成功期刊的策划方略，本文主要内容关键词为：方略论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一本成功的期刊，在很大程度上得益于策划的成功，不论是创办伊始对期刊定位、特色、形象的策划，还是办刊过程当中对期刊栏目、选题的策划，都决定着一本期刊的前途和命运。介绍我国目前一些比较成功的期刊的策划方略，对于办好更多的期刊，也许不无益处。
一、人无我有的形象策划
目前我国期刊数量超过8000家，品种也十分丰富，期刊品种重复的情况比比皆是，所以，如果能够及时发现新的读者需求，并策划创办能够满足这种需求的期刊，很可能获得较快的成功。俗话说“物以稀为贵”，刊物从创刊伊始就具有与众不同的特色和风格，对一本刊物来说至关重要。有的期刊定位不准，看到哪类期刊市场看好，就调整自己的定位，追赶潮流，岂不知总是跟在别人后边模仿，终非长久之计，免不了要落后于人的。只有形成自己的特色，及时发现新的读者群体，使刊物满足这一群体的需求，才能使刊物得到新的发展。
《演讲与口才》 这本期刊从来不用大美人做封面，在书摊上似乎也不多见，但发行量一直很大，经常过百万或接近百万册。它的定位，适应了改革开放时期一大批年青人设计和完善自己的形象，向社会推销自己的需求，受到了读者的欢迎，特别是师范院校的教师、学生，部队的军人等等，更是将它作为必读的刊物。仅仅这两个群体的数量已相当可观，所以，它获得成功也就不足为奇了。
《涉世之初》 这本期刊是青年类期刊中创办比较晚的，当时，全国的青年刊物已经普遍在走下坡路了，在这样的形势下，设计刊物的定位就更加重要。《涉世之初》把自己的形象定在由学校刚刚走向社会的小青年这一基点上。创刊以来，发行量一直在稳步增加，虽然没有一下子大红大紫，但是在大部分青年类期刊发行量一路下滑的情况下，它能保持上升态势是有其独特之处的，除了办刊者的水平比较高以外，准确的定位显然起了相当重要的作用。
《外来工》 最初是一本内部期刊，完全是适应当时广东地区外来工很多的情况而创办的，内容主要是反映打工者的思想、生活，大量的文章来自外来工自己，所以，很受这个群体的读者的欢迎。转为正式期刊后，发行量大大增加，而且填补了国内期刊的一个空白。
《收藏》 这本期刊的创办，应合了国内兴起的收藏热，不但满足了一批收藏爱好者的需求，而且在培养着不断增加的新的收藏爱好者，当然也是刊物的新的读者。不但在国内发行量不断增加，而且受到了国外一些读者的欢迎。
二、人有我优的内容策划
当然，我们也清楚，目前的期刊市场是买方市场，琳琅满目的期刊济济一堂，翘首等待读者的挑选。一种有特色的期刊在市场上一亮相，如果市场看好的话，很快就会有一批类似的期刊出现，即使从1994年以来新闻出版署对新办期刊卡得很严，有的时候一年几乎一个刊物也不批，但是，一些现有的期刊以种种方式来调整办刊宗旨，改头换面也要闯出一条生存、发展之路来。1990年前后，文化综合类期刊在市场上逐渐走俏，于是，新办的、改变办刊宗旨的一批这类刊物纷纷走向市场，这类期刊的数量大大增加，呈现出持续的繁荣；再比如，1994年前后，《世界时装之苑》、《时尚》等高档、豪华型期刊开始走俏，于是，近几年，一些期刊纷纷以高档、豪华的形象面世，如《风采》、《英才》、《新周刊》、《潇洒》、《地理知识》、《世界都市》、《好HOW》、《上海文化广场》等等，对期刊市场又形成了一次新的冲击波。在这种情况下，“人无我有”的公式就无法运行了，只能采取更高一层的办法——“人有我优”。而且这种办法适用于更多的期刊。
