社会体育人口与体育市场需求分析*，本文主要内容关键词为：体育论文,市场需求论文,人口论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 G80-05
1 社会体育人口是体育市场的主体
1.1 体育人口是体育需求理论的中心
体育需求是指人们购买体育商品或体育服务的欲望和能力。体育需求不是已经售出的体育商品或体育服务数量，而是人们可能购买的体育商品或体育服务数量。决定人们体育需求能力大小的主要因素，首先是他们的经济生活水平，特别是购买力水平。购买力水平不同，体育需求的数量、构成也不同。其次，是体育商品和体育服务的价格水平，在其他条件一定的情况下，体育需求能力与价格水平成反比关系。
作为社会需求的一种，体育需求离不开社会体育人口。体育人口与体育需求的关系中，体育人口是自变量，体育需求及其各个因子是因变量。体育需求源于体育人口，体育人口发生变化，体育需求也随之改变。不同国度的体育人口具有不同的需求和差异，同一国度不同历史时期的体育人口也有不同的需求和差异。如日本在战后初期的1957年，体育人口只占全国人口的14%，而现在达到70%；加拿大、德国、挪威、美国的体育人口分别占全国总人口的59%，67%，70%，77%。[1]。由此可看出，体育人口对体育市场的影响。
与发达国家相比，我国体育人口占总人口的比例偏低，从目前统计的资料看体育人口占总人口的20%左右。但是，随着我国社会经济的发展，体育人口呈上升趋势，社会体育需求呈现多样性与层次性。这是因为我国现阶段以公有制为主体，个体经济、私营经济、外资经济为补充，各种经济成分长期发展的格局已经形成，在这种形势下，国民经济分配的差距逐渐拉开，社会体育人口对体育活动的方式选择有较大的差异，体育市场的层次化、多样化越来越明显。
1.2 体育市场运作目的与体育人口主体
体育市场运作指体育商品流通和体育服务的各种活动。体育市场运作有两个目的，一是满足体育人口主体及其需求，二是追求商业利润。满足体育人口主需求是追求商业利润的途径和载体，因此，第二个目的只有通过第一个目的才能实现。各种体育产业对体育人口主体及其需求研究的深浅，直接决定了体育市场运作目的实现程度，决定了其服务水平的高低和赚钱的多少。体育市场运作目的揭示了体育人口是体育市场主体这一原理，离开了主体，体育市场运作就失去了方向。体育市场的发展规模和构成、体育市场的“商流”和“物流”的方向、体育市场经营的成败，都直接受社会体育人口主体的制约。
1.3 体育市场运作要素与体育人口主体
体育市场运作目的是通过体育市场运作要素来实现的。体育市场运作要素包括体育产品、体育产品价格、体育产品销售和促销，这四大要素围绕体育人口这个主体运作。
1.3.1 体育产品策略
体育产品是能够满足体育需求和消费的商品或服务，它既满足消费者的体育需求，又必须通过一定的或特定的消费形式来实现体育服务。体育产品和体育服务是体育市场运作目的的载体，是企业与体育市场关系的纽带。各体育产业的命运系在其产品上，产品的销售状况决定了体育产业的兴衰，而体育产品销售状况如何，取决于体育人口这个市场主体的需求和接纳程度。体育人口主体制约着企业体育产品策略，“以需定产”反应了体育人口与企业生产之间的内在联系，“以销定产”反应了企业与体育市场之间的本质联系。一个企业只有按照体育市场对体育产品的需求组织生产，才能适销对路，受到体育人口这一市场主体的青睐，才能占领市场，不断扩大市场份额，获得良好的经济效益。体育产品策略既要看重当前的体育市场，又要着眼于未来的体育市场发展，应以体育人口主体及其需求为轴心，策划好未来体育产品的发展方向、组合方式、生产规模、投放时机。
1.3.2 体育产品的定价策略
体育市场价格定位必须以价值为基础，这是价值规律的客观要求。但什么样的价位有利于体育产品的销售，只能从该种体育产品在人们生活中所处的地位、可替代性、消费偏好和购买力水平等因素形成的体育人口主体及其需求上寻求答案。故在供给量一定条件下的价格定位，必须充分考虑作为体育市场主体——体育人口的数量、消费水平、消费结构和层次，才不会使价格定位过高或过低。
1.3.3 体育产品销售渠道策略
销售渠道实质是商品流通渠道，是商品价值得以实现的必不可少的环节。体育产品销售渠道的设置及其模式多种多样，不同类型销售渠道及其机构的选择，除与体育商品种类、性能以及交通运输条件有关外，主要取决于体育人口这个主体的规模、构成、消费偏好和购买力水平等因素。
1.3.4 体育产品促销策略
促销策略实质是通过传播信息，引起购买者的注意，刺激消费者把购买欲望变成购买行动。促销的对象是现实的和潜在的消费者，即特定的人口群体。体育商品促销策略是围绕体育人口这个体育市场主体展开的，促销手段、形式和方法是多种多样的，诸如传媒广告、服务促销、人员促销等。但是，离开体育人口主体，任何促销手段和策略都失去了作用和意义，这足见体育人口主体及其需求的重要性。
