中国电视面对的挑战及其对策，本文主要内容关键词为：中国论文,对策论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、世界电视发展的四大趋势
显而易见，进入90年代以来，随着卫星通讯技术的完善和数字压缩技术的突破性进展，电视传播领域掀起了一场伟大的革命。传播主体、传播手段、显示手段、财源结构、收费方式、受众特点、节目制作编播和服务形态等，都发生了巨大的变化。概括地说，世界电视事业的发展呈现出四大趋势。
1.覆盖范围国际化。自1984年美国新闻署开办“世界电视网”，首次把电视节目推向全球以来，英国BBC（目前覆盖83个国家）、法国国际电视台（目前覆盖70多个国家和地区）和德国官方的卫星电视台以及意大利、西班牙、加拿大、澳大利亚和日本等西方发达国家都相继制定并实施了“发展卫星电视的全球战略”。一些发展中国家如印试、马来西亚、印尼、新加坡、韩国和拉美一些国家以及我国香港、台湾地区也纷纷发射或租用卫星，进行节目跨国乃至跨洲覆盖。截至1997年4月30日，亚太地区上空计有地球同步通信卫星46颗，转发至少370套电视节目（包括我国中央电视台的8套节目和18个省台的上星节目）（注：《世界有线电视信息》（附张）1997.(5)）。可以预见，由卫星电视覆盖国际化带来的必然是各国电视节目的激烈竞争；由此引起的“文化渗透”必然引起各国的高度重视。
2.传播方式立体化。别说10年前，即使是5年前，通过无线电发射塔和微波传送电视信号的地面电视(Terrestrial TV)还因其音像并茂的传播效果而傲视大众传播领域，让电台、报纸、杂志等媒介红透了眼。然而，随着有线电视台(Cable TV)和卫星电视(Satellite TV)的崛起，电视传播领域一枝独秀的局面迅速被打破。特别是，卫星电视和有线电视相结合，不但节目扩容不受地面频率分配的限制，覆盖范围大，信号质量高，传收效果更好，而且投资更省。因此，电视王国目前已是天下三分，呈现出地面、地下和天上立体传播的阵势。不仅如此，一种被称为多媒体电视的新的传播方式也在国际互联网(Internet)上呼之欲出。电视传播方式（手段）的变革和多样化使电视行业的竞争更趋白热。
3.服务方式专业化（多频道化或称“小众化”）。由于数字压缩技术所带来的传送手段的革命，卫星的一个转发器从原来的只能传发一个电视频道增加到可同时传发4-6个电视频道；而一条有线电视光缆上则可传送几十套乃至几百套电视节目。电视的多频道化使节目内容逐渐从综合向专业过渡，从而为点播收费节目、特定受众对象节目和小语种节目，提供了广阔的选择空间。换言之，电视传送一边向覆盖国际化发展（广播），一边向服务对象“小众化”发展（窄播）。采用ku波段传播、目前在欧美国家迅速发展的卫星直播电视，如英国的“空中广播公司”(BskyB)和美国的“直接电视公司”(Direct TV)、“普瑞姆斯塔公司”(Primestar)等，都能提供60-200套节目，人们只需在自家的阳台上挂上一个草帽大小的抛物面天线，就可以收到丰富多彩而又清晰的电视节目。
4.经营运作方式集团化。为了增强竞争和抗风险能力，发挥综合效益，西方国家的报纸、杂志和广播电视业大多采用集团化经营运作方式。如美国的五大广播电视网（ABC、CBS、NBC、FBC和CRB）、加拿大电视网公司(CTV)和日本五大商业广播电视公司（TBS、Fuji TV、NTV、ANB和TV Tokyo）等，皆是集团化运作，分别有几十座甚至几百座直属电视台或附属电视台。澳大利亚出身的美国人默多克(Murdoch Rupert,1931——)更是东买西并，建立了一个横跨欧、亚和南北美洲以及大洋洲的庞大媒体帝国。其创立经营的福克斯电视集团通过一系列的收购兼并，已经变成美国当今五大电视集团之首。