站在品牌的背后——访朔方尚德公司总经理刘佳，本文主要内容关键词为：朔方论文,站在论文,公司总经理论文,品牌论文,刘佳论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“做品牌的企业需要做产品的企业支持。在这个行业里，我们公司就在扮演做产品的企业的角色。”北京朔方尚德科技发展有限公司总经理刘佳对记者说道。
朔方尚德是一家以农产品深加工为核心的高新技术企业，它以五谷杂粮与坚果为原料，为食品企业提供全谷物与坚果的各类超细天然食品原料及相关服务。
因为幕后，所以神秘。为此，记者专门对话朔方尚德公司总经理刘佳，以了解这家食品供应商企业在幕后的故事。
农业和现代食品工业的桥梁
记者：据了解，朔方尚德加工农产品，但我们在市场上却看不到你们的产品。朔方尚德公司的性质和定位到底是什么？
刘佳：朔方尚德在全国食品行业或者农产品加工企业中，是比较特殊的。公司的客户定位主要面向亚太地区跨国集团及大中型食品企业，并不直接面对消费者，因此产品并不在超市销售。
具体来讲，公司的原材料来自大的农业，即各种农产品，客户是大的食品工业，朔方尚德在农业和食品工业之间充当一座小小的桥梁。从整个产业布局来看，目前的桥梁作用是非常重要，也是非常有限的。如，北京周边几个大型食品企业，天津顶新集团（就是人们熟悉的康师傅）年销售额是600亿人民币左右，2012年呼和浩特的伊利是420亿人民币，蒙牛是360亿人民币，三个企业加起来一年就有1300亿以上的规模。作为食品配料企业，若要和它们配套的话，如果占到它们销售额的千分之一，就会有1.3亿，若百分之一的话就有13亿。但现在朔方尚德所在的这个行业，专门给食品企业供应特种农产品配料的企业还非常少，年销售额能达到5000万的企业，全国都寥寥无几。
记者：为什么会出现这种局面，难道是因为这个行业的门槛很高吗？
刘佳：这个行业完全不同于米、面、粮、油、糖等传统大宗食品原料产业。这个行业有较高的技术门槛，其原因有两点：首先，这个行业是面向大中型食品企业做定制服务。像中粮集团这样的大企业是做不了的，因为它们面向消费者，更主要是因为它们实行标准化、大批量生产，一种产品生产几万吨、几十万吨甚至更多，但食品配料企业提供给食品企业的，严格意义上不仅是产品，本质上是做技术服务，需要量身定做。比如仅燕麦粉一项，朔方尚德的品种超过十多种，有澳麦做的，有国产燕麦做的；有焙烤工艺的，有膨化工艺的，还有采用酶解技术处理的；有生有熟，有粗有细。为什么需要这么多呢？因为每个企业产品不一样，工艺不一样，对产品的设计理念也不一样，就要求我们为每个客户企业置身定做提供产品原料。中粮式的企业业务模式不适合这种定制服务，所以它们做不了。
其次，小企业也做不了。主要表现在两方面：一是在管理理念及食品安全上做不到。因为是给食品企业提供原料，加工农副产品都是按照食品配料的要求严格管理，比如说目前提供给乳品企业的全谷物制品，很多标准甚至比奶粉还要严格，小企业可能很难满足这些高标准要求；二是生产能力不够大。由于大型食品企业对食品原料要求高，尤其对产品的爆发式供应能力要求很高，比如像康师傅这样规模的企业一个新产品全部铺货，可能要求一个月甚至二十多天就在全国上市铺货，这就要看对方能不能有这么大的供货能力；同时，小企业作坊式的生产方式无法与大企业接轨。大企业一般要求供方产品每个批号的产量尽可能大，比如它们需要一百吨产品，因为朔方尚德是大型自动化生产线连续生产，可能只需两个批号就解决了。但同行业的多数企业，原来是做民品的，如婴儿营养米粉等，它们是逐步向工业方面客户群拓展的。如果不具备现代化的生产规模和设备，它们的供货批次可能就需要十几甚至二十批次，导致自身与客户的检测检验费用很高，生产管理也非常不方便。
记者：朔方尚德进入这个行业有多长时间？现在的发展程度怎么样？
刘佳：朔方尚德是一个年轻的企业，创立刚刚四年，几乎从零起步，销售额已突破了1亿。因为确立了面向亚太地区跨国集团及大中型食品企业的客户定位，公司的建设也是朝这个方向来的。成立之初，公司的基地刚刚开始设计，但生产、研发与市场开拓一点也没有停顿。我们临时租用昌平科技园区的IT生产场地，改造为食品加工基地，几乎从零开始进行了艰难的创业。2012年2月朔方尚德建成了目前国内同行业规模最大的研发与加工基地。公司在硬件上投资了1个多亿，基本做到了一步到位，为公司发展奠定了良好的基础。
