虚拟社区：从特性分析去定义
潘琼 广东轻工职业技术学院
摘要： 随着信息技术的发展，虚拟社区对政治、经济、文化以及人们的生活与交往方式的影响越来越重要，成为学术研究热点，但是对于其定义一直存在争议。综合国内外各学科的相关文献，通过分析虚拟社区的特性去厘清其概念，为未来进一步研究奠定了基础。
关键词： 虚拟社区；虚拟空间；成员自愿贡献内容
一、前言
20世纪以来，随着信息技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入虚拟社区时代(赵玲，2011)。大量的文献研究表明，虚拟社区逐渐影响政治、经济、文化以及人们的生活与交往方式，重要性已被广泛认可(Ma&Agarwal， 2007)。学术界关于虚拟社区的研究及相关理论很多(Kankanhallia et al.，2005)， 但对虚拟社区的概念界定存在争议(Preece & Maloney -Krichmar，2005)。
二、虚拟社区：一个多学科的定义
虚拟社区(virtual community)这个概念在中西方文献中有着不同的表述，如在线社区(online community)、网络社区(Web community)、电子社区(electronic community)等。虽然叫法不一，但实质上却并无差别。Rheingold在1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》时，率先提出的就是“虚拟社区”(virtual community)的概念。此后，虚拟社区的称呼在学术界得到了广泛认可(徐小龙和王方华，2007)。
虚拟社区的先驱研究者Rheingold (1993)从社会学的视角，认为虚拟社区是足够多的人们通过计算机网络进行长期的共同讨论和交流思想，产生个人情感后形成人际关系网的社会集合体(Social aggregation)。随后，这个发源于社会学领域的术语，由于网络技术和营销管理领域学者的加入，各领域学者的研究视角和研究方法不同，导致学术界对虚拟社区的概念界定存在众多争议(Preece&Maloney-Krichmar，2005)。本研究将社会学、管理学、网络技术等学科的不同视角对虚拟社区的代表性定义总结如表1所示。
根据表1所示，不同学科的研究者分别从各自学科的视角界定了虚拟社区的概念。其中，社会学关注的是虚拟社区的本质，指出虚拟社区的核心在于共同的仪式、传统和象征意义，以及在此基础上的人际互动，进而形成社会关系(Wellman，2002)，这正是虚拟社区形成的“灵魂”。网络系统的视角关注的是虚拟社区的技术基础和系统组成，以便于设计社区的网络平台，进行管理实践，即虚拟社区的“形式”(Preece&Maloney-Krichmar，2005)。而经济学和管理学则关注虚拟社区对商业世界的价值，即其“作用”。
三、从特性分析去理解虚拟社区
由于各个学科对虚拟社区的定义各有不同，一些学者试图抛开定义本身，通过描述虚拟社区的特征来表达对虚拟社区的理解。如Balasubramanian & Mahajan (2001)将虚拟社区的特征概括为群体、信息交流和共同的目标；Lee et al. (2001)将虚拟社区的关键要素概括为群体、互相交流、共同目标和网络空间；范晓屏(2009)提出虚拟社区具有去时空性、公平性和开放性。因此，虚拟社区是一个有模糊边界的概念存在，采用Bruckman在2005年一次演讲中提出的一种更具建设性的方法(a productive approach)(see Preece&Maloney-Krichmar，2005)，通过分析虚拟社区的关键要素和特征来定义虚拟社区。
乡村的根在文化，乡村的文化在特色。腐朽落后的文化只能成为乡村振兴的掣肘，传统健康特色文化才是农村的乡愁，更是乡村振兴的强大动力。
旅游业已成为世界第一大产业。随着我国国民经济的高速发展和人民生活水平的进一步提高，居民消费结构的升级，闲暇时间的增多，旅游逐步成为国人的潮流生活方式，旅游业已成为中国社会新的经济增长点。易观国际数据显示，2018年中国旅游业收入5.97万亿元，同比增长10.5%，2018年在线旅游市场收入9754.25亿元，同比增长9.3%。中商产业研究院《2019年中国在线旅游市场预测报告》显示，中国在线旅游是从消费旺盛，预计2019年中国在线旅游市场规模将会进入万亿市场。
(5)成员自愿贡献内容。社区内容由成员自愿提供，虚拟社区中成员围绕共同的兴趣和话题进行互动和交流 (Balasubramanian&Mahajan，2001)。成员自愿贡献内容这一特点是虚拟社区与其他信息提供网站的不同，后者的内容由商家提供，而并非由成员产生(Lee et al.，2001)。
表1 不同学科对虚拟社区的定义
图1 中国在线旅游市场产业链图
来源：艾瑞咨询
