特许经营系统中文化因素的研究，本文主要内容关键词为：中文化论文,特许经营论文,因素论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1002-3321(2001)01-0043-04
被未来学家奈斯比特称为“下世纪占主导地位的商业模式”的特许经营，正随着经济全球化和贸易自由化的推进扑向了中国商界，并以其新颖独特的经营机制显现出强大的生命力。对于中国商界来说，特许经营真会一“许”就灵吗？作者认为影响特许经营成功的因素有诸多，如文化背景、法律环境、管理水平、人员素质等。本文拟从文化的角度来探索文化基础对特许经营成功的影响。
一、特许经营的本质特征
特许经营，源于法文，原意为奴隶，演变至今引申为特许人的一种权利。由特许经营的表象来看，它是随着科技和经济的发展逐步形成发展起来的一种现代营销方式，业务操作上是由一个拥有产品、设备、专利、经营与技术秘诀或服务标志的经营系统所有权的个人或企业（称为特许人或盟主）给予其他个人或企业（称为受许人或加盟者）在特定区域和时期以事先规定的方式进行同一经营活动的权利。深层次地剖析可知，特许经营有以下几点本质特征：
1.特许经营的主体可由一个特许人（盟主）和多个受许人（加盟者）组成的。各受许人彼此之间没有横向联系，只与特许人保持纵向联系；特许人与受许人之间既非隶属关系、控股公司与子公司关系，亦非代理关系，合伙人关系，而是一个商标、服务标志、经营管理与技术诀窍等知识产权所有人与希望在经营中用这种标记的个人或企业之间的一种法律和商业关系，一种互利合作、共求发展的关系；在法律地位上他们是平等的、自负盈亏的民事主体。
2.特许经营的基础是特许人和受许人之间建立在互惠互利基础上的契约关系。特许经营体系是通过特许人与受许人一对一地签订特许合同而形成的，双方的权利、义务在合同条款中有着明确的规定。如各受许人拥有财产所有权、享有人事和财务自主管理权，在经营业务上接受特许人的督导，并负有向特许人支付特许使用费、指导费等义务。
3.特许经营的核心是特许人向受许人出售的技术专长、管理经验和经营之道，特许人为受许人所提供的是全方位的服务，包括选址、培训、帮助融资和提供产品及营销计划，其中的关键点为营销策略和计划、操作指南以及统一的经营理念。即受许人以先期加盟费和后期权利使用金的交纳，来换取特许人的独特商品商标、经营及技术秘密和商业帮助这三个基本方面特许权组合形式的许可使用。
4.特许经营的系统可视为由特许经营的特许人、供应商、受许人和消费者三方组成的一个开放的系统。这个系统由许多特定要素有机构成，并包含一系列的子系统，例如信息交换系统、质量保证系统、物流配送系统等等。通常情形为：特许人拥有管理经验、专有技术、知识产权、市场推广与组织能力等方面的优势；供应商具有生产能力和资源等优势；受许人拥有资金、熟悉当地的市场、具备信息等优势。特许人通过契约将供应商、自己和受许人联系起来，组织供应商进行产品生产和原材料的供应，许可受许人使用自己的商标、品牌和经营模式，并向受许人提供培训、广告、促销等一系列专业化的支持和服务。一个特许经营系统是期望通过特许人、受许人、供应商之间的合作形成一种产权分配状态，使得特许人、受许人、供应商在系统内资源共享的基础上，实现专业化分工体系，进而为消费者创造具有某种特定价值的产品和服务，由此实现利益的最大化和合理的分配。
二、特许经营成功的文化共性
