银行业服务质量维度测量及其影响因子分析，本文主要内容关键词为：维度论文,银行业论文,服务质量论文,因子论文,测量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献综述
随着我国银行业深层次对外开放和改革步伐的加快，银行的经营环境发生了深刻的变化。外资银行的进入及其业务在更深层次、更广范围内的推广进一步加剧了市场的竞争。同时，居民金融资产的增加和金融意识的增强，要求银行不断发现和满足顾客的需求，这就要求银行在营销上向更高层次迈进，积极运用各种营销手段向顾客推销自己的产品和服务，以提升自己的市场地位。
对于银行来说，服务质量是银行创建并维系顾客关系的一个先决条件和重要的指示器(Spreng et al.，1996)。了解和测量服务质量的维度，分析服务质量及其影响因素的关系，对于银行改进服务质量，确立和保持银行的竞争优势尤为重要。
许多学者研究发现，服务质量是多层次、多维度结构的(Angur et al.，1999)。目前广为接受、应用最普遍的一种测量服务质量的方法就是SERVQUAL量表(Parasuraman et al.，1988)。Cronin等(1992)指出，通过心理学测试，顾客对服务质量的认知可通过测量顾客对SERVQUAL量表的认知水平而获得。对此，众多学者将其研究更多地集中于利用SERVQUAL量表来测量顾客对服务质量的认知，并将这一研究延伸至其他的行业及相关领域。
服务质量是指顾客对于服务优越程度的认知，是对服务提供的第一印象。服务质量不像产品质量那样可以通过标准的或具体的指标进行测量，服务质量具有不可触摸性、异质性和不可分割性，它具有相对抽象的、难以理解的结构。通常，服务质量被视作一种“态度”，它不同于满意度，是基于顾客对服务的判断与评价，是顾客期望与顾客认知之间的偏差度。这一概念也正是SERVQUAL量表的基础，即将服务质量作为顾客期望的服务水平与顾客实际认知水平的差距。基于此，服务质量具备了如下特性：第一，服务质量的衡量比一般产品质量的衡量要复杂得多；第二，认知的服务质量是将顾客对某项服务的期望与其实际感受到的服务绩效相比较之后所得到的结果。因此，对服务质量的衡量不仅包括了对服务结果的衡量，也包括了对服务过程的衡量。
文献中关于服务质量维度的研究很多，在服务质量维度的划分上也就存在着诸多争议。
Parasuraman等(1988)将测量服务质量的SERVQUAL量表划分为5个维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，同时给出了22个问项，分别用以测量和计算顾客在5个维度上获得该项服务的期望值和认知水平。同时认为，在传统环境下，这5个维度是顾客认知服务质量的最重要影响因素。
Dabholkar等(1996)首次提出了服务质量应该是多水平和多维度结构，并在此基础上将服务质量划分为整体感知质量、主要维度和子维度三个层次。后期有大量的实证研究验证了该模型的正确性。
Gr
nroos(1984)认为，作为顾客认知的服务质量具有两个维度：一个是技术质量维度(结果)；一个是功能质量维度(过程)。技术质量关注于“做什么”，它更多地涉及到服务提供的结果问题，即顾客从服务提供者处实际上所获得的服务；而功能质量则更多地关注于“如何做”，它包括顾客接触以及服务的传递过程等问题。
Rust等(1994)基于Grnroos的两个维度又提出了一个三维度模型：即服务产品、服务传递过程和服务环境。
Avkiran(1994)开发了一个多维的工具用于测量银行顾客的认知服务质量，该方法基于SERVQUAL量表，从有关服务质量的定性研究中提取了若干问项，并将其加入到模型中，然后通过迭代过程识别出员工行为、可信度、沟通以及接触银行服务等指标作为最终衡量服务质量的维度。
在银行业，服务质量不仅指服务水平满足顾客的预期，还包括银行使用技术提高顾客的服务质量(周月书等，2013；朱孟楠等，2012)。Duncan等(2004)测量了服务质量与银行收益之间的关系，发现银行的财务状况与服务质量之间存在着正相关关系，这也说明了服务质量是评价银行的一项重要指标。
尽管前期有很多研究对SERVQUAL量表和技术/功能质量模型进行过独立测试，但将上述两种模型与服务环境因素结合起来进行联合分析的并不多见，而且从实践上也没有予以比较和对照。基于此，本文将比较和对照Rust等(1994)以及Grnroos(1984)关于服务质量维度的划分，采用SERVQUAL量表从技术质量、功能质量以及服务环境三个维度进行测量，以探查影响银行服务质量的潜在因素。
二、研究方法与数据收集
