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雀巢冰爽茶曾做过一个被业界认为十分成功的广告：一位年轻人走到自动售货机前买了一瓶雀巢冰爽茶，冰爽的感觉令他产生幻觉：眼前出现了一群穿比基尼的美女，她们的距离越来越近……美女兜头浇他一桶凉水，幻像消失了，只剩下冰爽茶的瓶子。这则广告画面精致，情节诙谐，以评判要素和主题表现来论都不错，然而雀巢冰爽茶的市场销售却并不理想，只及竞争对手的１／５左右。
广告效果与市场盈利的反差不只雀巢冰爽茶独有。现在受众有这样一种倾向，希望产品广告在注重商业性的同时，做得更有审美趣味，甚至更有艺术性，有欣赏玩味的价值。笔者不反对追求产品广告美的境界，但是商业广告的制作毕竟应以市场需求为首要取向。无论采取什么表现手法，只要能在市场把产品推广开来，扩大其知名度，吸引消费者购买，把产品变为现实的盈利，广告的目的就达到了。反之，如果过于注重广告的画面、色彩、附加的信息或者要表达的情感，在制作上精益求精，反复雕琢，而忽视有针对性的市场开发和营销策略，很可能导致广告留给受众深刻的印象，但产品却受到冷落。
例如有一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台黄金时间看到“活力２８”那则著名的“１比４”的广告。尽管如此，在广东市场，“活力２８”的销量就是上不去。沙市日化根据市场调查的这一情况，重新调整、疏通销售渠道，提高居民区附近零售小店的铺货率，通过设计售点广告和精巧的店头展示，或悬挂，或张贴，或摆设，使消费者在商店能认出电视广告上宣传的“活力２８”在该店有售，直接促成购买，广告宣传才开始产生了实际的促销力。
所以，在强调广告市场推广作用的同时，不能对广告产生过多的依赖心理。广告应该是市场竞争的辅助工具，在市场长期战略确定以后，广告做得好，不如市场营销做得好，标王企业的迅速衰退，同样证明了这个道理。
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