丽涛：一个伤痕品牌的复兴，本文主要内容关键词为：伤痕论文,品牌论文,丽涛论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
去年，中国家庭个人护理产品市场竞争激烈，一部分低成本品牌被挤出市场。面对市场变动，业绩下滑的霸王集团开始对旗下产品进行升级调整，优化产品结构，寻找新的利润增长点。“作为集团的核心品牌，霸王洗发水是我们复兴计划的一部分。我们将加强渗透已经建立起来的地区市场，尤其是华南以外的地区，通过产品升级和增加产品线重塑品牌形象。”霸王相关负责人表示，其中对丽涛的重新定位升级，是其复兴计划中重要的一部分。
事实上，霸王曾在2001年，对丽涛品牌进行过大张旗鼓的市场推广，只是当时并未获得预想的市场回报。—方面，由于受到“二噁烷”事件的影响，霸王急切需要新的产品稳定市场，给经销商打上一针强心剂；另—方面，出于丰富中药系列产品、构建立体化产品层次的考虑，沉寂多年的丽涛品牌复出计划被摆上了霸王的案头。
目前，霸王旗下有霸王、追风、丽涛及雪美人4个品牌。其中，升级版的丽涛品牌包括丽涛香香柔顺系列洗发露、丽涛香香柔顺系列护发索和丽涛香香嫩白系列沐浴露三大系列的多款产品。据霸王内部消息，截至2010年年底，丽涛香香柔顺系列产品已经覆盖了26个省和4个直辖市，拥有349个分销商，销售额超过5000万元。看来霸王重新推出丽涛，是做足了功课有备而来的。
丽涛的品牌升级，标志着霸王旗下的洗发水品牌，已经完成了覆盖高、中、低端的市场布局。而丽涛的品牌升级，在国内洗化行业引起了热烈讨论。一个有伤痕的品牌，能否帮助一个有伤痕的企业顺利走过过渡期，开拓另一个细分市场，寻找到新的利润增长点？
丽涛往事：尴尬退市
2001年下半年，原本销售火爆的霸王中草药概念洗发露，出现停滞不前的市场苗头，在层出不穷的新产品竞争中，霸王洗发露的生存空间被大幅挤压。霸王在产品更新换代上的短板，被市场不断放大。2001年，索芙特掀起概念营销风暴，凭借负离子洗发水风靡一时。同年7月，在市场的压力下，霸王推出丽涛阳离子洗发露，与索芙特的负离子洗发水进行正面竞争。霸王对丽涛阳离子洗发露的广告投放毫不吝啬，不仅大手笔聘请香港影星李嘉欣做代言，还在多家受众面广的电视台进行广告轰炸。
然而，高投入的丽涛阳离子洗发露，并没有为霸王带来它预期的丰厚回报。经过近一年的推广，除了东北三省外，丽涛阳离子洗发露在江苏、江西、河北、湖南、广西等地均表现平平。丽涛阳离子洗发露的失败，将依靠单品牌策略发展的霸王一度带入绝境。
而业内人士分析，丽涛阳离子洗发露没有达到当初霸王预想的市场效应，其实并不意外。
丽涛犯的错误之一是准备不充分，丽涛推出的时间是7月，尽管此时是洗发水的销售旺季，但9月之后，中国大部分省市的天气渐渐转凉，人们洗头的频率减少。两个月的热销期，很难支撑丽涛庞大的市场开销。为了抓住销售旺季的尾巴，许多员工没有作好准备就被派往市场一线。在区域市场上，霸王不愿意在人力上投入太多，给出的薪水太低，市场人员的流动率非常高，最终导致深度分销变成一句空话。
刚开始，霸王给丽涛定下的渠道路线是“七分通路，三分终端”，采用以批发为主、卖场为辅的走货政策，后来变为因地制宜制定不同的渠道政策，将渠道的主动权交给经销商，进而导致产品价格体系混乱。相对于拉芳、蒂花之秀，丽涛的价格偏高，其在二、三线市场的吸引力大打折扣。同时，丽涛给经销商的利润空间比霸王小，在利益的驱使下，经销商厚此薄彼，宁可推有市场基础的霸王，也不推丽涛。
最严重的失误在于产品质量不稳定。由于索芙特负离子洗发水火爆，市场上出现了各种“离子”洗发水。推出阳离子洗发水，原本是为了搭顺风车，但由于类似的概念太多，丽涛无法清晰地表达自己的诉求，反而影响了消费者对丽涛品牌的认知。再加上频频出现的产品质量事故，让丽涛在经销商、消费者心目中的印象直线下降，丽涛的最后一根救命稻草就此断掉。2002年下半年，宝洁旗下的飘柔祭出“降价”大旗，200ml装洗发水的零售价从18元降到12元，有些地方甚至降到10元。丽涛没能抵抗住强大的市场压力，运营一年多之后，尴尬退市。
