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中图分类号：C95-05 文献标识码：A 文章编号：1000-2820(2004)04-0076-05
近10年来新疆少数民族语言文字新闻事业发展很快，但是在新闻传播与效果方面仍存在很多问题。为了给少数民族语言文字新闻事业的发展提供可靠依据，《现代媒介传播行为与边疆少数民族地区文化观念的冲突与调适》课题组成员于2002年7月至2003年2月分赴南北疆对少数民族受众的现状进行了实地调研。此文即是此次调研的相关研究报告。
一、新疆少数民族受众的划分依据
改革开放以后，新疆的经济建设获得快速发展。但是由于自然地理状况复杂、民族众多、地区经济基础差异较大等原因，新疆经济发展呈现出区域发展不平衡的状况。不同的经济发展水平直接影响着该地区受众在接受信息时表现出不同的特点。所以本次调查依据地区经济发展状况来划分受众群体。
根据2001年全疆各市县人均国内生产总值平均水平，人均国内生产总值在7000元以上的地区被定为经济发达地区，3000-7000元的定为中等发达地区，3000元以下的定为欠发达地区。这种分组研究法有助于剖析受众群体在不同的外部环境中所产生的差异性。新疆少数民族受众群体在三个经济区域的分布情况为：发达地区占26%，中等发达地区占38.3%，欠发达地区占35.7%。
二、三大媒体的受众调查
（一）不同经济区域的少数民族受众对三大媒体的接触状况
区域生活环境中经济发达、中等发达和欠发达地区通广播的地区分别有99%、95%、94%；电视信号的接收率达99%、92%、89%；中等发达和欠发达地区分别有6.9%、8.2%的人家不通电，5.3%、6.2%的人家听不到广播，7%、10.7%的人家收不到电视信号。所在地能读到报纸的比例，三个地区分别为97%、88.9%、83.7%（下文中如果没有明确指出是哪几个地区，那么地区的排序为发达地区、中等发达地区、欠发达地区）。
调查显示电视、收音机、报纸、杂志已经成为新疆少数民族受众获取信息的主要渠道。但不同经济地区的受众对各种媒体的利用程度并非都与其经济发展成正比。例如，经济发达地区凭借收音机获取信息的比例仅为26.9%，较中等发达地区、欠发达地区少8-10个百分点。而通过人际传播获取新闻的行为是随着经济的发展而逐渐减少的。
（二）三大媒体的受众状况
1.报纸
三个地区每天读报纸的人的比例分别为31.85%、30.9%、17.81%，有时读报纸的人的比例分别为61.98%、57.82%、67.9%，几乎不读报纸的人的比例分别为6.2%、11.2%、14.3%。可见，接触报纸的比率是随着地区经济发展的状况而发生相应变化的。从所读报纸的来源看（见表1），公费订阅的比例最高。
表1 读报来源情况
发达地区(%)
中等地区(%)
不发达地区(%)
自费订阅
25.61
30.4321.34
公费订阅
42.86
32.3338
借别人
15.76
19.1818.4
零买15.76
17.4322.96
其他
0.63
从本次调查显示的报纸订购率来看，在少数民族读者中，公费订购率高于私人订购率。公费订报的读者大多数是县、村干部，自费订报的读者中大多数也是干部。他们的经济收入比较高，他们是报纸的稳定读者，但这一部分人代表不了新疆广大少数民族读者。另外，在新疆许多农村、牧区、半山区、山区和草原普遍没有售报亭。不少的农牧民因为家庭经济条件买不起报纸，对他们来说信息及其传播媒介处于一种麻木的状态。在不少人眼中，大众传媒、信息实在离自己太遥远了。在调查当中不少读者反映大部分县、村干部用行政命令手段强行要求基层和个人订阅，大部分报纸上的新闻在看到报纸之前就在电视上看过了。订报，其实是一种负担。从这些意见中我们感觉到在电视媒介的冲击下，报业市场需要做相当程度的调整。
