大品牌收编小终端的围剿与反围剿——围剿最后一从增量，本文主要内容关键词为：终端论文,增量论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代末，每到春节前，台湾佳格公司(一家当时排名全国第二的冲调类食品企业)总是在当时还是以传统批发市场为主的廊坊投放少量电视媒体广告，同时招募临时促销员，在批发市场贴满海报，在100平方米以上的小超市做大面积陈列。
10年过去了，廊坊这样的地方早已城市化。而在距离中心城市更偏僻的河北青县、玉田，在这些落后的县级市场，所有的店招被红牛、和其正这样的知名品牌所包揽，小镇上双汇专卖店的店招也分外醒目。
从中国消费品企业这两年的整体增长看：在大城市，通过传统大卖场主渠道的增长相对放缓，同时面临大量苛捐杂税，和竞争者的猛烈投入反击；而伴随城市化进程的加速，渠道下沉到4～6级市场带来的利益显著，先行者获益匪浅，后来者羡慕之余奋力直追。
比如红牛饮料，2008年销售53亿元，2011年预计80亿元，增量的65%来自县级和镇级市场。大佬级企业尚且如此，谁还敢轻视低线市场？
在辽宁的丹东市，红牛饮料的销量几年来一直平平，每年不过几千箱，消费者认知也不高。但在丹东下属的宽甸、凤城，因为上百个店招的集中投放，红牛的销量随着消费者的重复购买，逐年增多，比地级城市丹东多了4～5倍。因为表现优异，红牛自然要增加对这两个县级市场的人员配置和促销投入。
是的，你没有看错，“因为上百个店招的集中投放”。在低线市场，小终端的店招是广告宣传的重要甚至唯一手段，因为再大的企业也无力支持无限制的媒体投入。在互联网发达的大城市，你可以通过网络营销和微博宣传作为辅助；但消费者启迪相对落后的4～6级市场，若不能投入更多的电视资源，店招的制作和终端陈列工具的投放就非常关键了。
任何一家企业都知道一个军事上的道理：与其伤其十指，不如断其一指。在店招等资源的使用上，集中在某个街道乃至某个社区某个城市的大面积投入展示，让消费者会有深刻的印象存留。鉴于中国城市管理的特点，在大中城市，店招的发布手续和费用往往偏高，而在4～6级市场，店主往往淳朴，发布店招的费用只限于制作费成本，对厂家来说，资金投入相对不大。
那么，大品牌对低线市场小终端的垄断式投入是否真的一本万利呢？
你看到了商机，意味着你聪明的对手和同行都看到了，和卖场的进店费、网吧的买断费一样，成本会越来越高，最终比的是谁的荷包更雄厚；
对于缺乏经验的企业来讲，意味着管理成本和复杂度的加高，也分散了有限的业务人员对分销商和批发商的管理时间；
重要的是，低线市场的消费者会迅速成熟，和一、二线市场的消费者一样品牌意识很强，对产品的优劣抱着谨慎和怀疑的态度，不再那么好忽悠了——那么，垄断小终端，做或不做，你又如何选择呢？
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