一个时髦的概念无法成就一个漂亮的市场。在竞争日趋激烈的市场形势下，丽涛渐渐淡出消费者的视线，归于沉寂。但是，因先天、后天因素造成的品牌斑斑伤痕，不浓不淡地书写在丽涛品牌下，却是不争的事实。
品牌升级：概念先行
营销界流传着这样一句箴言：“产品归产品，概念归概念，一个产品仅凭概念无法打赢天下。”“以前丽涛没有做起来，跟其产品质量有关。”中国化妆品营销研究中心副主任谷俊认为，国内日化企业把主要精力放在营销和打造概念上，而不是产品研发和质量把控上，导致国内日化产业在低端徘徊。
“丽涛原本就是个带有伤痕的品牌，此次东山再起，消费者对其品质的要求，会更加严格。”谷俊认为，升级后的丽涛将品牌定位低端，走大流通渠道，产品质量的把控至关重要。如果霸王不吸取丽涛阳离子洗发露的教训，严把质量关，升级后的丽涛可能会重演败局。
在丽涛新品推介会上，霸王表示：升级版的丽涛，是近几年来霸王对传统中医药研发、应用取得的突破性成就。丽涛植物花果凝萃系列是基于中草药研究进行产品创新的又一成果。
有着明确、恰当定位的品牌，是品牌获得溢价、企业获得利润的关键。经过产品升级后的丽涛品牌，跟以前的丽涛品牌定位截然不同。除了印在外包装上的丽涛logo外，新丽涛已经完全抹去了旧丽涛的影子。2001年推出的丽涛阳离子洗发露，针对潮流、时尚女性，是一款与中草药概念相去甚远的产品。如今的新丽涛贴上了植物类洗发水护理的标签，吻合了霸王强调的“天然植物”理念。新版丽涛以植物清香为卖点，兼具柔顺功能。
虽然，丽涛阳离子洗发露当时没有造成多大的市场轰动，收到良好的经济效益，但当时霸王采用的明星代言、广告“轰炸”等，在消费者心目中多少残留着一些品牌印象。品牌定位的改换，前后卖点的不一致，会在一定程度上造成消费者认知混乱。品牌定位的前后差异，无疑给新丽涛带来了一些先天性的品牌硬伤。
霸王防脱洗发品牌定位高端，其渠道布局仅限于一线市场，高昂的终端建设成本，以及管理上的鞭长莫及，限制了其渠道向二线以下市场延伸。产品升级后的丽涛，采用大流通渠道推广手段，向二、三线市场推进。但近年来国际洗化巨头已经将销售渠道下沉到二线市场，甚至三、四线市场，其强大的终端掌控能力不断挤压其他品牌在流通渠道走货，导致洗化行业流通渠道开始滞涨。
“新丽涛走大流通渠道，道路艰难。”谷俊认为，受洗化行业大环境的影响，新丽涛的复出之路会更加艰辛。无论是啤酒香波还是首乌洗发露，霸王屡次因“概念”而兴，又因“概念”而落。而“香香”又“柔顺”的新丽涛会不会重蹈覆辙，是一个有待市场检验的未知数。
对话：
丽涛新卖点的市场机会
记者：“二噁烷”事件后，霸王重新推出丽涛品牌，你如何看待这件事情？
谷俊：其实，我认为如果没有“二噁烷”事件出现，霸王的增长势头也会跌落。总体来说，霸王在防脱洗发市场的发展已经达到了极限。
比方说，中国的防脱洗发市场是20亿元的市场总量，霸王曾做到了近18亿元，剩下的只不过是2亿多元的增长空间。而且，市场上还有其他同类品牌，不断推出新品，消费者有更多的防脱洗发产品选择。所以，霸王的销售额跌落是正常现象，只不过恰逢“二噁烷”事件出现，加速市场情况恶化。
而且，霸王作为一家上市公司，面对已经开发得差不多的防脱洗发市场，需要寻找新的利润增长点。
霸王推丽涛，从布局上看，并没有错误。霸王现在主要做防脱洗发高端品牌，基本上局限在超市里。新丽涛可能要走流通渠道，只是对品牌重新定位，把它归到中草药这个大概念中。
霸王其他的产品系列，比如追风、凉茶等，都是霸王“中药世家”产品线的延伸。丽涛作为失败过的品牌重新推出，目的就是丰富霸王“中药世家”的产品线，填补霸王在流通渠道洗发水的空白。
记者：丽涛阳离子洗发露当时没有做起来的主要因素是什么？
谷俊：丽涛刚上市的时候还可以，后来没做成功，跟企业有关系，跟当时洗化行业的大环境有关系。