在本次调查中受众反映民语广播电视的播出安排时间和报刊价格不太符合农牧民的接受能力，需要进行改革。比如，为了提高民文报刊的发行量，需要对报刊的零售和批发价格进行调整。
从读报时间的长短看，经济发达地区的读者读报时间为15分钟的占43.8%，30分钟的占31.2%，1小时的占18.8%；中等发达地区的比例依次为25.9%、35.5%、16%；欠发达地区的依次为27%、35%、23%。以上情况表明经济发达地区以读报时间为15-30分钟的人们为主体，每天读报时间均少于其他两个地区。
从每天读报人口比例构成情况来看，文化程度和读报人口比例有一定关系。但从读报时间来看，读报时间最长的，主要集中在小学文化程度的读者中，其次是初中文化程度。本科及本科以上文化程度读者的看报时间并不是最长的，这说明文化程度低的读者，对报纸内容的选择性弱，文化程度高的读者对报纸内容选择性强。
在影响新疆少数民族地区的信息受众接受信息的诸多因素中，经济因素是最大的障碍。由于家庭经济状况的不同而引起的对于媒介接触的差异之大是出乎我们预料的，因为在新疆少数民族地区，还有相当一部分人缺乏接受信息的经济条件。调查结果显示：每月收入500元以下的读者占12.98%，500-1000元的读者占17.33%，1000-5000元的读者占26.33%，5000元以上的读者占43.13%。
以上数据表明，读者对报纸的接触与家庭经济条件和居住区域的社会发展有很大的关系。新疆少数民族读者的报纸接触和经济水平存在一种正相关的结论，收入很低的家庭一年也读不到一次报纸。在调查当中我们感觉到，在新疆不少经济困难的农民、牧民对新闻信息都处于一种盲目的状态之中。这种信息贫困的情况，值得我们深思。
报纸同广播电视相比，存在一个发行、运输投递的过程，读者不可能在同一时间看到报纸。报纸发行的时间与读者看到报纸的时间存在不同程度的差异。调查数据显示，不同经济区域的受众在回答“看到的报纸是哪天的”这一问题上有很大的区别（见表2）。
表2 读者见报时间的差异情况
发达地区(%)
中等地区(%)
欠发达地区(%)
当天
60.230.523.3
两天前
18.328.726.5
三四天前
7.517.615
五六天前
5 8.714.1
二三周前
6 8.912.9
一个月
1 4 4.8
一个月前
2 1.6 3.4
读者在选择新闻内容时，根据自己的喜好程度，首选的五项内容依次如下，经济发达地区：政治类、社会类、群众呼声、法律及知识、科技类；中等发达地区与欠发达地区：政治类、科技类、法律及知识、群众呼声、文体类。在10项栏目中首选的5项非常相似，尤其是中等发达地区与欠发达地区选项完全相同，只是排序有所差异，这说明读者对报纸内容的选择是存在一定的趋同性的。
2.广播
广播的收听率三个地区分别为79.5%、93.4%、88.3%。中等发达地区和欠发达地区收听广播的人群高于经济发达地区表明这两个地区的听众更为普遍地接受广播这种传播形式，也从另外一个层面表明广播在经济不够发达的地区更能贴近听众。这无疑再一次验证了著名的传播学家施拉姆对受众选择媒介所作的总结：选择概率＝报偿的保证÷费力的程度。
不听广播的原因呈现出明显的地区特点。经济发达区不听广播的有72.3%的人是被电视所代替，26.6%是没有时间，有1.1%的人认为节目没意思。中等发达地区有30%的人是被电视所代替，27.5%的人是没有时间，42.5%的人是由于其他原因不听广播。欠发达地区有33.8%的人是被电视所代替，21.5%的人是没时间，13.5%的人认为节目没意思，30.8%的人是由于其他原因。
