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每一年，市场上都有不少新产品问世，这些市场上的后来者，在进入一个竞争激烈的市场后，通常会对既有的品牌和产品提出挑战。如何捍卫自己的“江湖地位”，是这个快速更迭的时代，几乎所有的品牌和产品都要考虑的。麻省理工大学斯隆管理学院的营销学教授约翰·豪瑟通过大量的实际案例数据，分析了产品从定价、广告、重新定位以及渠道等作出改变后的市场定位，提出“防御性营销策略”。 价格防御 价格主要从两个方面影响产品的利润，一是改变产品在市场中的位置，二是它对边际利润的影响。在运用价格进行防御营销时，有两条原则：1.如果市场不是高度细分，最好的价格防御策略是降价；2.如果市场高度细分，最好的价格防御策略是提高价格。 重新定位 产品在市场上可以通过两种方法来实现重新定位，一是利用广告重塑产品形象，二是通过改变产品本身。不过这两种途径的成本都很高，通常配合着使用，才会有最好的效果。 广告提高品牌考虑 广告有多种功能。产品广告说什么，怎么说，在哪里说，多久说一次，这些微观的选择，都会影响到消费者对产品的认。如果防御性产品的广告只影响到消费者的品牌考虑度，而没有对品牌进行重新定位的话，则可以减少在这类广告上的支出。广告的重点要落在产品的优势上，或者反攻新产品的优势。 渠道建设 当产品或者品牌在遇到市场上新来者的挑战时，是否应该拓展渠道，提高产品的可得性？ 豪瑟教授认为，如果新产品已经在市场上立足，不要在拓展渠道上增加投入。如果产品在多个市场销售的话，也遵循同样的原则，因为这个时候的投入不但不能增加利润，并且会有新的成本产生。 通过竞争达到平衡 品牌或者产品并非市场中孤立的个体，真实的市场中，不止一个品牌或一种产品同时在做防御性的营销。 多品牌在市场中的博弈，会通过互相间的竞争达到一种平衡。比如，当品牌或者产品都选择重新定位，向市场中心转移的时候，价格战就会变得异常激烈。原因就在于，当产品之间的差别并不明显的时候，它们之间唯一能够体现差别的，就是价格。在这种情况下，异常激烈的价格战会导致价格普遍下降。 价格下降，意味着可能会无利可图。所以，产品或者品牌会选择寻找各自的细分市场。在这种情况下，每个产品或者品牌都形成自己的特色，例如，A可以打高性能牌，B可以打亲民牌。这样一来，价格战趋缓，各自可以在自己的市场里实现利润最大化。本文来源: https://www.lw33.cn/article/f4b7bb6fbb95bd990c0d5d6a.html