《中华儿女》 这家期刊在众多以报道人物为特色的期刊中打出了“百分之百的独家报道，百分之百的纪实作品”的承诺，并以所选报道对象的独特性取胜（以报道老一辈无产阶级革命家为主），以此来吸引一批特定的读者，保持了比较稳定的发行量，有了一个比较固定的读者群。
《知音》 同类的妇女期刊数量不少，但是《知音》的发行量近两年来跃居首位。这本期刊的装帧和印制谈不上精美，主要是靠内容来吸引读者。刊物要求所发稿件“深入生活，深入家庭，深入心灵”，具有“人情美、人性美”的特点，所以才能够在一批同类刊物的竞争中遥遥领先。这样的竞争实际上是同类期刊的编辑实力、作者队伍、选题设计以及经济实力等等方面的竞争，难度更大。
《辽宁青年》 这本期刊不但是全国几十家同类期刊中少有的几家没有更改刊名的青年期刊，而且连续多年在青年期刊的发行量中排名第一。它在保证刊物高质量的同时，有意识地不以许多青年期刊激烈争夺的城市青年读者为主要对象，而着重争取被大多数青年期刊冷落了的小城镇和农村青年，以自己独特的小开本、贴近特定读者群的实际的内容、半月刊的周期和比较低的价位吸引读者，取得了成功。
三、期刊成功的选题策划
对一批大众化期刊来说，目前最下力气的就是找选题、找新闻线索。期刊在时效性上根本无法与报纸和电视相比，特别是抓一些众所周知的突发性大新闻时，比如，张北地震、北大校庆，期刊就做不过报纸、电视，所以，如何摸准读者的喜好，结合自己期刊的特点，抓出与众不同的选题，避免与同行或者其他媒体在选题上撞车，就成了期刊从业人员最关心的问题。
最近，零点调查公司公布了对1997年中国城市社会热点问题调查结果，调查结果显示，在所有选项中，中选率最高的是“孩子教育”(18%)，其余依次为“就业”、“家庭经济问题”、“家人健康”、“个人前途”、“企业效益发展”、“失业、下岗”、“社会安定、治安”、“物价”等。由此可见，城市居民平时对个人、家庭的担忧程度(44.9%)远远高于对国家大事的担忧(9.3%)。如果依据这样的调查报告，结合自己期刊的特点来确定刊物全年的选题计划，很可能有助于一些期刊引起更多读者的阅读和关注。
《新周刊》 这本期刊是目前周刊中定价最高的，每本15元，但是，它受欢迎的程度似乎超过了其他几本周刊，成功的主要原因之一就是它不但有独到的选题，而且还有能力将这个选题用较高的水平表现出来。比如今年该刊出版的“爱情特辑”、“中国不踢球”专号、“泰坦尼克号全内幕”专号等等，可以说做是相当成功，一般生活类期刊也都有这些选题，但是，能够做到这样的水准的，的确不多。据该刊自己透露，泰坦尼克号内幕专号首印10万册，一销而空，接连加印三次仍供不应求。当时书摊上有不下十种同类选题的书刊，但以《新周刊》的质量最好。
《深圳风采》 这本由月刊改版为周刊的期刊，在选题策划方面也有独到之处，尤为引人注意的是每期的特稿都比较有特色。比如去年雷振邦去世后采写的特稿，今年的《寻找连云山》特稿等等，不但是独家报道，而且很有深度。
比上两本广东期刊出现时间不长，就迅速在全国畅销，除了发行方面的因素外，主要得益于刊物内容本身的吸引力。由此可见，精心确定期刊的选题，同时把这一选题认真做到位，是一本刊物成功的重要条件。杂志的英文名称是“仓库(MAGAZINE)”，而仓库不能是杂乱无章的，它要选择储存能够吸引读者视线，促使读者掏钱购买的东西才行。
四、多种多样的包装策划
