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又是每年一度的“双十一”，加入战队的除了传统的淘宝、京东、1号店等全品类电商平台外，刘楠和她的公司蜜芽也着实打了一场硬仗。 2015年的双十一，蜜芽的整体交易额比上年增长了7倍。前不久，蜜芽刚刚结束了成立四周年的大促，创下了180万单的历史新高。创始人兼CEO刘楠在接受记者采访时毫不讳言，时至今日，价格战毫无疑问是中国电商领域最有效的市场营销手段，在获取用户与销量增速上具有无可比拟的优势。当然她也承认，水能载舟亦能覆舟，流血的价格战可以淘汰对手，但也可能淘汰自己，所以前提是要有底气，这一点刘楠很有信心。 曾经有人将刘楠称为“把刘强东比下去的女人”，因为同是网站上线第一年，京东卖3000万，她卖了3个亿。第二年，京东卖8000万，她却迈过了10亿大关。刘楠倒不在意这份盛誉，而是强调要无时无刻保持一颗平常心，“电商在中国还是一个比较垄断的格局，论物流、送货、仓储、服务、体验，京东有一条线；论商家的多样性又有财大气粗的阿里。”所以刘楠清楚，蜜芽很难有完全的竞争优势，“创业公司做电商，就是不断找到新的时间窗口，然后抓住它们，虽然最终大家很可能殊途同归。” 在刘楠看来，至少近一年的时间里，蜜芽的成绩还算不错。2015年9月，蜜芽对外宣布完成1.5亿美元的D轮融资，由百度领投，跟投方包括红杉资本、H Capital等现有股东和数家美国私募基金，公司的最新估值近10亿美元，由华兴资本担任独家财务顾问。刘楠说，正是2013年二季度开始至今的这段时间窗口，让蜜芽从一家刚完成B轮融资的进口电商，成长为一家完成了D轮融资的成熟电商公司。 懵懂创业者 如今掌管着数百人团队的刘楠已经很难回想起2011年时候的自己——做着全职太太，经营着一家小淘宝店，不用操心近600多人的团队，没有太多忧虑与好胜心。 转折发生在2013年。那年，刘楠获得真格基金和险峰华兴的投资，带领蜜芽团队脱离了淘宝平台转做独立的进口母婴品牌限时特卖电商，只是当时，跨境政策尚未落地，母婴市场只是刚刚起步。蜜芽从2014年4月开启直邮业务、8月开始跨境备货时，外界对于B2C跨境电商模式的质疑远多于赞誉。刘楠无奈道，“当时媒体来采访，问我最多的竟然是涉不涉及偷税漏税，是不是属于走私。”她总结这段时期是蜜芽的平静成长期，没有融资、也没有投资人要见。确切地说，是没有投资人愿意理她，因此，那个时候她只需要关注一件事，做好平台，建好仓储，搭好供应链。 蜜芽宝贝真正进入大众视线，刘楠觉得要归因于2015年3月推出的“纸尿裤疯抢节”，率先掀起了国内纸尿裤的价格战。 2015年3月，在正式上线一周年之际，蜜芽以5亿元的备货规模，加上1亿元的用户补贴，将纸尿裤等热销进口母婴商品的价格刷至新低，诸如花王、尤妮佳等品牌纸尿裤的数个型号在蜜芽宝贝的平台都降至“两位数”，其中尤妮佳（Moony）的价格更是达到了电商界纸尿裤品类中史无前例的68元低价。 为此，蜜芽宝贝启用了400个集装箱来备货，并且把海外采购、仓库备货、装运集装箱、日本港口运输、抵入宁波港、海关报关和国检查验等流程公开，让消费者相信蜜芽宝贝的正品与低价。 刘楠坦言，实际上在蜜芽宝贝打响价格战之前，进口母婴品类的价格硝烟尚未点燃，包括淘宝、京东在内的电商巨头也还没有发力，但她深知，一场价格战在所难免，而对于蜜芽宝贝这样的创业团队来说，也急需一个先机来被更多消费者认可。 这趟“赶早集”的效果让刘楠得偿所愿，“虽然有人觉得为什么不先踏踏实实埋头快跑，反而大张旗鼓？但这次（价格战）以后，我们把自己的声音喊了出来，吸引了消费者眼球，也获取了大量的用户。”另一个重要的作用是，在瞬息万变的电商竞争中，刘楠也让各大平台意识到蜜芽宝贝是一个来势汹汹的选手。 母婴领域有大量进口品牌，而B2C跨境电商又能够缩短原有品牌进口的供应链，两者叠加，打开了跨境母婴电商的新疆域。 据刘楠介绍，来自海关进口货物总值的数据显示，在目前7大跨境电商试点城市中，蜜芽位居宁波和重庆双城第一位。在两地的仓储面积总计接近10万平米，蜜芽平台的注册用户已经达到500多万。 对于蜜芽的跃进，刘楠却说这背后反映了母婴行业的冰火两重天。一方面，是2014年以来，母婴行业的入场热以及销量增速，刘楠将场内玩家分为三类，像蜜芽这样“闹革命”的新兵，还有一部分改良派，即那些线下连锁企业投入到线上跨境电商的老企业盘活，当然还有跨行干起零售的“八国联军”。