基于有关服务质量的文献研究，本文将服务质量分为技术质量、功能质量和服务环境3个维度，并基于SERVQUAL量表和服务环境量表对认知服务质量进行维度测量以形成各个维度的解释因子，从而探查3个维度对认知服务质量的影响关系。
(一)技术/功能质量维度
一个被广泛应用的服务质量模型是服务质量的技术/功能模型，在这个模型中服务质量包括技术质量和功能质量两个维度。
从服务质量的两个维度来看，技术质量主要是指服务提供者提供了什么样的服务，包括交易的安全性、准确性、效率以及各项费用情况等，即交易在技术方面的正确性。功能质量主要是指服务提供者是如何提供服务的，即顾客接受服务的方式，可将其归结为帮助顾客、提供便捷服务、关心顾客、个性化服务、服务人员所提供服务的安全性和可靠性等，它包含了在提供服务过程中所涉及到的人员态度和人文关怀。
Lassar等(2000)比较了SERVQUAL量表与技术/功能模型应用于银行业务时测量顾客满意的效果，同时验证了技术/功能模型比SERVQUAL量表更适合测量银行业务中的顾客满意水平。
借鉴前人的研究，本文试图分析和验证技术质量和功能质量对顾客认知服务质量的影响。基于此，本文提出如下假设：
H1：技术质量可以较好地解释顾客对服务质量的认知。
H2：功能质量可以较好地解释顾客对服务质量的认知。
(二)服务环境维度
随着消费者自我服务水平的不断提高，雇员在提供服务过程中所发挥的作用越来越低。而与此同时，作为服务质量的一个重要维度，顾客认知的服务环境在现实服务中的作用却越来越明显。
关于服务环境维度的划分，Baker(1986)将服务环境划分为周边条件、设计以及社会因素。Brady等(2001)在对服务质量维度划分时验证了该服务环境维度划分的正确性。Belk等(1989)将服务环境划分为周边条件、空间陈设、标记和符号以及人工制品。温燕碧等(2005)则将服务环境划分为物质性环境和社交性环境。
综合前人的维度划分，本文将服务环境归结为如下两个维度：硬环境和软环境。硬环境包括提供服务所需的服务设施、服务场所空间设计或布局等一定形式的有形展示的总和。而“有形展示”是一个复杂的体系，它渗透于企业内部，扩展于企业外部，并延伸至整个服务市场。对于银行来说，通过“有形展示”可以有效地克服服务“无形性”本身的局限。软环境包括服务人员仪表、服务场所的背景音乐、温度、色彩等周边环境(张振刚等，2006)。通常情况下，顾客往往是通过服务环境来评估服务质量的，尤其是在进行直接的人员接触或是在伴有有形产品的环境下，这一特征就更为明显(吴冠之，2009)。可见，服务环境对顾客的服务经历以及由此获得的对服务质量和服务能力的认知会产生一定的影响。基于此，本文提出如下假设：
H3：服务环境可以较好地解释顾客对服务质量的认知。
(三)数据收集
本研究我们选择了中国工商银行、中国建设银行、招商银行、中国银行等多家发卡行的个人用户作为研究的实验总体，通过用户对信用卡业务的评价，以了解和分析信用卡用户对银行所提供服务的认知水平及满意程度。
选择银行作为研究对象主要是基于如下考虑：(1)银行具有高接触性服务的特点；(2)与其他服务行业相比，银行具有服务的相似性特点；(3)对其他高接触性服务行业具有借鉴意义。考虑到不同银行的地理分布及规模，我们采用分层抽样方法以确保样本具有代表性。
本次研究采用问卷方式获取研究数据，实地调研人员是经过挑选的30名接受过良好调研培训的在校大学生(男：11人；女：19人)，调研在两周之内按时段完成抽样。依据抽样，调研人员共发放问卷450份，回收403份，最后剔除不完整问卷和无效问卷39份，最终产生有效样本364份，回收率为80.8％。
样本数据分布显示，本次所测样本男性占47.3％，女性占52.7％，其中大部分受访者的年龄在22～47岁之间，职业分布较为广泛(房地产、教育、金融、学生、政府部门等)，且受教育程度普遍较高(大专、本科以及研究生学历占82.6％)，基本符合北京的教育程度分布。
三、指标分析与筛选
本研究在基于SERVQUAL量表的基础上，加入服务环境维度测项，并利用7级Likert量表对所有问项进行评分测量，目的是分析构成技术质量、功能质量和服务环境3个维度的指标。
(一)服务环境维度指标
本文参考Brady等(2001)对硬环境和软环境的问项设计，对服务环境量表三级指标的24项问项进行了测量。通过相关分析处理和迭代计算，在剔除原量表无效问项后，得到修正的19项测量量表。经因子分析，识别出4个主要因子，分别为X61：空间设计；X62：服务设施；X63：周边环境；X64：人员仪表。该4个因子的累计贡献率达到了78.2％，说明这4个因子能够较好地解释服务环境维度的大部分信息。