2 社会体育人口与体育市场需求
2.1 社会体育人口与体育市场规模
体育市场规模是指体育市场的大小，即体育市场上体育商品或体育服务的消费者数量的多少。体育市场上体育人口进行体育消费应具备两个条件：一是有体育消费需求（健身、休闲、娱乐等），二是有经济支付能力。
在现代市场经济条件下，体育大众化、社会化特点使社会体育人口的数量随经济的增长而增加，体育市场的规模也随之而扩大。有关资料显示，1996年我国体育用品总产值超过300亿元，并且以50%以上的速度增长；同时，服务性体育消费——包括健身、休闲、娱乐等产业也发展迅速[2]。因此，社会体育人口数量是影响体育市场规模的重要因素，在进行体育市场预测时，必须考虑体育人口数量的作用。
2.2 社会人口转变与体育市场需求
按市场学原理，一定数量的购买者是市场需求的基础，而购买者数量取决于人口数量的多少，人口数量及其变动与人口再生产类型的关系又极为密切。总体而言，目前一些处于人口再生产类型从传统社会向现代化社会过渡，人口数量增长相对较快的发展中国家或地区，其市场需求呈现一种迅速扩大之势。我国体育市场变化也是如此，以重庆直辖市为例，总人口为3000万，城市人口为20%（600万），按我国目前体育人口30%计算，城市体育人口达180万，如果人均年体育消费100元，则消费额达1.8亿元。随着社会转型，重庆市的城市人口在10年内将占总人口40%左右，如此体育人口的消费将增加一倍。可以预测，随社会经济的迅猛发展，我国人民达到小康生活水平，中国体育市场蕴藏着巨大的潜力。因而，掌握社会人口转变对体育市场需求的影响，具有重要的商业价值。
3 社会体育人口与体育市场营销
3.1 体育人口与体育市场细分
体育市场细分是指企业根据体育总体市场上的不同消费者的需求特征、购买行为和购买习惯，在比较充分的市场调查研究的基础上，将异质的体育消费者划分为若干对同质的消费群体，以便营销策略更具针对性。体育市场细分使体育市场营销从单一的规模营销与以体育产品为中心的多样化营销阶段走向目标市场营销阶段，促使企业全方位考虑不同消费群体的体育需求、体育消费结构与体育消费行为，并据此制定相应的体育市场营销策略。如前所述，体育人口作为体育市场主体，在实施营销策略时，是不可忽视的因素。因此，必须遵循这样三个原则，一是遵循一定的体育人口数量与规模原则，这样才能使细分体育市场具有可操作性；二是遵循体育人口多样化原则，这决定了体育目标市场的多样化，如体育人口的年龄结构、性别结构、文化结构、收入结构、职业结构、家庭结构等；三是遵循体育人口变动及其发展规律原则，以便动态地把握体育市场的变化。
按体育人口特征对体育市场进行细分，是体育市场细分的一个重要标准。如按年龄可把体育市场细分为青少年体育市场、中老年体育市场等，按性别可分为男性体育市场和女性体育市场，按收入水平可把体育市场分为低收入体育市场、中收入体育市场、高收入体育市场等。每个体育市场还可以再细分，也可以同时按两个或多个体育人口特征进行细分，如同时按年龄、性别、教育程度进行细分。体育市场营销者应根据自己产品的特征、企业状况、各体育细分市场的状况和竞争水平，选择自己的体育目的市场，以收到良好的经济效益。
3.2 体育人口特征与体育市场营销战术
体育市场营销战术包括四个方面，即体育产品策略、体育产品价格定位策略、体育产品分销策略和体育产品促销策略。体育市场营销战术的确定是对宏观和微观体育市场环境充分了解的基础上进行的。这些体育市场环境是企业的非可控因素，企业必须认真加以研究，以使自己的营销策略适应体育市场环境，其中体育人口环境是体育市场环境的重要组成部分。体育人口环境包括体育人口数量、体育人口的各种构成、体育人口的地域分布、体育人口收入水平、体育人口变动趋势等。体育人口是体育市场营销要素的决定因素之一，体育产品策略、定价策略、分销和促销策略等都必须根据特定的体育人口环境而制定，并随体育人口环境的变动而调整。如体育产品策略，无论产品的设计、包装、命名、外观，还是产品组合的广度、长度和深度及其相关性，都必须结合体育目标市场的体育人口特征。如运动服装，若以老年体育人口为目标市场，则要舒适、耐穿、颜色不要太艳丽，款式不必太新颖，包装可以不太考究，但穿脱要方便；若以青少年体育人口为目标市场，则款式必须新颖，颜色要符合潮流，包装要考究等。总之，企业要不断收集体育目标市场的体育人口信息，了解其变化，适时调整营销策略，才能站在体育市场的前沿，使企业充满生机和活力。
随着改革开放的深入和社会主义市场经济的日益发展，体育社会化、产业化、市场化进程加快。在我国的体育发展规划中，体育产业化、市场化的口号早已鲜明的提出，我们必须在观念上充分适应社会主义市场经济条件下的体育商业运作，充分挖掘出体育市场的潜力，把体育当作第三产业新的经济增长点来抓，让体育与经济共同得到繁荣。
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