专栏9：商品品牌的自觉策划，本文主要内容关键词为：自觉论文,专栏论文,品牌论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
销售是统一的，商品也是统一的，商品品牌与商品策略也应该能以一种恰如其分的方式统一起来。如能做到这一点，就是商品品牌的自觉策划。其一般包括三个过程：产品研究、策略研究、品牌策划。
这里的产品是广义上的，包含服务，而这里的产品研究则是狭义上的，仅仅指产品的成分、功能、技术等内容的研究。产品是一完整的系统，包括成分（和结构）支撑功能、技术强化功能。功能是核心，也是商品的使用价值和未来市场价值的基础。具体的研究内容有：原料构成、核心成分、辅助成分、独特成分、新发现成分等成分（和结构）内容；成分的生物或物理特性、组方或物理学原理、作用机理、显形功能、核心功能、功能表征及相关技术指标等功能内容；工艺技术、特殊因子、原料生产技术、原料生产环境等技术内容。
策略研究的核心就是定位研究，其主要目的就是发现产品的市场机会，找到产品的市场定位，建立产品的市场概念。主要研究内容有：产品成分、功能、技术的市场价值分析、显在或潜在需求分析、市场、目标消费者、企业和竞争产品的研究、市场利基和价值承诺点的设置、独特销售主张的提出、市场定位策略研究等。
至此，就可以以产品的市场概念为核心，建立产品的概念体系，它包括产品的成分概念、技术概念、功能概念和市场概念。具体的方法就是，以市场定位为核心，将策略研究中的相关内容组合成市场概念，将产品研究中的相关内容（即零组件）分别组合成成分（和结构）概念、技术概念、功能概念。
最后就是品牌策划了，它同样分为三个更小的步骤：确立产品的文化概念，选择最有价值的品牌路线，策划品牌名称并建立完整的品牌概念体系。
还要确立产品的文化概念。为此，我们需要研究目标消费者的社会文化行为特征、目标消费者的心理与文化需求、产品或服务所能满足的心理与文化需求等。
将产品的市场概念和文化概念复合起来，我们就能得到产品的品牌名称。至于复合什么样的文化概念，是消费者的文化概念，还是与产品有关的历史文化概念？文化概念和市场概念之外，是否还需要复合其它的概念？则需要我们进行选择。选择的结果就为我们确立了一条品牌命名的路线。选择的依据有两个：一是在诸多文化概念中以及成分、技术、功能、市场诸概念中，谁的价值最大，这可是要经过市场调研、分析的；二是结合企业的资源状况和该产品的战略目标而定。总之，也是一个复杂的过程。
完成了以上的工作，我们终于可以为产品策划一个品牌名称了。品牌策划的最高境界就是“市场创新，品牌圈地”，利用这样的品牌，可实现两个商战目的：一是直接传播你所新发现的市场，二是给新市场的跟进者制造品牌壁垒。以一个自觉策划的品牌来统辖产品的文化概念、市场概念以及功能、技术、成分诸概念，并实现了产品概念体系的完整统一，该产品即具备了完整的品牌概念。