从信息诉求到品牌力的创造与维护，本文主要内容关键词为：品牌论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F045·1 文献标识码：A 文章编号：1009－5675（2002）02－059－05
人类对品牌的运用由来已久。先民在物品上刻画各种各样的标志可能是最原始的“品牌”了。尽管我们无法确切了解这些“标志”的真实含义，但可以肯定（或假设），这些“标志”是用来诉求或传递可能与物品本体有关也可能与物品本体无关的某些信息的。换言之，原始“品牌”是被先民当作某些信息的载体或媒体而运用的。这种运用一直被沿用至今，愈演愈烈，几乎成了现代经济，主要是交易经济生活中一件至关重要的事件。品牌何以至关重要？怎样理解现代交易经济中的强势品牌？作为倍受人们关注的问题，理论界和实践界一直都在进行广泛而深入的探讨。本文运用“交易成本”、“合约”、“信息”等分析工具，立足于顾客界面和品牌力来思索这些问题。
一、“交易成本”引起的问题
“交易成本”是利用交易机制所必须花费的成本，它包括搜寻成本、谈判成本、实施成本等，是交易机制所固有的（科斯，1937）。交易成本的固有性源于交易行为主体对自己将来某特定交易行为选择具有极大的自由度。一个显然事实是，限制或减少将来交易行为选择的自由度可以节约交易成本。
1.合约
对于那些必须大规模大范围运用交易机制的行为主体来讲，交易成本往往相当巨大。为了节约交易成本，他们最有积极性与其它交易参与者构造某种“合约”来限制自身对将来交易行为选择的自由度（萨尔尼科，1957）。现实经济生活中的“市场规则”、“购销合同”、“订货单”等，是这种性质的“合约”的具体形式。
交易成本压力使交易参与者有积极性构造“合约”，尽管“合约”的形式可以多种多样，但就“合约”的构造而言，订约各方是以“自愿”为基础的，当然也包含了“相互信赖”。从这种意义上来讲，“合约”可理解为一种“自我控制”（萨尔尼科，1957）。“合约”的“自我控制”性与“自我构造”性是其基本要义。“合约”对未来行为选择的限定势必造成行为和学习向着某种特定方向连续变化，由此必然形成某种行为积累或学习积累，这将使行为主体培育或创造出自己的独特个性。
综合上述，在交易经济中，交易成本压力是“合约”产生的基本原因，“自愿”与“相互信赖”是“合约”产生的基础，“合约”对将来行为的限定（“自我限制”）造成某种程度的行为积累和学习积累，由此培养或创造出自己的个性，并表现出某种路径特性。因此，“合约”对订约各方都有严重影响。但要理解“合约”的本质，还须借助“信息”这一工具。
2.信息
从“信息”的角度来看，构造“合约”也就是订约各方“自愿提供”自己所拥有的私人信息。由于各方都“自愿提供”私人信息，其结果是“合约”各方都拥有了更多信息。显然，“提供私人信息”是原因“拥有更多信息”的结果。根据信息论的有关论述，“信息”具有减少未来变化“自由度”的作用，拥有更多的信息意味未来变化具有更高的确定性（维纳，申农等，1945）。这从更深层次上揭示了“合约”对未来行为限定的本质：“合约”由于使订约各方拥有了更多信息（获得了对方的私人信息），订约各方对未来行为的选择因而具有更高的确定性。“私人信息”是“合约”的基本构成因素之一。
