试论产品差别化战略在我国企业中的实施，本文主要内容关键词为：在我国论文,试论论文,差别论文,战略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在市场经济中企业参与市场竞争实际上是企业之间产品的竞争。更为确切地说，企业之间的产品竞争实际上是企业之间同种产品的竞争。同种产品之间竞争，要想取得竞争优势，最重要最关键的是产品必须具备差异性。差异性的存在，才能够使产品赢得消费者的偏好，拥有较大的市场份额和较高的市场占有率，从而使企业在市场中拥有一席之地。可以说，一个企业在市场竞争中的成功很大程度上取决于其使用产品差异性的水平。国内和国际一些著名公司成功的实践表明：企业推行产品差别化战略，有利于塑造和完善企业形象，诱导消费者对其产品产生消费偏好，从而扩大市场占有率，使企业在竞争中立于不败之地。尤其是在买方市场形成，在国内市场与国际市场日趋融合，市场竞争日益激烈的情况下，产品差别化战略有着更加重要的意义。本文试图以产品差别化理论为基础，结合我国企业发展现状及趋势，探讨产品差别化战略在企业中的实施，并建议企业应建立以产品制造差别化战略为主的产品差别化战略体系。
二、产品差别化战略实施的理论基础
产品差别化战略实施的理论基础主要是产品差异性和产品差别化战略。
1.产品差异性
产品具有差异性，并不是指不同种类的产品之间具有差异性，而是指同种产品之间，产品具有各自鲜明特征，而且是这些鲜明特征引起消费者对该产品的特殊偏好。任何产品之间总是存在着差别的。“差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权，商标、商店名称、包装特点等的不同；或是品质、设计、颜色、式样等的特点。同时它也可以根据环绕于售卖者周围的各种不同条件”，也就是说：“一切产品都有其差别，最低限度微细的差别总是有的”〔1〕。正因如此， 尽管同种产品之间彼此都是相互替代品，但是，由于差别性的存在，即使是同种产品之间的替代也必然只能是“不完全替代”（之所以讲“不完全替代”是因为：即使产品具有同一功能，但因消费者对其的满意或喜好程度不同，因而总是不完全替代）。于是，这便引起和加剧了产品之间的竞争。可见，企业与企业之间的竞争，实际上只不过是其产品之间的竞争，尤其是同种产品之间的竞争。
具体说来，产品的差异性可以分为产品内部差别与产品外部差别两大类。所谓产品内部差别，又称本质差别或实际差别，是指由产品的设计、制造、工艺等形成的差别，如同一产品，由于生产工艺的不同，一个先进一个落后，造成其成本的差异，一高一低；而产品外部差别，又称人为差别则指由产品的颜色、式样、包装、商标、专利或销售条件、售后服务等外部因素所形成的差异。
2.产品差别化战略
既然产品具有差异性，企业就不应无视其存在，而应充分利用这一优势来开拓市场，增强竞争。企业只有最大程度地利用一切可以利用的优势条件，才能获得成功。而且，随着我国市场经济的进一步发展和国际经济一体化进程的加速，同行之间的竞争必然更加激烈，这也使得企业的成功越来越依靠其使用产品差别化的程度。因此，对于目前的企业来说，产品差别化战略具有重要的战略意义。
究竟什么是产品差别化战略呢？简单地说，产品差别化战略，指市场竞争中的企业重视研究、开发产品的差异性，并最大程度地利用其为企业谋取最大利益。可见，实施产品差别化战略，也就是利用产品具有的差异性，提供独具特色、与众不同的产品，借以引起消费者对其产生偏好，诱导消费者的消费行为，从而有助于企业扩大市场占有率，增强竞争优势。
产品的差异性决定着产品差别化战略。相对应于两种产品的差异性，有两大类产品差异化战略：一种即产品内部差别化战略，如产品制造差别化战略；另一种即产品外部差别化战略，如产品销售差别化战略、产品包装差别化战略、产品市场差别化战略等。下面，结合产品差别化战略的实施举例说明如何应用这两类产品差别化战略。
