手机阅读“三低”现象表征与原因透析，本文主要内容关键词为：表征论文,现象论文,原因论文,手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据三大运营商披露的最新数字，中国手机用户数已经达到10亿规模。[1]《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，手机成为我国网民的第一大上网终端。[2]易观智库最新数据显示，2011年四季度中国手机阅读市场活跃用户数达3.09亿，同比增长33％。[3]上述数据描述了当下我国用户媒介接触的趋向，手机终端的用户规模、手机上网人数和阅读活跃用户规模均具有一定的可观性。这一特点为手机相关产业发展奠定了基础。
当下在探讨数字出版发展路径这一问题时，更有业内人士提出在侵权盗版问题得不到改变的状况之下，现在整个中国的数字出版，只有在手机平台上能够存活。[4]这一说法虽然带有些绝对化的色彩，但也反映了对手机平台版权管理方式和计费系统相对优势的肯定。手机这一新型的媒介载体日益成为各种相关产业的聚集地，硬件、软件、网络、内容等多元利益主体将其产业链条向手机相关领域延展。但在多元利益主体广泛参与的同时，手机阅读存在的“三低”——“低龄、低俗、低质”现象，却也给该产业良性健康发展带来了隐患。如何解决这种矛盾的现象，笔者尝试对手机阅读的定义与行业边界进行界定，并从历史的角度梳理手机阅读的发展脉络，结合经济学中的相关概念对手机阅读“三低”现象的原因进行深度剖析。
一、手机阅读的界定与发展脉络梳理
塔夫茨大学的心理学家沃尔夫说：“我们并非只由阅读的内容定义，我们也被我们阅读的方式定义。”[5]手机作为阅读行为产生的场域与书写方式，其媒介特征必然会对阅读效能产生影响。而由手机搭载的元信息，经过多元主体的工作框架与阅读主体形成对话关系，在对话过程中产生信息价值的增值与贬值效果。
手机阅读由于其复杂的行业边界和使用主体倾向的差异，与手机出版、移动阅读等相近概念一起成为新兴阅读方式的代名词。我们需要对这些相似概念进行恰当的梳理与辨析。
(一)手机阅读、手机出版与移动阅读概念之间关系。《2009年—2010年中国移动互联网阅读市场状况调查》认为凡是通过手机这一终端电子设备获得阅读信息的行为，可以统称为手机阅读。新闻出版总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见(新出政发［2010］7号)》指出：手机出版物包含彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏等。更有研究者将手机上网浏览、搜索和手机多媒体内容使用也划归到手机阅读的范畴。[6]
手机出版是指将文字、图片、音频、视频等表现形态，经过数字化编辑加工制作成数字出版物，以有线或无线的方式传递给手机用户的出版活动。简单地说，手机出版就是出版者将内容数字化，借助手机移动通信平台传递给终端用户的一种新型出版形式，如手机报纸、手机小说、手机招聘广告、手机读物、手机视频等。[7]
移动阅读则是指采用各种移动终端进行的阅读活动，移动终端包括手机终端、电子纸、电子书、手持阅读器、平板电脑、笔记本等。(除了强调空间属性之外，当下也侧重于移动互联网的使用)
截至2012年7月9日，在中国知网以“手机阅读”“手机出版”“移动阅读”为题目进行检索，其中，以移动阅读为题目的文章最早可以追溯到2001年，从2001年到2012年7月初，共有相关文章125篇，2011年发表数量最多达到38篇。以手机出版为题目的研究文章最早可追溯到2005年，从2005年到2012年7月初，相关文章共115篇。2010年和2011年发表文章较多，分别为30篇和29篇。以手机阅读为题目的文章，最早可追溯到2006年，从2006年到2012年7月初，共有相关文章243篇，其中2011年文章发表数最多达到81篇。