在收听时间长度上，三个地区中都以30分钟为最多，其次为15分钟、1小时，但比例有差异。经济发达与中等发达地区分布的比例状况较为接近，而欠发达地区收听30分种的占41.3%，较中等、发达两个地区高出3.8-9.4个百分点，15分钟占35.7%，较中等、发达两个地区高出8-14.2个百分点。收听1小时、1.5小时、2小时以上的长时段的人群主要分布在发达及中等发达地区。
收听广播的内容位于前5位的排序，经济发达地区为新闻、天气预报、音乐、小说、广播剧等；中等发达地区为音乐、新闻、天气预报、小说、广播剧；不发达地区为音乐、新闻、天气预报、小说、广播剧。三个地区首选五项的内容大致相同，但排序中经济发达地区新闻为首位，其他两个地区音乐为首位。对目前大众传媒中影响最深刻、听众最广泛的广播内容中娱乐节目的比例最大，其次是新闻功能，再次是信息和知识功能。最佳收听时间排列中各地区都选择早上时间，这是因为早上一边听广播一边可以将家中一天的情况作一些总体安排。三个地区的听众都比较注重法律顾问、科技园地、今日农村等栏目。
本次调查表明，听众的文化水平越高，收听率越高。具有本科文化程度的听众收听率占20.4%，大专文化程度的听众收听率占18.11%，中专文化程度的听众收听率占16.18%，高中程度为15.82%，初中程度为15.53%，小学程度为10.17%，文盲占3.79%。
3.电视
三个地区电视的百户拥有量分别为99台、89.1台、71台。没有电视的原因主要是收不到信号，其次是经济困难。由于地区经济对电视拥有起着直接作用，电视利用情况可以从以下几个方面进行观察，经济发达地区有线、卫视的接收比例高于其他两个地区15.6、24.5个百分点。收视质量中经济发达地区的清晰度达90.2%，比其他两个地区高17.2、31.2个百分点。经济欠发达地区的电视收视中，画面大多数不清楚的高达30.9%，不稳定的占10.1%，也就是说41%的用户长期处于收视信号不好的状况。
三个地区每天看电视的群体分别为70.8%、53%、47.3%，高低相差23.5个百分点。中等、欠发达地区有时看电视的比例高于经济发达地区。不同经济地区的人们对电视依赖程度的差别进一步阐明了经济越发达人们的精神生活越贴近现代，越能感受视屏传播途径带给人们极大的精神享受。这种差别进一步表现在看电视时间的分配上（见表3）。
表3 电视收看时间对比
收视时间
发达地区(%)
中等发达地区(%)
欠发达地区(%)
15分钟 4.7 5.6 5.1
30分钟15.2 1415.2
1小时 20.4 5.9 19.1
1.5小时
15 19.1 11.3
2小时 19.9 25.9 16.1
2小时以上 24.9 19.4 17.1
经济发达地区收视时间在2小时以上的占24.9%，分别比其他两个地区高5.5-7.8个百分点。收视时选择节目的标准三个地区分别为：选择节目好看的占64.3%、49.8%、47.9%，习惯性选择的占18.6%、18.4%、20.9%，别无选择的占2.6%、11.6%、14.1%。经济发达地区受众群体选择电视台的标准更注重节目的内容，而其他地区由于收视信号的缘故，更注重图像的清晰。
对于节目选择类型三个地区也有各自的特点：发达地区为新闻类、娱乐类、经济类、生活常识；中等发达地区为新闻类、娱乐类、科技类、生活常识；欠发达地区为新闻类、娱乐类、科技类、生活常识。不同经济地区的观众都将新闻类的节目作为首选，这种一致性是现代精神生活中同质性的表现。排序第三的有差别，发达地区注重的是经济类节目，其他两个地区都注重科技类节目，反映了发达地区人们对经济的关注，而另外两个地区的人们则注重科教类节目对经济的推进及生产技术推广所起的指导帮助的作用。这是一个较为明显的对比，也证实了不同经济发展水平人们选择目的的差异度。
（三）受众对媒体内容的评价
