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三星手机知名国代商广州鹰泰从7月7日开始正式退出三星手机分销业务，鹰泰曾经是国内唯一一家同时代理三星GSM、CDMA手机的代理商，其手机销量曾占三星中国总销量的50％。鹰泰领导人坦言，分销业务利润下滑是他选择退出的原因之一。而杭州加利利通讯公司的董事长李捷已经在相当长的一段时间内面临着同样的困惑。作为全球第一大品牌诺基亚手机的经销商，他最近日子也不好过。
当财务沉着脸把上半年的报表交到李捷手中时，基本上是没赚着什么钱，李捷陡然间感觉到了巨大的压力。做手机经销，每年都要经历这样一段时间的困难期，销售困难，价格混乱，窜货风行。但按照以往的惯例，这些问题一两个月也就过去了，但今年却不同。如果从去年年底算起，困难已经持续小半年了，至今还没有得到根本性的解决。
诺基亚中国区渠道总监傅蕾面对的棘手问题依然是预估高于需求，分销商资金出现问题，大规模的竞争似乎一直都没有消停过。其实，在这种不利情况刚刚露出苗头的时候，也就是2006年12月底，傅蕾就召集各区域省级直控分销商、代理商、诺基亚全国销售渠道运营管理团队以及4个大区的渠道发展部代表开了一个会，会议议题很多，包括如何进一步吸引和激励重点客户，建立并巩固重点客户的忠诚度、如何扩大销售区域市场覆盖，特别是在四、五级城市的业务发展，以及在面对困难时应采取的态度和解决方案等。会后，诺基亚立即行动，加大市场支持力度，帮助进行一些促销活动，把部分省级直控分销商零售端的返利提高，同时承诺新品上市。随后，2007年上半年，傅蕾又亲自带领着130多家经销商代表去意大利进行了商务考察。
对于诺基亚来说，这种状况在短时间内不会产生明显的影响。进入7月份，各大手机厂商纷纷发布了今年第二季度的财报或财报预告，目前诺基亚的市场份额已经超过36％，预计第二季度的销量将突破1亿部，业绩依然不俗。但问题是，诺基亚把包括正规渠道和窜货都计算了进去，市场份额和销量虽然不减，但正规渠道里的各路人马却是越来越赚不到钱了。
傅蕾对此心知肚明，杭州加利利通讯科技公司可以称为是诺基亚的“铁杆儿”经销商，董事长李捷在2002年的时候就把其他各种品牌手机的代理业务砍掉，一门心思地做起了诺基亚的“专业户”。在诺基亚纷繁复杂的渠道中，加利利当前的身份是诺基亚“省级直控分销商（Fullfillment Distributor）”，简称FD。FD在诺基亚重大的渠道变革中扮演着非常重要的角色，而他们在这种不利的情况下所受的冲击也最大。
渠道大变革
诺基亚的渠道策略已经经历了两轮大的调整。
2000年以前，占据市场主导地位的国外手机都通过总代理向市场铺货。总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，这样做可以利用经销商对市场网络控制的优势，迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显，从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，层层都要沉淀利润，造成渠道成本高，销售终端主要局限在一级城市和二级城市，而这些经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有“坐商”习气，渠道开拓能力差。
由于当时的手机普及率低，购买力主要集中在一、二级城市，而且利润率高，所以总代理制的缺点并没有给国外品牌带来大的麻烦。但2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。与此同时，各方势力纷纷跻身手机产业，竞争日益激烈。
2003年，中国本土手机品牌利用低价格、渠道渗透力和市场快速反应能力上演了翻天大戏。在渠道方面，国产手机直接发展省级代理、地市级代理甚至直供终端，减少了渠道分销的成本、加快了市场反应的速度，在2003年一举占据了50％以上的市场份额。而普遍采用总代理制的国外品牌，面对迅速成长的二、三级市场则鞭长莫及。
2002年6月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动几家全国总代理转型。中邮普泰除总部之外在全国分设了10个大区，在大区之下又分设了64个分公司，分公司买行独立运作，这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务，以对抗正在崛起的各种渠道分销模式。
而且2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。2001年，诺基亚选择上海润讯、光大开始直供试验，2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP（Direct Retail Program）小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也如法炮制。
但对诺基亚来说，全国代理制有一个致命的缺陷，用傅蕾的话说就是“手机给了经销商后，便去向不明”。于是从2004年中开始，诺基亚紧接着开始了第二轮渠道变革计划，其核心内容是建立“省级直控分销”混合渠道模式，旨在掌控终端，目标直指三级以下的城镇市场。诺基亚的目的正如傅蕾所说：“客户的需求越来越多样化，手机产品的分类也随之多样化，品牌需要用不同的方式深入人心。”这是诺基亚迄今为止最重要的一次渠道变革。
省级直控分销简称“FD”，直译为履责经销商，俗称资金物流平台。伴随着省级直控分销的渠道模式的建立，诺基亚把整个终端体系融入到了FD这个模式体系里面，开始以自己的分销团队为主体对零售终端实行掌控。