1.相似性。均包含手机终端的线上、线下的信息获取使用方式。涉及的内容领域具有一定重合性。均立足于手机的通信技术与信息承载技术。2.区别点。手机阅读侧重于手机终端与无线通信网络，与网络阅读之间具有一定延伸性。手机出版强调数字化出版的手机平台路径，侧重文化生产与传播的公开性。移动阅读则强调使用方式物理空间的跳跃性和动态性，凸显阅读方式的空间属性。移动阅读中含有与手机阅读、手机出版不重合的部分，例如电子纸、手持阅读器、平板电脑等终端层面。而手机阅读与移动阅读的共性在于浏览获取信息的方式和功能，但由于视觉文化的多媒体化转向，阅读体验也不仅依赖于文字而呈现出视听整合性的多媒体倾向。
产生这种现象的原因，与产业加速融合以及使用主体倾向的差异有关。涉及的产业主体包括新闻媒体、出版社、网络文学网站、通信运营商、终端设备商、系统开发商、软件开发商、网络服务商等。由于多元主体在推广和开展该产业服务时定位倾向不同，也会产生概念的混用现象。
(二)理解手机阅读的几个维度。1.信息组织方式。由于手机载体屏显体验、网络传输速率以及带宽承载容量等因素，手机阅读的信息组织方式呈现一定的碎片化特点。由基于书本单位阅读的组织方式向基于篇章段落式转向。组织方式的不同，也带来了盈利模式与生产流程的不同。2.呈现方式。手机阅读呈现方式体现出内容与形式相分离的特点，各种元素遵循多媒体语言语法重新组合。手机阅读的阅读时间、阅读空间以及阅读主客体对话关系呈现出一定的差异性。手机是较为典型的弥合缝隙的媒体，可以弥合时间缝隙，打通零散时间、休闲时间和工作时间，可以弥合固定地点与移动地点的缝隙；同样手机也可以弥合个人与社会对话关系的缝隙，既是个人表达的天然渠道，也是社会参与的重要方式。手机阅读也继承了手机媒体这一弥合媒体的特点，在阅读主客体对话过程中，呈现出参与性的生产特点。由于组织方式的不同，阅读主体可以在广泛的互动中介入阅读生产与传播环节。但我们仍需看到，虽然在组织方式和呈现方式中预留了参与性生产的空间，目前为止并没有成为手机阅读的立足点和着眼点。参与性生产与互动，并没有发挥应有的社会化营销效果。3.发展脉络。媒介融合的产业化发展趋势，在手机平台上表现得尤为突出。基于新兴利基市场开发的战略考量，多元产业主体陆续将手机产品纳入内容产品和服务产品序列中。手机阅读的体验，最初可以追溯到短信文本单位的手机报、手机小说以及彩信承载的手机报业务。在报业寒冬论的阴影之下，全国新闻媒体广泛开展手机报业务。而通信运营商也将运营突破口转向信息和内容服务。广电行业、传统杂志、文学网站、搜索服务巨头、传统出版社也日益将目光聚焦到手机领域，手机杂志、手机听书、手机视频、手机文学、手机上网浏览、客户端等陆续进入我们的视野。而受苹果手机APP模式的革命性影响，内容的应用化趋势进一步加强。在手机阅读脉络谱系中，最初对于手机阅读内容的设计与运营都带有些补偿性开发的意图，表现形式带有一些过渡色彩，适合手机终端进行的本体化内容服务开发仍需进一步探索。4.界定边缘。手机阅读的界定边缘在哪儿，广义范围的手机阅读与手机出版内容较为重合。之所以出现这种现象与技术的成熟、革新程度和产业链延伸状态有关。手机作为连接者，将上下游产业链通过一些节点串联在一起，形成一种非线性的，多元循环产业链。融入手机阅读产业的主体，希望通过自身优势成为串联节点和聚集地，打通或自建上下游链条。手机阅读产业链条被贯穿拉伸，但同时由于多节点的竞争与博弈，上中下游链条的整体延续却并不是平滑、顺畅的。路径选择的有效性和延续性状态并不平衡。
随着移动互联网技术的普及与提升，相关市场的预期也在不断提升，多元主体在发挥规模经济和范围经济效果层面进行取舍。为了尽快占领市场获得用户规模，多元主体短期采取范围经济方式，利用多种产品来降低成本、提高收益，而衍生手机内容服务产品就成为必然选择。因此，手机阅读脉络谱系被不断补充，其实质是传统产业主体核心服务的快捷捆绑。手机平台成为内容服务产品衍生所必需的万金油。