三、产品差别化战略的实施
随着买方市场的形成，企业正面临一场前所未有的竞争。而在这纷繁复杂的竞争中，首当其冲的就是同行之间的竞争。市场的进一步扩大和发展也迫切要求我们的企业不仅要面临国内同行的竞争，而且还要去迎接国外同行的挑战。这也就是说，市场经济客观要求我们的企业主动拿起“产品差别化战略”这一强有力的武器，来夺取这场没有硝烟的战争的胜利。
对于我国目前的企业来说，还没有太多的企业真正认识到产品差别化的战略意义。尽管如今也有不少企业大喊“品牌”战略，但是它们是在“自发”地实施产品差别化战略，品牌战略其实是一种产品包装差别化战略，而非“自觉”地实施。国外市场营销的实践表明：只有主动地、自觉地实施产品差别化战略才能在市场竞争中先发制人，出奇制胜。那么，企业如何才能成功地实施产品差别化战略呢？在此，提出如下实施步骤
第一、企业管理者和决策者必须重视产品的差别性，树立产品差别化的战略思想。产品差别战略只有在思想上得到重视，才能有望付诸实施。
第二、认真进行市场调查，掌握市场营销现状。
第三、分析研究市场资料，寻找市场消费热点动向。
第四、根据上述研究结果，选择产品差别化战略。
下面根据三种不同的产品差别化战略逐一说明。
1.产品制造差别化战略。该战略即指在产品的加工制造过程中，进行加工工艺或技术方法手段的改造或创新，使产品的成本降低，功效提高，从而产生产品内在的差异性。这一战略对所有的我国企业来说，都应重视采用。技术创新，才是中国企业常青的要诀。也就是说，企业必须时刻注意保持其产品的内在差异性，才能永远具有竞争优势。产品制造差别化战略，它不仅着眼于现在，而且能能可贵的是它更加着眼于未来，因而，这是产品差别化战略中最为根本、最为重要、最具生命力的战略。毫不夸张地说，对于一切企业都应具有产品制造差别化战略。
2.产品包装差别化战略。该战略主要指产品广告宣传差别化战略，即我们常讲的品牌战略和“CI”战略。企业通过树立品牌意识，力创品牌，借助舆论媒体，造成品牌效应，引起消费者对其产生偏好，产生购买欲。“四川长虹”从一个鲜为人知的内地军工企业，一跃而成为国内彩电业的第一名牌，品牌战略功不可没。如今，市场竞争日益激烈，美国人常讲的“Name is the game”（品牌决胜负），也越来越显示出品牌战略的重要性。相对于品牌战略，“CI”形象战略稍显冷落。然而，国外一些知名企业如日本松下电器等靠形象取胜，却早已为我们作出了良好的示例。企业借助于产品的形象设计赋予产品能够反映出企业形象以别于其他企业的产品的鲜明特征，从而引起消费者的青睐。这必将成为下个世纪中国企业参与竞争的有力工具之一。企业在选择产品广告宣传差别化战略时，应注意与产品制造差别化战略相结合。优秀的品牌是建立在先进的技术和优质的产品之上的。一切企业都应树立品牌意识、形象意识。但是，具体的实施却要结合企业的发展实际，择机进行，不可盲目躁动。
3.产品市场差别化战略。即指由产品的销售条件、销售环境等外部市场因素而形成的产品的外在差异。如产品在销售过程中，提供优势的销售服务、完善的售后服务体系，优惠方便的销售条件（允许分期付款或赊销、提供培训）等等，借此来诱导消费者对其产品产生偏好。企业可以在成长扩张时期选择这一战略。
第五、实施产品差别化战略，形成以产品制造差别化战略为主的企业产品差别化战略体系。
在企业实施产品差别化战略的过程中，必须注意提高产品差别化战略实施的时效，克服其时滞性。
第六，实施反馈。及时总结分析实施结果，进行反馈，进入新一轮循环，以保持产品差别化战略的高效。
注释：
〔1〕张伯仑：《垄断竞争理论》，第55、56页。