特许经营作为一个有机的体系，它是由许多要素组成的，特许经营成败的关键在于如何合理地、有效地将系统的各项要素组合起来，使得系统的参与者能够高效率地分工合作，为消费者创造超额价值。要把系统的要素整合起来需要一种具有强大凝聚力的核心力量，这个核心应该被特许人、受许人、供应商所共同认可，能决定特许人、受许人和供应商的行为与态度，同时它又是不易被复制的、为系统所特有的，这个核心就是特许经营系统的文化。一个特许经营系统的文化可分为表象层、行为层和核心层。表象层是指系统的商标、商号、店面设计等，直接表现了系统的形象和气质，是可以从外观感受的东西。特许经营系统要求的店面、商标、商号的统一就是表层因素的统一；行为层是指系统成员的语言、对事物的态度和行为等，体现了系统的运行方式和处理事务的方法。特许经营系统要求以标准化的方式运作，即要求态度和行为的一致性，从而使得系统各要素之间的沟通和结合更为简便与顺畅。系统文化的核心层是指经营理念，它指挥和引导着整个系统，决定了表面层和行为层的各要素，经营理念上的统一是特许经营系统得以统一的关键。不同的特许经营体系的文化背景和组成各不相同，但存在着一些共同的准则和理念是一个成功的特许经营系统所必须遵从的。这些基本的理念和原则包括：
1.以消费者为中心的原则 特许经营系统是特许人、受许人、供应商三方分工合作共同为消费者创造价值的经营体系，整个系统的目标是为消费者创造更经济、更好的产品和服务，所以一个成功的特许经营系统必须把以消费者为中心思想贯彻到系统的每一个子系统、每一个要素和每一个环节上。
2.资源有效配置的原则 特许经营能够获得成功的根本原因在于它以一种有效的方式进行资源配置（包括资本资源、人力资源和知识资源），实现规模经济。由于特许人开设的每一家特许分店都是由受许人自己投入资金，由特许人提供已经成熟的经营方式来组建的，所以特许经营系统可不受资金的限制而迅速扩张。在没有专业知识、管理经验和良好的商业信誉，产品难以进入市场的情形下，受许人一旦取得了特许使用权，即得到特许人的培训和帮助，极易获得成功。显然，这种优势互补关系促进了整个系统的良性互动，是符合规模经济的要求及资源有效配置的原则的。
3.简单化、标准化、专业化的原则 特许经营可以快速繁殖的特性在于它的体系经简单化、标准化、专业化后，使系统的参与者分工明确，各项工作便于掌握和考核，从而使整个系统处于高效的运转状态。
4.成功与创新的原则 要想从事特许经营，特许人必须是一个成功的企业。因为只有成功的企业才能有能力保证加盟者的利益，只有本着“如果我不能让你成功，就不会与你合作”的新型经营理念，才能将自己成功的经验、技术及品牌等传授给加盟者，实现其事业的扩张。一个成功的特许经营系统还必须不断的发展和完善自己的体系，依靠持续的产品、服务和管理创新，以适应环境的变化和提高自己的经营水平。
5.克隆的原则 特许经营系统是对成功企业的克隆。克隆首先追求一致性，要求统一的品牌、统一的品质、统一的店面和标志、统一的供货等。其次，克隆不是复制。因为复制是无生命的，仅仅是形式的想像。商标、特殊技术可以进行复制，但其管理方法却不可以简单地复制。克隆不是通过单项的培训和控制实现的，而是通过内质的有机体、管理体制、员工培训等方面来生成的。系统克隆的是一个个有生命的有机体，随着特许经营体系的不断扩大，无论其运行如何标准化，这些问题需要在有神似的经营理念、运行模式的基础上，灵活地运用管理方法予以解决。从而使每一个加盟者在统一的经营模式下都能充分地发挥自己的潜力和创造力。