“私人信息”一旦被拥有者显示或提供给其它相关行为主体，其它相关行为主体就会在行为选择上作相应的反应。这表明，某一行为主体提供或显示自己的“私人信息”，目的在于影响（或确定）其它（相关）行为主体的未来行为选择，其它行为主体接受该行为主体的“私人信息”，就意味着其未来行为要作出相应选择。换言之，“私人信息”具有影响或控制其它相关行为主体的未来行为选择，如果他们愿接受的话。在“合约”中会怎么样呢？前面的论述我们已经提到，订约各方是自愿提供和自愿接受彼此“私人信息”。由此看来，“合约”对各方将来行为的控制是订约各方的一种“自觉”和“自愿”。没有“自觉”和“自愿”，尽管有“私人信息”，“合约”也不可能影响订约各方的未来行为。
订约各方自觉自愿提供并接受彼此的私人信息揭示了“合约”的本质所在。“自觉、自愿”是合约的基础，“私人信息”是“合约”的根本内容，“提供”、“接受”是“合约”发挥作用的关键。
二、品牌力
相关行为主体自觉自愿提供并接受彼此的“私人信息”，从某种意义来说，这些行为主体也就共同构造了一种“合约”，各主体对自己的未来行为选择就会进行某种“自我控制”——因接受对方的私人信息而控制自己的行为，其结果是各方在未来行为选择上取得某种一致性。行为选择的一致性在不同场合其含义或形式是不同的。
1.交易合约
在交易场合（买卖场合），相关行为主体的行为在交易界面上主要是买卖行为，买卖双方行为选择的一致性可描述为买卖（交易）实现。按照前述观点，买卖实现可视作由某种“合约”造成，这种“合约”可描述为：购买者（如消费者）提供“我的需要”、“我的要求”等私人信息，售卖者如厂商提供“我的商品”、“我的承诺”等私人信息；买卖双方自愿接受彼此的私人信息。在这种买卖“合约”中，买卖双方自愿提供并接受彼此的私人信息，使各方在将来的买卖行为选择上有了更高程度的确定性，从而有更大的可能性实现买卖。
那么，买卖合约以什么样的形式表达？或者说，买卖双方以什么形式来提供并接受彼此的私人信息？
前面我们已经提到，“购销合同”，“订货单”、“量身定做”等，通常是大宗交易或大量交易者之间的具体“合约”形式。但如果买卖双方只有一方是大宗交易者，另一方是些分散的小量交易者，最典型的大宗交易者如厂商，最典型的小量交易者如消费者，那么，在他们之间要构造某种具体形式的“合约”，不仅难度相当大，而且通常情况下几乎是不可能的。为使交易行为选择具有更高程度的确定性，在这种情况下，厂商或消费者不是寻求构造具体形式的“合约”，而是着眼于“合约”的本质内容——提供并接受彼此的“私人信息”。在现实经济生活中，由于消费者（小量交易者）较之厂商（大量交易者）有更大的行为选择自由度，因此，对厂商而言，限定消费者的交易行为选择意义尤其重大。换言之，厂商把自己的“私人信息”提供给消费者并使之接受，将更有利于厂商与消费者在交易行为上保持一致。在短缺经济时代，厂商发布“某商品现在有货”的公告就可招徕顾客；在过剩经济时代，厂商须借助推销、广告、品牌等诉求自己的“私人信息”，以影响消费者的购买行为。
2.品牌
美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计、或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。在这个定义中，“名称、术语、标记、符号、图案设计，或它们的组合”可理解为“信息诉求”或“信息表达”。但从顾客界面来看，它（品牌）更重要的是为了把厂商的信息诉求导入消费者的“理解视界”和“接受视界”。从这种意义上来讲，品牌不只是一种信息诉求机制而主要是当作信息导入机制或媒体被运用的。
