浅议命名中语言规律和文化传统
周子靖
(辽宁师范大学 文学院，辽宁 大连 116081)
摘 要： 世间万物皆有固定称谓，大到自然界的山川河流、人类社会的国家地区和民族；小到生活中的街道、商业店铺，甚至是每个人独一无二的姓名。其间寄寓着命名人的心理期望、饱含了文化意蕴。由此寻踪，可以窥见命名文化背后所依附的庞大驳杂的中华文化气脉。本文以辽宁省锦州市的商铺名称为调研对象，举例分析店名蕴含的文化传统和语言规律，进而发掘社会大众文化心理。
关键词： 店名；语言特色；文化传统；社会规律；大众心理
一、命名文化及常见的命名规律
命名文化作为中国传统文化的一部分，可谓源远流长。儒学先圣孔子有云：名正言顺[1]。虽然社会变迁时移代易，此观念却早已根植国人内心。“名正言顺”暗含了若是“名不正”则将引起“言不顺”进而导致“事不成”的失败后果。这种隐蔽的社会文化心理使得国人格外重视命名文化。无论是在封建社会抑或在这个科技高度发达、经济高速发展、思想观念日新月异的当代社会里，每当家族添丁、企业成立商铺开张、新建道路或建筑工程完工之时，主人必为取名一事深思熟虑，大费周章。本文仅选取位于辽宁省锦州市的一些典型、知名的商业店铺作为调研对象。经笔者统计，其命名的依据主要有如下几种：
其一，根据《周易》的原理测名。人们根据《周易》取名，旨在借助古老的儒家智慧寻求“天时地利人和”[2]的吉祥如意。例如：全国连锁且广布于市内的大润发超市、好利来蛋糕店皆为这种形式。一般而言，大规模商业机构似乎更加偏重于此。
其二，借用成语、谚语、流行语来命名。这种方式令大众耳熟能详，易于消费者接受而且便于传播。更为重要的是，因为时尚易懂、新鲜感十足，故而比较受学校周边商铺的青睐。例如：十全十美烧烤、一心一意甜品站、蛋糕新语等等。
其三，用书名或书中的典故命名，这种命名方式充满文化意蕴，其目的与借用成语命名相似，皆为了达到广为告知的效果，起到提高知名度、促销商品的作用。例如：位于解放路的北冥书店，“北冥”一词正是取自《庄子·逍遥游》篇“北冥有鱼”的典故。
其四，将当地地名冠之为店名，就地取材简洁明了。例如：抚顺麻辣拌、锦州烧烤、阿尔泰水果超市。其好处是利用地方特色提高知名度。
我国古人很早就开始使用水井开发利用地下水，历年抗旱斗争表明，井灌（垂直取水工程）是我国北方地区发展的重要水利措施之一。在垂直取水工程中，按井径的大小可分为管井及大口井，一般适用于家庭生活用水和灌溉用水。在《机井技术规范》（GB/T50625-2010）中，定义管井为井较深，井径较小，由井口、井壁管、过滤器及沉淀管组成的水井。定义大口井为井径大于2 m的水井。
首先，以成语和典故为名的店铺有很多。一所高校西门外生活区有家名为“奇思妙剪”的理发店。该店的店名“奇思妙剪”显然出自成语“奇思妙想”，将“想”字巧妙地换成“剪”字。鲜明地体现出这家店铺所从事的行当，如此命名不禁让人连声称妙。再例如：服装店“我型我秀”，其与理发店“奇思妙剪”的构思，有异曲同工之妙。
以辽宁省锦州市三所本科院校之一的渤海大学为例：松山新区科技路校区附近有几家书店，名称分别是:博雅轩书店、博文书店、状元城书店。试析这几家书店的名称：“博雅轩”颇有古代文人雅士书斋的意味。读书可以使人达到传统儒家理想中那种“腹有诗书气自华”、“拥书自雄，抱道不屈”的高层次精神境界。并且，饱读诗书的人常因博闻广记、知书达理的性格特点而在潜移默化中形成温文尔雅的书卷气。结合文化传统，书店的名称中“博、文、雅”等字频率较高。此外，“状元”代表古今求取功名的读书人心向往之的最高殊荣，书店取“状元”之名并不难理解。