另外，手机阅读的短期产品预期与长期产品预期之间存在着某种模糊的联系，这也影响到人们对于手机阅读界定范围的把握。现阶段的短期产品可能只是未来长期预期产品中的一个组成部分，长期预期产品的开发要在短期产品的市场运作基础上，依赖于盈利模式的拓展、资金的充裕和各种权利主体的良性合作。版权产品的各项权利可能在手机阅读市场上被尝试次第开发。可能短期只是偶然的个案行为，如手机阅读的篇章阅读和实体书阅读、电子书阅读以及听书阅读、游戏开发或视频开发等产品序列的贯穿。虽然，短时间内并不具有普遍性，但随着手机阅读版权交易与开发模式的摸索，可能会对手机阅读长期产品预期产生巨大的影响。所以，手机阅读的广义范畴可能正是看到手机阅读范畴内部的补充、竞争与融合的趋势而预留了长期产品预期的发展空间。
因此，手机阅读概念具有一定的融合性、阶梯性和发展性特点。手机阅读是一个集合概念，统领可以通过手机终端离线或无线网络实现多媒体整合与载体分离的内容与服务，它的界定边缘范畴，受到相关产业渗透和融合程度的影响。
二、“三低”现象的表征与原因分析
在手机阅读相关产业加速渗透与融合的过程中，媒体报道“手机阅读”成为“低龄、低质、低俗”阅读的集散地尤为值得我们关注。“三低”现象探讨的是狭义手机阅读范畴内，手机阅读主体群体特征与手机阅读客体特征的相关性以及这种相关可能造成的社会影响。
“三低”现象是对影响手机阅读产业发展因素进行的一种描述性分析，手机阅读主体的年龄特征和手机阅读客体的同质化、内容偏窄化特点确实存在。但需要注意的是，“低质”“低俗”和“低龄”之间是否具有正相关关系，目前并没有研究文献能够进行佐证。
(一)“三低”现象表征。调查显示：中国手机阅读用户年龄比网民整体年龄要小，其中15岁至20岁的用户占40.4％，21岁至25岁的用户占38.3％。手机阅读受众的低龄化和整体受教育水平的偏低倾向，决定了以玄幻、探险、情感、穿越等主题为看点的作品能在手机阅读空间里大行其道，各手机阅读平台所提供的小说类作品基本上以此类作品为主，情节离奇怪诞、冗长拖沓的不乏其数。
“三低”现象值得我们关注，因为它反映了业内对手机阅读相关产业良性发展阻碍的担忧。同时我们也需要更加理性地看待“三低”现象，它折射出的是手机阅读产业发展中的几对矛盾：阅读主体用户群期待与活跃用户群反差形成的矛盾、阅读客体丰富度与选择性匮乏的矛盾、手机阅读产业破坏性创新和突破性创新的矛盾。这就涉及手机阅读产业的供求关系与产业发展程度的相关问题。需要从产业发展的宏观视角，解读“三低”现象的本质和其背后的深刻原因。
(二)“三低”现象原因分析。“三低”现象与手机阅读融合性、阶段性、发展性特点有关。在其背后有着深刻的产业发展根源和受技术绑架的负向影响，是手机阅读产业体系控制权博弈的阶段性表现。
1.手机阅读产业处于引入期与成长期的过渡压力期。数字出版快速发展的4年，手机阅读处于引入期与成长期之间。在这4年当中，多元主体进入市场，市场预期快速增长，但同质化、资金、盈利模式问题日益显现。在引入期时，多元主体追求“快速占领市场”效果，更多采用将原有核心内容服务与手机做贴片衍生。一方面，抢占新市场跑马圈地；另一方面，对适应手机自身特点的元阅读深入不够、埋下隐患。在价格策略上，出现过由高价、高促销策略向低价、低促销策略转向。例如手机报由最初的20元/月，到现在每月平均5元以内。手机短信小说也由最初的几千字篇幅高版权价位，浮动到类似网络阅读式的价格档位。为吸引试用者，多元竞争主体倾向于较短的销售渠道，于是出现自建用户渠道入口和争夺优势渠道入口的博弈。阅读主体用户群也在阅读体验中不断被重塑。随着市场的初步培育和竞争主体数量的增加，“快速”诉求逐步让位于“优质”诉求，即打造差异化的产品、提升品牌形象、培育优质用户群和提高利润空间。但“三低”现状与转向要求呈现出一定的矛盾性，体现了手机阅读产业引入期向成长期过渡的现实压力。