为了抢占地面数字电视的山头，1997年初，一向自命清高的英国广播公司(BBC)毅然决定与由英国三大商业电视媒体共同出资开办的英国数字广播公司(British Digital Broadcasting)联合，经营数字广播电视业务（注：日本《广播研究与调查》1997.(3)）。近年来，兼并、购买、联合的风潮已经遍及电视业乃至整个新闻媒介业。信息产业的“三巨头”电脑行业、电信行业和以电视为主的新闻媒介不但竞争激烈，而且互相渗透、融合兼并。1995年以来，美国迪斯尼公司、西屋电气公司、时代—华纳公司先后与都市—美国广播公司、哥伦比亚广播公司和特纳广播公司合并。占领世界电脑软件市场80%的微软公司(Microsoft)1995年就通过互联网络提供新闻服务，且与全国广播公司(NBC)联手，欲在微软网络上以某种形式出版独家新闻。美国的贝尔·大西洋公司(Bell·Atlantic)则和美国联机公司(America Online)联合开拓数字新闻服务市场（注：《南方电视学刊》1997.(2)21页）。西方信息产业特别是电视业的兼并、联合或集团化运作的直接动机当然是追求最大的利润，同时兼具“文化殖民”色彩。但它给电视业发展带来的直接影响是：电视资源配置(Allocation of resources)更加合理，社会参与更加广泛，竞争规模更加庞大。
二、中国电视业发展面临的三大矛盾
世界电视业发展的上述四大趋势，给中国电视业发展带来了巨大的机遇，但也带来了前所未有的挑战。如何运用新技术，协调与衔接设备的运作、部署数字化的进程，以何种姿态、何种战略策略面对西方电视文化的挑战，应是每个电视业者特别是决策层认真思考和研究的问题。笔者认为，中国要想在这场带有捍卫民族和文化尊严意味的全球性电视竞争中立于不败之地，必须认清和解决三大矛盾。
1.电视台太多与专业人才太少的矛盾。从1958年中国第一座电视台的建立开播到1978年，20年的时间里，中国只建立了35座功率有限的电视台。可是从1983年至1995年的12年里，中国的电视台从52座迅速发展到超过3000座（包括无线台、有线台、教育台、经济台等）（注：《中国广播电视年鉴》1996.319页）。我们有理由为这个庞大的数字感到高兴，因为，它毕竟反映了中国电视事业的空前繁荣。但是，我们似乎更有理由感到忧虑，因为，这个数字是美国的2倍，日本的25倍、英国的260倍，比美国、俄罗斯、日本、法国、德国、印度、加拿大、澳大利亚、巴西和巴基斯坦等国电视台的总和还多519座（注：《北京广播电视报》1996.3.19.）。这和我们占世界第8位的综合国力相比，和我们排在世界第一百位以后的人均国民收入相比，这3000多座电视台是让您欢喜还是让您忧呢？
众所周知，电视行业不仅是高投入、高消耗，更是高技术行业。中国十几年里孵小鸡般建起了3000多座电视台，专业人员和管理队伍建设又如何呢？据统计，1978年，全国广播电视系统的工作人员是174000人，到了1994年，增加到398000人（缺乏最新权威统计数字，估计在50万人左右），而同期内从培育广播电视专业人才的摇篮北京广播学院毕业的大学生是4305名（注：《中国广播电视年鉴》1996.57页）。北京电影学院从1955年—1997年毕业研究生150名，本科生3050名，专科生1000名。即使再加上中国人民大学、复旦大学和武汉大学等高校新闻院系近些年毕业的广播电视专业的学生，全国真正的广播电视专业人才也不过万人左右，即使都留在电视行业，每个台也就三四人。笔者并不否认一些非科班出身的同志边干边学也能成为行家里手，但和由3000多个电视台所造成的庞大需求相比，电视专业人才毕竟太少了。
2.节目需求量大与节目制作能力相对不足的矛盾。1995年4月，原广播电影电视部副部长田聪明在中央卫星电视全国联网会议上说：“现在无线电视的情况是：一方面电视台数量不少、节目套数不少、新申请批建台的也不少，另一方面节目制作能力跟不上，节目质量普遍难以令人满意。”其实，这种情况在有线电视和卫星电视中又何尝不是普遍的呢？