6.协同的原则 根据经济学的博弈理论，市场交易是建立在自愿性和重复性的基础上的，双方以互惠互利和不损害对方的利益为原则，并能够在不断重复交易中始终考虑到对方的利益。特许人本着“如果我不能让你赚钱，我为什么要和你合作”的新型经营理念实现其事业的扩张。它的这种成熟的经营理念使企业行为不再以短期获利为目标，有效地在受许人中起到一种事业协同作用。这个原则对于特许经营系统来说是至关重要的，那些购买了特许经营权的加盟者就如同大家庭中的一员，在为整体利益着想。
7.多赢的原则 特许经营系统的本质是品牌意识+团队精神，它是由特许人、受许人、供应商组成的、为消费者服务的体系。在这一荣俱荣、一损俱损的合作关系中，只有三方密切配合、互惠互利、均衡发展，系统才能不断地拓展壮大。倘若任何一方为谋私利而不顾整个体系的长远利益，则合作关系定不能长久。所以一个成功的多赢系统，不但特许人要赢，受许人与供应商也要赢，而最大的受益者是消费者。同时一个优秀的特许经营系统还能为社会做出贡献。可见特许经营系统应当遵从多赢的原则。
8.营运的三原则 控制、沟通、支持是特许经营体系三个基本原则。显然，没有控制，特许体系运营中规章制度的严格执行，可能就会由于“人”的因素打了折扣，致使体系的质量和统一性得不到保障；没有支持，加盟店得不到总部提供培训、设计、广告宣传、运营指导等各方面的帮助，加盟者的经营就不能顺利展开；没有沟通，加盟者就不能及时将获得市场信息反馈给盟主，相应地盟主就不能迅速做出决策，体系就不能持续发展。
三、中西方文化基础的差异
特许经营作为一种完全来自于异域的新生事物，它的成功是建立在特许人、受许人、供应商之间“多赢”基础上的契约关系，而它所遇到的挑战又表明了文化因素在其中具有的影响力。所以把特许经营移植到中国文化环境中时，更要重视文化因素对事物的推动和排斥力量。中西方文化的差异决定了“多赢”所赖以生存的文化根基是不同的，具体表现在：
1、人治与法治观的不同。特许经营系统的多赢是通过契约予以保证，通过规章制度予以维持的，而中国社会与西方社会在人治与法治方面一直存在着巨大的差异。中国包括受中国儒家文化影响的东亚诸国一直是一种以人情义理为纽带的义理社会，长期实行礼治、人治，义理社会的特点是社会成员重情讲义，他们的行为受不成文的义理的约束，个人的行为往往是通过社会的舆论和个人的内省来纠正和规范，靠当权者来裁断的，至于官员和国家的行为则更是远远脱离于法律调整的范围。即便在向市场经济过渡的过程中，受传统思想的影响，企业行为仍多靠行政手段来干预，很少受法律的约束，不仅各项法律制度不完善，人们的契约意识依旧很差。而西方社会基本上是一种契约社会，社会成员的行为受成文的契约的约束，严格按法律规定办事。而且不光个人的行为是这样，就连国家和团体的行为也是一种社会契约。根据欧洲学者的一项研究表明，中西方人士法制观念的不同导致其对规范市场主体行为的合同这一协议方式的司法理解有着重大差异。见下表：
中国 西方
没有信任就没有协议
协议执行培养信任
协议是协商的基础
协议是协商的结果
协议可以随时灵活调整 协议变更只能经书面形式做出
分步骤解决争议争议仲裁由第三者做出
由此可见，由于中西方人治与法治观的不同，在中国的文化环境中并没有特许经营在西方获得成功所赖以生存的完全相同的土壤。特许经营在中国能否有完善的法律制度予以规范？其系统的规章制度能否严格地得以遵守？这将是中国商界必须面对的问题。