(3)具备共有的文化、社会契约与价值观(Etzioni et al.，1999)。个体受共同的兴趣、情感或利益加入虚拟社区，在这一点上，虚拟社区与传统社区一样 (Rheingold，1993)。
分别在装瓶完成后的第1 d、3 d、5 d、7 d、9 d、11 d、15 d、20 d、25 d、30 d、35 d、40 d、45 d、50 d、55 d和60 d取样检测样品中的pH值第1 d、5 d、11 d、20 d、30 d、45 d和60 d取样检测各样品的乳酸菌、酵母菌、霉菌、好氧菌和大肠杆菌数量，每次处理取3个重复。
(4)通过成员互动建立的群体关系。Balasubramanian&Mahajan(2001)提出了虚拟社区的社会交往属性。
(2)开放的在地理位置上分离的匿名成员。Balasubramanian&Mahajan(2001)所谓的一群人，也是相对于传统社区而言。传统社区由出生机会、地理位置等非自愿因素决定，而虚拟社区成员一般采用匿名虚拟身份，自由选择进入或退出。相对于传统地区的地理属性，虚拟社区用户在地理位置上分离(Baskerville&Nandhakumar，2007)，具有跨地源性，不受地理空间的限制。
根据对上表中有代表性的虚拟社区定义分析，总结虚拟社区的特点如下：
在华山医院的努力和支持下，上海市脑卒中临床救治网络的建设有效地推进了脑卒中救治工作，也进一步推动了全市脑卒中救治能力的整体攀升。
四、旅游虚拟社区作为个案的分析
(1)虚拟空间。所有的虚拟社区都建立在网络空间中，以现代信息技术为依托，由此和实体社区区分开来(Lee et al.，2001)。与传统社区的面对面沟通不同，虚拟社区通过电子媒介技术进行交流，不进行见面交流(Balasubramanian & Mahajan，2001)。
旅游作为一种新兴的时尚的生活方式，受到越来越多的人们的追捧。基于旅行这一共同兴趣和话题，大量不同地区、互不相识、匿名的互联网用户加入在线旅行社区，自愿在这个虚拟空间中进行旅行体验分享等内容创作，并通过交流互动建立了一种新的社会关系。同时，由于旅游产品的无形性和体验性，消费者需要在决策前做出更多的信息搜索，旅游虚拟社区成为越来越多旅游者新的信息渠道。因此，虚拟旅游社区不仅是一个兴趣者社区，而逐渐发展成旅游产业中在线市场和电子商务的核心模型(Casaló et al.，2010)，在整个在线旅游市场产业链中扮演着重要的角色，改变了旅游市场营销模式。如图1所示。越来越多的旅游者转向虚拟旅游社区完成他们交流和娱乐的需要(Wang&Fesenmaier，2004)，搜索旅游信息是最受欢迎的在线活动(Pew Internet&American Life Project，2006)，接近50%的旅游购买者为了在线旅游购买访问留言板、论坛或虚拟社区，25%的购买者会在购买后发布评论(Compete Inc.， 2006)。
本世纪以来，涌现出一批知名旅游社区，如tripadvisor.com、蚂蜂窝、穷游等。以穷游为例，诞生于德国汉堡的一个中国留学生宿舍，最开始是留学生们分享旅行的社区，以分享和互助作为基因，发展成中国目前最大的出境游交流的旅游虚拟社区，为旅行者提供指南、攻略、游记等实用旅行信息及行程助手等工具，帮助旅行者做出更加个性化旅行决策。根据公开信息，穷游平台积累超过1,500万篇论坛帖、380万条问答、600本锦囊，注册用户超过8,800万，日均独立访客约260万。2017年，穷游的旅行产品销售佣金、广告等商业收入超过20亿。穷游的巨大的商业价值吸引了阿里、 挚信资本、众信旅游等资本的数千万美元融资。
一是加强思想引领。要引导青年画家用习近平总书记关于文艺工作的讲话精神武装头脑，加强政治理论学习和道德品质修养，继承发扬老一辈艺术家的优良作风和光荣传统，自觉成为党的文艺方针政策的拥护者、践行者和时代风气的先觉者、先行者，积极践行“爱国、为民、崇德、尚艺”的文艺界核心价值观，坚守艺术理想和艺术追求，坚持以人民为中心和德艺双馨的价值取向，抵制虚华浮躁、乖戾自我之气，排斥低俗媚俗、急功近利之风，以高度的政治责任感和历史使命感投入到艺术创作中去，用自己的精品力作弘扬社会主义核心价值观，传播社会正能量。
旅游兴趣者虚拟社区的发展轨迹为研究虚拟社区提供了代表样本。学者有必要借鉴国外旅游虚拟社区理论与实践经验，开展实证性研究，推动我国旅游虚拟社区更全面、系统的研究(张爱平等，2013)，从而丰富虚拟社区的研究，同时也可为旅游虚拟社区的发展提供实践指南，促进中国旅游产业的发展。
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作者简介： 潘琼（1981-），女，广东轻工职业技术学院讲师，博士，研究方向为新媒体传播。
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