关于彩电价格战的理性认识，本文主要内容关键词为：理性认识论文,价格战论文,彩电论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F045-32
[文献标识码]A [文章编号]1008-4738(2000)04-0045-04
2000年6月9日，我国彩电业9家骨干企业的主要领导齐集深圳，召开了中国彩电企业峰会，推出了旨在制止不正当竞争的“价格联盟”。8月7日，国家计委价格处代表政府宣布：“价格联盟”联手限价的具体做法“违反了我国《价格法》的规定，必须予以纠正”。[1]本来就缺乏基础的“价格联盟”迅速瓦解，新一轮彩电价格战烽火再起。一时间新闻媒体连续报道，专家学者各抒己见，如何看待“价格战”成了我国经济生活中的一个热点。笔者密切关注着这一场激烈的价格大战，在沸沸扬扬的贬褒声中进行理性思考。本文主要谈及以下三个方面的问题。
一、企业定价是市场经济条件下价格的主要形式
价格是产品实现价值的工具。从理论上讲，在商品经济条件下，商品价值由生产该商品的社会必要劳动时间来决定，商品价格以价值为基础。通过等价交换，生产商品的活劳动和物化劳动消耗得以补偿，社会再生产得以顺利进行。但在市场上，由于商品价格的形成还受到政府政策、商品供求关系、市场竞争等多种因素的影响，导致价格与价值一定程度的背离。所以，企业定价必须在产品成本的基础上，综合考虑各种影响价格形成的因素，制定产品的合理价格，才能使企业产品迅速完成从生产领域向消费领域的转移。
价格是企业参与市场竞争的重要武器。在市场经济条件下，企业完全有自由涨价或降价的自主权。产品定价是企业整体营销的一项重要活动。价格成为企业参与市场竞争的重要武器。企业灵活地运用价格策略和技巧，制订或调整产品价格，以配合其它营销活动，实现企业营销目标。价格战只是我国企业价格竞争的形象表述。降价销售是企业价格策略的一种形式，它是企业根据市场竞争的态势自觉调整产品的价格，通过降价促销，争取市场竞争主动权的企业定价行为。在正常情况下，随着科学技术的不断进步，生产技术和生产管理的不断完善，劳动生产率不断提高，企业产品成本有不断下降的趋势，为企业采取降价促销策略提供了可能性条件。当企业的个别成本低于社会平均成本时，企业产品定价就具有较大的空间，企业采取低于竞争者同类产品价格的销售价，就会在市场竞争中处于有利地位，从而促进产品的销售，获取更多的市场份额，实现更多的销售利润。长虹彩电自1996年以来的多次降价促销，就是建立在企业个别生产成本低于社会平均成本基础上的企业定价策略。作为自负盈亏的独立经济实体的企业正常定价行为是没有什么可加指责的。
低价倾销是降价竞争的恶性发展阶段。所谓低价倾销，是指企业以低于成本的价格在市场上销售产品，以排斥竞争者为目的的行为。由于低价倾销会导致行业的大部分企业被迫参与恶性价格竞争，导致大量企业亏损，这不仅削弱了企业新技术开发能力，而且会导致企业综合实力的下降和全行业的急剧衰退。也可能出现有的企业为降低成本、减少亏损而采取偷工减料降低产品质量的现象，从而损害消费者利益。低价倾销不利于社会进步，所以，世界各国都予以反对，并在法律上严加禁止。我国在《价格法》和《反不正当竞争法》中对低价倾销也有明确规定，将低价倾销视为不正当的过度竞争和违法行为。
降价销售与低价倾销有本质的区别。降价销售是企业参与市场竞争常见的一种手段，它是企业在法律允许的范围内自主经营、自主定价的正当行为。企业降价促销而引起的价格竞争会给企业带来压力和动力，所以企业参与价格竞争不仅不会妨碍它的技术进步和创新，反而是促进企业技术进步和创新的刺激因素。那种认为价格战降低了企业赢利水平，因此限制企业降价可以保证企业获得利润，从而使企业能够拥有支持技术进步和创新所需要的资金的观点，实际上是一种静止的、片面的观点，它们忽略了市场经济条件下买方市场这一特定条件，也混淆了降价销售与低价倾销之间的本质区别。笔者认为，企业降价促销不等于价格战，价格竞争才会引起价格战；价格战不等于低价倾销，低价倾销才应该被禁止。将低价倾销的种种弊端强加给降价促销，从而全盘否定价格战，这是一种错误的偏见，应该鼓励竞争，反对倾销。
二、价格战在市场经济初级阶段具有积极意义