首先，当初丽涛跟风索芙特负离子洗发水，主打营销概念炒作品牌，产品根基不稳，这是丽涛阳离子失败的最大因素。
丽涛当时失败，不仅仅是丽涛一个品牌的失败，而是所有二线品牌都曾经面临过的问题，可以说是集体的失败。当时广东的很多洗发水品牌都推出了副品牌，比如，拉芳推雨洁和现代美，飘影推丽爽，采乐推胜芳，亮庄推丽彤，基本上都没有成功。
记者：丽涛品牌复出，前后概念各异，这种同一品牌、不同概念的做法，在营销战略上是否可行？
谷俊：这要看丽涛品牌在消费者心智中的印象如何。如果大家对丽涛阳离子洗发露的概念仍然记忆深刻，现在又推出中草药概念，肯定不大合适。
但中国洗化市场产品更新换代频繁，产品的生命周期不断缩短，在这样的大环境中，消费者对旧品牌的记忆不会那么深刻。就像明星代言一样，今年这个明星给这个品牌洗发水代言，可能明年给其他洗发水品牌代言。
对霸王来说，启用一个新品牌，或者继续沿用丽涛这样一个老品牌，都是一把双刃剑。启用新品牌，需要大手笔的广告投入，要做流通渠道就要大面积地广告轰炸，这是一笔巨大的投入。但启用新品牌的好处就是历史清白，能够避开消费者的恶感。
继续沿用丽涛品牌，至少大家还熟悉，这里不是指消费者熟悉，而是指经销商熟悉。经销商会认为霸王本身做得不错，而且公司上市了，财大气粗，未来还有机会。对走流通渠道的霸王来说，继续沿用丽涛品牌，经销商的接受程度要比启用新品牌高得多。
另外，毕竟丽涛是霸王做了多年的品牌，就好像自己的孩子，霸王可能在心理上对丽涛有一定的依恋，舍不得放弃。就像拉芳重新推现代美一样，企业对品牌的依恋心理是可以理解的。
继续沿用丽涛品牌的弊端，是一部分消费者对它有抵触情绪。任何事物，都有利有弊。对霸王而言，至少它认为继续沿用丽涛品牌是利大于弊吧。
记者：丽涛现在以“香香”、“柔顺”为产品定位，这样的产品定位能为市场接受吗？
谷俊：丽涛此次推出的新品，主攻年轻消费群体，以植物花果凝萃系列进入芳香、柔顺细分洗发水市场。从进入策略上讲，是有—定价值的。
目前，市场上主打植物芳香型的洗化产品不多。以前有中国台湾托普生产的花香，但没有做起来。现在做得不错的只有以香味制胜市场的伊卡璐，但伊卡璐主要做终端，针对流通渠道的植物芳香型洗发露，还没有企业大张旗鼓地去做。丽涛主打植物花果芳香，未尝不是一个好的卖点。
记者：新丽涛主要走低端市场，面向年轻消费者，这是霸王重要的战略调整。目前，中国洗化低端市场是怎么样的情况？丽涛重新进入，是否会有机会成功？
谷俊：中国洗发水行业有一个很奇怪的现象，近五六年来，除了霸王，基本上没有新品牌做起来。
霸王的成功在它的产品满足了消费者的功能性差异化需求。消费者有防脱、固本的潜在需求，而霸王的出现刚好弥补了市场空缺。最早做防脱洗发产品的是索芙特，但在这个领域最终成功的只有霸王。另外，霸王在渠道营销方面做得比较好。
现在洗发水市场真的很难做，流通渠道在萎缩。以前，某个产品来了，经销商接货，然后马上就能流下去，完成动销。现在是货铺下去以后，很难卖得动。早几年，广告一打，回报滚滚而来。以前投入1块钱就会有5块钱的产出，而现在投入5块钱才能得到6块钱的回报。
不过，霸王推丽涛与其他大众性的流通品牌还是有区别的。毕竟升级后的丽涛加入了中草药成分，有自己的产品特色和品牌特色。
流通环境虽然不好，在这个市场上始终有活得不错的品牌，比如拉芳就在中低端市场做得还可以。对霸王来说，只要摆正心态，用财力、物力慢慢经营这个市场，等别的品牌都不行的时候，再慢慢提高市场份额。不要指望一夜成名，—下子占有大量的市场份额，首先，活下去很重要。
眼下，走流通渠道的大部分品牌都采取保守策略，说不定，趁此机会霸王能弄出大的动静来。所以，虽然洗化市场进入的难度比较大，但有霸王做背书，只要策略正确，丽涛还是有机会的。
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