少数民族语言文字新闻媒体在内容方面和内容设计上存在着一些问题，这些问题严重制约了其社会功能的全面实现，使大众传媒在知识启蒙、观念更新、价值体系的树立、以及民族文化传承发展等方面都没有能够发挥应有的作用。例如，本次调查显示受众对媒体报道的内容不太满意，认为报道不全面的占26%，认为报道真实可信度不高的占15.02%，认为内容枯燥的占13.04%，认为舆论监督力度不够的占11.3%，认为反映群众呼声差的占27.55%，认为有偿新闻多的占7.4%。在报道内容的可信度问题上，认为不完全可信的内容中，先进人物事迹的报道占18.02%，先进集体成绩的报道占12.03%，科技成绩的报道占10.09%，农业丰收的报道占22.38%，牧业丰收的报道占15.98%，经济发展成绩的报道占10.7%，对我区形势分析与评价的报道占9.06%，其他报道占1.74%。
调查当中受众普遍认为少数民族语言文字新闻媒体的传播内容中民族特色的内容不够丰富，认为民族类节目丰富的只占受众的17.22%，认为节目贫乏的占34.13%，认为一般的占42.35%，认为基本没有的占6.3%。受众反映非常希望媒体能够增加具有民族特色的内容。
三、对策与建议
本次调查中表现出来的问题，究其根源，既有地区经济发展不平衡的因素，又有新闻媒体自身的原因等多种因素。新疆少数民族语言文字新闻媒体要深入贯彻中央提出的“三贴近”原则，充分发挥其社会功能，就要从多方面进行改进与提高。为此，我们提出以下几点对策与建议：
（一）进一步深化少数民族语言文字新闻媒体的改革，提高稿件和节目质量，加强网络建设，提高收看收听收视率
当今人们对媒体文化的消费呈现出多样性、多层次性、多选择性的新趋势，如果民文民语媒体仍然固步自封，不求新求变，必将不能适应新形式的要求，不能满足群众的需要。新闻媒体应该采取各少数民族喜闻乐见的形式，进一步办好各类版面和栏目，使媒体向信息传播、文化娱乐、广告推销、社会教育等多功能方向发展。
在知识经济和信息经济社会，信息产业是最不可缺少的产业，在信息产业中信息网络业和信息服务业与传播媒体关系很密切。特别是随着网络事业的快速发展，对传播媒体进行重大的改造，产生大众媒体的网络化，报社要建立完善的销售网络，广播、电视通过无线、有线、微波、卫星等多种传输方式组成了传输网。网络是新闻媒体适应知识经济和信息社会的新的经济增长点，网络关系到信息时代新闻媒体的生存和发展。少数民族语言文字新闻事业要抓住机遇，迎接挑战，加快网络建设，提高收听收视率。
（二）少数民族新闻工作人员要适应改革的新形势和新任务
从新疆少数民族语言文字新闻媒体的现状来看，我区的新闻媒体市场开始生成和发育，已有了初步形态的媒体市场，但是还远远不够成熟和规范，表现之一就是：大多数少数民族新闻工作人员还习惯于用计划经济时代的思维方式观察和处理新闻传播中遇到的新情况、新问题，没有体现时代性，缺乏创造性，对新事物、新思维、新概念缺乏强烈的敏感性和应用的热情、激情和冲动，欠缺现代新闻媒体理念，在工作方法上经验主义和形式主义的现象比较严重。
随着经济全球化、政治多极化、信息网络化、各种思想文化、价值观念、行为方式的互相影响，广大新闻受众对媒介文化的消费呈现出多样性、多层次性、多选择性的新趋势。为了满足受众的需求、在新的传播竞争环境中取胜，少数民族新闻工作要具有先进意识和对手意识。目前真正的创新是很难得的，对新闻工作者来说，不管做什么样的节目或者报道，要努力找到自己工作系统范围内的一个理想的样板。要学习他的先进做法和经验，把它融汇到自己的创新实践中去，这可以帮助新闻工作者找到一个明确的工作方向。
要实现上述目标，最关键的是人才的培养。目前，高素质的少数民族新闻技术人才、经营管理人才的缺乏严重制约着新疆新闻事业的发展。为了顺应媒体产业化的趋势，增强整体实力，要在培养经营管理人才上多下工夫，提高新闻工作者的实际能力；要制定计划，培养一批专业技术人才；要采取边学边干、学干结合、送出去、请进来、办长短期培训班等措施，加强队伍建设。对新闻单位来说具有高素质的队伍是时代的，也是新闻事业需要的。