众所周知，市场经济就是竞争经济，市场机制的核心就是价格机制。价格是资源优化配置的基本手段，也是市场经济条件下形成企业技术进步和创新的动力和压力的重要源泉。近年来，我国经济生活中此起彼伏的价格战正说明了我国社会主义市场经济体制正在不断完善，买方市场上的价格竞争正在规范着市场产品的流量和价格水平，优胜劣汰的竞争机制正推动着我国企业的兼并、联合、资产重组，市场的力量正促进着我国产业结构调整和行业的整合。价格战在市场经济初级阶段具有一定的积极意义。
第一、价格竞争促进我国企业经营管理水平的不断提高。价格战实际是实力战。实力就是指企业综合素质和竞争力，它是由技术、人才、成本、管理等要素组成的企业综合能力。只有具有实力的企业才能在价格战中处于优势地位。要成为优势企业，就必须降低企业产品的生产成本。在现有生产经营条件下，加强企业经营管理，提高产品质量，实现规模经营，降低劳动消耗，就可以有效降低产品成本。长虹集团自1996年以来多次带头降价，向竞争者“叫板”，就是凭企业的实力。“彩电行业经过6次大的价格战，行业平均利润已经降至3%。1999年长虹仍然保持了6%的赢利水平。”[2]市场机制这只“看不见的手”，迫使企业不断提高经营管理水平，不断提高企业的综合实力。
第二、价格竞争促进企业重视技术创新和产品更新换代。市场经济条件下，企业必须按市场需要组织生产经营，必须重视技术创新和产品开发，以满足消费者不断变化的消费需要。在市场竞争中，要成为优势企业，除了成本领先，还必须不断创新，探索和开发新产品、新技术，寻求和采取新制度、新办法。长虹人认为，“企业许多重大的技术进步和质量提升往往都是价格战逼出来的。”[3]技术进步和创新的动力和压力远比支持技术进步和创新的资源更为重要。彩电价格战此起彼伏的一个重要原因就是产品同质化，由于全国各地对彩电生产线的盲目引进，低水平的重复建设，中国的彩电业不仅在总量上供大于求，而且基本上同处于模拟技术水平，大量企业在做同样的产品。价格战使中国的彩电企业逐渐认识到自身的技术劣势，迫使企业通过市场细分，从市场整体中寻求未被满足的潜在需求，重视技术创新，不断开发技术含量更高、质量更佳、功能更好、款式更新的产品去激发潜在需求，创造新的需求。我们高兴地看到，今年的价格大战已从降价竞争逐渐演变为技术竞争和新产品竞争，各大彩电集团纷纷推出技术含量更高的产品，技术大战正在取代价格大战，这难道不是一种社会进步的表现吗？
第三、价格竞争促进企业优胜劣汰和行业整合。市场竞争不相信眼泪，只相信实力。市场经济就是要通过市场的公平竞争，实现强强联合，优胜劣汰，达到资源的优化配置。只有经历竞争洗礼的胜利者，才是真正的强者。那种靠政府扶持的“定点企业”和依赖于地方保护优惠政策而生存的企业缺乏竞争力，企业虽大，却不是真正的强者。在价格竞争的攻势下，落后企业被迫降价会导致亏损，造成破产。价格战是对盲目投资、低水平重复建设的调整，是对地方保护主义的有力冲击，是对被扭曲了的竞争机制的矫正。市场竞争必然会出现优胜劣汰，市场机制这只“看不见的手”发挥着调节作用，促使资源配置和市场份额向优势企业集中，推动着企业兼并、联合、资产重组，促进行业结构的调整和技术不断进步，并在新的基础上达到生产和供求的相对平衡。从这一意义来说，价格竞争无疑是一个产业高速发展的表现和产业提升的前奏。
我们应该理性地认识到，中国加入WTO已进入倒计时，从全球市场大背景来看，我国企业与世界著名企业相比，企业规模不是大了，而是太小了，在生产开拓、技术进步、产品开发等方面毫无规模经济优势可言。中国汽车所有产量还不及美国通用汽车公司产量的50%。中国的彩电业并不掌握核心技术，充其量只不过是发达国家先进企业的“组装车间”，还远远不是彩电强国。价格战正推动我国企业向优胜劣汰和行业整合的方向发展，推动着我国企业的制度创新和经济增长模式的改变，促进强强联合，实现产品结构的大调整和大升级。我们完全没有必要为个别落后企业的亏损、破产、被淘汰而大惊小怪，而应该为中国民族工业在竞争中发展壮大高声喝彩。价格战使强者更强，更具有与世界强手竞争的实力。这难道不值得我们拍手称道吗？
三、价格竞争只是市场竞争的初级形式