现代生活中大型的购物中心随着城市化进程加速而不断涌现。近些年辽宁省经济保持持续稳定发展，省内各个城市也新增众多大型综合购物中心。以锦州为例，知名的购物中心有：新玛特、千盛百货、大润发、兴隆大家庭等等。仔细分析，我们不难品味出这些名称背后的文化意蕴。大型超市（“超级市场”又名“综合购物中心”）的名称所选用的字：发、盛、兴隆等多具有“财源广进，生意兴隆”等美好的寓意。顾客盈门是商家们最为期盼的状态，它代表着源源不断的经济和效益。司马迁在《史记·货殖列传》中有言：“天下熙熙，皆为利来。天下攘攘，皆为利往。”[3]由此，古往今来商人们对于金银财富的渴望在商铺名称中的明显地体现则是情有可原了。
二、店铺命名文化及名称分类
（一）超市名称面面观
门口刚巧没有三轮车。她向西摩路那头走去。执行的人与接应的一定都跑了，见他这样一个人仓皇跑出来上车逃走，当然知道事情败露了。她仍旧惴惴，万一有后门把风的不接头，还在这附近。其实撞见了又怎样？疑心她就不会走上前来质问她。就是疑心，也不会不问青红皂白就把她执行了。
赋有民族文化特色的饭店有很多。其中招牌以蓝色为底色，配以白色文字的饭店是清真餐厅的典型代表。“马家烧麦”“正宗兰州拉面”等都是著名的民族特色餐厅，洋溢着浓郁的回族风情。在历史上西域回族与中原汉民族的融合过程中，许多回族姓氏都改为了汉姓“马”，当代中国回族人口中“马”姓居多。回族信仰伊斯兰教，按照其习俗，日常饮食皆须清真食品。而受最初身居我国西域的回族人民所处的地域、气候环境影响，清真食品不仅以牛羊肉为主，而且也以面食居多。招牌上蓝底白字搭配的“正宗兰州拉面”“马家烧麦”不失为清真食品和民族特色的代表。其他具有民族风情的饭店还有：韩国烤肉料理店、巴西烤肉等等。这些饭店无一例外都能一目了然地反映出独特的民族饮食文化风俗。
（二）书店名称面面观
其六，充满时尚气息的“网红”店名：喜茶、丧茶等，紧扣流行文化热点、吸引年轻消费群众。
3D打印技术、设备及材料等方面还需要不断改进和完善，随着康复领域的发展，在帮助残疾人改善功能及生活质量方面，3D打印具有广阔的市场应用前景[21]。3D打印在假肢、矫形器等康复辅具方面的应用，能够对假肢矫形器产品创新方面提供很大的帮助，并可以提供更多有效的方法来解决临床康复需求。未来3D打印在假肢矫形器方面的研究，将受益于明确3D打印成形过程如何对传统制作工艺进行革新或补充，以及3D打印产品与传统产品相比较的优缺点。
（4）建立与海事处联动机制：台风来临前惠州海事局指挥中心要加强与相关海事处的联动，加大电子巡航和现场巡航的能动作用，有效控制非本港船舶进港避风，特别是那些提前量很大的船舶坚决不允许进港，在台风来临前要求海巡船到现场巡航和驱离，严格控制本港避台船舶的数量，以免由于避风船舶数量太多使锚地拥挤而造成更多船舶险情。
（三）蕴藏着民族文化、传统文化、地方特色的饭店名称
中国传统文化历来讲究“民以食为天”，在饮食文化中能够立体、集中地反映传统文化。例如，凌河区有一家名为“风波庄”的饭店。它的文化定位是：有人就有江湖，有江湖就有风波。旨在将中国传统武侠文化同历代私家珍馐相结合，使广大武侠兼美食爱好者能够携朋唤友一同前来捧场，在青梅煮酒话英雄之余品尽世间美食，进而打造一个“江湖圣地，美食乐园”。店内的标语言简意赅地点明主题：“自幼酷爱武学，八方求索，只为侠义；世代厨艺名家，耳濡目染，终成食圣”。该店有一个特色，即让前来用餐的客人换上清代的服装——长袍马褂。这一颇受欢迎的亮点使得这家饭店受到了各个阶层不同年龄段文化爱好者们的喜爱，慕名而来的人络绎不绝。同时，“风波庄”也兼具古典与幽默特色，给人深刻印象。