（三）少效民族语言文字新闻事业要强调民族特色
现在国际上奉行新闻传播“国际化思维，本土化操作”的理念。本土化新闻媒体在产业运营方面为适应所传播区域的受众和政治、经济、文化环境而采取的总体思路是，对其产品品牌、人力资源、内容生产、营销方式、资本运作和研究开发等各个方面发挥指导作用的理念。[1](p.27)新闻媒体本土化的主要标志是新闻媒体的传播内容为传播区域的受众提供富有趣味的新闻，符合本地人民的接受信息特点、习惯和文化观念，为本地人民的生活提供帮助，它的主要传播方式是本地的社会新闻。
任何一个国家或地区，都有自己的民族文化传统，任何受众群体，都有一定的文化层次，都有自己的宗教信仰、风俗习惯。新疆是个多民族聚居区，少数民族新闻事业一定要看对象。民族地区的新闻事业，既要坚持党性原则，同时又要具有地方民族特色。只有采取符合当地民族文化传统的宣传方式，体现民族心理意识、民族个性和民族风俗习惯，才能符合受众群体的“容受可能性”，才能收到好的新闻传播效果。
新疆是个新闻宝库，具有很丰富的新闻资源，少数民族新闻工作者要具有发现新闻资源的慧眼，培养艰苦奋斗的敬业精神，认真研究各个民族居住区域的情况，深入到少数民族生活中去，既要反映民族风俗，又要重视反映民族政策问题、少数民族人才培养问题和民族区域自治法中的问题等内容。这样才有利于我区少数民族语言文字新闻媒体的发展。
（四）少数民族新闻媒体产业要重视市场调查研究
市场调查研究在现代传播产业中扮演重要的角色。首先它是关于传媒市场运作状况的系统、客观、准确的资讯反馈；其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场调研可以向决策者提供关于当前传媒要素的资源配置是否合理、有效的可靠信息，并为磨合、改进乃至变革传播模式及相应的操作技术勾勒基本的线索。传媒市场调研的价值归宿是为传媒市场的操作决策服务的。[2](p.67)
尽管我区少数民族语言文字新闻媒体的大部分管理人员和决策者在口头上承认传媒市场调研的重要性，但是在实际工作中并没有充分理解和使用传媒市场调研。对我区少数民族语言文字新闻媒体来说，市场调研是以弄清少数民族受众的行为和态度、探究传播市场的现实结构及竞争者的状况为重点的。
我们在本次调查中使用的是受众构成、受众的接触传媒行为、受众的选择偏好分析、媒介竞争分析和受众的满意度分析等在现阶段常见的传媒市场调研方法。但是在调研当中我们发现，传媒市场调研能够告诉我们的还远不止这些。从传媒市场调研的可能性空间角度来说：我们还可以调研受众对传播产品的选择，在多民族地区各民族受众的媒介接触行为与接触习惯，对受众来说何时比较符合接触的传播内容，在传播市场中该媒体的竞争强度怎么样，如何加强传播产品的专业化，受众是否接受传播产品的价格等问题。
（五）少数民族语言文字新闻媒体要加强服务意识
大众传播媒介，最根本的是要处理好传播者和受众的关系。尽管多年来重视受众的观点一再被强调，但在实际工作中，新疆少数民族新闻媒体一向只重视灌输与指导，受众在新闻工作者的观念中并没有获得一个稳定的位置，传者中心论占据主导地位。如果媒体只是一种单向传播，不能与受众形成互动关系，那么就不能适应受众信息需求的个性化与多样化。少数民族语言文字新闻媒体必须把传者本位转变为受众本位，加强受众意识，加强服务意识，在坚持正确舆论导向的前提下，增强新闻报道的针对性和可读性，提高新闻质量，才能打开受众市场，开辟一片新的天地。
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