能完全实现。所以汽车大卖场，或者汽车商城仍然是目前
轿车销售体系当中必须保存的。对于生产企业来说，无论是选择品牌专卖店还是汽车交易市场，面临的主要问题就是完善网络建设做好销售管理工作。
国产轿车生产企业可以从以下几个方面完善销售管理：
（１）成立经销商联合商会，强化监管职能
生产厂家负责牵头组建经销商联合会，要求本企业经销商必须加入，商会成员除了经销商以外还应当包括生产企业的销售管理部门负责人，如果条件允许还可以聘请一到两名社会知名人士或有关专家。联合会的负责人由所有成员共同选举产生，任期以一年为限，可以连任。联合会的宗旨是维护经销商的正当利益，创造公平有序的经营环境，实现厂家和经销商的共同繁荣。联合会的主要职能是负责制定经销商的经营行为规范准则、监督经销商经营活动以及对违反规定的经销商实施处罚。比如说，一旦某销售区域的经销商发现了另外一家经销商有跨区域销售行为，应当立即向联合会做出书面报告，联合会接到报告以后应当立即展开调查，如果情况属实，就按
照联合会的有关规定予以处罚。处罚的手段应当视情节轻重处以罚款、追加保证金、取消返利直至撤消经销资格。
（２）聘请中介机构协助监管
经销商联合会对经销商的监管、处罚过程中最大的困难就是调查取证难度很大，因为经销商之间有时候可能会有某种默契或者“交易”，有时还可能是竞争对手采取某种不正当手段故意扰乱市场。为此，生产企业可以聘请一两家专业
中介机构负责调查取证，目的在于探明出现问题的真正原因，有针对性地采取应对措施。目前国内已经有很多家知名度较高的调查公司。
按照我国目前的经济发展程度，汽车销售应当以城市作为基本控制单位，虽然我国城市周围的区域市场潜量正在逐渐增大，但汽车作为特殊消费品，其购买特点决定了购买者的购买地点是以城市为中心的。
生产企业在划分区域范围时，一定要明确销售区域的界限。原则上界限的划分应当以中心城市的行政区域范围为界，比如山东省中西部以济南为中心，东部以青岛、烟台为中心划分。区域划分时一定要经过认真详细的市场调研活动，综合权衡各地区的现实购买力和潜在购买力水平，做到科学合理的划分，从根本上阻断跨区销售，维护经销商利益，保证企业的市场份额。
确定好销售区域以后，就可以着手制定区域政策，设立区域主管，选择经销商，经销商的选择要根据不同区域的需求潜量和其资信状况决定，而且要寻找具有突破能力的经销商，用６～１２个月的时间鼓励支持经销商开拓该地区的市场，在这个阶段，如果该地区市场成熟程度低，可以不要求经销商具有三位一体功能，等市场开拓以后，再根据市场发展的情况，帮助经销商制定发展计划，逐步实施。此时一定要考虑对经销商的管理与控制，等到市场成熟到能够维持第二个经销商的存在时，开始发展新的经销商，形成一种竞争的局面，避免形成区域性的经销商垄断。当市场成熟度很高时，要保证经销商的销售量呈现一个正态分布，鼓励经销商均衡发展，淘汰销售能力太弱的经销商，控制销售能力太强的经销商。在区域里面没有必要设立总经销，每个经销商必须面对最终用户。
（４）制定科学合理的价格政策
制定科学合理的价格政策是保证企业分销渠道各个成员利益的重要手段。价格对经销商存在着比其他方面更直接的利益关系。就经销商来说，总是期望出厂价与市场价格之间的利润空间越大越好，以获取产品流经自己这个环节的最大利润。然而就企业的角度来看，由于产品的研制开发，生产经营，促销推广等方面的前期投入巨大，只有通过价格来实现企业的预期利润。因此制定一个双方都可以接受的价格政策，对渠道价格实施有效的管理，是企业把产品推向市场的成败之关键所在；同时，企业对分销渠道的价格管理直接影响着经销商的合作欲望与合作程度。对于轿车生产企业来说应当注意以下几点：
首先，可以尝试实行“模糊返利”法。一般来讲，经销商是靠加价和返利来赚钱，由于竞争激烈，许多经销商往往不加价销售，有的甚至降价销售，而只依靠年底返利实现企业利润。为此，生产企业应当采用“模糊返利”的方法，即将返利分成“明返”和“暗返”两部分。比如对某一种车型，厂家宣布有４％的返利，而“暗返”则不会公布，要根据厂家对经销商的调查结果以及经销商的业绩决定。如果一开始厂家就说有７％的返利，那么价格战就会打的很厉害；但如果采取“模糊返
利”的方法，有４％的“明返”，３％的“暗返”，那么经销商可能就只打４％的价格战。这样的方法可以适当控制经销商的盲目降价。
其次，企业在制定价格体系时，不同地区产品的价格差异的幅度，应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区市场上进行窜货的范围内。
最后，企业要加强监督，更多的是利用良好的奖惩制度使经销商自行维护渠道价格。企业除了保证分销商的供应，防止脱销；同时还要限制某些经销商的订货量，防止其窜货。对于业绩优异的经销商要按照承诺实施返利以及给予其他优惠措施，对违规者予以惩罚，如警告、停止供货、取消返款、提高供货价格，直到取消经销商资格。
中国加入ＷＴＯ以后，汽车工业面临着严重的挑战，作为国民经济的重要组成部分，轿车生产企业必须清醒地认识到自己的不足，在向国外优秀企业学习的同时，也应该不断提高自身的管理水平，增强竞争力，勇敢地迎接挑战。