宜家中国区经理龙必成谈——宜家与中国目标，本文主要内容关键词为：中国论文,宜家论文,目标论文,经理论文,龙必成谈论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
龙必成先生应该算是宜家公司进驻中国的探路人，从在上海开第一家店，他便开始和中国市场打交道。他为宜家效力已经有２５年。在中国之前，他还为宜家开发过另外两个国外市场。积极扩张的战略
记者（以下简称“记”）：您认为宜家与世界同类型企业相比，应该处于怎样的位置？它的与众不同之处在哪里？
龙必成（以下简称“龙”）：对于如此大型的零售企业，可以做到对自己销售的所有产品实现全程、系列的控制，这一点是很难的，但是宜家是真正做到了。（从宜家资料显示：他们对产品的控制可以追溯到最初萌生创意时开始，之后设计、生产、订货完全按标准进行。这些被称为卖场背后的秘密，尽管按照惯例商家没有责任向客户表白，但是宜家把它视为一种无声的语码信息。）
我无从知道别人是怎么做的，这种比较无法进行。对于别的零售商究竟怎么看待所销售产品的控制问题，是完全控制？部分控制？或者其他什么方式？我不知道。但是，宜家把这一点视为基础、核心。
我们是世界最大的家居用品零售商。（２００１财政年，宜家的销售总额达１０４亿美元。）人们通常概念上的“零售”是小范围的，像宜家这样做零售能够做到国际性的规模，应该说是很少的。（据宜家资料：去年全球约有２．６亿人光顾宜家集团所属的１４３家商场。）因此，我们在发展全球业务方面，是成功的。
更重视海外开拓，这恐怕是瑞典公司比较普遍的特点。宜家开拓海外市场已有３０多年的历史。瑞典的宜家并不是很大，最大的商场在斯德哥尔摩，４．５万平方米，被称之为旗舰店。法国、德国、荷兰以及美国的企业似乎更注重本地的主体市场。而瑞典成功的企业很难做到只坚守自己的地盘，可能是因为满足感来得太快，因此向外扩张会显得更有刺激性。比如，爱立信公司也是这样。
记：在开发中国市场之前，您还参与了两个国家的市场开发，它们是哪两个市场？
龙：英国和荷兰。
记：在开拓不同国家市场的体会中，您感觉中国与别国有什么不同？
龙：没法评价。首先，信息服务情况不同。排除资讯市场，抛开国家提供的资料，我们在中国更多的是靠观察。比如可以从公路上跑的私家车数量进行推算，以此估计消费差距有多大。另外，我们最终决定在哪个国家设店，主要地取决于我们自己发展的需要。
必须承认，假如在法国、在意大利开设商店会容易得多。但是由于东西文化的差异，跨到亚洲，选择中国，就必须审慎一些。
虽然中国与西方国家有些不同。但是，我们发现这里的人并不排斥西方的文化，尤其在价值观念上与西方没有什么不同。在中国３年，我们在不断地学习。至少有一点我们看得很清楚，中国经济发展速度所带来的消费快速增长是不容忽视的。
记：在每进入一个国家之前，你们是否要进行市场资讯收集和调查，对当地的消费能力有没有很翔实的资料依据？
龙：坦率地说，我们对前期市场调研不是特别重视。市场购买能力究竟有多大怎么去得知？没有现成的资料，唯一的做法就是---开商店。然后看看卖得怎么样，再决定下一步的发展。
这样，很大程度是要冒险。坦白地说，我们在上海的第一年并不是很成功。之后，经过调整才慢慢好起来。当然，今天我们应该承认上海的市场是非常喜人的。正因此，宜家已经决定在那里开设规模更大的店面，预计将超过３万平方米，有１０００个停车位（目前上海宜家的店面是８０００平方米；北京宜家是１．５万平方米）。这样的规模在全世界宜家商店中为数不多，届时上海将位居前１０名。
当然，既然是冒险，就必然有危险。
但是，几十年来，宜家从来没有哪一家商店关门，也从来没有退出过哪一个市场。显然，我们是幸运的。（为什么初到一地，商店总是很小，或许原因就在此。）
记：总是比别人来得早，能不能看成是宜家成功的一个因素？
龙：不好这么说。我们在西班牙、纽约都才有４年的时间，比我们早的公司很多，但是在那里我们依然非常成功。在我们开拓的国外市场中，至少有２０多个国家都不是最早的，但事实是我们都做得很好。另外，宜家没有介入之前，每一个国家不都有自己的家居用品生意么？我们的介入不过是增加了一点北欧风格的东西。再说，又有哪个国家的介入不带有异国情调的东西呢？
主调不变的商业设计
记：这样全球性的企业，要满足不同消费者的审美需要，该怎样设计自己的产品？这种迎合不同需要的设计会不会使公司的产品形象杂乱无章？能形成企业统一的风格吗？
龙：宜家产品的设计融汇贯穿着艺术，兼收并蓄，博采众长。当然它的主基调是斯堪的纳维亚特色，带着显著的北欧风情。事实上，尽管国家不同，民族不同，但是人类对于美的理解大致是相同的。无论是北京还是巴黎。这种认同感没有太大的差异。（也就是说，一个有全球发展战略的公司，应该至少读懂人类共性的审美追求。）
我们产品的主打风格是：线条简单流畅，色调明亮朴实；而实用性、多功能性堪称最显著的特点。如前面所说，我们的产品会从源头开始，依照自己的风格，自己的材质和给自己用户带来最大方便的功能，实行全程控制，这种控制保证了最后的结果都是一样令人满意的。
