联想手机的突围战略，本文主要内容关键词为：联想手机论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
短暂的繁荣过后，2004年，国产手机的处境已经日益艰难，进入2005年更是雪上加霜。传统的国产手机第一梯队出现了全面亏损。根据手机行业上市公司2005年中报数据显示：中国最大的手机生产商波导上半年营收略有增长，但出现了1.065亿元的亏损；TCL手机上半年共亏损8.53亿港元(去年同期净利润是3.02亿元)，其他企业如夏新、康佳的手机业务也出现收入下降的情况。
在大面积的溃败中，联想手机成了少有的亮点。根据联想集团今年8月在香港公布的2005财年第一季度财报，联想手机第一财季(2005年4月至6月)盈利2500万港元，销量突破100万部，与去年同比增长51％。此外，来自赛诺市场调研公司的报告称，联想手机在GSM市场的占有率已从4月份的3.81％增至7月底的5.1％，跻身国产品牌第二位(全部品牌的第五位)，与国产手机老大波导的差距仅为0.02％。赛诺研究员焦永刚向《新财经》表示：8月份以来，联想手机的销售情况更为乐观，其下半年的销售业绩应该会好于上半年。
同处于国产手机阵营，这样的冰火两重天的格局让人迷惑不解，当其他国产品牌受到洋手机与“黑手机”双重打压而备受煎熬之际，联想如何实现了奇迹般的增长？
“跑长跑”策略
相对于波导、TCL、夏新这些企业，联想只能算做手机行业的后来者，在国产手机卖得最火的2003年初，联想的市场份额仅排到第22位，而至2005年初，其市场份额上升至第9位。水清木华研究中心的沈子信向《新财经》表示，联想能够取得目前成绩的一个客观原因是它起初规模小，避免了其他国产手机企业普遍面临的库存与流动资金不足问题。
庞大的库存与流动资金不足正是国产手机业绩下滑的直接原因之一，而其背后因素却在于这些国产手机过于依靠“拦截式营销+价格大棒”的策略，未能准确把握手机产品的变化趋势，于是在随后的彩屏大战、拍照手机大战中，它们一次次错失机会，未及时推出合适产品，导致产品积压严重，流动资金很快出现问题，这立刻又使它们在彩屏、摄像模块等紧俏原材料的采购中处于不利地位。
不过，这样的后发优势显然不是联想手机成功的全部原因，当2002年联想与厦华合资成立由联想控股的联想移动时，这家公司一开始就显得有些与众不同。赛诺市场调研公司的焦永刚认为，联想的成功很复杂，有着各方面的原因。而在这些原因中，公司强有力的组织与管理效率无疑是一个基本的前提。
进入手机行业，对联想而言就是再一次创业，与白手起家式的创业不同，联想十余年形成的管理经验、企业文化很快被复制到这家合资企业。联想移动的总经理刘志军对媒体表示：当时杨元庆宣布成立一个小组，他自己来担任小组的组长，负责把联想一些成熟经验传输到公司来。如果手机需要管理经验、需要人才他就无条件支持，如果他手下派不出人来支持手机业务，总经理亲自出马支持。
有着母公司的强力支持，有着母公司输出的管理经验与企业文化，联想一开始就采取了被称为“跑长跑”的发展战略，即一切以公司的长期发展为核心。
研发制胜
还在2002～2003年期间，许多手机企业的成功离不开所谓的“美女轰炸”方式，当时的主流厂商纷纷花大价钱，请明星代言，在电视的黄金时段轮番播放；不仅如此，诸如“拦截式营销”等各种促销手段，也披这些手机厂商开发出来，各种营销手段的全面实施，终于“打动”了消费者，那段期间成了国产手机企业的第一次黄金时期。
不过，经历PC产业沉浮的刘志军或许能更深刻理解营销手段的短期性与缺乏自主技术的苦头，他没有请美女明星代言，他说，“我们把最多的钱投入在研发上，直到现在研发仍然是重头，我们要坚持一个基本的原则，就是要靠我们自己的产品，靠服务来打动用户。”