2、竞争与合作观的不同。西方社会一直鼓励个人主义和个性的自由发展，主张通过正当竞争促使个人和社会的进步。随着西方企业的成长，逐渐认识到要通过合作精神来取得事业的协同作用，这可以说是西方竞争观念的一次飞跃。以前过分看中竞争的人想的往往是分给竞争者的蛋糕越小越好，而现在真正的合作者则是考虑如何共同把蛋糕做大。特许经营成功地体现了这一经营理念，其契约关系所提倡的是一种一荣俱荣、一损俱损的合作关系。特许人、供应商、受许人不仅是利益共同体，更是命运共同体，在三方都有利的前提下，取长补短、共创事业。而中国人长期受中庸思想影响较深，固步自封，安于现状，所以进取心和竞争意识较弱。在向市场经济转变的过程中，面对残酷的市场竞争，一时难以树立正确的竞争观念。再加上市场发育不全，容易出现唯利是图的做法。如受许人可能会只享权利而不尽义务，在赚到一定的金钱后不再愿意按特许人的要求继续提高质量、发展业务。特许人可能会仅以积累资金为目的。中国的特许人和受许人在建立合作关系时，不能忽视这些问题出现的可能性。
3、名利观的差异。西方社会以利为本，这是其注重个体利益和价值的传统文化所造就的。他们追求在诚信、公平、公正、节省、效益基础上的最大利润，与经济发展规律的要求相适应。在西方社会中，求利既有理论支持，又受到社会伦理道德支持，还受到法律保护。西方商人在经营过程中考虑的是能否获利、如何获取更大的利润，因此进行特许经营时，只要特许人的品牌等知识产权能够为他们提供源源不断的利润，他们往往都会全力以赴地维护特许经营系统。而中国传统文化中的轻商思想一直比较严重，把商人的谋利视为低级、卑鄙的行为，还以“无商不奸”来形容商人品行。其文化传统中推行的是另一种价值观——名。社会上推崇“学而优则仕”、“功成名就”。受这种追求功名的思想的影响，很多中国人宁可徒有虚名，也不愿处于无名有利的状况，这正是历来中国人只能“共苦”不能“同甘”的根源所在。中国许多企业在特许经营系统中为加盟者，习惯了发号施令的企业领导在成为受许人之后是否还能忍受特许人的督导？对自己长期处于无名有利的地位能否接受？
四、对策
中国是目前世界上最具潜力的市场，在这充满生机与活力的市场中导入特许经营这一在当今世界上较为先进的经营方式，并促进其健康快速地发展，有着十分重要的现实意义。特许经营中因管理风格、方法或技能的不同产生的问题是可以通过学习得以解决，但人们文化价值观念的差异所带来的问题则需要多方面整合。对此提出以下几点建议：
1、重视文化差异，尽早规范操作。特许经营作为一种全新的经营理念，在中国发展时必须重视文化差异。针对中国人的竞争意识和名利观，国家应创造良好的法律环境，通过明确特许经营行为主体的定义、特许人和受许人双方的权利与义务、特许合同的结构等法律问题，使特许经营开始发展之时就有有效的约束机制与保护手段。在进一步完善《合同法》、《反不正当竞争法》等有关法规的同时，尽早颁布适合国情的关于特许经营的法律法规。
2、树立正确经营理念，学习西方先进经验。特许经营作为一种全新的经营模式，若不了解它的本质特征，是难以驾驭它的。所以，对于特许经营的行为主体来说，要想获得事业的成功，最重要的就是树立正确的经营理念，本着多赢、协同的合作态度，特许经营系统才能得以有效的维持。此外，由于中国大多数企业是受许人，在特许经营系统中处于学习的地位，故必须重视自身素质的提高。对此本国企业在引进特许经营模式时，不仅要形似，更要做到神似，在自己的文化背景中将西方先进的经营理念和管理方法融会贯通。通过对特许经营管理人员的强化培训，使其能正确掌握游戏规则。
总之，作为一种充满生命力的新型经营模式——特许经营进入中国已成为势不可挡的时代潮流。因此，必须在掌握了特许经营的本质的基础上，重视研究文化差异可能带来的问题。从社会法律环境和文化观念等方面着手，让特许经营从一开始就能健康有序地发展。我们相信中国实行特许经营的企业真正按照它所特有的游戏规则去做，定能赢得事业大发展的一次契机。
收稿日期：2000-06-17