全国3000多座电视台，按目前每台每天平均播出7小时计（这已经是大大浪费了其占用的频道资源），全国每天就要播出2万多小时的电视节目。一年下来，全国的节目需求量就是730多万小时。即便节目重播可以减去一半的时间，也仍然还有360多万小时。可是，我国的电视节目制作能力如何呢？1994年的统计数字表明：全国年电视节目制作量约28万小时（亦即每台每天制作节目不足2.6小时），电视剧年产量6000集左右（每集约50分钟）（注：《中国广播电视年鉴》1996.19页）。时至今日，上述数字尽管已翻上一番，但与市场的巨大需求相比，仍然极为不成比例。
电视节目供求的巨大矛盾给粗制滥造的电视节目提供了广阔的市场。掺糠兑水、庸俗无聊的电视剧和晚会充斥荧屏。会议新闻、开工典礼、周年剪彩触目即是。一些地方领导频频露面，俨然成了电视“明星”。一些地（市）、县级台买不起节目，就采取种种不法手段获取节目，如派人到京、沪等地偷录当地电视节目或播放盗版节目，结果引起众多的版权纠纷。还有一些饥不择食的地方电视台甚至播出了一些政治反动或者色情淫秽的电视节目。严肃查处在短期内或可收到一定的效果，但只要中国的电视台保持目前的数量或者继续增加，中国电视节目的供求状况就不会有根本的改善，乱播滥放的现象也就会屡禁不绝。
3.技术设备亟待更新和财力有限的矛盾。按照一般的标准，在当今中国，建设一座县级电视台的基建投资至少在500万元左右，地（市）级电视台在1000万元左右，省级电视台则在一亿元左右。这笔款子对经济发达地区尚不成问题，但对中西部地区的大多数地、市、县来说，端的不是小数，将给他们造成很大的财政压力。
如果说电视台的基建投资还是一个常数的话，那么电视设备的购置、维护和更新费用可就是个无底洞了。目前，除了中央电视台和北京、上海、广东等少数几个实力雄厚的大台引进了部分数字化节目制作设备外，我国的大多数地方电视台还不可能这样。据专家估算，就一个中等的省级电视台来说，不包括音频设备的升级，仅把通过网络信号所必需的视频设备升级为数字化，基本投资即在100万—300万美元之间；一套全面的数字电视(DTV)制作，则要上千万美元（注：《世界广播电视参考》1995.(8)2页）；一辆数字式电视转播车也得200万美元左右。如果按照国外的电视数字化标准，以我国目前的经济发展水平，各级电视台要完成现有制作、传输、发射设备的改造更新，最乐观的估计是至少需要10-15年。而要把模拟接收机更换为数字接收机，还要10-20年的过渡（注：《广播电视与制作》1997.10）。
这么长的时间，中国等得起吗？
三、解决三大矛盾的一个构想
如果站在某一家电视台（特别是省级以下）或者某一个省的角度，上述三大矛盾在目前确实是横在中国电视业面前的三座大山。然而，如果我们愿意改变一个思路，顺应一下世界电视业发展的潮流，“三座大山”并非高不可攀。
中国电视业三大矛盾归根结蒂是由以下两个原因造成的：一是电视台太多，二是体制不适合。电视台太多，造成人、财、物资源分散浪费，难以产生规模效益，更难以参与国际电视业竞争。现有的体制一方面按旧模式机械地“克隆”出更多的电视台，加剧了本已稀缺的电视资源的紧张，另一方面它又阻碍了新的电视体制和运作模式的诞生。结果，吹了20年改革号角的电视台们，自身的改革大多或者停留于口号文章，或者局限于机制的小修小补，或者满足于技术的些许改进。行业垄断和行政保护所带来的垄断利润（主要是广告费）掩盖了许多管理上的漏洞和混乱。有的台即使亏损严重，由于有各级政府财政兜底，也不必担心垮掉（根据中国广告协会的统计，1996年和1997年，全国约三分之一的省级台年广告收入不抵年支出，约80%的地（市）级台年广告收入不抵年支出，县级台则基本上靠吃“皇粮”度日）。