就像公司LOGO表达的一样，我们发展的观念是秉承“传承与创新”，红色代表传承，即要传承古老的食品文化，把握经典风味，力求把产品做成奶奶、妈妈辈们做的味道，致力于传统产品的现代化；而蓝色代表创新，即公司要在技术、装备及经营等各方面实现创新。公司在创新上特别坚持将其他行业与领域的先进技术与工艺创造性，转移到农产品技术加工与特色食品配料领域。
由于从事的是全新的事业，可借鉴与依靠的外部资源是有限的。朔方尚德在研发与装备上投入了很大的力量。公司的主要生产装备与传统的粮食加工业完全不同，主要设备都是根据我们的需求，与特殊的大型装备制造商反复研究，逐一单独设计、单独加工，最终才形成了现在的先进生产线。目前，公司已经建成了全谷物超细粉体自动生产线两条、坚果制品生产线两条，工厂规模在国内全谷物工业配料行业中是最大、最新的。同时，一条最新的生产线已开始建设，会在2014年春天完成投产，将是全亚洲最先进的全谷物超细粉体生产线。
记者：经过几年的经营，您认为做好农业和现代食品企业之间的桥梁有难度吗？
刘佳：朔方尚德跨越两个行业，一个是农业，一个是食品加工业，这个跨度是非常大的。首先农产品本身是比较难的，第一，它是变化和波动的。一方面，农产品原料质量有波动，其中水分含量、规格、等级、均匀性乃至品种纯度都会出现不同程度的波动与变化。而食品企业要求我们提供的原料中不同批次的产品是一致的、标准化的。因此，将变化的农产品原材料加工为标准化的、一致性的工业制品，是我们遇到的首要难点，尤其是公司主要产品均要通过烤制或熟化处理，难度就更大。烤制工艺中烤度不足、烤度过分以及各种类型的焙烤不均匀，均会导致产品质量、风味以及颜色的很大偏差。另一个方面，农产品价格也是波动的。公司跟食品企业签订合同一般是一年一定，全年价格也就是锁定的，这很有挑战性，因为现在农产品价格暴跌基本不可能，但暴涨常常发生，我们就遇到过全年价格锁定后，年中的价格涨得非常快，合同又需要严格执行的情况，这就会发生一些偏差。
其次，食品安全标准不一样。朔方尚德的产品对微生物的数量是严格控制的，按照国家方便食品的标准，微生物菌落总数需要符合5000CFU/g，但很多农产品原料的微生物是几十万甚至上百万，要把它控制在规定标准内，降低的倍数是非常大的，这就要依靠技术、设备和管理，以至于公司现在的微生物内控标准为1000CFU/g，甚至比有些客户对奶粉的控制还要严格。同时，由于客户定位的高端性与国际性，公司执行的食品安全标准往往严于国家标准且尽量向国际标准靠拢。以花生黄曲霉毒素B1为例，《植物油料卫生标准》（GB 19641-2005）规定含量不大于20μg/kg，农业部推荐标准与欧盟标准一致为不大于5μg/kg。从2012年起，越来越多的食品企业为了提高产品质量与避免质量风险，主动采取了农业部推荐标准。2012年9月，朔方尚德各类全谷物制品与坚果制品的花生黄曲霉毒素B1指标也全部执行欧盟标准，这就考验我们对原材料的把控能力和检测能力。
为了应对上述难题，朔方尚德建立了生产质量工艺控制数据库系统，实现了产品质量与指标同一批次产品的一致性以及不同批次产品之间的一致性，解决了生产质量标准化的难题。为了检测黄曲霉毒素，公司购买了国内最先进的快速检测仪和日本最先进的高效液相色谱仪，对原料和成品做严格的检测。在毒大米事件出来后，公司对所有原料和产品的铅、砷、汞、铬等重金属进行批检，对农药残留进行检测。为保证原料的质量和品质，公司的供应商体系主要向产地化与工厂化方向发展，公司采购的原料来自重点产地的大型农场、骨干原料加工企业以及中粮、嘉里等大型企业。
还有就是技术平台不一致。为了充分满足食品企业的技术与工艺要求，朔方尚德开发出超细的全谷物制品与坚果制品，以帮助食品企业解决加工技术难点。
走国际化之路
记者：目前，朔方尚德的合作客户有哪些？今后的发展方向又在哪里？
刘佳：近年来，乳品与饮料是朔方尚德的主要拓展方向。我们几乎已经与全部大型乳品、饮料食品企业建立了合作关系，有的合作已经成功上市，有的在研发与试制过程中，所有都是量身定做。这些企业多数是大家熟悉的大品牌。
