网络经济的产业结构特征——微软反垄断案及其启示，本文主要内容关键词为：微软论文,网络经济论文,产业结构论文,启示论文,特征论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.临界规模——新的进入壁垒
如果有许多厂商能以相同的成本曲线进入，并面对相同的价格，那么长期内没有任何一家厂商可以获得超额利润而不吸引新的厂商进入。只有具有了超过新进入者的优势，一个厂商才能不断获取高于其他已存在的或潜在的厂商的利润。因此在长期内，进入壁垒就可做这样的定义：新竞争者必须承担而那些现有厂商却不必承担的成本（斯蒂格勒，1968）。一个现有厂商可以使用各种旨在抬高进入成本的策略。为了使潜在竞争者的成本高于自己的成本，所有这些策略都要求现有厂商在自己与潜在竞争者之间制造一些不对称。如果现有厂商成功地做到了这一点，它就能设置一个进入壁垒。
美国司法部指控微软的一个焦点是微软在个人电脑的操作系统领域设置了很高的进入壁垒，进而造成了现有厂商和市场进入者之间的成本不对称。其理由：一是软件产业具有很高的固定成本和相当低的边际成本。市场进入者在面对现期的高昂开发费用的同时还必须面对日后销售的不确定性。而对于现有厂商来说，这种巨额开发成本可以在产品的销售过程中摊销掉。二是为Windows编写的大量应用程序构成“应用软件进入壁垒”。据估计，现有将近70000种应用程序在Windows上运行，相比之下Macintosh（苹果）和Linux的应用程序要少得多。微软花费了大量的资源吸引独立软件开发者为其操作系统编写软件，这些应用软件使Windows变得更有价值，同时也使市场进入者很难获利或存活。这样它不但增加了市场进入者的成本，同时也为进一步的垄断策略埋下了伏笔。
进入壁垒的形成是产业结构与企业策略共同作用的结果，而网络外部性的作用是形成产业进入壁垒的最主要原因。
根据网络外部性的定义，市场上第n个产品对于消费者的效应取决于消费者对市场上这种产品的销售总量的预期。可以假设：当市场上有n[,e]件产品预期将被出售时，消费者对于最后一件（第n件）产品的支付意愿为p(n,n[,e])（不妨把n和n[,e]标准化，使0≤n≤1，0≤n[,e]≤1）。由边际效用递减原理可知，消费者的效用随着n的增大而下降，即p(n,n[,e])关于n递减；由网络外部性可知，p(n,n[,e])关于n递增。
图1 网络外部性作用下的需求
曲线Di(i=1,2,……)表示对于不同的n[,e]，消费者支付意愿的变化。曲线D递减并交于n[,e]=1，是因为消费者的支付意愿随着预期供应总量的增加而递减，当该产品占据全部市场时(n[,e]=1)，消费者对最后一件产品的支付意愿为0。在一个单周期市场中，预期供应量就是实际供应量，即n=n[,e]，因此p(n,n[,e])=p(n,n)。曲线Di上满足n=ni的各点的集合就是曲线p(n,n)。
可以发现，对于较小的n，曲线p(n,n)是递增的。这一“有悖常规”的现象是网络外部性作用的直接结果。在没有“产品的价值随预期产品销售量的增加而增加”这个假设的情况下，曲线仍是“传统”的“向下倾斜”。
在曲线递增的情况下，存在市场规模临界点，即有一个固定的成本水平，对应于一个市场规模n[,0]。当厂商的边际成本C大于C[,0]时，没有消费者愿意购买它的产品，厂商被市场淘汰；当C等于C[,0]时，厂商面临一个临界市场规模n[,0]，这个临界点就是一种新的、有别于一般意义“进入壁垒”的结构性障碍。这个临界规模的出现是一系列结构性因素共同作用的结果，包括：生产上的规模经济、需求上的规模经济、进入的必要资本规模、进入者的绝对成本劣势、消费者的“锁入”和转换成本以及网络外部性。相对而言，占据市场领先位置的现有厂商通过一体化和控制销售渠道所设置的策略性进入壁垒，只是在一定程度上进一步强化了已有的结构型壁垒。这个分析揭示了这样的事实：一是在具有较强网络外部性的产业里，市场结构具有新的特点，这是网络经济内在规律约束下均衡的结果。二是对于市场进入者来说，必须面对既定的、“不公平的”市场条件；在克服“不利”因素的同时，积极有效地利用这些因素，降低成本、扩大规模。
2.Windows的定价——优势厂商的行为