厂商要诉求自己的或消费者的私人信息，除了运用品牌之外，更多的还须启用其它方法如推销、广告、传播、沟通等手段。从实践来看，品牌结合恰当的推销、广告或传播、沟通手段，不仅有效地进行了信息诉求，而且有效地把这些信息诉求导入了消费者的理解视界和接受视界，从而极大地影响着消费者的购买行为。这表明，品牌必须与有关传播、沟通手段结合才可能起到近乎“交易合约”的作用。顺便说一下，有关传播、沟通手段可理解为厂商的营销策略，其基本作用有两点，一是获取消费者“需求”、“偏好”“要求”等私人信息，二是诉求和促使消费者接受厂商的“私人信息”。
基于以上分析，我们认为，品牌作为一个名称、符号、标志、图案设计或它们的组合，其主要功能不在信息诉求，而是信息导入。厂商进行信息诉求更多地要依靠推销、广告传播、沟通等营销策略。品牌除非与恰当的营销策略结合才会具有近乎“合约”的功能——限定消费者将来交易行为选择的自由度。在顾客界面上，品牌的这种近乎“合约”的功能被描述为品牌力。
3.强势品牌
强势品牌就是我们通常所讲的名牌，是那些享有很高知名度与美誉度的品牌，它们在市场中表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较强的消费者忠诚度。知名度、美誉度、认同度、忠诚度等，是消费者“理解视界”和“接受视界”的产物。强势品牌或名牌有着近乎“合约”的性质，用品牌力来描述的话，强势品牌就是那些拥有品牌力或拥有较强品牌力的品牌。
品牌力是一个品牌与营销相结合发挥功能的概念。单是品牌不能构成“合约”，因而不能生成品牌力，单是营销策略也不构成“合约”，因而也不生成品牌力，品牌与营销策略只有结合起来才生成品牌力。换言之，品牌力由作为信息导入机制的品牌和作为信息诉求机制的营销策略两方面的因素结合而生成。品牌因素主要有名称、标志、符号、图案设计及其组合等刺激消费者发生认知反应和情感反应的因素。营销因素主要是厂商面对消费者所采用的推销、广告、传播、沟通等诉求信息的手段。品牌力的创造必须综合考虑品牌因素与营销因素及其结合。这可能为强势品牌或名牌建设提供了较好的线索。
三、品牌力的创造
品牌力是一种“合约”性质的力量，只有强势品牌才拥有品牌力。就“合约”而言，私人信息的诉求和接受是其关键要义。因此，在创建强势品牌或创造品牌力的过程中，厂商私人信息的诉求和接受是不容忽视的两个重要方面。
1.私人信息的诉求
为创建强势品牌或创造品牌力，厂商向消费者或顾客诉求何种信息及以何种方式诉求，是必须有所讲究的。一般地说，面对不同的消费者，所诉求的信息应有所差别，在不同场合，诉求信息的方式也要有所变化。可口可乐品牌在这两方面可谓成功的典范。面对年轻人，可口可乐诉求的信息是“快乐、自由、冒险”，面对中年人则诉求“稍稍轻松一下”等信息。在美国，可口可乐所诉求的信息是：自由、解放和“美国梦”，但在英国，可口可乐则着重诉求“生活愉快、爱情幸福”等信息。当然，可口可乐也诉求一些基本信息，如“货真价实”、“所有的可口可乐都是一样的”、“所有的可口可乐都是好的”、“可口可乐是爱，欢笑和庆祝”、“可口可乐是生活的一部分”等等。可口可乐对信息诉求的方式也是极为讲究的，它既有基本的信息诉求，也有面对不同消费时与时俱进的略有差别的信息诉求。这很容易从可口可乐公司在世界各地不同时期所采用的信息诉求及方式或媒体——推销、广告、传播沟通、赞助活动等可以觉察得到。可口可乐作为一种典型的碳酸软饮料，从顾客界面来看，其产品本身并无神奇之处，但其富于变化的信息诉求却创造了可口可乐强大的品牌力。透过可口可乐诉求信息的种种花样，我们似乎能看到它的神奇之处就在于信息诉求与顾客始终保持一致，让所诉求的信息与顾客的认知及预期相符，进而与消费者之间构选一种较为密切的关系。这可能隐含着这样一种逻辑：厂商的信息诉求有助于消费者需要和期望的满足——厂商必须充分理解消费者的需要和期望，以此为基础而斟酌选取富有变化的信息诉求及其方式。当然，厂商的信息诉求必须保持某种内在的一致性，至少不能相互冲突。