《少男少女》 这本刊物首创两面读的形式，一面是少男专读本，一面是少女专读本，适合了少年读者喜欢新鲜、活泼好动的特点，内容也健康有益，可读性强，注重了对读者进行素质教育和道德熏陶，受到中学生及其家长的欢迎，发行量在邮发类的少儿期刊中名列前茅。另有几家成人刊物模仿这种双面读的形式，效果并不好，后来都停止这样做了，可见，对刊物的外观和包装的策划，一定要切合读者的实际，否则就难以收到预期的效果。
《父母世界》 这本期刊包括母刊和子刊，一册到手，母子可以同时阅读，与其他几本家教类期刊在形式上有所区别，使读者阅读时产生了一种新鲜感。刊物创办三年，期发行量达到10万册，除了内容较好外，这种与众不同的形式也起了一定的作用。
五、从模仿起步，从高起点切入
我国期刊的历史远比国外期刊的历史要短，而且大家都知道，建国以来，我国的期刊真正获得长足的发展，即开始逐步按照期刊自身的规律运行，真正从满足读者的阅读需求和取得刊物自身的良性循环等目的出发来办刊，满打满算也不过20年左右。所以说，形成有中国特色的期刊的发展道路还是很漫长的，需要随着社会的发展、我国期刊事业的发展，在办刊实践中不断地探索，目前一些看来比较好的办刊经验，往往并不一定成熟。在这种情况下，有必要学习、借鉴期刊事业发达国家成功期刊的一些现成的经验，结合我国的国情来办好期刊，事实证明，这种做法也是行之有效的。
《读者》 这本期刊创刊时，可以说从刊名到内容都是一本模仿之作，目前，刊物已经形成了自己的风格和特点，发行量名列前茅。我们得承认，直接模仿一些高质量的国外期刊的做法，使得这本期刊从创刊起就处在一个较高的起点之上，这是它很快获得成功的重要因素之一。即使如此，我们并不否认办刊者的能力，在刚刚改革开放的时期，能够策划出这样的办刊方案，本身就体现了策划者高超的水平和开阔的眼界。
《地理知识》 这本期刊是一家历史较久的科普期刊，多年来，影响不是太大，该刊在1998年起改版，从版式到策划完全模仿美国《国家地理》，出刊以来，逐渐引起读者的关注，受到了读者的好评。
此外，《时尚》、《世界时装之苑》、《搏》等一些期刊与国外期刊进行图片交流或者其他方面的交流，在某种程度上提高了期刊的质量，产生了较大的影响，引起国内一些期刊的群起仿效，在某种程度上对我国这类期刊的发展起到了促进作用。
六、自我形象推销的策划
期刊是一种大众传播媒介，在为社会各界人物、单位塑造形象，进行宣传方面可以说是发挥了很大的作用，但是，身为传播媒介的期刊，有时候往往不注意对自己的形象进行宣传，有的刊物认为“酒好不怕巷子深”，只要刊物办得好，就自然会吸引广大读者。这种看法是片面的，目前我国期刊的数量多、品种丰富，除了一些创办时间长、影响大的刊物可以通过自己的品牌效应保持较大的发行量外，新的期刊如果不注意自我推销，自我宣传，很可能就会默默无闻，在长时间内产生不了较大的影响。
《大家》 1994年才创刊，从创刊起就十分注意在报刊上做宣传，他们举办的10万元作品大奖，更是轰动全国，引起众说纷纭，从而起到了提高刊物知名度的作用。目前这本期刊的知名度要高过一批创办时间较久的大型文学期刊，以“先锋性+可读性+豪华包装”著称。
《科幻世界》 通过承办国际科幻年会的机会，邀请了国外著名宇航员出席会议并与科幻爱好者座谈，引起国内多家媒体的关注，一些大报和中央电视台的多个频道都作了报道，在全国产生了很大的反响，会后，刊物的知名度在读者中大为上升，发行量也不断增加。
我国的期刊中，有不少影响大，深受读者欢迎的刊物，这里只选择了一部分分成几种类型略作介绍，其实，除了取得成功的方方面面的策划外，每家刊物的成功中还包括了很多独特的因素，这就不是本文要写的内容了。