记：既然提供的是完全一样的产品，那么面对不同国家的消费者，你们是怎么解决在使用习惯上的差异性问题？
龙：必须看到，市场需求是存在差异的。无论从规格上，价格上，使用习惯上都存在着个性化的问题。怎么应对？宜家是以尽可能齐全的产品源，大约１万到１．２万种的产品系列，满足不同客户的不同需要，也就是给你最充足的选择余地。比如，因为居住空间的不同，中国家庭可能更需要两座的沙发，而瑞典的家庭则以三座为主：美国人希望沙发更大些，而中国人则更注重沙发的价格，等等。正因为这样，你们可以看到宜家商场中的样板间，有９平方米、１４平方米、２０平方米等不同规格的设计。我们会对不同的居住空间提出不同的方案。总之，样板间这个属于宜家特有的商业手段，除了给顾客演示商品的搭配艺术之外，尽量从最适合的角度帮助你。
当然要看到，现在北京、上海住房的规格已经很大，从发展趋势看，中国和西方国家居民对家具的要求将不会有太大的差异。
记：可以看出，设计是宜家产品的灵魂。宜家上万种产品系列需要拥有多大的设计队伍？设计在产品成本中是否占有很大的比例？
龙：应该说能够形成宜家风格主要的一个因素在设计。但是，设计在产品成本中占的比例是非常小的一部分。有些设计思想可以一卖十几二十年（比如组装方式、平板运输等设计思想５０年代初就已经产生）。
必须看到，我们的思路是与众不同的。我们全部的思路是从价签开始。这也是我们能保持低价的原因。当价钱限定之后，你的全部设计必须在这个范围内进行。使用什么材料，选用什么生产流程，以及它的样式、功能等多种因素进行综合考虑。这真的是很艰难的过程。当然，我们的设计方案不可能只诞生在办公室。获取好的主意往往是最简单、最灵活的方式。甚至很多好的创意来自普通人。（关键在于你怎么能够获得它，怎么能把好的灵感据为己有。）以标准化为核心经营理念
记：从中国消费者对宜家的兴趣上，可以看出，他们多是因为可以花相对少的钱买到高质量、有品味的商品。能不能这样认为，宜家的成功很大部分来自于它的设计？
龙：不能这样认为。不能说谁重要，谁不重要。作为一个整体的公司，宜家的零售方式也同样具有创新意义。作为全球性的零售企业，我们有自己的特点，几乎把所有的家居用品集中在一个屋顶下卖。而且，我们能够实现对所有产品的严格控制，使它在任何地方保持同一的标准。在宜家卖场，样板间的设立也是很独特的，我们把原本孤立的商品摆放在比较实际的空间中让你感受。另外，你还可以看一看宜家的整个购物环境，处处可以感受到简洁、舒适和亲切的人文关怀。
因此，不能孤立地、中断地看待成功。设计、生产、运输、存储、零售等，每一个环节都很重要，这是综合因素的运用。其中物流配送达到最佳状态是非常关键的。
记：在宜家我们看到，员工表现出的服务是标准化的。比如，你要买小床，他会提醒你，不能让被宠坏的孩子在上面蹦来蹦去；存包处，哪怕你的包比规定尺寸大一点，员工也会礼貌地拒绝。这些，让人觉得宜家的员工有过非常严格的培训。对于培训你们是怎样看待的？
龙：培训是非常重要的。我想，我们的客户要在地图上找到斯堪的纳维亚的位置，是很困难的，它小得几乎让人忽略了。但是，就在这么不起眼的地方却产生了宜家这样的公司。当它的商店在世界版图上遍地开花的时候（５大洲、３０多个国家），实际上，人们接纳的已经不止是我们的产品，而是它典型的北欧风情和观念。每个公司有自己的价值观，我们带到中国的是宜家的观念。宜家是一个整体，是统一的，它无论在世界哪个地方，卖的都是同样的商品，展示的是同样的卖场，提供的也是同样的服务。标准化是我们的核心。（事实上商品的渗透就是文化的渗透。北京的消费者对宜家的热衷，有很大成分是冲着它的标准化而来的。假如它是随意性很强的“宜家”，由着不同的地域和文化背景任意改变自己，很难想象它的折服力能如此强劲。）
记：买了东西不喜欢了，容许退货，这是中国消费者最感到不可思议的一件事，宜家为什么能这样？您能解释一下容许退货的原因么？
龙：必须从家居用品系统工程的复杂性说起。应该说，从事家居设计、装饰的人是需要具备天赋和特殊才能的。因为一个完整的、美好的方案需要超凡的预见性和想象力。尽管宜家经营历史悠久，但是，我们依然感觉到需要经验的积累。我们知道自己不能１００％地为每一位顾客提供不容置疑的满意方案，因此，我们容许你反复，容许你退货。只要顾客不喜欢就可以来退，这是宜家的一个理念。
当然，更重要的是尽可能与顾客增进沟通，共同来理解、培育市场的需求，以至让更多的顾客达到更好地建设自己家居的目的。为此中国宜家网今年９月已经开通。
记：您认为在中国经营遇到的最大障碍是什么？
龙：最大的障碍是“语言”。因为语言的障碍而很难融入到这个社会中去。尤其是卖家居用品的公司，如果你不能完全融入到当地的民众之中，就不能准确地知道顾客更想要什么，这是最困难的。
因此，可以说，宜家在中国的目标---由中国人自己管理。