可口可乐创造品牌力所进行的信息诉求的做法或逻辑并非一种意外的特例。实际上，当今世界上那些成功地创造了强大品牌力的厂商，它们在诉求信息的基本做法或逻辑上无不与可口可乐公司相似，即在充分理解消费者需要和期望的基础上，以富于变化的信息诉求促使消费者的需要和期望得到满足。推销、广告、传播、沟通、赞助、建立客户数据库、关系营销等各种营销手段的恰当和有效运用，是创造品牌力的不二法门，因而特别受到成功者的重视。相反，那些不能恰当或有效向消费者诉求信息的厂商，则几乎不能创造出强大的品牌力。
2.私人信息的接受
在顾客界面上，厂商要使消费者接受其所诉求的信息，则必须确保这些信息能进入消费者的“理解视界”直至“接受世界”。信息进入“理解视界”的基本环节是：注意、认知评价、内化或顺应。“注意”是一个关键的起点，品牌——名称、符号、标记、术语、图案设计或它们的组合是确立这一起点的基本因素之一。品牌除了引起“注意”而使消费者的“理解视界”开放之外，因其构成因素（名称、术语、符号、标记、图案设计、或它们的组合）能引起认知反应（认知评价、内化或顺应）而能把厂商诉求的有关信息有效地导入消费者的“理解视蜀”。这也是我们把品牌主要看作信息导入机制的理由所在。从消费者的“理解视界”来看，作为导入机制的品牌无疑是主要的，但是，要使厂商所诉求的信息能在消费者“理解视界”中积累或沉淀，则不仅信息要合适，而且信息的诉求方式也要合适。厂商必须认真考虑品牌诸因素和信息诉求诸方面，一切以消费者的“理解视界”和“接受视界”为准。
厂商的品牌及其所导入的信息诉求进入消费者的“理解视界”并沉淀下来，实际上也意味着品牌及有关信息已临近消费者的“接受视界”。此时，只要品牌及所导入的信息符合消费者的需要和期望，消费者的“接受视界”便将开放并将其纳入其中。这些被纳入的信息会限定消费者将来的购买选择，并产生某些情绪反应，如忠诚、认同等，使品牌体现出强大的品牌力。
厂商所诉求的信息由品牌导入消费者的“理解视界”直到“接受视界”，消费者将发生一系列的认知反应甚至情绪反应，正是这一系列的认知反应和情绪反应而生出品牌力。显然，只有恰当的品牌（各构成因素）及信息诉求才能引起消费者正向的认知反应和情绪反应。厂商在设计品牌及信息诉求时，不能不注意这种内在逻辑。换言之，厂商必须认真研究消费者的“理解视界”和“接受世界”，必须充分考虑和预测消费者对品牌构成因素及其所导入的信息诉求所发生的认知反应和情绪反应，切不能采用消费者不能注意、不能理解、不能接受的名称、术语、图案、符号、标记、或它们的组合来构造品牌，也不能采用消费者不能注意、不能理解、或不能接受的信息诉求方式。正反两方面的事例，在实践中可谓数不胜数。
再次强调一下，从顾客界面来看，品牌力源于消费者。品牌力与其说创造，毋宁说发掘。厂商应能够通过恰当的品牌设计和恰当的信息诉求来创造或发掘强大的品牌力，前提条件当然是充分了解消费者“理解视界”和“接受视界”。在此，恰当而有效的营销策略对于“信息接受”可能具有特别重要的意义。
四、品牌力的维护
品牌力源于消费者，其发掘或创造不仅需要较多资源，而且需要多种技巧，难度之大不言而喻。即便如此，也并不意味在创造或发掘出品牌力之后，就可以永葆其强大效办。实际情况正好相反，品牌力难于创造而极易丧失或受到损害，从而使品牌力的维护变得非常必要。
品牌力维护当然是对既有品牌力而言的。由于既有品牌力生成于厂商所诉求但沉淀于消费者“接受视界”的有关信息，因此，维护品牌力可能有两点必须受到重视：第一，确保信息诉求的一致性，至少不相互冲突；第二，持续地进行信息诉求。