公司的大项目都需要跟客户做比较长时间的互动。一个大型企业的饮料项目，准备时间短的可能需要一两年，长的话可能需要三五年，项目一旦正式开始，就可能每年带来几千万甚至更多的销售收入。这个业务特性决定了我们的市场是技术性的持续投入和持续性收获，而非一夜之间暴发性增长。只要客户的产品一直存在于市场，我们的生意就会长久持续下去。因此如何支持与帮助客户做出一些经典产品，对我们特别重要。
朔方尚德的野心是成为一个全球性的原料供应商，进入国际市场。
中国幅员广阔，五谷杂粮与坚果的资源十分丰富；而且，从技术上看，多数的五谷杂粮与坚果的种植与收获需要人工操作，我们在人力成本上比发达国家有优势。五谷杂粮与坚果正在成为全球性的健康食品，只要我们坚持向国际化的食品安全标准努力，最终一定可以成为立足国内、面向全球的供应商。
从长远讲，与雀巢、卡夫、可口可乐、百事等国际巨头的合作，是朔方尚德进入国际化市场的目标与追求。目前公司已开始与部分国际企业建立了良好的互动，并得到较好的认可。但实事求是地讲，要达到它们的要求，公司还要付出更多的努力，必须比现在做得更好。
记者：国际、国内食品企业对原料供应商的要求一样吗？要想成为国际大型食品企业的供应商，朔方尚德需要在哪些方面进一步提高？
刘佳：国内外对原料供应商的要求确实存在差距，主要体现在观念与标准上。
国内食品企业关注得更多的是法律法规，因此它们对原料供应商的要求就是提供的产品要符合国家标准，不违反法律法规；我觉得国际企业更先进一些，它们觉得法律法规是最基本要求，更关注消费者的反应和投诉。
例如，雀巢是全球最大的食品企业，在与它合作与交往中我们了解到，雀巢对其供应商的异物控制要求极其严格，比如说食品里面是否有个小秸秆，或者小金属颗粒，这些事情，对雀巢来说是一票否决的。产品里面有个小秸秆，消费者吃了以后，可能不会死人也得不了病，但雀巢无法容忍，因为这会给消费者留下不良印象。对于食品里面金属异物的控制，雀巢是我见过的管理最严格的企业。我国的国标要求铁不得超过两毫米，不锈钢非铁的不超过三毫米，但雀巢完全不接受这样的标准，它认为这会对消费者人身造成伤害，因此对我们的要求是不超过0.8毫米～1毫米。因此在生产硬件上，需要我们对生产线进行更高标准的设计，对已有的设备进行更严格的技术改造。
与中国不一样的是，所有的国际企业都会提出过敏原管理的问题。目前，这对国内客户和国内消费者来讲，并不是一个突出的问题，但国际企业对此非常关注。以全谷物为例，麦类等麸质类产品是过敏原，包括我们平常接触的小麦面粉都属于过敏原。国际客户会要求我们在全谷物产品生产过程中必须将麸质类产品和非麸质类产品严格分开，而且是要从库房就开始做出全流程的区分与隔离。若跟我们原来一样，一条生产线，什么产品都做，在国际企业那里是绝对行不通的，这就意味着公司的投资需要加倍甚至更大。
此外，国际企业在转基因管理、环境友好与社会责任、劳动防护等方面同样会提出更高的要求。
记者：既然与国际巨头企业合作，朔方尚德需要付出更大的努力，分析这种投入和收获之间的产出比，您觉得值得吗？
刘佳：公司的目标是成为亚太地区谷物加工方面的国际企业，要进入国际市场，这一步是必然要走的。从企业投资角度讲，这也是一个必然方向。求乎其上，得乎其中，雀巢、卡夫、联合利华等国际大企业，一定程度上代表了国际食品的方向与标杆，一旦能够达到雀巢的标准，首先能够与雀巢在中国的机构合作，进一步可以给雀巢在亚洲的其他企业提供原料。由于雀巢在全球的标准基本是一样的，所以我们就有可能给全球的雀巢机构提供原料，这是朔方尚德实现全球化的事半功倍的途径。目前，越来越多的国内企业在国际竞争中有出色的表现。我们也期待在这个小小的领域，能够在国际舞台上打下一片天地。
国际企业提出严格要求，其实是在帮助朔方尚德加快国际化。我们认为在这个行业内，朔方尚德没有所谓的对手，真正的对手就是自己。如何挑战自己、超越自己，如何练好内功，加快自己成长的速度，完全要靠自己。朔方尚德一方面积极与国际食品企业加强联系与合作，同时还积极与近十家全球性的关联配料企业建立了战略合作，其中包括国际性乳化剂稳定剂配料企业、国际香料企业、国际包装企业以及全球最大椰浆企业。2014年，朔方尚德打算把产品出口美国，这就需要办一系列认证，所有的工作肯定要比现在的要求还严格，但我觉得这一步迟早得迈出来，这是国际化过程中必不可少的。