在上述大型超市的名称中“新玛特”则是英文单词“New Market”的直译加音译。这种名称简明方便，充满时尚感、时代感易于受众接受。此外，渤大校园中有名的“渤大超市”就是以大学的简称命名，言简意赅让人过目不忘。新校区西门外有一家超市以“对号”命名。巧妙的符号命名法敏锐的捕捉了学子们希望在学业方面顺顺利利，取得佳绩的普遍心理。吉祥的“红对号”寓意，作为文化符号给这个小铺带来了生意。这种命名方式使笔者联系想起几年前新闻报道：在浙江大学附近的“满记甜品”每当期末来临总是顾客盈门。记者采访排队购买甜品的学生们为何如此青睐这家甜品店时。学生回答：“满记”的谐音是“满绩”（满分的成绩）考试前来品尝一次甜品图个吉利，盼个不挂科取得高分的好彩头。这个回答也许令我们有些啼笑皆非，但仔细想想也确实符合对应顾客群体的心理需要，不失为一个寓意极佳的好店名。
值得一提的是，市中心有一家专卖学术类书籍的书店——北冥书店。这个名字显然出自于庄子《逍遥游》中：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之背，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也。怒而飞，其翼若垂天之云。”[4]其中寓意大抵是希望读书人能够通过努力振翅高飞直上青云。巧借典故命名法表达美好的意愿，故而被知识分子消费群体喜闻乐见。
具有地方性特色美食的饭店或食堂档口的名称有：抚顺麻辣拌、锦州烧烤、大连海鲜铁板烧。其中标志性的“抚顺、大连、锦州”等地名为这些食品深深打上了地域烙印，使其更容易被家喻户晓。有些以地域命名的特色小吃还在全国范围内流行开来，比较典型的是：新疆大盘鸡、重庆鸡公煲、福建沙县小吃。这些以地名命名的饭店不仅提升了知名度，而且使人们更加了解和认同地方性小吃背后蕴藏的那份地域专属的特色文化，二者相辅相成、相互促进。
（四）其它颇富意趣的典型店名
其五，富有乡土气息的店名显得格外亲切朴实，更加接地气得民心。例如：老边饺子、家乡味东北菜馆、妈妈面、外婆家快餐盒饭等等。这样的店名不仅使本地居民感到亲切，也使外地来客感到宾至如归，品尝到浓浓的乡情。
然而在市场经济中，旅游业各经营主体往往基于其极强的逐利需求而引导、推动旅游市场转向高利润活动，如出境旅游市场、高门票等。旅游市场的逐利性本无可厚非，但在当前中国社会贫富差异悬殊、社会问题暗流涌动的形势下，旅游市场中的强逐利行为却实实在在地制约了社会财富在国内高、低收入群体间、不同区域间的有效转移，弱化了行业的社会责任担当。因而，在当前中国高基尼系数危机背景下，有必要对中国旅游业的发展战略进行适度引导与调整，旅游业方可肩负起减小社会贫富差异的重任。
其次，一些店铺采用“谐音”的方式命名。仍以理发店为例，“浩发艺”这个店名与“好发艺”谐音。灵活运用谐音字、同音字为店铺起名也不失为妙计。
第三，用典故、音译法命名店铺。譬如：蛋糕店——“蛋糕新语”。南朝人刘义庆曾编著一部志人小说《世说新语》。该店借题发挥想出了特色店名，让消费者群体耳目一新，也充满着文化韵味。“妙思西饼”是西点店的店名，巧用音译法命名，并用“西饼”一词代替“蛋糕”，让人产生不同寻常的高雅、新鲜的感受。
三、透过命名语言看文化气脉