1.一致性的信息诉求
一致性的信息诉求是维护品牌力的重要措施之一。从理论上来讲，厂商一致性的信息诉求能确保消费者所接受和沉淀的信息能一致地影响消费者的将来购买行为。厂商不一致的信息诉求则可能造成消费者所接受或沉淀的信息出现混乱和冲突，混乱和冲突的信息可能造成消费者购买行为选择的自由度增加，难以保证消费者将来购买行为的确定性。况且，消费者运用自己的“理解视界”和“接受视界”能对有关信息进行筛选和放大，如果厂商诉求相互矛盾或混乱的信息，消费者的筛选机制或放大机制可能损害其业已沉淀或接受的信息，从而削弱或损害既有的品牌力。因此，厂商在向特定的消费者或消费者群体诉求信息时，不仅要避免矛盾，而且要避免混乱。就实践而言，厂商所创建的品牌，无论是名称、术语、符号、标记、图案设计，还是它们的组合，都必须清晰一致，所运用的推销、广告、传播、沟通赞助等信息诉求方式也必须清晰一致；信息的有关载体，如产品、服务、理念等同样必须清晰一致。信息诉求的一致性包含许多方面，其中最基本的可能杜绝弄虚作假和哗众取宠——弄虚作假或哗众宠极易严重损害品牌力。信息诉求的弄虚作假也可能来自其它厂商的模仿假冒伪劣。因此，在维护品牌力时，厂商还应杜绝别人的模仿或假冒伪劣，对商标、名称、符号、术语、图案设计等申请知识产权保护。
信息诉求的一致性无疑是厂商维护品牌力的基本方面。但由于竞争者也在向相同的消费者或消费者群体诉求有关信息，竞争者的诉求同样会引起消费者对有关信息的筛选和放大，所以，厂商还须持续地诉求有关信息才可能维护好业已形成的品牌力。
2.持续的信息诉求
厂商持续的信息诉求既可以加强和巩固消费者业已接受的信息，又可以抵制竞争者的信息诉求，从而能更有效地维护品牌能力。实践证明，在信息诉求一致的基础上持续而广泛地进行信息诉求，如持续甚至频繁的推销、广告、传播、沟通、赞助等，对于维护品牌力是具有举足轻重的作用的。
持续而广泛的信息诉求也意味信息诉求的动态性——在时序上的持续性、与时俱进的变化性。比较而言，信息诉求的与时俱进和变化性可能更能够体现信息诉求持续性的本质，从而能更有效地维护品牌力。与时俱进实际上对厂商提出了更高的要求，即不仅要敏锐地觉察市场和消费者的动向，而且要快速地作出反应。与时俱进的信息诉求与其理解为对品牌力的持续维护，毋宁理解为对品牌力的持续创新，正如俗话的“创新是最好的维护。”
五、基本结论
交易成本压力使大量或大宗交易者总是力图以“合约”应对之，厂商在面对广大消费者时，也同样力图寻求某种形式的“合约”。但是，通常情况下，厂商是难于和消费者构建“合约”的。基于此，在顾客层面上，厂商便构造强势品牌而不仅仅是普通品牌以替代与消费者之间构建“合约。”
构造强势品牌，也就是创造并维护品牌力。在顾客层面上，厂商创造品牌力是依靠恰当的品牌设计和恰当的信息诉求。厂商恰当的信息诉求如推销、广告、传播、沟通、赞助等要进入消费者的“理解视界”和“接受视界”，是依靠精心设计的品牌（名称、符号、术语、标记、图案设计、或它们的组合）得以导入的。因此，厂商在创造品牌力时，须把精心设计的品牌与恰当选择的信息诉求有效地结合起来。
在顾客层面上维护品牌力，厂商的信息诉求必须确保一致性，并在此基础上进行持续的信息诉求，这可能是维护品牌力的基本途径。
如果综合考虑顾客层面和厂商所提供的产品或服务的话，强势品牌的建设问题无疑会更加复杂——品牌设计和信息诉求之外，还有质量、附加价值、厂商拥有的资源和能力等诸方面情况需要认真研究。有意创建强势品牌的厂商对此务必要有所认识。