然而，正像中国的经济不能与世界经济隔绝而走向繁荣、发达一样，中国的电视台也不可能永远躲在行业垄断和行政保护两道壁垒之间无忧无虑地哼着地方小调当“小国寡民”。世界电视业发展的潮流注定了功率小、效益差、技术装备水平低的电视台必然是在国内市场上繁而不荣，在寡头垄断的国际电视市场上不值一哂。因此，无论是从强化宣传效果的考虑，还是从发展信息产业经济的需要，抑或是从国际电视业竞争的角度，中国的电视业都到了非改革不可的时候了。而改革的重点，就是突破“四级办”的老框框，在保证原有的党和政府的喉舌功能条件下，对中国星罗棋布的电视台进行一次产业大整合。构想的选择模式有：
（一）水平整合，这指的是在同一生产层次上（或者同一产品市场中）的互相合并、兼并。就我国电视产业而言，省（地、县）级无线电视台之间、有线电视台之间、卫星频道之间的合并或者兼并，即属于水平整合。整合的具体形式可以是：
1.强强联合、兼并。这种整合的目的是巩固强势，为长期与更强的竞争对手抗衡和进一步扩张做准备。
2.弱弱联合、兼并。这种整合的目的是为了聚小为大，降低成本，避免以不利条件被强手兼并或被淘汰出局。
（二）垂直整合。这指的是在同一产品生产的不同层次之间的合并、兼并。如省级电视台兼并地（市）级电视台，地（市）级电视台兼并县（市）级电视台。当然也可以反向兼并。即经营有方、实力雄厚、前景看好的县（市）级电视台可以兼并地（市）级甚至省级电视台。
（三）交叉整合。这指的是在不同生产层次、种类之间的合并、兼并。如无线电视台兼并有线电视台，有线电视台兼并无线电视台，卫星电视台兼并有线或无线电视台，无线电视台兼并卫星电视台等。
（四）异地整合。即打破行政区划界限，电视台可以跨县、地（市）、省，合并、兼并经营。
进行上述种种整合的可能性是：
1.各级电视台产权皆属国家所有，整体利益和发展目标一致；
2.整合是从资源优化配置，便于产业经营和有利于参与国际竞争等方面着眼，既有的“喉舌”功能和宣传作用不变；
3.卫星转播（直播）和数字压缩技术的采用使电视台数量虽然减少，但节目量不会减少，而且质量更高，服务方式更好；
4.整合后的电视台（集团）自负盈亏，为各级财政卸下了一个“大包袱”；
5.有利于电视自身产业的发展；
6.与社会主义市场经济环境相适应，便于国家信息产业经济的进一步发展和便于区域经济文化的交流合作。
值得指出的是，上述整合在种种因素制约下，不可能是最优选择，而且这种整合应限制在一定的规模范围之内，以防止垄断的电视媒体产生。但是，无论哪种形式的整合，从产业经营的角度来说，都是一种资产重组。这就必然要求充分发挥市场的基础性作用。不过，要顺利完成这场革命性的电视业整合和资产重组，作为电视资产主体的政府，特别是中央政府必须尽快制定一套科学的、前瞻性的电视信息产业发展政策，同时辅之以强有力的行政手段，打破电视资产重组中的条块分割和地方保护主义。
经过多重整合后的中国电视产业，虽然不一定也不可能是完全公平的，但肯定是高效的。经济学现代竞争理论和世界电视业发展的集团化趋势都已经证明，无限多头的市场不可能产生有效的竞争。大规模整合后，中国电视史上小台林立、各自为政、低效运转的“春秋”时代将告结束，“战国七雄”似的中心型电视台（集团）必将崛起。这不仅为中国电视产业的规范发展、管理和实现规模效益提供了良好的条件，而且意味着优化组合后的中国电视台有能力迅速采用世界上最新最先进的电视技术装备，有能力制作更多的电视精品节目到国际市场上一比高低。养一个孩子，总比养10个孩子容易。没有质的保证，量就失去了意义；没有成本效益意识，就不可能在任何竞争中最后取胜；没有市场观念，就占领不了任何市场。
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