这中间广为流传的一个故事则是在2003年联想手机处境最艰难之际，当时刘志军下决心2004年自主开发比例要提高至50％，而一位咨询公司的人却认为这完全不可能，于是两人相约谁输了就要剃光头。最后的结果是2004年联想移动实际的自主研发销量已经达到了70％。
其实，在当时强调自主研发的联想移动并没有获得回报，2003年，在整个国产手机最鼎盛的时期，联想移动却亏损了2500万港元，自主研发在当时已被一些人士看作自己种下的苦果。
不过，或许刘志军应该觉得比较幸运，他是针对一种合适的产品，在一个合适的时间坚持了自主研发的策略。对于手机而言，整个产业正呈现出一些泛PC化的特征，手机所需要的各种零件，如各种芯片、液晶屏、照相模块等都很容易在国际市场上买到。这样，手机企业需要的只是将这些零配件进行各种有效的组合，以满足消费者的需要，而这样的研发工作相对于芯片级的开发，无疑要容易许多；另一方面在2004年，中国正逐渐成了全球手机的设计中心，不仅各国外手机巨头将大量的手机设计工作转移到他们在中国的子公司，在国内也出现了大量的独立手机设计公司，如中电赛龙、德信无线等。这样，又给联想手机的自主研发提供了很好的外部环境。
正是自身努力与外部环境共同促进了2004年联想移动自主研发销量达到了70％以上。而这种自主研发能力产生了立竿见影的效果，联想成功地把握了彩屏手机向拍照手机过渡、拍照手机向百万像素过渡与进一步向音乐手机过渡所带来的几次重大机遇。
对于国内其他手机企业而言，2004年开始逐渐丧失竞争力的原因是它们不能及时把握手机在未来的变化趋势，它们仍沉湎于花哨的外观设计与各种营销招数，而拥有更多手机研发能力的联想移动显然更好地理解了手机的内涵，正确预测了手机的变化趋势并做好充分的研发及零配件采购上的准备。
联想移动华南区总经理林荣开认为：因为一直重视自主研发，当2004年上半年众多厂商因上游供应链出现问题放缓发展速度的之际，联想移动却能连连发力，率先完成从黑白手机到全线彩屏化的战略性产品结构调整；2004年底，当众多厂商还在拿普通彩屏手机打价格战以图争夺市场份额的时候，联想顺利地完成了从普通彩屏向全线拍照化的产品转型，而正是这次成功的战略调整使联想手机在后面的百万像素大战中掌握着市场主动权。这一战，在很大程度上也奠定了联想手机今天的市场地位。
其实，通过自主研发，联想不仅形成了对手机变化趋势的敏锐反应能力，也节省了成本。根据有关资料显示，联想自主研发手机的利润率一般有5％左右，而OEM的利润率则只有2％～3％。
避开其他手机企业面临的存货与资金压力、从联想集团继承下来的有效的管理能力，特别是通过持续的自主研发从而获得一系列竞争优势，这些因素累加在一起造就了联想手机今日的成功。
从联想成功看国产手机的未来
联想手机的成功无疑会使众多国产手机厂商受到启发。
事实上，手机产业对于中国而言，是这样一个微妙的产业，由于整个产业链的高度垂直分工，使得手机研发的技术壁垒大幅下降，而作为全球手机的生产中心，中国更是积聚了大量的手机研发人才，因此，在研发方面中国企业并不存在太多的进入障碍，也能够拥有足够的资源。另一方面，中国企业仍然具备劳动力成本优势，具备本土化运作带来的一系列好处，如有更好的销售渠道与对中国消费者偏好的准确把握。而这些因素无一不表明，对于国内手机企业而言，它们面临的其实是一个相当不错的外部环境。
中国企业真正缺乏的是内功，即管理能力与重视研发、专心做产品的心态。当国产手机在经历上一次的挫折后，是否能调整战略，在下一个回合中胜出？
对此，联想手机总经理刘志军显然有着十足的信心。早在2004年末，他就公开表示，国内企业有着：“与国际品牌技术差距日益拉近”、“穿草鞋的勤奋”与“不可小视的本土化优势”三大胜算，中国手机企业必将迎来春天。今天，联想移动用它的实际行动部分地证实了刘志军当时的预测。不过，对于其他国产手机企业而言，它们或许有必要从联想移动的成功中吸取经验，调整战略，以摆脱眼下的困境。