法院认为微软在Intel兼容的个人电脑操作系统市场拥有垄断力量。一般认为，当某个厂商在市场上拥有垄断力量时，能够连续地控制价格并排挤竞争者。但事实上恰恰相反，微软以相当低的、平均40～60美元的价格向它的OEM厂商提供操作系统。这个价格意味着什么？
假设pH代表电脑硬件的价格，pW表示Windows的价格，微软拥有操作系统100%的市场份额。作为互补产品的Windows和电脑硬件是按1:1的比例组合成复合产品的，令D(pH+pW)表示该复合产品——装有Windows的电脑的需求函数。则微软的利润为：
LW=pWD(pH+pW)-FW
(1)
FW是Windows的固定开发成本，其边际成本可以忽略不计。为使利润最大化，即函数LW最大化的前提为：
D(pH+pW)+pWdD/dpW=0
(2)
做等量变换，有
1+[pW/(pH+pW)][(pH+pW)/D][dD/dpW]=0
(3)
其中的[(pH+pW)/D][dD/dpW]就是复合产品——电脑的需求弹性。将(3)式移项后，有
pW/(pH+pW)=1/｜e｜
(4)
Windows的价格为
pW=pH/(｜e｜-1) (5)
如果一台电脑硬件的价格为1500美元，电脑的需求弹性为2，即pH=1500，｜e｜=2，则Windows的价格pW=1500美元，也就是说，Windows的垄断价格约是实际价格的30倍；放宽假设条件，即使pH=1000美元，｜e｜=3，pW=500美元，是实际价格的10多倍。
Windows的定价为什么这么低？
有人认为早期的操作系统必须有效地利用网络效应，以促使软件开发者和最终消费者能够接受它，因此使用低价策略。但为什么微软没有提高其后续产品的价格呢？为什么微软没有在其市场规模成倍扩张的情况下提高价格呢？这种理论解释为，微软通过低价赢得消费者，并希望通过网络效应的作用在“未来”提高价格。这符合“利用外部性”的原则，对于起步阶段的软件厂商来说是正确的。但在过去的几年里微软已经控制了个人电脑的桌面市场，其市场份额已经成倍增长，但操作系统的价格并没有随着其功能的增加而提高。另外一种解释，即Windows巨大的用户规模反而限制了微软的定价，因为微软担心价格的提高会失去大量的用户。这种解释忽略了这样一个事实：一种操作系统的使用者要更换到另一种新的操作系统上去是有成本的。对于一个理性的使用者来说，是否转移到新的操作系统上基于其对转移的效益——成本分析。转移的效益是新操作系统相对于“旧”操作系统的优势的集合。转移的成本包括：学习使用新系统的成本、更换系统的复杂性和不确定风险、对“旧”操作系统的熟悉，在新系统与Intel微处理器不兼容的情况下还有更换硬件设备的成本。在绝大多数消费者看来，成本是超过收益的，他们不会轻易转移，因此用户规模不是限制微软定价的主要原因。
事实上，Windows的低价是微软必须面对的现实和潜在竞争造成的。在网络产业中，现有厂商可能拥有优越的市场地位，但同样要面对激烈的竞争，这迫使他们不能完全实行垄断定价。这种竞争来自网络经济的特有属性。就像操作系统市场过去几年的发展，许多后起的竞争者（如Linux）可以凭借优异的性能和超低的价格参与市场竞争，并通过兼容性搭建“产品的生态系统”，实现规模化成长。而一旦达到市场临界规模，他就可以收获收益的迅速增长、强化的外部效应和影响市场的能力。因此，我们很难说IT产业是高进入壁垒的，虽然在资金和技术上它要求苛刻；我们也不能判定该行业是具有高额而稳定收益的。它呈现这样一种特性，即进入壁垒分化成“入门壁垒”和“立足壁垒”。“入门壁垒”是进入行业要面临的资金、技术障碍；“立足壁垒”是企业享受外部性收益、掌握并利用兼容互补性促进企业成长的规模壁垒。在具有较强外部性的行业里，企业可以入门，往往很难立足；而一旦立足就可以充分享受额外的结构性推动，进而扩大规模，产生更大的效益。对于进入企业，必须克服“立足壁垒”；对于在位企业，必须利用并强化这个壁垒，一个重要的手段是利用现有的核心产品，构建新的客户互补产品群，或开发新产品新技术，寻找新的外部性，建立新的“立足壁垒”。微软现在大力推动的".net"战略就是一种建立新标准和新壁垒的手段。所以，对于具有网络特性的产业来说，垄断性收益并非来自垄断性定价，而源于对兼容性的利用和对外部性的开拓。
对微软的领导者来说，网络外部性的“双刃剑”让他们感受到了潜在竞争的威胁。要想维持其市场地位，就必须给Windows制定一个适当的价格，给潜在竞争者持续的压力，阻止其达到或接近临界规模水平。因此，客观市场条件限制了操作系统的定价。