量表信度分析结果显示，问卷及其所有量表的信度值均超过0.73(Cronbach's α＞0.7)，通过相关检验，表明各项指标具有较好的内部一致性(如表1所示)。可见，在银行业，空间设计、服务设施以及服务人员的仪表等对服务环境具有较强的影响。
(二)服务质量指标
鉴于对服务环境维度的划分，本文将SERVQUAL量表的有形性与上述4个因子(X61-X64)结合。分析显示，X11和X62与“服务设备”相关(相关系数r=0.815，P＜0.05)，且表述相同，故采用原量表问项；同理，X13和X64与“员工的服装和外表”有关(相关系数r=0.733，P＜0.05)，因此采用相同处理方法，于是便形成了具有24个问项的量表。
在因子分析时，本文发现尽管原量表能较好地解释各自对应的维度，但有些问项仍需进行调整。总体来看，其中有5个问项的残差值过大(均大于0.16)，且因子载荷也均小于0.5。这5个问项分别是有形性指标中的X14、可靠性指标中的X25、保证性指标中的X44，以及移情性指标中的X54和X55。因此，在综合考虑残差值及因子载荷之后，在量表中剔出了因子载荷小于0.5或在两个因子上有较大载荷的问项，最终形成了含有19个问项的认知服务质量测量量表。
在删除上述5个问项之后，数据显示整体信度并未受到更多的影响，而且还有所提高。对量表进行信度分析，各维度的Cronbach's α值分别为0.813(技术质量维度)、0.814(功能质量维度)和0.731(服务环境维度)，如表2所示，说明修改后的量表对各自的维度具有良好的解释程度。进一步因子分析发现，各问项对各自对应维度的因子载荷较高，均在0.525到0.747之间(P＜0.05)。其中，可靠性(X2)和响应性(X3)构成了对技术质量维度的解释因子，保证性(X4)和移情性(X5)构成了对功能质量维度的解释因子，而有形性(X1)和环境因素(X6)构成了对服务环境维度的解释因子。这也同时表明，各测量指标属于3个维度因子，即可通过上述3个维度对认知服务质量进行测量。
(三)路径分析
通过构建技术质量、功能质量和服务环境3个维度对认知服务质量的路径关系模型，本文进行了验证性因子分析，以了解各维度的因子结构。结果显示，模型拟合较好(CFI=0.96；RMSEA=0.086； GFI=0.95；NNFI=0.9；RNI=0.9)，所有路径系数和t值(t＞2)均显著(P＜0.01)，如表3所示。因此，假设均得到支持，说明技术质量、功能质量和服务环境三个维度能够较好地解释顾客的认知服务质量。路径分析显示，功能质量对认知服务质量的影响
这说明，在银行业功能质量对顾客认知服务质量具有较强的影响，而技术质量和服务环境这两个维度对顾客认知水平的影响则相对较弱。
四、结论与局限性
本文对原有的SERVQUAL量表进行了测试与调整，在形成新的指标体系的基础上，通过实证分析验证了认知服务质量的多维度结构，其中每个维度都比较有效地解释了认知服务质量。
研究结果显示，认知服务质量主要由3个维度构成，而且顾客对服务质量的认知是基于对3个维度的评估而形成的，研究表明用3个维度测量认知服务质量是比较适合的。此外，研究发现，在银行这样的高接触性行业中，功能质量维度比技术质量和服务环境对认知服务质量的影响要强。
(一)管理应用
从认知服务质量的维度构成及其关系来看，本文为银行管理部门提高顾客对服务质量的认知提供了有益的帮助和指导。
从战略角度来看，银行可通过三个维度对认知服务质量进行分类，从服务过程和服务结果实施服务质量管理，努力改进顾客的服务体验。
从竞争角度来看，银行可利用和调整不同的维度因子以实施差异化营销，通过提供比竞争对手更高的服务水平，如信守承诺、态度友善、个性化服务以及品质保证等，来提高顾客的认知服务质量。特别让管理者应注意的是，服务环境也可体现竞争优势。否则，竞争对手也可能提供相同的方案，并以此方式获取成功。
事实上，顾客的实际认知与其实际行为之间是存在着相当大的差距的。对于银行业来说，技术的发展改变了服务的性质。由于科技的进步，金融服务已由最初的“面对面交流”逐渐发展成为顾客的“自助式服务”(邓绩等，2008；吴冠之，2009)。这种自助式服务不但可以降低服务交付的成本，而且还可以提高服务交付的速度。随着互联网的广泛使用，技术质量、功能质量以及服务环境等因素必将在整个服务过程中对银行的服务质量发挥越来越重要的影响。
(二)局限性
正如任何一项研究都存在着不足一样，本研究也存在着以下的局限性：
第一，抽样范围只选择在北京地区，造成了样本分布过于集中，从而产生了一定的样本误差。
第二，由于本研究只限定于银行业，因此，其他行业在使用不同的维度时，需根据不同的行业特点选择不同的指标。
第三，虽然本研究验证了三个维度对认知服务质量的影响，但是本文并没有深层次地揭示服务质量的多层次结构，这留待以后进一步地分析和研究。