FD下面的客户，分为终端零售商和渠道批发商。终端零售商是手机销售的主战场；渠道批发商的作用则是将商品覆盖到厂家及FD覆盖不到的小型零售网点（乡镇村）。这两类客户需要跟诺基亚和省级分销商签订三方协议，在当前模式下，诺基亚完全主导，但“FD”模式的返利政策决定了FD的利润空间与渠道状况密切相关，把市场做大，才能实现自身利益的最大化。所以“FD”实际上是服务于渠道而不仅是诺基亚厂家，他们必须参与到诺基亚渠道的建设中来，更多地介入渠道营销，分担一部分销售顾问的工作。
现在诺基亚在全国有5000多人的销售团队，诺基亚要做的就是对每个城市的分销商和零售终端进行直接和连续的管理和掌控。在李捷看来，诺基亚具体做两部分的工作，“一部分是去客户那边拿订单，以前拿订单全部是靠我们自己，现在诺基亚的员工和我们的团队共同完成订单，直接把手机价格渗透到终端市场。另一部分就是很多零售终端都有诺基亚自己的促销员，诺基亚的销售代表会在各终端巡视督导，一旦发现没有按计划到货的情况，会立刻通知代理商。另外，对零售端的渠道有所了解后，他会帮助清理一些渠道库存，譬如说及时在当地做一些类似促销的市场推广。”
傅蕾现在每天的工作就像股民盯着股市大盘一样，在电脑上察看各地区销售状况，上午、下午和晚上各看一次。诺基亚在FD这个模式中设置了一个数据系统，实施对整个FD的管理，一线的销售人员用手机直接把销售数据实时地发送过来。诺基亚负责整个系统的维护，而各分销商等只需要联网就可以了。
除了全国总代理、FD、DRP、KA（Key Account，重要客户）之外，诺基亚在全国还有负责形象展示的专卖店110多家，诺基亚在上海的旗舰店也将建成。傅蕾称之为“多元化渠道模式”，这成了目前国内手机销售渠道最为通用的一种模式。
成也产品，败也产品
诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，而这一直是国内品牌取胜的法宝。深远咨询公司首席顾问杜建军分析：“手机行业的渠道分销体系是错综复杂的，关键有三个因素影响，其一是城市市场业态的多样性、聚集性；其二是多层级市场纵深性和不均衡性（中心城市市场之外的二、三和四级）；其三是手机行业按产品分类进行渠道包销的独有性、产品分销的跨地区性和终端的交叉性等。诺基亚作为手机市场第一占有率的第一品牌，它也必须达到终端第一覆盖率的目标，这就决定了在中国市场必须实施全覆盖、全竞争的渠道体系。”这种对渠道的覆盖，最初是基本覆盖，只要进诺基亚的货就算是覆盖，后来演变成有效覆盖，进货还不够，每月还要有销售。
长春中邮时代的副总经理刘涛最早在中邮普泰分公司操盘分销，现在打理零售终端。在他眼里，国内手机市场的渠道模式并没有真正实现差异化：“各个手机生产厂家一直都是在像诺基亚一样寻求网络最大化、终端品牌的推广和人海战术等等。但失败的厂家往往是研发技术跟不上，产品一直跟在人家后面，单机价格低造成利润低，而再追求渠道渗透和全面覆盖等成本又会非常高，时间长了拖不起。”很显然，能支撑诺基亚多元化渠道政策的一个重要基础是诺基亚产品的多元化，而到现在为止，还没有哪一家手机厂商手中握有的牌比诺基亚多。
这和诺基亚的产品战略或许有很大的关系，和三星追求产品的标新立异不同，诺基亚是手机厂商中的保守派。产品硬件和软件的高度标准化以及这种高度标准化的可延续性、可复制性在诺基亚身上体现得淋漓尽致，这导致了诺基亚一贯不依靠单款手机打天下，各种型号的手机层出不穷。
追求全面覆盖后，诺基亚在产品质量、品牌等方面的优势得到突显，诺基亚一跃占据了36％的市场份额，稳稳地坐上了手机产业的头把交椅。但复杂的渠道网络也带给诺基亚两个很大的难题，那就是如何实现各级渠道之间的利润平衡和资源平衡（例如各级价格的制定以及在什么时间把什么样的产品给谁）。
全面覆盖后的诺基亚成了手机产品中的“硬通货”，业界流行的说法是“开店不卖诺基亚不能叫做手机卖场”，但是目前的问题是错综复杂的分销体系和诺基亚刚性的零售价格产生了越来越多的矛盾。
长春中邮时代的手机大卖场2007年1月12日正式开业，中邮普泰集团为上市进行了组织结构重组，成立了中邮时代，主要是拓展集团的零售业务和一些国产品牌的小分销业务；而中邮普泰继续批发贸易业务。在长春中邮时代的卖场里，有包括诺基亚在内的19个品牌，但长春中邮时代的副总经理刘涛说，当前整个卖场的利润回报率40％来自另外一个国产品牌，而不是诺基亚。吉林一个地市级零售店里最近发了一张促销单，诺基亚全部型号手机只卖进价加1元钱，限量销售，零售店的本意是用诺基亚来带动人气，全场主推的则是另外一个品牌的手机。
销售诺基亚手机的利润下降，零售店自然会考虑接受窜货或主推其他的品牌来获取利润。据说长春某家大型手机卖场每个月向外窜货几千部，“不窜的话任务就完不成，任务完不成返点就拿不到。”诺基亚长春的一位经销商坦然承认，“现在窜货问题很严重，卖诺基亚的店很多，二级市场以下的零售店卖的很多是诺基亚的窜货，从我们这种正规渠道拿货很少。”这和杭州加利利所面临的窘境是一样的。
长春中邮普泰副总经理沙巍认为诺基亚每年都有一段困难时期，本质是产品问题。“从去年年底到今年四五月份，诺基亚的整个产品线表现得没有活力。诺基亚的确产品资源很多，产品线很长，但卖的时间也很长，产品太老化，这半年始终没有一款产品对渠道真正产生触动。7260手机我们已经卖了3年多，现在还在卖。诺基亚产品周转很快，从低端到高端，平均一个月两三款，但实际效果却没有那么好，像5700手机，诺基亚和我们都很看好，但投入终端后，从上市到现在，反响低迷。”刘涛认为诺基亚现在所面临的一个问题是不能迅速拿出贴近终端的产品：“像8600、N76这种优势产品可能几个月才有一款，这样的产品才是渠道的强心剂。”
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