3.垄断还是竞争——对消费者的影响
理论上讲，反竞争行为有可能在三方面损害消费者的利益。一是消费者因价格提高受损，二是消费者选择商品的行为受到限制，三是限制了创新，损害了将来的消费者的利益。在判断一种行为是否真正损害消费者利益时，应该将该行为造成的损失和带来的收益进行比较权衡。
毫无疑问，消费者直接从IE的免费派送和IE与Windows的紧密结合中获取了利益。正当微软开始在浏览器市场上与Netscape展开激烈竞争的时候，作为当时市场上浏览器的惟一供给者，Netscape仍旧以每件40～50美元的价格出售产品。作为对微软的回应，Netscape改善了它的技术，并同样免费赠送它的浏览器产品。仅以美国市场为例，安装浏览器的计算机已超过1亿台。也就是说，微软的行为给消费者带来将近50亿美元的剩余。而且，由于微软的行为加剧了竞争，又反过来促使双方提供更高质量的浏览器，因此给消费者带来了更多的利益。
美国法院指控微软对Windows95和Windows98定价过高。事实上，消费者正是从Windows相对低廉的价格中受益。由于制造一份Windows产品的边际成本几乎为零，因此微软拥有一个很广的定价空间。Windows的理论垄断价格是其现行价格的30倍或更高。微软以每份40～60美元的价格向计算机制造厂商提供操作系统，这一价格与历史上或现在的其他操作系统相比是十分便宜的。20世纪80年代，IBM曾以每份上百美元的价格出售其OS/2系统；现在，免费操作系统Linux的一种配套软件包却要价150美元。
还有一个最为关键的因素——兼容性。在软件市场，产品的向下和向上兼容是非常重要的，这也是网络效应的源泉之一。微软通过Windows操作系统提供极其广泛的兼容性，进而使整个社会受益。若微软被拆分成几个互相竞争的厂商，则兼容性及其带来的利益将迅速瓦解。
Economides和Flyer(1998)已经证明，“反竞争行为”创造了大量的社会剩余，使市场在一定程度上更加有效地运作。
4.结论
以网络外部性为基本特征的“网络产业”有许多新的市场规律，在这些规律的作用下，厂商的行为、产业的结构都呈现出新的特点。从这个角度说，“新经济”确实存在，并已深刻影响我们的经济和社会。这些特点包括：
(1)一个厂商可以自由选择技术、具有较强网络外部性的市场是一个“赢者通吃”的市场。在这个市场里，存在着相差悬殊的市场份额和利润水平。第一大厂商的市场份额可以轻易达到第二大厂商的市场份额的几倍，而第二大厂商的市场份额有可能是第三大厂商的市场份额的几倍，以此类推。这一种特殊的市场结构意味着，即使N很小，第N个厂商的市场份额仍是微不足道的。有研究表明，若市场上存在四个厂商，在均衡情况下，前三位厂商的市场份额分别达到63.39%、23.20%和8.51%，第四个厂商则只有3.27%。这种市场份额和利润空间的巨大差异是市场在网络外部性和非兼容技术标准作用下的自然均衡结果。新企业的进入很难改变现有的市场结构，竞争是低效率的；在位企业可以借助结构壁垒和策略壁垒获取垄断收益。
(2)在网络外部性的作用下，一个产品拥有的市场规模越大，它所产生的网络收益越大，进而使消费者剩余和生产者剩余更大。即垄断往往可以使社会福利最大化。因此，任何使市场平均化的干预措施都是无效的。如果试图建立一种新的市场结构（比如说拆分一个优势厂商），其结果往往是使市场在新的水平上建立“不平等”的均衡。
(3)虽然市场的“不平等”是其自身均衡的结果，虽然在没有进入壁垒的情况下竞争也很难改变市场结构，但这并不意味着竞争是微弱的。事实上，争取市场头把交椅的竞争往往非常激烈。进入企业可以借助成本领先和产品差异策略建立优势，扩大规模，克服“立足壁垒”。而优势厂商在激烈的竞争中无法通过垄断定价实现垄断收益，只能以技术创新和产品联盟方式搭建兼容产品群，充分利用网络外部性，实现规模化成长。因此，创新是市场竞争的必然结果。
(4)高科技企业具有这样的行业结构特征。对于蓬勃兴起的我国高新技术企业，如果能利用技术生态系统发挥网络外部性的推动作用，将有助于在激烈的世界高技术竞争中占据有利地位；对于政府，如果能制定公平、公正的政策环境，维持适当的垄断和竞争格局，将有助于产业发展水平的进步和社会福利的提高。
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