企业危机公共关系管理的操作化，本文主要内容关键词为：公共关系论文,危机论文,操作论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着危机管理意识的发展，尤其是公共关系思想及技术的应用，形成了富有特色的危机公共关系管理。
一、从“危机处理”到“危机管理”
企业的信誉是危机管理的出发点和归宿。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众谅解和信任。针对危机管理的目标和特点，一个完整的危机管理方案应遵循以下原则：
1、未雨绸缪。企业领导人要有强烈的危机意识，把危机管理工作做到危机实际到来之前，为企业应付危机做好组织、人员、措施上的准备。在危机出现时，有信心、有计划地实施危机公共关系，做好危机沟通工作。
2、快速反应原则。企业须迅速研究对策作出反应，高效率和连续工作，保证信息渠道顺畅，并对各类信息作出敏锐正确的反应，以使公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众同情。
3、真诚坦率原则。危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。英国著名危机管理专家里杰斯特尤其强调实言相告的原则，他指出，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。真诚坦率的前提是企业能全面准确、公正客观地了解事件真相并纠正不当行为。
4、人道主义原则。危机处理中应首先考虑公众利益，要给公众足够的信息，使其获知企业是有同情心、对公众负责、有社会责任感的。
5、有的放矢原则。危机事件有不同类型和性质，其影响的公众、面临的环境各有不同，因此危机管理应针对不同危机及环境特点，或者制定危机各阶段不同目标，确定重点工作、目标公众等，务必使提出的解决措施和处理程序有较强针对性和适应性，取得实效。
6、善始善终原则。危机局势得到基本控制并不意味着危机已经过去，企业还需要针对危机留下的负面影响，如利益减少、设施损坏、赔偿支付、人才耗损、企业声誉形象恶化等损失，做出一系列的补救工作。
二、从处理为主到以预防为主
预防胜于救治，危机管理的重点理应从以处理为主转向以预防为主，开展危机公关事前管理，防患于未然。
危机公共关系事前管理的主要任务包括危机调查与危机预测，制定危机防范措施。危机管理预警方案制定可参考以下方面：
1、建立危机预防小组。
负责危机日常管理的小组成员通常都是兼职，但应该包括至少一名企业高层主管，应该聘请专业公关人士给予参谋策划，或直接由公关咨询公司等负责危机调查、预测和撰写预防管理的全部指导工作和大部分调查分析、预测防范等实际操作，并在危机来临时迅速转型为危机领导核心。
2、危机调查和预测，形成书面报告。
危机调查包括过去和现在企业生产经营方面的信息和社会环境方面的信息。可以从消费者窗口、市场营销部门、财务部门、生产部门、人事部门等尽可能全面地搜集显性和隐性的危机信息，主要的调查内容包括：
组织的类别和特征。不同企业组织可能面临的危机及危机发生时能够调动的资源、采取的措施以及主要公众不同。
列出组织的危机隐患。可以借鉴组织的历史上曾经发生过什么危机，及该组织的同行或类似组织发生过什么危机，根据上述危机发生的原因检查企业自身是否存在相同或相似的问题。一般的，企业发生危机的可能性不外乎以下情况：生产性意外、环境问题、劳资争议及罢工、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并或股票市场上大股东的购买、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、组织内人员的贪污腐化等。
在危机调查的基础上，把企业存在的所有危机隐患按轻重缓急排序。具体分析企业可能发生的危机事件，包括预测危机事件的数量、性质、发生原因、时间、地点、规模和影响（包括损失）等。最后应将以上内容形成书面的危机调查和预测报告。
3、制定防范措施。
在科学预测的基础上，针对可能出现的危机事件制定出预防措施。
有一些常规的防范措施是值得企业借鉴的。如：加强企业管理人员的危机意识；培训企业相关人员掌握危机管理和处理的相关知识；培训公关人员，以确保危机发生时有一群专业人员；事前联系好危机发生时可能需要的媒介资源及需要向其求援的组织（如医院、消防队、公安部门、兄弟企业等）；制定各种应急计划并不断演习；不断更新危机预警管理方案，并按一定标准检查和监督执行。
4、形成危机管理预警方案，并书面化。
一份完整规范的危机管理预警方案应包括以下内容：在引言中明确企业高层领导对危机管理的重视程度；危机调查和预测书面报告，详列企业的特点、存在的危机隐患和可能发生的危机；针对特定危机情况的重点防范措施；常规的防范措施；明确建立危机公共关系管理小组及其任务；确定危机发生时共同遵守的准则；明确工作步骤和责任要求；预演计划；监督执行情况。