2.关于手机阅读的破坏性创新与突破性创新的矛盾。手机阅读产业相对于传统阅读产业产生了破坏性创新的效果。手机阅读产业主体包括新闻媒体、出版社、网络文学网站、通信运营商、终端设备商、系统开发商、软件开发商、网络服务商等。随着第三代通信技术的革新和相应技术的发展，手机终端具有了重组产业节点和延伸产业链的作用。手机阅读提供了新的效用，打开了新的利基市场，以网罗非主流的用户群体。由于阅读的便捷性和低成本性，手机阅读的用户规模不断扩大。破坏性创新可以从未被满足的客户细分或不消费的客户群出发，也可以通过两个细分同时提供破坏性产品或服务来创造新的商业机会。破坏性创新可以有两种类型：新市场破坏与低端破坏。[8]目前，手机阅读产业的破坏性创新体现在这两个方面：手机用户规模的巨大性，使得非潜在用户在新产品推出过程中被纳入目标群体；另一方面，一些对服务要求不高的、价格敏感型用户被整合。目前，手机阅读的低龄现象可能是与手机阅读产生的破坏性创新有关，在进行新市场破坏和低端市场破坏时，纳入了非主流顾客、广泛吸引价值敏感度用户，原有市场边界模糊化。而年龄只是其非主流顾客性的一个侧面反映，更重要的是反映出与手机阅读目标用户群预期的差异。手机阅读在提供破坏性产品、服务和商业模式时，战略目标与实际效果出现了偏差。多元竞争主体需要注意破坏性创新产品的阶段性目标和打破主导企业地位后突破性创新的转向。
3.手机阅读相关产业控制权博弈的阶段性表现随着移动互联网技术的普及与提升，相关市场的预期也在不断提升。为了尽快占领市场获得用户规模，多元竞争主体短期采取范围经济方式，利用多种产品来降低成本、提高收益，衍生手机阅读内容服务产品就成为必然选择。多元竞争主体的介入程度、速率不同以及摸索盈利模式难度不同，导致了手机阅读客体的丰富度与选择性匮乏的矛盾。手机阅读产业是产业集群，手机阅读范畴中存在着激烈的平台与渠道博弈，受到新兴技术形式的影响，同类内容产品存在着差异形式的“左右手”互搏。基于彩信技术的手机报业务遭遇媒体应用或客户端服务，不同技术载体的同类内容服务确实影响了阅读客体的实际丰富程度。这些阅读需求具有较大的交叉弹性，且容易造成信息价值的贬值。网络文学网站的积极介入与传统出版企业介入的速率形成一定的反差。这与主体参与意愿、盈利模式的探索难度以及运营与管理模式的规范化、规模化难度都存在一定的联系。以盛大文学为例，由于具有较为丰富的内容资源和作者资源，将已经比较成熟的篇章阅读与付费方式平移至手机平台难度系数较小。而新近的原创资源可以更容易地解决手机出版的版权问题。在原创畅销总榜前十中，盛大文学占比60％，在原创畅销总榜前100占比50％，其中《斗破苍穹》和《很纯很暧昧》分别排名第一和第二。盛大文学已成为三大移动运营商阅读基地最大的内容提供商。[10]与此相反，一本新书要想搬到数字平台上，中间要经历作者、出版社、版权代理公司、发行平台等多个环节的协议签署，严重影响了用户对新内容快速获取的需求。传统出版企业数字平台对接能力较差，大多为零，这就需要大量的人力来转换数字内容，增加了成本开支，也影响了新书数字化发行。[11]而出版社以往拥有的图书资源是否具有数字版权，也成为制约已有资源在新平台应用的因素。移动运营商在传统通信市场之外，不断开发多媒体数据传输业务与服务，并向内容提供商和服务商转向。在积极参与手机报、手机杂志平台搭建之后，移动运营商又将目光投向手机阅读的其他产品序列。其先授权再发布的管理方式、成熟的计费系统以及已有付费群体基础成为移动运营商作为直接渠道的独有竞争优势。三大运营商均先后在2009年、2010年等发力手机阅读市场。而亚马逊也利用自己的渠道资源，打造直接连接作者、读者的互动平台。手机阅读产业主体都在力图围绕自身优势打造与用户距离最短的传输渠道。围绕内容资源、平台资源、渠道资源和用户资源，多元主体展开手机阅读产业控制权的博弈。而先入的网络文学网站、移动运营商占据了一定的优势，这也反向作用于手机阅读的内容发展。经济学家泰勒·考恩：“在能够轻易获得信息的情况下，我们通常喜欢简短、支离破碎而又令人愉快的内容。”[12]在手机终端上，我们可以轻松获取各种内容与服务，而这种便利性也带来了浅薄化的使用色彩与趋向。由于输入不便，作者写作时会优先考虑互联网平台，这就让手机阅读原创性滞后。事实证明，手机阅读亟待融入更多的创造性元素，如果仅仅是抄袭一下网络文学，前途不大。[13]