与此同时，资本也在追风逐浪中积极排兵布阵，据不完全统计，2015年1～8月，在母婴行业就发生了超过90起融资个案。不过，在跨境电商风起云涌的一年里，社区门店、传统母婴品牌的价格体系与渠道也受到了巨大的冲击与寒意。 刘楠将目前蜜芽的供应商粗略分为两类，第一类是海外的中小品牌供应商，“他们超级友好，以往他们如果想来中国做生意，需要找总代理，但蜜芽现在可以帮他们做全套，包括贸易报关、仓储物流、技术服务，甚至国际物流，对他们来说能够最省力地开辟一个极具诱惑力的市场，何乐而不为。” 第二类是强势的大品牌，但与全网电商的运作逻辑不同，垂直母婴电商最需要攻克的就是两大标品：奶粉与纸尿裤。“虽然很多品牌方觉得我的商品自己会说话，可是这些品牌实际上内部就分了两条业务渠道，一种是国内的行货渠道，还有另外一种就是包括宝洁、金佰利、尤妮佳以及部分奶粉品牌在过去两个季度里全新开设的跨境业务线。” 蜜芽宝贝第一次将日本进口纸尿裤降到68元的时候，其实顶着莫大的压力，纸尿裤疯抢的第一天，蜜芽平台共销售了260个集装箱的纸尿裤，相当于一个品牌在北方地区3～4个月的销售量。刘楠回忆道，第二天，三大纸尿裤品牌的中国区销售负责人就“占领”了刘楠的办公室，“品牌方开始意识到该改变了，与其让我们找海外经销商谈合作，不如由他们的海外渠道来直接供货，将我们作为销售渠道纳入管理体系中。” 同样，2015年7月，包括雀巢、亨氏、惠氏、美赞臣、Hero baby在内的6大国际奶粉和婴儿辅食巨头与蜜芽签署了跨境业务战略合作协议，首次以品牌授权直供的方式涉足跨境电商。 在刘楠看来，原本这些品牌方更多研究的是国内消费者，但对于那些爱好海淘的国内消费者来说，其实是缺乏行为数据与营销渠道的，换言之垂直类母婴电商一定是有价值的，不过落实到各项条款，谈判依旧是一场耗费精力的拉锯战。而其中很大一部分原因就是品牌内部的利益疏通与KPI再分配。简单来说，品牌在中国市场理应由中国团队来执行负责，但当大量中国消费者开始选择跨境采购后，则是“喂饱了境外区域，饿坏了国内团队”，中国团队自然想力争这块香饽饽。力推跨境业务条线的落地，也恰能将洋奶粉原本层层加码的渠道成本缩减，大幅度降低销售价格，打破多年的洋奶粉暴利局面。 2015年9月的融资新闻发布会上，刘楠选择将银行账户余额公开，证实融资金额真实到账。有人好奇地问刘楠，同时处于跨境与母婴两股风口，究竟感受如何，她说很辛苦。获得巨额融资的蜜芽，承受着巨大的压力，其中一部分压力直接来自于被刘楠看作是生存线的产品本身。 2014年8月，蜜芽上线特卖一批玛格罗兰（Maclaren）的Quest系列儿童手推车，有消费者在购买后通过玛格罗兰官方微博查验推车VIN码时被告知没有该VIN码，购买的推车为假货。2015年7月，又有消费者爆出在蜜芽上买了三个Betta宝石系列玻璃奶瓶，发现与其从日本官网购买的同型号奶瓶不一样，蜜芽又被质疑售假。 一波未平一波又起，蜜芽的售假风波让本就如惊弓之鸟的国内消费者对于电商的信任度不断降低。刘楠解释其中不乏恐吓式营销的成分，“几乎每一次蜜芽要大促或者有什么大新闻，就会有这样的事件爆出。”但她也同样清楚，背后也暗含着供应链以及渠道隐疾所带来的电商困境，“对于假货的认定，其实并不是对比产品本身这么简单，而是需要工商部门认定商标持有人是否与货源一致。” 恰恰国内尚不成熟的知识产权法，让包括刘楠在内的不少电商运营者苦不堪言，最常见的就是国外合作的品牌方，商标却在国内被抢注，“从商标持有人角度完全可以以商标侵权来告平台，并且要求蜜芽下架国外品牌而上线国内商标产品。”刘楠坦言，没有零售渠道愿意被这样的官司缠身，很可能会选择妥协，这也是不少“李鬼”事件的起因。 从刘楠角度来看，不想让平台惹上这样的麻烦事，除了希望更多完善的政策与法律法规的出台外，修炼内功也必不可少。 “最后的核心落脚点一定是供应链，首先就是海外品牌方的谈判能力与发现力。其次，国际物流运输空运、海运、铁路运输分别适合哪一种品类与国家，如何在物流过程中确保安全又降低成本。另外就是保税区内部的仓储、物流、通关以及检验检疫等一系列事务性流程如何不成为高效运营的门槛。”刘楠直言，这些正是当下蜜芽的重头戏，“如果有人问未来五年蜜芽是什么样子，我回答不出，我只考虑当下能解决什么问题，当下就是想驱动这个行业的进步，让进口品牌更便宜，渠道价格更优化，让消费者恢复稳定、健康的心理预期。”