语言、文字、文化三者共同承接着一个民族的精神文明之气脉。它们之间息息相关。具体而言，语言通过文字表情达意，文化又以语言文字作载体得以顺利地继承。语言可谓是维系同一民族社会生存发展的重要非物质纽带，通过店名我们既能透视语言现象又能透视文化现象[5]。由此可见，语言是重要的文化符号，这种特别的文化符号对于传播信息、表达情感意义重大、不可小觑。南朝时刘勰在《文心雕龙·原道篇》中曾经谈到：“心生而言立，言立而文明，自然之道也。”[6]这里，刘勰把语言表达看成是人自然而然生发的行为，肯定语言的自然属性，暗示语言是人类社会发展的产物、是人人生而具备的能力，既非拜神灵所赐，亦非由某位圣贤独自发明创造而成。
在我们的日常生活中，“语言”“文化”这两个关系紧密的概念不应该被主观地割裂开来审视。语言被用作表情达意的工具，需要我们去仔细理解和准确诠释背后所隐含的社会文化、大众心理以及其中约定俗成的传统思维模式。因而，也只有弄清楚店名的语言形式背后的文化内涵，才能全面理解店家的真实社会功能和特色。中国有很多关于语言和文字的传说，最典型、有趣的当属“仓颉造字”。《淮南子·本经篇》记载：“天雨粟，鬼夜哭。”足见语言文字的出现几乎达到了“惊天地、泣鬼神”的伟大程度。人类的社会生活随着劳动而不断丰富，思维也因劳动而逐渐发展臻至于成熟完善。如此发展演进到后来就出现了可以发挥“兴、观、群、怨”作用的文体——诗歌，以及赋、词、曲、话本、传奇、小说等等一系列以文字作为记录工具的文学体裁。直至近现代任何新颖的文学形式都是对语言文字高级应用的结果。语言和文字在承载、传递中华文化的过程中都是重要而不可或缺的。命名，则集中体现对语言、文字、文化的理解、掌握与运用，现代社会在人们日常商业贸易往来交流中，每个人都需要对语言和文字进行熟练掌握与应用。据此，透过都市五花八门的店铺名称，我们亦可以捕捉到商家的共同心理需要——招财进宝、顾客盈门。
【点评】小作者抓住班长“大嗓门”这个特点，表现了她的认真负责。习作中写的两件事各有侧重：第一件详写，从动作、神态等方面描写了班长“凶神恶煞”的特点；第二件事略写，以同学们的反应和“我”的感受进行对比，写出了不一样的班长形象。习作结尾陡转一笔，让人感受到班长一心为班级的可贵精神。
可以这样理解，无论是店铺名、街道路口名、抑或是人名，其本质都是社会文化心理的一种外在表现反应。既在一个侧面折射出社会发展程度，又在另一个侧面展示语言文字对文化传承社会发展的作用[7]。古语“汤盘孔鼎有述作，今无其器存其辞”正阐释出文字语言的记录对于阐释、传播文化方面的贡献。例如，我国脍炙人口的百年老字号店名——同仁堂、东来顺、全聚德，这些独一无二、古色古香、颇具历史气息的名字已由百年前创立之初的微不足观，成长为响亮的民族品牌、乃至中华文化的象征。至此，文化内蕴的力量可见一斑。
参考文献：
[1] 于丹.《论语》心得[M].北京: 三联书店，2017: 8.
[2] 朱熹.四书章句集注[M].北京: 中华书局，2011: 224.
[3] 司马迁.史记[M].北京: 中华书局，2006: 781.
[4] 方勇.庄子全注全译[M].北京: 中华书局，2010: 2.
[5] 龚鹏程.文化符号学导论[M].北京: 北京大学出版社，2005: 89-94.
[6] 王志彬.文心雕龙全注全译[M].北京: 中华书局，2012:116-121.
[7] 周有光.新时代的新语文[M].北京: 三联书店，1999:28.
中图分类号： G122
文献标识码： A
文章编号： 1674-327X (2019)04-0086-03
DOI： 10.15916/j.issn1674-327x.2019.04.024
收稿日期： 2019-01-11
作者简介： 周子靖(1995-)，女，辽宁抚顺人，硕士生。
(责任编校：叶景林)