价格竞争只是市场竞争的初级形式。在市场经济发展的初级阶段，价格竞争是企业参与市场竞争十分有效的方式，企业产品的降价促销对扩大市场份额、提高产品竞争力具有十分明显的作用，往往被商家视为克敌制胜的法宝。但是，任何一个参与市场竞争的企业都不能违背商品经济的本性——利润原则，企业参与竞争都是为了企业自身的生存和发展。企业必须在竞争中处于有利地位，获取较高收益。而要想获取较高经济效益，就必须不断推进技术创新，扩大生产规模，提高生产经营管理水平，降低经营成本，以低于社会平均成本的个别成本去获取超额利润，或不断推出新的产品，创造新的市场需求，以获取更多的利润。企业降价促销虽可从薄利多销中追求利润总量的增加，但不得不承认，一味降价也会导致企业效益下降。“彩电老大长虹集团1998年利润总额达21亿元左右，但1999年仅实现利润6亿元左右”。[4]中国彩电业经过多年价格战的比拼，已从“暴利经营时代”转入“微利经营时代”。没有利润支撑的价格战，企业将失去可持续发展的后劲。所以，价格竞争虽是企业常用的方法，但仍属于低水平的竞争。价格竞争只是市场竞争的一种形式，但决不是唯一的形式。
价格竞争逼迫中国企业走上技术创新之路。在市场经济比较成熟的条件下，企业更多的采用技术创新、产品创新、管理创新、服务创新等竞争形式。只要留意发达国家企业的发展历史，我们不难发现他们虽也有价格竞争，但都已走出价格战的怪圈，把竞争的手段从价格竞争提升为非价格竞争，依靠品牌优势、质量优势、技术创新优势等更高层次的非价格竞争角逐于世界市场。君不见，在国内市场上，外国产品并不依靠价格低廉来吸引中国的消费者，而是靠产品的高技术含量和高质量的品牌优势占领中国市场；在国际市场上，中国的产品低价出口也正面临着各国在“反倾销”名义下的新贸易保护主义的强烈抵制。中国的企业必须清醒地认识到，依靠低价格获取市场的时代即将结束，未来的市场竞争要靠先进的核心技术和高效率低成本的综合实力来获取。我们虽然引进了国外的先进技术，但永远引进不到世界最先进的技术，从产品市场寿命周期来分析，超额利润早已为发达国家的企业拿走，我们永远不能在市场寿命周期最有利的阶段造出最有竞争力的产品；我们只能引进一般的先进技术，却永远引进不到产品的核心技术，处处受制于人的民族工业在全球性的国际竞争中显得缺乏竞争力。价格战逼迫着中国企业走上技术创新之路。
价格竞争呼唤着有序竞争。价格的有序竞争是指企业产品价格随供求、成本、质量、技术含量的变动而调整。价格的无序竞争指低价倾销或价格联盟。低价倾销是自杀式的价格，导致恶性价格竞争（前文已作论述）。价格联盟是指少数企业以操纵价格为目的的价格串谋，是一种典型的垄断行为，严重破坏公平竞争原则，是一种侵犯消费者合法权益的违法行为，其实质是反市场竞争，保护落后。无序竞争是市场不成熟、企业不成熟、市场竞争规则不成熟的表现，是市场经济体制不健全的表现。“‘有序’的浮动，可以促进市场合理竞争，推动成本降低、结构调整和企业的优胜劣汰，对经济发展是有利的，应当鼓励和支持。‘无序’的浮动，盲目打‘价格战’，势必造成两败俱伤，不仅对经济发展不利，而且可能造成生产力和正常经济秩序的破坏。”[5]因此，政府应对价格竞争给予必要的宏观调控。首先是制定和完善有关法律法规，用法律来规范竞争者行为，使市场竞争体现公平原则，有序地进行。二是要加强市场监督。市场经济并不是十全十美的，企业的趋利冲动有时会导致价格的恶性竞争，政府的有关部门就必须依法行政，保护公平竞争，按照法律对价格无序竞争予以批评制止，对违规者依法查处，保证价格的有序竞争顺利进行。三是要加强企业的行为自律。企业应在价格竞争中自我约束、守法经营、依法竞争。要学会分析环境，扬长避短，发挥优势，与其恶性价格竞争两败俱伤，不如在创新中开拓新的发展空间。中国的企业应更多地从开拓农村市场和国际市场中寻求新的发展机会。四是发挥行业协会的约束作用。行业协会是同行企业的组织，通过协会章程，规范企业行为，维护行业的整体利益，保证行业的长远发展；通过行业监督，对违规者进行制裁；通过行业协调，促进企业对话，调解矛盾，达成共识，促进行业共同发展。行业协会是制止价格无序竞争的有效形式。在发达国家行业协会的发展已经相当的成熟，在我国，组建能够充分代表行业利益的规范运行的行业协会已势在必行。
[收稿日期]2000-10-18
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