危机预防是更具战略性、主动性的危机公关实务，是把危机公关由“消极防卫型”转变为“预先行动型”的关键。
三、从被动挨打到主动出击
1、任命危机控制和检查专案小组，使企业面对危机有一个强有力的指挥核心。
它必须能够第一时间了解事件真相及原委，密切监控事态发展；了解事件相关公众信息，包括新闻媒介反应、受害（影响）公众、社会团体、政府公众反应、内部员工情绪等；将上述信息整理分析，形成处理方案（建议），实事求是、及时准确地上报给企业管理核心，并将经过决策层认定的处理方案迅速付诸实施；作为整个危机事件的首要信息源，汇总、处理并发布相关信息，对不实、有害的传闻进行纠正，控制舆论导向。
2、控制损失，调查事件真相，查明原委，并作出处理措施。
危机事故发生后，企业首先应该控制事故损失。如救援抢险、停止出售并通知公众停止使用某类不合格产品等。此举目的只有一个，不让危害因素继续蔓延。
调查真相是危机处理的前提，包括危机事件的数量、性质、发生原因、时间、地点、规模和影响（包括损失）等。危机处理人员应完整记录危机事故发生发展的全过程、阶段及细节，抢拍危机事故的图片资料、音像资料，记录救援行动等，除了为事故处理提供参考外，还要作为整个危机事件过程中重要的信息传播依据。
针对危机事件应及时提出解决办法，处理危机要注意实事求是，不能推委搪塞；以公众利益为重，珍惜企业形象；量力而行，对无法挽救的损失要敢于承担责任，态度诚恳地谢罪；要确保企业在处理危机时，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对企业的信任度。
3、开展沟通管理，确保内外信息通畅。
当组织面临危机时，沟通与传播会比往常任何时候都显得更为重要。
首先，企业要确定危机处理涉及哪些公众，有三类公众是企业不能忽视的：
●内部员工
内部员工的重要性不仅在于企业要依靠他们齐心协力地对付危机事件，更重要的是，危机中的企业员工比以往任何时候更具有代表性，一个门卫的无心之言可能成为外界捕风捉影的依据。因此危机中务必要坦诚而及时地通知内部员工，稳定阵脚，严肃纪律，使全体员工形成一体，团结一致。注意不要将信息不加选择地公布，尤其是尚未确证的消息。
●危机对象
企业一定要及时而真诚地与危机对象进行沟通，给他们以安慰，倾听他们的意见，并尽量满足他们的要求。通常应指派专门的亲属联络小组，他们必须热情、诚恳、乐于合作，具有面对面沟通的技巧并对公司上下和作业程序了若指掌。有时甚至需要企业的最高层领导人亲自出面才能解决。
●新闻媒体
新闻媒介在危机中有“成也萧何，败也萧何”的作用，一定要善加利用。向新闻界提供关于危机的正确的最新消息，就可以通过他们告诉大众事情的真相。即使是企业不愿公布的消息，既然事件已经发生，而且无法挽回，公司应务必尽其所能，准确好各种需要回答的、大众关心的问题。与新闻媒体沟通是危机处理的重要任务，公司应有熟谙媒体事务的新闻处理小组，并指派新闻发言人作为公司对外发布信息的唯一代表。
在确定了目标公众作为沟通对象后，需要建立一个新闻中心，对信息进行集中管理。新闻中心的作用包括对外发布信息、接收反馈及咨询、在企业内部传递信息。
4、求助于专业公关组织及行业协会、社会团体、政府等权威性组织。
危机发生时企业通常会遇到许多不熟悉的专业问题，没有足够的公关人员，缺乏公关知识及技能，这时就要主动求助于外部专家，请他们提供客观、专业的解决办法和建议。请专业公关组织参与危机处理，借助他们掌握的更多的媒介资源、社会资源及更加娴熟的沟通技巧和丰富的应变经验来解决问题。
而邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机有助于保护企业在社会公众中的信任度。与那些受人尊敬、立场公正的机构进行公开的合作，由社团、权威性机构出面讲话，一般给人以公正的感觉，容易得到公众的信任、舆论的同情。
四、善始善终——做好事后管理
1、恢复声誉和形象。比如制作道歉信送交受害各方。
2、继续关注、关心、安慰危机受害人及其亲属。在这一过程中，进一步表明企业或组织重建的决心或信心，并期望对方的支持和帮助。
3、重新开始宣传广告。目的在于将决心和期待传达给有关公众。
4、继续细化教育员工。建立“预防就是一切”的危机管理意识。
5、适当开展一些公益或社区活动。强化企业或组织在公众心目中的社会责任，造福一方，获得持久的支持和认可，树立新的良好的形象，建立更高的声誉。
严格意义上讲，危机管理工作只有“善”没有“后”。企业一旦开展危机管理工作，进入正常的轨道，一切工作都围绕“善”来进行，善始善终。并且，一个危机事件结束后，企业又进入新的危机预防的阶段，从这个意义上讲，危机预防、处理和善后是一个循环往复、总结提高的过程，是企业发展过程中永远没有终点的任务。