4.手机阅读用户群的期待与细分不精准。手机具有广泛的用户群，在手机阅读产品谱系中自上而下的用户群是存在的。但对于不同手机阅读产品，用户群是否具有一致性，用户群是三高人群还是三低人群？除了对已有阅读行为和付费习惯进行调查之外，是否具有吸引用户群的内容与服务，也是需要考虑的问题。早在2004年手机报市场新兴时期，就有很多手机报对其用户群进行判定，多为城市白领、公务员和受高等教育的学生。而在手机报发展四五年之后，有媒体调查显示农民工是手机报忠实读者。我们需要反思手机阅读主体与期待用户群的差异，是否是由于对市场细分程度不够造成的，是否提供了吸引优质用户群的内容与服务。另外，由于手机阅读是集合概念、产品谱系，对于手机阅读相关调查范畴的标准统一程度，也会影响产业主体战略选择的准确性。
5.技术绑架的负向影响(免费定律)。据摩尔定律，计算机运算能力提高的成本会稳步降低，而速度却会越来越快。技术的快速创新也导致了技术定价的新规则逐渐浮出水面，即便是那些刚刚推出的全新产品，价格也会降得很快。[14]受技术绑架的负向影响，一方面技术创新速率增加使得新产品技术成本下降、价格下降，另一方面手机阅读中的不可下降成本(内容的产生与服务)受到技术成本衰减速率的拖拽，造成实际定价的拖拽化倾向。人们对手机阅读产品谱系的价格判定成衰减趋势，付费意愿不明显。
三、启示
由于手机阅读体系各主体控制权博弈以及破坏性创新对新市场和低端市场开发等因素，手机阅读的“三低”现象浮出水面，但归根到底是由产业生命周期转折、手机阅读产业边界标准化不足以及目标群体细分不精准等原因造成的。虽然手机载体的黏度高，但手机阅读内容黏度却不均衡。我们需要进一步思考手机阅读的定位、盈利模式的突破等问题。
1.做适合手机载体的阅读内容与服务。手机作为弥合缝隙的媒体，手机阅读在时间、空间以及对话关系方面应该进一步拓展其特性。手机阅读的客体应该遵循手机终端的特点，多媒体化语言重组模式也应适合手机终端和无线网络的承载能力。在弥合空间缝隙方面，手机阅读的位置服务功能并没有充分得以关注。另外，手机兼具个人媒体与大众媒体双重媒体属性，其参与性生产方式与互动模式如何进一步发挥社会化营销效果需要进一步探索。手机阅读产品是产品谱系，如何形成产品谱系贯穿战略的标准化操作方式也需要进一步实践与摸索。
2.盈利模式的突破。目前，天翼阅读平台上的产品价格区间在1元至8元，其中2元至5元居多。起初发展需要规模用户，采取免费体验策略，随着市场变化，价格杠杆将推动用户规模。目前，基地仍有40％内容是免费，尚未到全收费阶段。[15]手机阅读的定价方式，需要考量感知价值模式，提高体验与情感能力。目前的定价方式受到网络文学阅读的定价、手机通信套餐方式、手机报等已有手机阅读的定价模式的影响。对于版权价值的深度开发，以及手机阅读产品谱系的次第定价也亟待思考。
3.手机阅读的商业逻辑与非商业逻辑并行。手机阅读是否只遵循商业逻辑的原则，还是应该与非商业性逻辑并行？虽然目前也有免费内容，为何吸引力不足？我们需要对手机阅读定位进行区隔划分，如公益文化部分由哪些组成、共同创造的礼品经济如何表现？我们需要理清商业逻辑与非商业逻辑的脉络。手机图书馆、数据库业务的开发，不一定不具有商业性。协调好商业经济、公共产品经济和礼品经济，可能会产生较大社会效应并通过共同创造等礼品经济方式补充商业经济，通过明确版权边界与更新管理方式，有效地规避盗版现象。总之，不应该只以一种逻辑来发展手机阅读，而应以文化的、公益的、互助的、商业性并存的方式发展手机阅读产业。